POS-материалы, как вид рекламы в местах продаж

Московский  Гуманитарный  Университет

Колледж

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

По дисциплине: «Компьютерная графика»

На тему: «POS-материалы, как вид рекламы в местах продаж»

 

 

 

 

 

                                                      Выполнил: студент  4   курса  ,

 группы    Р-402  

      Венцель А.С.                                  

 Руководитель:

                Светлова Я.Е.   

 

 

 

 

 

 

Москва 2010г.

                                                      Содержание

Введение 3

Глава 1.Тенденции развития современной рекламы 7

1.1Особенности современного рекламного рынка 7

1.2 Цели,задачи,виды современной рекламы 9

Глава 2.POS-материалы, как вид рекламы в местах продаж 13

2.1 Понятие рекламы в местах продаж,цели,задачи и виды 13

2.2 POS-материалы,виды,особенности дизайна 15

Глава 3. POS-материалы, как вид рекламы в местах продаж на

примере компании ООО «Lipton»……….. 19

3.1 Анализ предлагаемого товара или услуги. Направление рекламного воздействия.Особенности целевой аудитории рекламного продукта 19

3.2 Основны цели и задачи рекламного продукта.

Юридические нормы и ограничения  по рекламированию 21

3.3 Разработка POS-материалов для компании ООО «Lipton» 23

Заключение 32

Список литературы …………34

Приложения …………35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Реклама — это  средство заставить людей нуждаться в том, о чем они раньше не слыхали.

Ларни М.¹

Вряд ли сегодня нужно  объяснять кому- то, что умелая реклама  является мощнейшим средством, наращивания  объемов продажи продукции предприятия. 

Необходимо чтобы на рынке знали  марку вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке  рекламе в местах продаж и т.д.

Реклама непосредственно в точках продаж, или POS-реклама (аббревиатура происходит от английского выражения point of sale)².Людей, которые пришли покупать, заинтересовать рассказом о невероятных свойствах ваших товаров куда проще, чем тех, кто расслабляется дома или спешит на работу.

Клиент – это самое важное, что есть у компании, поэтому главной целью компании является, заинтересовать клиента сделать так чтобы он заметил продукцию.

И для этого идеально подходит такой инструмент как POS-материалы.³

Если сравнивать такие  виды рекламных воздействий как наружная реклама, реклама на телевидении, радио, других СМИ с грамотным применением POS-материалов, то окажется, что последний метод выгодно, в разы отличается соотношением эффективность/цена. Этот факт объясняется не только относительно низкой стоимостью данного маркетингового инструмента, но и точным воздействием на целевую аудиторию.

Актуальность  темы: нетрадиционные методы рекламы воспринимаются более позитивно, и многие потребители считают POS-материалы источником получения информации, так как потребители ценят тех, кто уважает их интересы и экономит время.

Еще один из плюсов применения POS материалов в том, что в отличие  от рекламы, они не мешают потребителю, а позволяют ему получить дополнительную информацию, если она необходима, и в то же время не раздражает, как например, телевизионная реклама.

Цель данной курсовой работы - это исследовать POS-материалы, как вид рекламы в местах продаж.

Исходя из цели, автор поставил следующие задачи:

1. Проанализировать материалы, печатные и электронные источники по данной теме, разработанные другими авторами.
2. Изучить особенности современного рекламного рынка
3. Выявить цели и задачи современной рекламы
4. Изучить особенности рекламы в местах продаж, её цели, задачи и функции.
5. Исследовать виды POS-материалов, особенности дизайна и оформления
6. Разработать дизайн POS-материалов для компании ООО «Lipton»

Объект данной курсовой работы - реклама. Предмет- POS-материалы, как вид рекламы в местах продаж

Степень разработки темы. Данная тема активно изучалась различными авторами, а именно:

1. Музыкант В.Л. в своей книге «Теория и практика современной рекламы» рассмотрел особенности современной рекламы.
2. Викентьев И.Л. в книге «Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов» изучил основные приемы привлечения внимания потребителя к продукции.
3. Артеменко В.Г. в своей книге «Реклама в торговле» описал основные правила рекламы в торговле.

