маркетинг

      Оглавление: 
 
 
 

Введение

     Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

     Задачи  распределения изготовляемой продукции  производитель должен расширить  рациональным способом. Это дает ему  определенный шанс выделиться по отношению  к конкурентам.

     Система сбыта товаров — ключевое звено  маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы  по созданию, производству и доведению  товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

     Существует  несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы.

     Вторая  из причин — это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

     Следующая причина — это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны  в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.

     Целью данной работы является анализ системы  распределения продукции ОАО «Нива».

     Для достижения цели решаются следующие задачи:

1. Анализ теоретических аспектов распределения продукции;
2. Анализ организации стратегии распределения ОАО «Нива»;
3. разработка стратегии совершенствования стратегии распределения.

Глава 1. Теоретические  аспекты организации распределения

1.1. Сущность сбытовой деятельности предприятия и её значение в условиях рыночной экономики

    Большинство товаров потребляются вне места  своего производства. Решением возникающих  при этом проблем призваны заниматься сбытовые структуры.

    Первое, что должно быть решено, это выбор типа организации сбыта: прямого сбыта или сбыта с привлечением посредников. Во втором случае многие задачи переходят к оптовикам, которые разрабатывают собственные концепции маркетинга, не всегда совпадающие с концепциями предприятия-изготовителя.

    Обычно  производитель использует для доставки товаров оптовую или розничную  торговлю, что влечет за собой решение  задачи о количестве и типе предприятий, которых надо привлечь к сотрудничеству. Решения о выборе торговых партнеров  тесно связано с организацией продажи.

    При выборе каналов сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут  охвачены через определенные промежуточные  ступени сбыта. Для большинства  продуктов существует много альтернативных путей сбыта, но на выбор определенного  канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта и фирмы.

    Планирование  каналов сбыта для нового товара является стратегической задачей и  не может быть перестроено в короткое время.

    Существуют  два принципиальных типа сбыта. При  прямом сбыте товар напрямую переходит к потребителю. Прямой сбыт имеет смысл при больших сделках, а также при продаже крупных высокотехнологичных товаров, которые нуждаются в гарантиях, технической поддержке и пр. Часто в международной торговле используется понятие прямого сбыта - сбыта без участия посреднических фирм своей страны.

    Но  для большинства товаров, тем  более для товаров массового  спроса все же наиболее предпочтительным является непрямой сбыт.

    Большинство фирм-производителей должно пользоваться услугами посредников и торговли, поскольку предприятия торговли могут осуществлять сбытовые функции с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель.

    Использование оптовой торговли позволяет сократить  число контактов. Использование  централизованной торговли дает большую эффективность, поскольку сокращает количество действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

    Оптовая фирма имеет возможность распределять свои издержки по нескольким производителям, группируя их предложения вместе, что дает сокращения в расходах на дистрибуцию.

    С помощью оптовиков достигается  согласование объемов выпускаемой  продукции с количеством и  объемами мелких заказов, что ведет  к росту издержек. Введение в цепочку  дополнительного звена позволяет  адаптироваться к заказам отдельных покупателей.

    Важную  роль посредники играют при обеспечении  разнообразия предлагаемых товаров, что  позволяет покупателям, экономя  время, в одной сделке приобрести несколько товаров. Сам же производитель  вред ли может обеспечить предложение  гаммы сопутствующих товаров.

    Несмотря  на все неоспоримые преимущества введения в сбытовой канал посредников, производители хотят оказывать  влияние на продажу по многим причинам. В числе главных из них стоит  имиджевая политика производителя, которую не всегда готовы поддерживать посредники. В целях оказания влияния на посредников производители идут по пути заключения лицензионных договоров и фрэнчайзинга, которые выгодны и самим посредникам, поскольку производитель берет на себя организацию общенациональной рекламы, предоставление необходимой информации и в некоторых случаях финансовую помощь.

    Сбыт  продукции – это один из аспектов коммерческой деятельности промышленного  предприятия. Сбыт является средством  достижения поставленных целей предприятия  и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.

