Отношение россиян к рекламе

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………...2

1. Глава 1 «Теоретическое исследование динамики развития рекламной деятельности и отношения россиян к рекламе»………………………………...5

1.1 Этапы развития рекламного дела в России………………………………….5

1.2 Исследования отношения россиян к рекламе с 1992 по 2005 гг………….11

2. Глава 2 « Прикладное социологическое исследование отношения российской студенческой молодежи к рекламе»……………………………...21

2.1 Разработка программы социологического исследования…………………21

2.2 Анализ исследования отношения современной студенческой молодежи к рекламе…………………………………………………………………………...27

Заключение……………………………………………………………………….33

Список  использованной литературы…………………………………………...35 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Актуальность.    

В середине двадцатого века началось серьёзное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь – без рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учёбу - везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о товарах или услугах. Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.п. Это может радовать, раздражать, но реальность такова.

      Неосвоенность и масштабность  российского потребительского рынка  создает благодатную почву для  отечественных, а особенно иностранных  фирм, в серьезных объемах вкладывающих  капитал в рекламу на новых  рынках. При огромных объемах вложений в рекламу очень остро встает проблема изучения отношения  целевой аудитории, как одного из важнейших факторов влияющих на эффективность рекламы. Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудиторией, с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним. Действенная, эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные компании рождаются не на пустом месте: их необходимо строить на основе учёта многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.

     В условиях изобилия рекламы  чрезвычайно важным является  умение рекламодателя привлечь  внимание потребителя. Особенно сегодня важно социально-психологическое изучение людей как потенциальных потребителей. Наряду с теоретическим анализом эффективности рекламы, основанном на обработке литературных данных и интуиции, необходимо проведение специальных эмпирических исследований, экспериментов, опросов, формализованного изучения мнения и отношения экспертов и т.д. Чтобы создать рекламу увеличивающую объём продаж и прибыль, необходимо прежде всего понять, чем руководствуются люди при покупке, каково их отношение к ней.

Резкое  усложнение сбыта и обострение конкуренции  привели к тому, что маркетинг  стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства  на рынке путём внедрения технических  новшеств или снижение себестоимости  продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы её активности, за исключением технических операций связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

       В последнее время конкурентная  борьба ещё более усилилась  и во всём мире повысилась  маркетинговая активность, особенно  у фирм, ориентированных на экспорт.  Всё большие материальные средства  и   интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламной деятельности. Поэтому степень разработанности проблемы рекламы очень высока, что требует постоянного инвестирования со стороны крупных финансовых объединений, а также внедрения новых технических достижений с сфере науки и техники. А также попечительства со стороны государственных наблюдателей, создание благоприятной обстановки для развития рекламы в рамках государства. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта.

     Однако, несмотря на значительное  число исследований по рекламе,  в том числе и по изучению  отношения общественности к рекламе,  анализ литературы показывает, что в настоящее время данная проблема недостаточно глубоко изучена. Поэтому анализ степени разработанности темы позволяет сделать вывод о необходимости анализа проблемы отношение россиян к рекламе в современной России.

     В практике рекламной деятельности сложилось противоречие между знанием менеджера по рекламе в изучении отношения россиян к рекламе и его практическим применением.

     В разрешении данного противоречия  заключается проблема исследования, тема которого «Отношение россиян  к рекламе».

Объект  исследования- отношение жителей России

Предмет исследования- реклама

Цель  исследования- провести анализ динамики отношения жителей России к рекламе.

Задачи  исследования:

1. Выявить этапы развития рекламного дела в России;
2. Определить отношение россиян к рекламе по проведенным исследованиям;
3. Разработать методологическую часть исследования;
4. Провести анализ исследования отношения современной студенческой молодежи к рекламе.