4. Джим Тейлор, Стив Хэтч в своей книге «Волшебство по расчету» рассказывают о коммуникационных идеях, то есть идеях для рекламы, PR, брендинга, BTL, и других способах воздействия на потребителя. В этой книге впервые были систематизированы типы коммуникационных идей, на массе примеров было показано их историческое развитие. Также были раскрыты коренные отличия обычных, проходных коммуникационных идей от самых лучших.

5. Брайан Трейси в книге «Эффективные методы продаж» собрав, изучив и обобщив информацию об идеях, методах и конкретных приемах, благодаря которым умные люди достигают вершин успеха в торговле с любым партнером, автор открывает широкому кругу заинтересованных читателей возможность овладеть самыми передовыми стратегиями сбыта продукции.

Данная тема тесно связана с профессией автора, так как реклама в местах продаж это неотъемлемая часть работы любого рекламного агентства, рынок POS-материалов постоянно развивается, и особенности оформления рекламы в местах продаж крайне важны для рекламного специалиста.

Содержание работы. Данная курсовая работа состоит:

из Введения, где автор рассмотрел актуальность темы данной курсовой работы, определил объект, предмет, цель данной курсовой работы и поставил задачи, показал степень разработанности темы, рассмотрел связь с будущей профессией автора, показал структуру работы.

Двух теоретических  глав:

- первой главы, где автор рассмотрел особенности современного рекламного рынка

- второй главы, где автором рассматриваются особенности понятия рекламы в местах продаж с использование  POS-материалов.

Практической  части- где автор разрабатывает дизайн-макеты POS-материалов для ООО «Lipton»

Заключения, где автор подвел итог проделанной работы,  разработал рекомендации по оформлению POS-материалов и сделал выводы.

Списка использованной литературы, где автор указал печатные и электронные источники, применяемые при написании курсовой работы по данной теме

19 листов приложения, где автор отобразил эскизы, дизайн-макеты, наброски, промежуточные варианты и готовые творческие работы автора по данной теме.

Оформление полиграфии является важной темой для изучения, так как каждый грамотный рекламист должен обладать широкими знаниями и умениями в данной области.⁴

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.Тенденции  развития современной рекламы

1.1 Особенности современного рекламного рынка

В узком, экономическом  смысле рынок рекламы - это место, где встречаются спрос и предложение на рекламные услуги и где возникает их стоимость.

В широком смысле рынок  рекламы — это социальный институт, призванный обеспечить общественную потребность  в рекламных услугах. Являясь  частью социо-культурной системы, рынок  рекламы  развивается вместе с эволюцией экономических, социальных и культурных реалий.

Поэтому понятие «рынок рекламы» может выступать и как  категория, представляющая  широкую  систему экономических, юридических, социо-культурных отношений, которые возникают и развиваются между субъектами  рынка.⁵ Важнейшей составляющей в комплексе маркетинговых коммуникаций является реклама.

Причем если в сфере  материальных товаров серьезную  конкуренцию ей как по результативности, так и по величине бюджетных отчислений составляет выставочная и ярмарочная активность, то в сфере образования с рекламой может соперничать только формирование благоприятного общественного мнения, "public relations".

Рекламу в целом отличает от других форм коммуникаций как минимум  три основные черты.

Неличный характер обособляет рекламу от личных контактов; платность - от ряда приемов формирования благоприятного общественного мнения; четкость определения заказчика - от пропаганды, заказчик которой часто бывает скрыт от несведущего глаза.

Реклама сейчас стала  чуть ли не единственным путеводителем потребителя в хитросплетениях ассортимента предлагаемых товаров и услуг.

Поэтому акцент в ней  на эмоции в ущерб информативности  вызывает у адресатов рекламы  скорее досаду, нежели положительные  эмоции.