    Сбыт  продукции для предприятия важен  по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

    Фирмы имеют альтернативы в организации  распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как  для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы)¹. Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

    Сбытовую  политику фирмы-изготовителя продукции  следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

    Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

• транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;
• доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

    Позиции, занимаемые фирмами по отношению  к сбыту, имеют признаки позволяющие  классифицировать сбыт по видам

    Несмотря  на то, что главных классификационных  признаков всего два (основа организации  системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными  потребителями могут приобретать  множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

    Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара  до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров,  воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

    Прямой  сбыт осуществляют, используя принадлежащие  фирме производителю²:

• региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
• сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
• специальных агентств, имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
• розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

    Предусматривается также использование средств  массовой информации и личных контактов  собственника фирмы-производителя  с конечным потребителем.

    Термин  «управление сбытом» имеет несколько  толкований. В широком смысле он может толковаться как общее руководство сбытовой деятельностью фирмы. Так, совет директоров управляет сбытом, используя различные методы и принимая различные решения. Например, ограничивая уровень расходов на организацию сбыта; определяя общую политику в области каналов распределения и сбыта (в частности через оптовиков или напрямую розничным торговцам), а также средства и методы их стимулирования – интенсивность и характер рекламы, ценовую политику и т.п.; принимая решение вообще обойтись без сбытовых агентов (коммивояжеров), а использовать метод продажи по телефону или неперсональную продажу (по почте или через прессу)³. Все эти стратегические решения могут воздействовать на управление сбытом в организации, его масштабы, характер и конечные результаты.

    В узком смысле управление сбытом понимается как планирование и реальное каждодневное руководство сбытовой деятельностью фирмы. Управление сбытом как одна из многочисленных функциональных задач компании и должно осуществляться в соответствии с одобренным планом, который является составной частью маркетинга, а тот в свою очередь – частью общего плана компании».

    Таким образом, процесс управления сбытовой деятельностью фирмы можно представить  в виде следующей схемы (рис. 1.1)⁴.

    Теперь  рассмотрим подробно каждый из этапов управления сбытом. Как показано на схеме, эти этапы заключаются в:

1. Определении каналов сбыта;
2. Выборе посредников;
3. Организации поставок;
4. Стимулировании деятельности посредников;
5. Контроле деятельности посредников.

     Выбор определенного типа маркетингового канала зависит от планируемых показателей продаж и прибыли компании, ресурсов, имеющихся в её распоряжении, и стратегии позиционирования. Если компания готова пожертвовать краткосрочной прибылью ради упрочнения и расширения рыночных позиций, возможно, целесообразно принять решение о расширении собственного торгового персонала, хотя прямые продажи сопряжены с высокими постоянными издержками. Напротив, реализация продукции через дистрибьюторов предполагает минимальные постоянные, но высокие переменные издержки. Если компания удовлетворена небольшой долей на рынке, то ей следует обратиться к услугам посредников.

Рис. 1.1. Управление сбытовой деятельностью фирмы 

    Этап 1. Определение каналов  сбыта.

    Так как прямые продажи требуют значительных расходов, выбор канала распределения  определяется ресурсами компании. И, наконец, выбор каналов зависит от стратегии позиционирования. В частности особенно важен вопрос об интенсивности географического охвата.

    Особое  внимание при выборе каналов должно уделяться вопросам стратегии, в частности⁵:

• Сегментам рынка, на которых планирует работать поставщик;
• Отличительным преимуществам, на которые он планирует опираться.

    Обусловлено это следующим:

• Необходимо выбрать надежный канал, участники которого обладают опытом в работе с целевыми рынками;
• Участникам каналам необходимо эффективно представлять и поддерживать отличительные преимущества продукции поставщика.

    Производители обычно выбирают те каналы, в которых  они имеют возможность контролировать работу участников, влиять на разработку посредником стратегии продвижения и представления товара покупателям. Степень контроля определяется относительной властью поставщика над каналом и возможностью применять к посреднику санкции за неудовлетворительную работу. 

    Этап 2. Выбор посредников. 

    Первоначально необходимо определиться с общим количеством посредников, через которых будет продаваться продукция фирмы. Ключевой фактор, который оказывает максимальное влияние на принятие данного решения – выбранная стратегия охвата рынка.

    Различают три стратегии охвата рынка⁶:

    1. Стратегия интенсивного сбыта  путем использования максимально  возможного числа торговых точек  и складов. Эта стратегия охвата  подходит для товаров повседневного  спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких  услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать. Пример: реализация жевательных резинок везде, где только это возможно;

    2. Стратегия избирательного сбыта,  используемая для товаров предварительного  выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика. Пример: фирма "Пьер Карден" распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них;

    3. Эксклюзивное распределение и  франшиза - способ охвата рынка  изготовителем только через одного  торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза - вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем). Пример: фирма VAG сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров, каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой другой дилер не имеет права предлагать марку VAG. 

