Оценка интенсивности конкуренции. 3

Москва 2013

Оглавление

Введение………………………………………………………………………......3

Глава 1. Основы понятия и виды конкуренции ……………………..……5

1. Понятие и сущность конкуренции …………….…………..……………..5
2. Характеристика видов конкуренции ……………………………………..9

Глава 2. Проведение маркетинговых исследований………………….…...18

Глава 3. Оценка интенсивности конкуренции .…………………………..24

3.1. Способы ведения конкурентной борьбы …………………………….……24

3.2. Конкурентные позиции ……………………………………………..……...28

3.3. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов .…………………….…...30

Заключение…………...………………………………………………………....35

Библиография ………………………………………………………….............37

Приложения……………………………………………………………….........38

Введение

В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается  не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Филип маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: «Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества».¹

Маркетинговая среда  фирмы слагается из микросреды и  макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение  к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.²

Цель курсовой работы – исследовать сущность оценки интенсивности конкуренции

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие и сущность конкуренции
2. Определить  виды конкуренции
3. Раскрыть способы ведения конкурентной борьбы
4. Разработать сильные и слабые стороны конкуренции

Объект исследования – конкуренция

Предмет исследования – оценка интенсивной конкуренции

Теоретико-методологическая база исследования

В качестве теоретической  основы данной работы выступили труды отечественных зарубежных ученых и экономистов. Методы исследования: анализ, наблюдение, сравнение и т.д.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений.

Во введении рассматривается  значимость вопроса конкуренции

В первой главе представлены понятия и виды конкуренции

Во второй главе проводится маркетинговое исследование

В третьей главе отражена оценка интенсивности конкуренции

В заключении делаются общие выводы по проведенной исследовательской работе.

Глава 1. Теоретические аспекты коммуникационной структуры организации

1.1. Особенности коммуникационной структуры организации

Практически общепринято  и среди экономистов и в  обществе в целом, что если производители  постоянно находятся под угрозой  гибели из-за более высоких издержек, или слишком низкой выручки — то общество в целом выигрывает.

Поскольку лишь те наказания  устрашают, которые время от времени  применяются, то конкуренция лишь тогда  действенна, когда она разоряет и  губит отстающих. А часто ли гибнут отстающие в конкурентной экономике? Гибнут часто. Состав производителей любой продукции обновляется довольно значительно, и это касается не только прогрессивных отраслей, вроде программистских фирм. Разоряются и банки, и страховые компании, хотя этому бизнесу сотни лет. Масштабы этого явления даже больше, чем видно на первый взгляд — многие разорившиеся фирмы, продававшие популярную продукцию (бывает и такое) продают и торговую марку другим, поэтому потребитель не замечает этого. Так, владельцы некоторых голливудских кинофирм теперь японцы.

Очевидно, что наиболее быстрым бывает разорение тех, кто  расходует больше, чем приносит выручки  их продукция. Если нет резервов, и  если такие "ножницы" — не разовое явление, то все скоро заканчивается. Но так было всегда, хотя бы и до нашей эры, при любом общественном строе. А что бывает, если предприятие приносит прибыль, но конкурент просто более прибылен? Когда-то такая ситуация приводила только к тому, что кто-то богател, а кто-то тоже богател, но медленнее. Пока предприятие приносило хоть какой-то доход, его владелец мог жить, не особенно беспокоясь, хотя ему и приходилось урезать собственное потребление. Если же предприятием владела компания владельцев, то одному из компаньонов, недовольному низкой прибылью, было нелегко изъять свою часть капитала или даже свою долю прибыли и вложить в предприятие более удачливого конкурента. Трудности были и юридические, и моральные.

Ситуация изменилась, когда появилась возможность  относительно свободно и почти анонимно перемещать капиталы из предприятия  в предприятие, из отрасли в отрасль, то есть когда появилась фондовая биржа. Более прибыльное предприятие имеет большую инвестиционную привлекательность, и из менее прибыльного владельцы капиталов пытаются их увести, чтобы купить долю в более прибыльном. Это не слишком легко - реализация значительной части акций предприятия снижает их цену. Тем не менее, отток капитала из отстающей фирмы неизбежен, и никто из акционеров не хочет остаться последним на тонущем корабле.

