Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Отношение потребителей к бренду

Введение

Маркетологи всегда ориентировались на покупателей. Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Поиск необходимого товара, выбор определенной марки — это активный процесс в механизме взаимоотношений бренда и потребителя. Результативность этого процесса зависит от отношений потребителя с данным брендом, переосмысления полученной информации, знаний и представлений потребителя о назначении и качестве товара.

Объектом исследования курсовой работы является торговая марка Adidas

Предмет исследования - отношение потребителей к компании.

Методологической основой курсовой работы являются публикации отечественных и зарубежных авторов, а также Интернет-ресурсы.

Цели. Основные цели - выявление отношения покупателей к фирме и на этой основе выбор самых привлекательных ceгментов рынка, а также оценка соответствия текущей и потенциальной маркетинговой деятельности фирмы поведению покупателей, делающих рыночный выбор.

Задачи:

Определение степени известности торговой марки
Степень лояльности потребителей к продуктам компании
Определение позитивных и негативных ассоциаций, связанных с торговой маркой
Имидж торговых марок в глазах потребителей

Методика: изучение отношения потребителей проводится следующими методами:

личное интервью с потребителем ( face - to - face )

Раздел 1.Понятие бренда , торговой марки.

Что движет потребителями? Каковы его мотивы потребления того или иного товара или услуги? Почему потребители выстраиваются в очереди за одними товарами и отказываются от потребления других, не уступающих первым по основным физическим параметрам? Какие факторы оказывают влияние на приобретение того или иного товара? Над ответами на эти вопросы бьется уже четвертое поколение специалистов по маркетингу.

Можно сказать, что успешность марки зависит не только от уникальности ее характеристик, но и от успешности ее маркетинговой коммуникации, которая подразумевает достижение следующих целей:

высокая известность марки;
достаточный уровень проникновения марки в розничную сеть;
точная ориентация на определенные группы потребителей (сегментация марки);
положительное отношение к марке, приводящее к покупке

Положительные эмоции у потребителя возникают либо в процессе непосредственного употребления товаров конкретной марки, либо и процессе общения с рекламой, в информации которой отражен характер бренда. Положительную связь между брендом и потребителем можно выразить как следующую последовательность: потребитель: слышит — видит — чувствует = результат, связанный с товаром. Таким образом формируются отношения между потребителем и брендом.

1. 1 Сущность и предназначение бренда

Авторы дают различные определения бренда и его значения для разных аудиторий. В буквальном переводе с английского бренд (brand) означает: а) головешку, клеймо, фабричную марку; б) выжигать, прижигать калёным железом, а в переносном смысле - оставлять в памяти отпечаток. Большинство же из небольшого количества отечественных авторов, применяющих в научном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрёл известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам.

Дадим собственное определение бренда. Бренд - это имя (название) объекта сбыта и закреплённый за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместные известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

Итак, бренд - это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги. Товар или услугу можно представить в виде твёрдого белого мяча для гольфа, в то время как торговая марка - это окружающая его полупрозрачное, многоцветное газовое облако размером с воздушный шар. Оболочка шара олицетворяет собой гибкий характер торговой марки. Под влияние различных акцентов её форма может меняться, тогда как мяч для гольфа, ядро, остаётся неизменным. Решение потребителя о покупке конкретной марки в основном зависит от характера шара, а впечатления от использования чаще определяются его ядром.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

1.2.Понятие товарной марки.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Но сначала нам необходимо познакомиться с терминологией этой сферы деятельности, Вот расшифровка некоторых основных понятий товарно-знаковой практики7.

Марочный знак (эмблема)-часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой» или изображение льва в символике студии «Метро-Голд-вин-Майер».

Товарный знак-марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой, Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название-часть марки, которую можно произнести, например “Диснейленд”, “Америкэн экспресс”.Марочный знак - часть марки, которую можно опознать, но не¬возможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Товарный знак - это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

1.3. Исследование отношений потребителя к бренду Adidas.Методы исследования

В исследовании потребителей используются: кабинетные исследования, глубинные интервью, фокус – группа, телефонный опрос, холл – тесты.

Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы. Для получения первичной информации чаще всего используются СМИ, в том числе специализированные, интернет-ресурсы. Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу. Фокус-группа - групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями. Телефонный опрос - метод, применяемый при проведении количественных маркетинговых исследований, заключающийся в телефонном опросе (анкетировании) респондентов по телефону на основе заранее разработанной анкеты. Телефонные опросы применяются в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей того или иного товара или услуги, провести исследование общественного мнения, узнать отношение потребителей к новому товару или рекламе. Холл-тест является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Он основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки.