Гипотеза: Отношение современной студенческой молодежи к рекламе будет возможно, если:

-Выявлены этапы развития рекламного дела в России;

-Определено  отношение россиян к рекламе  по проведенным исследованиям;

-Разработана  методологическую часть исследования;

-Проведен  анализ исследования отношения  современной студенческой молодежи  к рекламе

Практическая значимость исследования заключается в проведении практического исследования отношения современной студенческой молодежи к рекламе. 
 

Глава 1 «Теоретическое исследование динамики развития рекламной  деятельности и отношения россиян к рекламе» 

1.1 Этапы развитие рекламного дела в России

     Развитие рекламного дела в России относят к X- XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.

     В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей.

     Определенный вклад в ранний  период формирования средств  рекламной деятельности внесли  народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились всё более развернутыми и основательными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

     Значительное место в лубочной  продукции занимала рекламная  информация. С развитием российского  экономического рынка она стала  успешно использоваться для коммерческой  рекламы: некоторые «потешные»  листы рекламировали модную иноземную продукцию.

     В XIX веке получает широкое  распространение печатная реклама  товаров, хотя печатные объявления  рекламного характера встречаются  уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько  позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости»[1].

     В XIX веке широкое распространение  получило размещение рекламы  на круглых тумбах установленных  во многих городах. Реклама  появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов  и лавок вручили прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламной: «Торговля», «Деловой бизнесмен» и др. подобные издания появились и в других городах России.

     Появились специализированные рекламные  конторы, рекламные бюро. Широко  процветала реклама патентованных  медицинских препаратов. Накануне  первой мировой войны в России  практически каждое второе рекламное  объявление посвящалось патентованным лекарствам.

     Успешному развитию рекламы в  России способствовали также  быстрый рост городов с присущей  им концентрацией населения, развитие  городских средств сообщения  выпуск промышленностью большой  массы товаров, рассчитанных на  все слои населения.

     После Октябрьской революции  1917 г. содержание и задачи рекламы  изменились. Одним из первых декретов  советской власти реклама была  монополизирована государством, предприниматели  лишились возможности расширять  своё дело за счет рекламы.

     Публикация рекламы была объявлена  исключительным правом советского  правительства и местных Советов  рабочих, солдатских и крестьянских  депутатов. В 1918 г. СНК России  своим декретом предусмотрел  организацию при всех почтово-телеграфных  учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу.

     После гражданской войны реклама  в России получает определённое развитие. Появились рекламные агентства «Реклам транс», «Связь» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.

     Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа.

Много энергии и таланта отдал рекламе  В. В. Маяковский, который своими меткими  стихами привлекал внимание покупателей  к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе  торговых предприятий.

     В 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В. В. Маяковский и художник А. М. Радченко были награждены серебреными медалями. Особый вклад Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Выразительность и гиперболичность рекламных образов, целенаправленность текстов, облечённых в поэтическую форму, способствовали решению конкретных рекламных задач.

     Но в дальнейшем с улучшением  экономического положения страны рекламное дело развивается по пути совершенствования организационных форм и технической рекламы.

     В 60-70 годы создаются крупные  специальные организации: «Союзторгреклама»  при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). C целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама» и др.). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.

     В системе министерства СССР  центром службы торговой рекламы  являлось хозрасчетное Всесоюзное  производственное объединение по  выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности – ВПО «Союзреклама», образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама».

     В системе потребительской кооперации сложилась своя автономная от государственной торговли служба рекламы. Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-оформительских цехов и мастерских, которые оказывали самые разнообразные услуги по рекламе товаров и рекламному оформлению магазинов. Районные потребсоюзы и потребительские общества имели в своих штатах должности товароведов-организаторов рекламы и художников-оформителей.

     Однако, несмотря на наличие централизованной  и разветвлённой службы рекламы  в СССР, существовала определенная недооценка её роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужность рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.

     Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на неё способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7-8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок – рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью – типа «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» и тому подобное[2].

     Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявляется принцип её идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.

     Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации, и предприятия были преобразованы рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России количество рекламных агентств далеко превысило тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

     Рыночная экономика внесла существенные  коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

     Реклама должна способствовать  созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создать и закреплять у покупателей систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами. Советская реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике, в перестроечный период широко заимствует опыт рекламы капиталистических стран, но зачастую далеко не лучшие его образцы.

     В рекламные средства массовой  коммуникации проникает недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, а также такие её разновидности, как недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Особенно часто встречается недостоверная реклама импортных товаров, в которой имеются не соответствующие действительности сведения о назначении, потребительских свойствах, составе, условиях применения и других характеристиках товаров и лекарственных средств.

     Мощное оружие рекламы иностранные  фирмы широко и умело используют для завоевания российского рынка. На телевидении изобилует назойливая реклама зарубежных товаров – от памперсов и холодильников до жвачки. Рекламными объявлениями зарубежных товаров расписаны троллейбусы и трамваи, обклеены стены салонов метро вагонов. Редко мелькают в этом рекламном потоке упоминания отечественных изделий, которые зачастую рекламируются тускло и неумело. Немая роль в том, что экспансия зарубежных товаров захлестнула российский рынок, принадлежит иностранной рекламе импортных товаров через все основные средства массовой коммуникации. Несмотря на высокую стоимость рекламы на телевидении и в печати, зарубежные фирмы на неё не скупятся. Затраты на рекламу весьма значительные, закладываются на смету уже на стадии подготовки нового изделия к производству.

     В то же время механический  перенос западных рекламно-маркетинговых  приемов на российскую почву  может не дать желаемых результатов  среди значительной части населения,  обладающего сложившимся менталитетом  своего образа жизни, привычек, традиций и т.п.

     Своеобразие рекламного рынка  в России заключается в его  динамике. Границы этого рынка  непрерывно расширяются за счет  появления новых организаций,  предприятий и, соответственно, новых  клиентов. Реклама в интересах  рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный кодекс и жизненные организации её заказчиков.

Настоящий период развития рекламного дела в  России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка [1].

     Таким образом, можно сделать вывод о том, что развитие рекламного дела в России было сложным и скачкообразным процессом, претерпевшим множество этапов. На каждом этапе происходило совершенствование средств распространения рекламы товаров и услуг, появлялись все новые способы передачи рекламной информации. С каждым годом реклама становилась все интересней и многогранней.

    Наиболее значимым этапом стал  переход к рыночной экономике, который привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Сейчас, реклама оказывает значительное влияние на объем потребляемых товаров и услуг, и является значительным фактором в развитии экономики. 
 
 

     1.2 Анализ отношения  россиян к рекламе  по проведенным  исследованиям 1992 г., 1995 г., 2001 г., 2005 г.

В 1992 и в 1995 гг. для проверки динамики эмоционального отношения потребителей к рекламе было проведено несколько  исследований, проведенных по одной и той же методике.  В целом в них приняли участие около 2500 человек. В 1995 г. был проведен сравнительный анализ полученных результатов. Исследование финансировалось Фондом Сороса. Исследование проводилось  А.К. Боковиковым (Москва) и М.И. Савчиным (Дрогобыч). Исследования охватили восемь городов России.

     В исследовании применялась анкета, в которой (наряду с другими  заданиями) респондентам предлагалось  выбрать из ряда прилагательных  те, которые характеризуют, по их мнению, российскую рекламу.

     Распределение респондентов по  полу, возрасту, образованию и профессии  в 1995 г. оказалось приблизительно  одинаковым. Так, на первом этапе  в исследовании приняли участие  44% мужчин и 56% женщин. На втором этапе 43% мужчин и 57% женщин. В исследовании принимали участие лица от 14 до 75 лет, наибольшее число опрошенных от 18 до 52 лет. В целом обе выборки были достаточно однородны, что позволило их сравнить.