Поэтому свободное перемещение  капиталов способствует усилению "естественного отбора" среди конкурирующих предприятий, конкурирующих отраслей промышленности. Этим современная экономика отличается от экономики даже прошлого века. И легкость перемещения капиталов все чудеснее — национальных границ для капиталов почти нет, а современные средства коммуникации в считанные минуты переправляют миллиардные капиталы к новому месту их применения. Так пишется в популярных статьях про экономику, но при этом опускаются некоторые важные детали. Акционеру, чтобы спасти свои деньги из тонущего предприятия, надо найти кого-то, кому можно продать свои акции — это непросто и связано с денежными потерями. Просто "сдать" акции обратно компании, их выпустившей, нельзя. Ведь деньги уже потрачены - на них построен завод, куплены оборудование и сырье.

Поэтому мечта любого вкладчика — найти способ вложить деньги так, чтобы можно было их обратно в любой момент вернуть, а еще лучше, под гарантированный процент. А это непросто.

То есть, на самом деле, такого уж резкого исчезновения капитала на одном континенте и появления его на другом не бывает, все происходит постепенно. Вложить свободный капитал можно быстро, «вытащить» же уже не так легко.

Таким образом, настоящий  инвестор должен быть очень осторожен  при вложении денег — отменить сделку, если деньги вложены в неконкурентоспособное предприятие, физически нельзя. Естественно, планируя свои вложения, необходимо рассчитывать шансы того или иного предприятия на выживание. Самый тупой метод — смотреть, на акции какого предприятия растет спрос (цена таких акций растет), и вкладывать деньги в него. Но в этом случае много не выиграешь — "сливки" снимает тот, кто первым распознал прибыльность предприятия — да можно и ошибиться: попасться на удочку биржевых спекулянтов. Да, на спекуляциях некоторые "делают" миллиарды — но оставим эту тему в стороне. Настоящие инвесторы играми и не занимаются — мы ведь говорим о серьезных вложениях в реальное производство, а не о спекуляциях на бирже.

Конечно, во многом может  помочь интуиция — какое дело может оказаться выгодным. Можно вложить деньги в удачное предприятие, если знаешь о нем что-то важное — например, что на какую-то продукцию будет крупный государственный заказ, или что новая технология в десять раз удешевит какой-нибудь популярный продукт. Но появление революционно новых отраслей или изобретений — редкость, рядовой инвестор может ни разу в жизни не вложить своих денег в никому не известный товар.

Основным же инструментом при оценке предприятия является метод оценки производственных издержек. Это рутинная, мелочная работа, но свободные средства обычно вкладываются именно на основе такого анализа. Если удастся оценить, каков уровень издержек при производстве единицы продукта на том или ином предприятии - то мы можем достоверно предположить, какой будет его судьба.

Именно с помощью  этого метода определяется инвестиционная привлекательность предприятий  в совершенно конкурентной экономике. Надо лишь грамотно провести анализ затрат на производство, не забыв ни одной  мелочи, и картина будет ясна. Если одна ферма на литр молока расходует два килограмма комбикорма, а вторая — три килограмма, то которому фермеру вы одолжите денег на расширение хозяйства?

Но не следует думать, что конкуренция действует как  естественный отбор в устойчивой популяции каких-либо зверьков, устраняя лишь «уродов» и неудачников. В мировой экономике устойчивое состояние еще не достигнуто, поэтому в некоторых странах иногда вымирают целые отрасли, на время или навсегда.

Система свободного перемещения  капиталов в условиях конкуренции  не только способствует росту, но может создавать проблемы даже в самой сильной и богатой стране мира. А может ли эта система обескровить не одну отрасль, а экономику целой страны? Может. Именно эта система перемещения капиталов в более прибыльные отрасли буквально обескровила нашу экономику. Если предприятие участвует в системе свободного перемещения капиталов, то оно может резко преуспеть, но может и погибнуть, будучи не убыточным, даже, а просто менее прибыльным, чем другие. Владельцы капиталов зорко следят за прибылями предприятий, обращая внимание на разницу в доли процента.