Раздел 2. 2. Анализ изучаемой проблемы бренда «Adidas»

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используется теории мотивации Фрейда и Маслоу.

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении ( самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.

2.1 Характеристика торговой марки.

Adidas AG — промышленная компания Германии, специализирующаяся на выпуске спортивной обуви, одежды и инвентаря. Генеральный директор компании — Герберт Хайнер. В настоящий момент компания ответственна за дистрибуцию продукции компаний Adidas, Reebok, Rockport, RBK & CCM Hockey.

«Adidas» один из крупнейших производителей спортивных товаров в мире. Adidas Performance — это направление компании, собравшее в себе современные технологии, облегчающие тренировки спортсменам, и характеризующееся такими неотъемлемыми показателями, как современность экипировки для занятий спортом, инновации, революционные технологии, «умные продукты» Концерн имеет 8 предприятий в Германии и свыше 25 дочерних фирм в др. странах, в том числе во Франции,Великобритании, США, Канаде, ЮАР.

До 2009 года объединяла такие торговые марки, как:

Adidas — одежда, обувь и аксессуары для лёгкой атлетики, американского футбола, тенниса, фитнеса, футбола, баскетбола, спортивной ходьбы и многого другого.
Salomon — горные лыжи и экипировка, туризм. (после 2 полугодия 2008 г вышел из состава Adidas Ltd.)

Mavic — бесшовные обода для велосипедов.
Bonfire Snowboarding Company — сноуборды, экипировка.

В настоящее время компании Adidas принадлежат:

Reebok — производитель-гигант, бывший конкурент Adidas.

Rockport — классическая и повседневная обувь
CCM — снаряжение для хоккея.
Taylor Made Golf— снаряжение для гольфа.

Объём продаж компании в 2008 году составил 10,799 млрд евро (на 5,6 % больше, чем в 2007 году), чистая прибыль — 642 млн евро (рост на 16,5 %) с учётом показателей компании Reebok. Продажи в России предварительно оцениваются в $400-500 млн. На 28 апреля 2008 годаAdidas открыл 269-й магазин на территории России

Основными конкурентами «Adidas» являются: «Nike», «Puma». Сильные стороны конкурентов в том, что у «Nike» большая известность среди молодежи и больше рекламы по телевизору, у «Puma» лучше качество. Наибольшее влияние на деятельность компании «Adidas» оказывают демографическая и экономическая среда. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей. В этой среде прослеживаются следующие важные тенденции: Мировой демографический взрыв. Это рост народонаселения "взрывными" темпами

Для более полного понимания бренда«Adidas» рассмотрим его историю

«Адидас, три полоски...» – распевали в восьмидесятые годы советские подростки на мотив популярной в то время песни «Учкудук, три колодца».

Многие знаменитые во всем мире бренды пришли в нашу страну не раньше девяностых, но этот – Adidas – был знаменит еще в советское время. Настоящие кроссовки Adidas для миллионов подростков были великой мечтой, и часто – мечтой несбыточной.

А родился предмет этой мечты гораздо раньше, еще в 1920 году. Именно тогда два брата – Адольф и Рудольф Дасслеры – открыли в Германии мастерскую по пошиву спортивной обуви из списанного военного обмундирования.

Называлась эта фирма по фамилии братьев – «Дасслер». Уже в 1924 году мастерская превратилась в обувную фабрику, а в 1925-м Адольф Дасслер изобрел футбольные бутсы с коваными шипами, которые принесли компании первый большой успех.

В 1928 году братья выпускают на рынок свое новое изобретение – беговые шиповки. И в том же году обувь марки «Дасслер» впервые появляется на Олимпийских играх в Амстердаме. Однако настоящего олимпийского успеха приходится ждать еще четыре года. Только в тридцать втором году в Лос-Анджелесе немецкий бегун Артур Йонат поднимается в шиповках «Дасслер» на пьедестал почета. И с тех пор спортивная обувь «Дасслер», а позднее Adidas уже не сходит с пьедестала.

В начале тридцатых германская экономика находится в глубоком кризисе, но на компании братьев Дасслеров это практически не сказывается. Наоборот, именно в это время они выкупают взятое ранее в аренду здание фабрики и расширяют производство. Спортивная обувь нужна Германии – ведь следующая Олимпиада должна состояться в Берлине.