     В исследовании респонденты были распределены по следующим социально-экономическим категориям: 1) предприниматели; 2) служащие; 3) рабочие; 4) безработные; 5) другие.

В таблице 1 представлено распределение эмоционально окрашенных оценок потребителей, характеризующее динамику их отношения к российской рекламе с 1992 по 1995 г. в процентах.

Таблица 1

     В целом за три года реклама  стала, несомненно, технически более совершенной. Теперь она активнее, мощнее воздействует на потребителя, однако не перестает его раздражать, порой вызывает отвращение.

     Чаще всего российская реклама  оценивается как "примитивная " и "навязчивая", реже всего как "осторожная", "объективная", "профессиональная ".

     Результаты исследования показывают, что интенсивное развитие российской  рекламы как вида экономической  деятельности за несколько лет  осуществлялось  главным образом  на техническом и технологическом  уровне. Отношение российских потребителей к феномену рекламы на эмоциональном уровне остается неизменным. Рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями и прежде всего эмоциональную сферу. Они часто перенасыщают информационную среду повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избежать ее воздействия, навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека. Профессионализм рекламистов и работников СМИ возрастает в основном за счет увеличивающихся финансовых возможностей, которые создают искаженное представление о незначительной роли психологических факторов в рекламе[5].

     Согласно результатам  исследования 2005 г. об отношении россиян к рекламе, проведенного холдингом ROMIR Monitoring, две трети респондентов обращают внимание на наружную рекламу и треть из них пользуются рекламируемой информацией. Однако кроме наружной рекламы, которая в последнее время захватывает все большие и большие площади на улицах российских городов, радио- и телерекламы, которая становится неотъемлемой частью эфиров, потребителю также предлагаются и более адресные рекламные обращения - раздаточные материалы. В опросе приняли участие 1600 человек в возрасте от 18 лет и старше в более чем 100 городах и населенных пунктах России. Выборка репрезентативна для взрослого населения России. Максимальная статистическая погрешность не превышает плюс-минус 3%.

     Как показали результаты опроса, почти половина респондентов-46%получали в последнее время рекламные листовки вместе с почтой. В крупных городах этот показатель выше, чем в малых. Так, например, в городах-миллионниках листовки в почтовых ящиках находили 68% опрошенных, а в сельской местности - 24%. Респонденты Центрального, Северо-Западного и Приволжского федеральных округов чаще, чем в среднем по выборке, встречали рекламные листовки в почтовых ящиках - 53-57%, а жители Урала и Сибири - только в 31-33% случаев. Почти каждый второй участник опроса в возрасте от 68% опрошенных, а в сельской местности - 24%. Респонденты Центрального, Северо-Западного и Приволжского федеральных округов чаще, чем в среднем по выборке, встречали рекламные листовки в почтовых ящиках - 53-57%, а жители Урала и Сибири - только в 31-33% случаев. Почти каждый второй участник опроса в возрасте от 18 до 34 лет находил рекламные листовки в своем почтовом ящике - 49-54%, а представители старшей возрастной категории (от 60 лет и старше) - в 40% случаев. Почти треть респондентов (27%) получали рекламные листовки на улице. Опять же в городах-миллионерах об этом заявили почти половина опрошенных (45%), а в малых городах (до100 тысяч человек) - 26%. Респонденты Центрального ФО в два с лишним раза чаще, чем, скажем, жители Сибирского региона, говорили о раздаче листовок на улицах - 37% против 14%. А возрастные распределения по этому варианту ответа выглядят следующим образом: молодежь до 24 лет получала рекламные листовки на улицах в 40% случаев, а пенсионеры - в 15%. 16% участников опроса ответили, что в последнее время получали рекламные буклеты и листовки вместе с рабочей почтой. При этом такой вариант ответа дал каждый пятый респондент, проживающий в мегаполисе (22%), и только каждый десятый опрошенный в средних городах (от 100 до 500 тысяч человек) - 11%.