Да, конкуренция — одно из самых популярных слов в экономическом лексиконе. О ней написано много книг. Повторюсь: когда речь идет о конкуренции между фирмами, то главный, чуть ли не единственный метод выявления преимуществ одной фирмы перед другой — сравнение объема затрат на единицу готовой продукции. Тот, кто меньше тратит — выходит победителем в конкуренции.  Такая фирма инвестиционно привлекательнее.

Но вот парадокс — когда речь идет о сравнении экономик целых стран, критерии применяются совершенно другие. Рекомендуется учитывать какие-то странные вещи — уровень гражданских свобод, наличие свободы печати, разработанность законодательства и т. д. На основании этих непонятно как рассчитываемых показателей ведется рейтинг инвестиционной привлекательности стран.

Отсюда делается вывод, что достаточно принять правильные законы, отменить смертную казнь, окончательно освободить от всякой ответственности  печать, отменить прописку, развить  гражданские свободы (например, свободу совести) — и инвестиционная привлекательность нашей страны вырастет.

1.2. Общая характеристика видов конкуренции

В зависимости от соотношения  между количеством производителей и количеством потребителей различают  следующие виды конкурентных структур:

1. Большое количество самостоятельных производителей некоторого однородного товара и масса обособленных потребителей данного товара. Структура связей такова, что каждый потребитель, в принципе, может купить товар у любого производителя, сообразуясь с собственной оценкой полезности товара, его ценой и собственными возможностями приобретения данного товара. Каждый производитель может продать товар любому потребителю, сообразуясь только с собственной выгодой. Ни один из потребителей не приобретает какую-либо существенную долю общего спроса. Данная структура рынка называется полиполией и порождает, так называемую, совершенную конкуренцию.

2. Огромное число обособленных потребителей и малое количество производителей, каждый из которых может удовлетворить значительную долю общего спроса. Такая структура называется олигополией, и порождает, так называемую, несовершенную конкуренцию. Предельным случаем данной структуры, когда массе потребителей противостоит единственный  производитель, способный удовлетворить общий спрос  всех потребителей, является монополия. В случае, когда рынок  представлен относительно большим числом производителей, предлагающих  гетерогенную (разнородную) продукцию, то говорят о монополистической конкуренции.

3. Единственный потребитель товара и множество самостоятельных производителей. При этом единый потребитель приобретает весь объем предложения товара, который поставляется всем множеством производителей. Данная структура порождает особый тип несовершенной конкуренции, называемый монопсонией (монополия спроса).

4. Структура взаимосвязей, где единому потребителю противопоставляется единственный производитель (двусторонняя монополия), вообще не является конкурентной, но также не является и рыночной.

По Смиту сущность конкурентного поведения производителей составляло «честное» (без сговора) соперничество производителей посредством, как правило, ценового давления на конкурентов. Не соперничество в установлении цены, а отсутствие возможности влиять на цену, является ключевым моментом  в современной трактовке понятия конкуренции.

Рассмотрим подробнее  основные из вышеперечисленных рыночных структур.

Полиполия  (совершенная конкуренция)

Большое число продавцов  и покупателей одного и того же товара. Изменения в цене какого-либо продавца вызывают соответствующую реакцию только среди покупателей, но не среди других продавцов.

Рынок открыт для каждого. Рекламные компании не так важны  и обязательны, так как на продажу  предлагаются только гомогенные (однородные) товары, рынок прозрачен и отсутствуют какие-либо предпочтения. На рынке с подобной структурой цена — это заданная величина. На основании вышеизложенного можно вывести следующие варианты поведения участников рынка:

Акцептант цены. Хотя цена и формируется в процессе конкуренции среди всех участников рынка, но в то же время отдельно взятый продавец не оказывает никакого прямого влияния на цену. Если продавец запрашивает более высокую цену, все покупатели сразу же переходят к его конкурентам, так как в условиях совершенной конкуренции каждый продавец и покупатель обладают полной  и правильной информацией о цене, количествах продукта, затратах и спросе на рынке

Если же продавец запрашивает  более низкую цену, то он окажется не в состоянии удовлетворить весь спрос, который будет ориентирован на него, в силу его незначительной доли на рынке,  при этом прямого влияния на цену со стороны этого конкретного продавца не происходит.