В 1936-м в Германии правят уже нацисты, но Олимпийские игры открываются точно в срок. Многие немецкие спортсмены выступают в обуви «Дасслер». Но что самое интересное – обувь той же марки носит и чернокожий американец Джесси Оуэнс – тот самый суперчемпион, который сумел на Берлинской Олимпиаде испортить настроение самому Гитлеру, обыграв немцев в нескольких легкоатлетических дисциплинах, включая стометровку.

Во время войны фабрики братьев Дасслеров были конфискованы германским правительством. Сами братья были направлены в действующую армию, а на их предприятиях пытались выпускать оружие и военное обмундирование. Однако затем Адольф Дасслер был возвращен с фронта с поручением заниматься практически тем же, что он делал до войны – производить тренировочную обувь для солдат.

В 1945 году, когда предприятия Дасслеров оказываются в американской зоне оккупации, Адольф проводит весьма удачную обменную операцию. Он поставляет в США и Канаду тысячу хоккейных коньков, а взамен получает списанную американскую амуницию и обмундирование. Все возвращается на круги своя – как и четверть века назад, братья шьют обувь из списанного обмундирования и брезентовых палаток.

А потом, в 1948 году, братья по неизвестной причине (ни один из них до самой смерти не обмолвился о ней, несмотря на все расспросы журналистов) ссорятся и делят свое имущество. Фабрик у них две, и одну забирает Адольф, а другую – Рудольф.

Именно тогда и рождаются два новых бренда, известных всему миру до наших дней. Адольф делает названием своей фирмы аббревиатуру из своего уменьшительного имени (Ади) и начальных букв фамилии, так что получается Adidas. А Рудольф называет свою компанию Puma.

Тогда же появляется и современная символика фирмы Adidas. Традиционной эмблемой компании «Дасслер» были две полоски, но использовать этот логотип в первозданном виде Адольф не мог по соглашению с братом. И он просто добавил к двум полоскам третью.

Производство компании Adidas в последующие годы непрерывно растет как в плане объемов, так и в плане ассортимента. В 1952 году к спортивной обуви добавляются спортивные сумки. А уже вскоре компания начинает продавать под своей маркой также спортивные костюмы, пошитые сторонним подрядчиком.

Дальнейшая история компании Adidas выглядит непрерывной чередой успехов. Все больше спортсменов носят обувь и одежду от Adidas. Фирма Adidas начинает выпускать также футбольные мячи, а затем и другой спортивный инвентарь. Она превращается в гигантское предприятие, без продукции которого просто невозможно представить мировой спорт.

В 1978 году Адольф умирает, но Adidas остается семейным предприятием Дасслеров. Им руководит сначала вдова предпринимателя, а потом его сын. И лишь после смерти сына, Хорста Дасслера, наступившей в восьмидесятые годы, у фирмы Adidas начинаются проблемы. В результате контрольный пакет акций компании выкупает французский предприниматель Бернар Тали.

Но компания еще несколько лет терпит убытки, и Тали продает ее Роберту Луи Дрейфусу, который берется за спасение торговой марки Adidas. После 1993 года неудачи вновь сменяются успехами. В двухтысячные годы Adidas производит одежду, обувь и снаряжение для 26 из 28 олимпийских видов спорта. Ее продукция становится официальным атрибутом многих соревнований, включая чемпионаты мира по футболу и Олимпийские игры. А в 2005 году Adidas приобретает одного из самых сильных своих конкурентов – компанию Reebok. И после этого можно сказать, что у Adidas вообще не осталось в мире достойных конкурентов.

Сегодня Adidas имеет 8 предприятий в Германии и более 25 по всему миру и выпускает продукцию под несколькими торговыми марками, включая Adidas, Reebok и Salomon. И понятия Adidas и спорт по-прежнему неразделимы.

На данный момент с развитием компании в "семью" входят торговые марки Salomon (горные лыжи, горнолыжные ботинки, крепления и аксессуары, одежда, ботинки и крепления для беговых лыж, роликовые коньки, обувь для туризма), Mavic (детали для велосипедов), Cliche (одежда, обувь и оборудование для скейтбординга), Bonfire (одежда для сноубордистов), и Arc'Teryx (снаряжение и экипировка для альпинизма). На долю этих марок приходится около 12% продаж.

В «Adidas-Salomon AG» работает около 14 000 сотрудников. Более 3000 человек занято в двух основных центрах компании - в штаб-квартире, которая расположена в Херцегенауэре (Германия) и в операционном центре в Портленде (США, штат Орегон).