    Этап 3. Организация поставок продукции фирмы  на предприятия-посредники (товароснабжение посредников). 

    При организации поставок продукции  фирмы на предприятия-посредники важно  учитывать следующие требования⁷:

1. Планомерность поставок;
2. Ритмичность доставки;
3. Оперативность поставок;
4. Экономичность поставок.

    Основными факторами, влияющими на организацию процесса товароснабжения, являются:

1. Уровень управления  процессом товароснабжения;
2. Достоверность коммерческой информации, используемой для расчета и объема графика поставок;
3. Размещение поставщика и сети предприятий-посредников;
4. Состояние и размещение складского хозяйства;
5. Развитость транспортной инфраструктуры в регионе;
6. Специфические характеристики поставляемой продукции.

    Этап 4. Стимулирование деятельности посредников. 

    Для того, чтобы участники сбытовой сети эффективно продавали продукцию поставщика, их необходимо мотивировать. Различают стимулирующие и партнерские факторы мотивации.

    К стимулирующим факторам мотивации участников канала в основном относятся краткосрочные экономические «приманки», побуждающие посредников продвигать товар производителя⁸.

    Выбор методов стимулирования основывается на определении коммуникационной стратегии  канала сбыта. Выделяют три коммуникационные стратегии:

• Стратегия вталкивания;
• Стратегия втягивания;
• Смешанная стратегия.

    Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы⁹. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом.

    Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

    На  практике большинство фирм применяют  смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.

    В процессе сбыта предприятия осуществляют расчеты за товары и услуги.

    Расчеты между юридическими лицами, а также  расчеты с участием граждан, связанные  с осуществлением ими предпринимательской деятельности, должны производиться в безналичном порядке. Вместе с тем расчеты между этими лицами могут производиться также наличными деньгами, если иное не установлено законом.

    Безналичные расчеты должны осуществляться через  банки или иные кредитные организации, в которых открыты соответствующие счета. Исключение может иметь место при ином указании закона или основывается на особенностях используемой формы расчетов.

    При осуществлении безналичных расчетов применяются различные их формы. Под формой безналичных расчетов понимается совокупность правил, устанавливающих содержание определенного платежного документа, документооборот, а также способ платежа. К числу таких форм безналичных расчетов, рекомендованных ст. 862 ГК РФ, относятся расчеты платежными поручениями, по аккредитиву, чеками, расчеты по инкассо.

    Допускаются расчеты в иных формах (платежное  требование, мемориальный ордер, платежный  ордер), предусмотренных законом, установленными в соответствии с ним банковскими  правилами и применяемыми в банковской практике обычаями делового оборота. Право выбора и установления в договоре любой из названных форм расчетов принадлежит сторонам по договору.

    Платежным  поручением  является  распоряжение  владельца  счета (плательщика) обслуживающему его банку, оформленное расчетным документом, перевести  определенную  денежную  сумму  на  счет  получателя   средств, открытый в этом или другом банке. Платежное поручение исполняется  банком в срок, предусмотренный законодательством, или  в  более  короткий  срок, установленный договором банковского счета либо определяемый  применяемыми в банковской практике обычаями делового оборота.

    Платежными  поручениями могут производиться:

    а) перечисления денежных средств за поставленные товары, выполненные работы, оказанные услуги;

    б) перечисления  денежных  средств  в  бюджеты  всех  уровней  и  во внебюджетные фонды;

    в) перечисления денежных средств в  целях возврата/размещения кредитов (займов)/депозитов и уплаты процентов  по ним;

    г) перечисления денежных средств  в  других  целях,  предусмотренных законодательством или договором.

    При расчетах по аккредитиву банк, действующий  по поручению плательщика об открытии аккредитива и в соответствии с его указанием (банк-эмитент), обязуется  произвести платежи получателю средств или оплатить, акцептовать или учесть переводной вексель либо дать полномочия другому банку (исполняющему банку) произвести платежи получателю средств или оплатить, акцептовать или учесть переводной вексель.

1.2. Каналы сбыта продукции  предприятия

     Товародвижением в маркетинге называется система, которая  обеспечивает доставку товаров к  местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким  уровнем обслуживания покупателей.¹⁰ Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

     Товародвижение  является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.