Если покупатели и  продавцы поступают одинаковым образом, то они оказывают влияние на цену.

Регулятор количества. Если продавец вынужден согласиться с преобладающими на рынке ценами, то он может приспособиться к рынку путем регулирования объема своих продаж. В этом случае он определяет количество, которое он намерен продать по заданной цене. Покупателю также остается лишь выбрать, сколько он захочет получить по заданной цене.

Условия совершенной  конкуренции определяются следующими предпосылками:

— большое количество продавцов и покупателей, ни один из которых не имеет заметного влияния на рыночную цену и количество товара;

— каждый продавец производит однородный продукт, который ни в каком отношении не отличим от продукта других продавцов;

— барьеры для входа на рынок в долгосрочном аспекте либо минимальны, либо вообще отсутствует;

— никаких искусственных ограничений спроса, предложения или цены существует и ресурсы - переменные факторы производства – мобильны;

— каждый продавец и покупатель владеет полной и правильной информацией о цене, количествах продукта, затратах и спросе на рынке.

Нетрудно видеть, что  ни один реальный рынок не удовлетворяет всем перечисленным условиям. Поэтому схема совершенной конкуренции имеет в основном теоретическое значение. Однако она является ключом к пониманию более реальных рыночных структур. И в этом ее ценность.

Для участников рынка в условиях совершенной конкуренции цена – это заданная величина. Поэтому продавец может лишь решать, какое количество товара он захочет предложить по данной цене. Это означает, что он одновременно акцептант цены и регулятор количества.

Монополия

Один продавец противостоит многим покупателям, причем этот продавец является единственным  производителем продукта, не имеющего, к тому же, близких товаров-заменителей. Такая модель имеет следующие характерные черты:

а) продавец является единственным производителем данного товара (продукта);

б) реализуемый продукт  уникален в том смысле, что нет  его заменителей;

в) монополист обладает рыночной властью, контролирует цены и поставки на рынок. Монополист является законодателем  цены, то есть монополист назначает  цену и покупатель при заданной монопольной цене может решать, какое количество товара он может закупить, но в большинстве случаев монополист не может назначать произвольно высокую цену, так как, по мере роста цен спрос снижается, а при падающих ценах – возрастает;

г) на пути входа в рынок  монополистом устанавливаются непреодолимые  барьеры для конкурентов –  как естественного, так и искусственного происхождения, примерами естественных монополий  могут служить предприятия  общественного пользования –  электрические и газовые компании, предприятия водоснабжения, линии связи и транспортные предприятия. К искусственным барьерам относятся патенты и лицензии, предоставляемые некоторым фирмам на исключительное право функционировать на данном рынке.

Монополистическая конкуренция

Относительно большое  число производителей предлагает похожую, но не идентичную продукцию, т.е. на рынке  присутствуют гетерогенные товары. В  условиях совершенной конкуренции  фирмы производят стандартизованную (однородную) продукцию, в условиях монополистической конкуренции производится дифференцированная продукция. Дифференциация затрагивает прежде всего качество продукта или услуг, благодаря чему у потребителя складываются ценовые предпочтения. Продукция может быть дифференцирована также по условиям послепродажного обслуживания (для товаров длительного использования), по близости к покупателям, по интенсивности рекламы и т.п.

Таким образом, фирмы  на рынке монополистической конкуренции  вступают в соперничество не только ( и даже не столько) через цены, но и путем всемирной дифференциации продукции и услуг. Монопольность в такой модели заключается в том, что каждая фирма в условиях дифференциации продукции обладает, в некоторой мере, монопольной властью над своим товаром; она может повышать и понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов, хотя эта власть и ограничивается наличием производителей аналогичных товаров. Кроме того, на монополистических рынках наряду с мелкими и средними достаточно крупные фирмы.