Cухо поданная информация не дает желаемого эффекта. Сейчас как никогда нужно уметь соблюдать оптимум, баланс в соотношении двух важнейших сторон, аспектов рекламы: информативности и эмоциональности.⁶

Основными объектами  отечественной рекламы до сих  пор выступают наименование фирмы (логотип), фирменный знак и какое-либо броское высказывание (рекламный слоган).

Отсюда следует, что  многие фирмы используют рекламу  не столько по прямому ее назначению, сколько как инструмент создания имиджа, благоприятного общественного  мнения.

В условиях формирующегося рынка, возникновения все новых и новых его субъектов, причем преимущественно - посреднических звеньев, элементов рыночной инфраструктуры: бирж, банков, торговых домов, различного рода дистрибьюторов и др.

Потребителю такая реклама оказывается чуждой. Удельный вес содержательной информации в транслируемых сообщениях весьма невелик, и реклама практически не приходит на помощь потребителю в решении его проблем рыночного выбора.

Современная реклама  давно вышла на глобальный уровень, а многие из ее носителей (прежде всего электронные средства информации) не знают национальных границ. Это резко подняло планку требований к качеству рекламных сообщений. Многие рекламодатели уже убедились, что низкое качество рекламы означает не просто выброшенные на ветер деньги, но часто ведет еще и прямо к негативному эффекту.

Негативный эффект некачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы на рынке.

Рекламное объявление, выполненное  неряшливо, с опечатками - однозначное  свидетельство низкого образовательного и культурного уровня рекламодателя, а это в свою очередь - весомая причина отказа приобретать услуги.

Современная реклама  идет вглубь рынка, влияя на различные  его структурные звенья и уровни, а не только непосредственно на возможных  потребителей.

Она воздействует на объединения  потребителей, на оптовых и розничных  торговцев, даже предлагает товары и  услуги конкурентам.⁷ Непрофессионально выполненная реклама, адресованная незрелому, формирующемуся рынку, часто бывает агрессивной, выбирает неверный эмоциональный тон.

В отечественной рекламе  до последнего времени нередко встречались  устрашающие характеристики современной  ситуации, прогнозируются неудачи клиентов при обращении к конкурентам, открыто фиксируется низкий уровень  платежеспособности спроса клиентов, которым адресовано сообщение. ⁸

Все это серьезно принижает  личность клиента, которому предстоит  рыночный выбор, формирует негативное отношение к самой рекламе  и субъектам рынка.

 

1.2 Цели, задачи, виды современной рекламы

Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара или услуг. Есть множество теорий того каким образом работает реклама.

Наиболее простая из них называется AIDA (Attention, Interest, Desire and Action) – внимание, интерес, желание  и действие. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.⁹

Цель рекламы для  рекламодателя — довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на услуги. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств услуги.

Специалисты отмечают следующие  взаимосвязанные цели у рекламы:

1. формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
2. формирование потребности в данном товаре, услуге;
3. формирование благожелательного отношения к фирме;
4. побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
5. побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
6. стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
7. ускорение товарооборота;
8. стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем услуг, постоянным клиентом фирмы;
9. формирование у других фирм образа надежного партнера;
10. помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

Перед рекламой, как уже  говорилось ранее, могут быть поставлены множество конкретных задач в  области коммуникации и сбыта, в  зависимости от того для чего она  предназначена: информировать увещевать  или напоминать. Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции.

Если коммерческие усилия предприятия  направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару.

Многие экономисты считают, что  реклама представляет информацию, которая  помогает сделать разумный выбор. Она  поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний.

Реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.¹⁰

       Наружная реклама и реклама на транспорте.

К данному виду рекламы  относятся: всевозможные щитовые и  панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.¹¹

Телевизионная реклама.

Телевизионные объявления включают в  себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную  аудиторию значительно большее  воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.¹²

Реклама на радио. Радиореклама.

24-часовое вещание  на многие регионы и разнообразие  программ. Радио слушают в жилых  и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом  воздухе, в автомобиле. Поэтому  рекламные объявления, размещенные  в соответствующих радиопрограммах,  охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути.