2.2. Исследование отношения потребителей к бренду

Для оценки отношения потребителей к бренду «Adidas» проведем исследование.

Программа исследований - это комплекс положений, которые определяют цели и задачи исследования, предмет и условия его проведения, ресурсы которые мы используем, а также результат, который мы хотим в итоге получить. Программа исследования должна отвечать на 3 главных вопроса: «Зачем проводить данное исследование?», «Что исследовать?», «Какими методами?» [10, с. 57].

Программа исследования отношения потребителей к бренду «Adidas».

Проблема исследования заключается в том, что компания продукция «Adidas» обладает не самым лучшим качеством.
Объектом исследования является изучение и исследование потребителей.
Предметом исследования является изучение отношения потребителей к качеству и цене данного бренда.
Задачи исследования: изучить отношение потребителей к цене бренда , изучить отношение потребителей к качеству бренда «Adidas», Цель исследования заключается в том, чтобы понять чего потребитель ждет от бренда ««Adidas».».

В моем исследовании я использовала следующий метод сбора информации – это кабинетное исследование. Кабинетные исследования – это анализ вторичной информации. То есть это анализ информации, которая была уже ранее кем то обработана. Я выбрала данный метод сбора информации, так как пока не практиковалась на предприятиях и могу пользоваться только вторичной информацией.

Этапы кабинетных исследований:

Этап постановки проблемы включает в себя: (формулирование решаемой маркетинговой проблемы, постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговых задач, уточнение возможных способов и источников получения информации для каждой информационной задачи, определение бюджета информационного поиска.)
Рабочий этап включает в себя: (поиск ссылок и рефератов в интегрированных вторичных источниках информации, сбор информации в выявленных вторичных документах, предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме, сбор информации в выявленных первичных документах, обобщение информации из первичных источников и документов по исследуемой проблеме, анализ собранной информации, формирование выводов и рекомендаций). [10, с. 63]

В данном исследовании, я исследую отношении потребителей к бренду ««Adidas».». Это исследование является актуальным и важным, поэтому его нужно проводить, так как когда производитель бренда знает, как потребитель относится к его бреду (что устраивает и не устраивает), то ориентируясь на мнение потребителя можно производить товар, который будет пользоваться большим спросом.

Результаты проведенного исследования по изучению потребителей к бренду «Adidas».

Рейтинг бренда «Adidas».

Топ 20 любимых брендов россиян:

2010 год - 4 место

2009 год - 5 место

2008 год - 4 место

Рейтинг в категориях:

обувь:

2010 год - 4 место

2009 год - 5 место

одежда:

2010 год - 5 место

2009 год - 3 место

спортивные товары:

2010 год - 1 место

2009 год - 1 место.

По результатам исследования можно сделать следующие выводы. Компания «Adidas».изготавливает достаточно качественный и востребованный товар, но, однако, люди с низким заработком не могут себе позволит товары данного бренда. Для такого слоя населения нужны различные акции и распродажи. Да и люди с высоким заработком были бы не прочь от различных скидок и акций. Поэтому компании «Adidas».нужно задуматься над этим и подкорректировать свою деятельность на рынке. Ведь если они начнут проводить больше акций и распродаж, то они, безусловно, займут первые места в сердцах потребителей среди торговых марок спортивной одежды, ведь у них хорошее соотношение цены и качества товара.

Рекомендации для повышения интереса к бренду «Adidas».

Привлечение интереса потребителей к товару или бренду

В рекламном бизнесе таким понятиям, как торговая марка (упаковка, оформление продукции) и товарный знак (лейбл, бренд), уделяется особое внимание. Многие потребители даже не догадываются о том, какие средства и изобретения используют рекламодатели и производители товаров, чтобы поймать покупателей на свою удочку. Огромное значение в рекламной деятельности играют индивидуальные товарные знаки, или бренды. Они одновременно призваны отражать полезные потребительские свойства товара, его ценность, престижность и благосклонно восприниматься потенциальными потребителями, быть привлекательными и необычными. Дело в том, что абсолютно любая фирма, выходя на рынок, стремится сформировать благоприятный образ, определенный имидж, прежде всего в глазах потребителей. Бренды являются носителями этого образа, они должны символизировать не только отдельно взятый товар или услугу, но и давать некоторое представление об имидже фирмы.

Отношение потребителей к бренду 📙 Курсовая → 🆔 170205