При такой модели рынка  фирмы стремятся расширять свою область предпочтений путем индивидуализации своей продукции. Это происходит, прежде всего, с помощью товарных знаков, наименований и рекламной компании, которые однозначно выделяют различия товаров.

Монополистическая конкуренция  отличается от совершенной полиполии по следующим признакам:

— на совершенном рынке продаются не гомогенные, а гетерогенные товары;

— для участников рынка нет полной прозрачности рынка, и они действуют не всегда в соответствии с экономическими принципами;

— предприятия стремятся расширить свою область предпочтений путем индивидуализации своей продукции;

— доступ к рынку для новых продавцов при монополистической конкуренции затруднен в силу наличия предпочтений.

Олигополия

 Под немногочисленностью  участников конкуренции понимается относительно малое (в пределах десятка) число фирм господствующих на рынке товаров или услуг. Примеры классических олигополий: «большая тройка» в США – «Дженерал моторз», «Форд», «Крайслер».

Олигополии могут производить  как однородные, так и дифференцированные товары. Однородность чаще всего преобладает на рынках сырья и полуфабрикатов: руды, нефти, стали, цемента и т.д.; дифференциация – на рынках потребительских товаров.

Немногочисленность фирм способствует их монополистическим  соглашениям: по установлению цен, разделу или распределению рынков или по другим способам ограничения конкуренции между ними. Доказано, что конкуренция на олигополистическом рынке тем интенсивней, чем ниже уровень концентрации производства (большее число фирм), и наоборот.

Важную роль в характере  конкурентных отношений на таком  рынке играют объем и структура  той информации о конкурентах  и об условиях спроса, которой фирмы  располагают: чем такой информации меньше, тем более конкурентным будет  поведение фирмы. Основное отличие олигополистического рынка от рынка совершенной конкуренции  связано с динамикой цен. Если на совершенном рынке они пульсируют непрерывно и бессистемно в зависимости от колебаний спроса и предложения, то при олигополии имеют тенденцию к устойчивой фиксации и изменяются не так часто. Типично так называемое лидерство в ценах, когда их преимущественно диктует одна ведущая фирма, остальные же олигополисты следуют за лидером. Доступ к рынку новым продавцам затруднен. В случае соглашения олигополистов по поводу цен, конкуренция все больше смещается в направлении качества, рекламы и индивидуализации.

В экономической литературе принято разделять конкуренцию  по ее методам на:

• ценовую (конкуренцию на основе цены);

• неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция  восходит к временам свободного рыночного  соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым  разнообразным ценам.

Снижение цены было той  основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном мире ценовая  конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что  на современном рынке не используется «война цен», она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что «война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорению. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

•  фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми, в сфере неценовой конкуренции, у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;
• для проникновения на рынки с новыми товарами;
• для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой  конкуренции фирмы вводят новый  товар с существенно улучшенными  потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Неценовая конкуренция  выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн). К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой.

К незаконным методам  неценовой конкуренции относятся:

промышленный шпионаж;

• переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;
• выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;
• закупка образцов с целью их копирования.

Можно выделить следующие  основные направления конкурентной деятельности фирмы:

1. Конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда. В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;

2. Конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;

3. Конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.

В зависимости от интенсивности  конкуренции в этой среде фирма  прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.

В условиях насыщенного  рынка конкуренция покупателей  уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и/или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.

Так как конкуренцию  в маркетинге принято рассматривать  в отношении потребителя, то и  различные виды конкуренции соответствуют  определенным этапам потребительского выбора.

В соответствии с этапами  принятия потребителем решения о  покупке можно выделить следующие виды конкуренции:

1) Желания-конкуренты. Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств;

2) Функциональная конкуренция. Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности). Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге.

3) Межфирменная конкуренция. Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.

4) Межтоварная конкуренция. Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренцией, по сути, не является, а представляет собой частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора.

Глава 2. Проведение маркетинговых исследований

В последнее время  постоянно возрастает роль маркетинга в деятельности предприятия. В связи с тем, что товары, которые раньше «автоматически» продавались, стали продаваться с трудностями, из-за большого количества производителей. В связи с этим проводят маркетинговые исследования.