Директ-мейл, реклама в почтовых ящиках.

Эффективный охват широкой  публики или конкретной группы людей с помощью объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен. Возможно, вам нужно изложить очень длинную историю; возможно по опыту известно, что люди лучше откликаются на талоны, дающие право на получение скидки, а не на включенные в объявления купоны, которые нужно еще не забыть вырезать. А может быть, вам просто хочется подчеркнуть, что ваше обращение носит сугубо личный характер.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Pos-материалы, как вид рекламы в местах продаж

2.1 Понятие  рекламы в местах продаж, цели задачи и виды

Реклама в местах продажи - разновидность рекламы, которую можно разделить на два вида: витрины магазинов и внутримагазинные экспозиции на прилавках, стеллажах.¹³ 

В настоящее время  создаётся множество магазинов, под которые выделяются помещения  в стороне от магистральных улиц и остановок общественного транспорта, в переулках, в глубине кварталов, а нередко и в подвалах.

  Для них, особенно в начальный период их работы чрезвычайно важно средствами рекламы привлечь к себе потенциальных покупателей.

С этой целью в ближайших местах постоянного скопления людей, на перекрёстках, магистральных улицах устанавливают (с разрешения местных властей, и после соответствующей оплаты) щиты с рекламными плакатами и афишами, информирующими население о магазине.

Плакаты представляют собой выполненные на бумаге, холсте, фанере, панофлексе изображения с надписями, короткими текстами. Плакаты и афиши размещаемые на щитах, должны быть одновременно простыми и в то же время броскими с тем, чтобы они могли привлечь внимание потенциальных покупателей.  

Текст афиши, размещаемой на улице, должен быть кратким, шрифт достаточно крупный, а цвета фона и букв - контрастные. Цветовые решения могут  быть различны.  

Рекомендуются следующие сочетания  цветов: чёрный с жёлтым или белым, красный с белым или зелёным, белый с зелёным. Могут быть использованы люминесцентные краски разных цветов, отражающие свет и светящиеся в темноте.

По приёму художественного  оформления уличные плакаты могут  быть рисованными, изготовленными с  помощью фотографий и рисунков. По конструкции рекламные щиты выполняются плоскими и объёмными. Плоские щиты обшивают фанерой или тонкой жестью.

Иногда используют подрамник  с натянутой на него тканью. Объёмные щиты представляют собой призмы, кубы и другие многогранники. Такие щиты могут быть вращающимися. Размещаются они на широких тротуарах перед входом в магазин.¹⁴  

Цель установки таких  щитов - вызвать у прохожих желание  посетить магазин и приобрести товар. Привлекают внимание потенциальных  покупателей и установленные  у магазина небольшие переносные щиты с кратким указанием ассортимента продаваемых товаров, объявлением о проводимой дегустации новых товаров, распродаже и т.д.  

Для большей устойчивости их делают сдвоенными и размещают  на тротуаре в виде шалаша. Текст  наносится с двух сторон щитов таким образом, чтобы его было видно людям, проезжающим в обе стороны мимо магазина, проходящим вдоль фасада магазина, а также по противоположной стороне улицы.

Такие стационарные и  переносные щиты более эффективны для  специализированных магазинов.¹⁵

Таким образом, реклама, размещаемая на уличных щитах, должна привлекать к себе внимание, быть краткой, без труда читаемой на ходу, понятной.  

Следует обратить внимание на то, как воспринимаются плакаты  и афиши на уличных щитах в  пасмурную, дождливую погоду, не заслоняются ли они автомобилями, кустами, деревьями и т.д.

Транспаранты - временное  средство рекламы. Их размещают над  входом в магазин или на уличных  столбах во время проведения рекламных  компаний, выставок-продаж или в  связи с открытием нового магазина.  

Транспарант на котором  размещается текст с обращением посетить магазин, должен выглядеть  красочно.

С этой целью используют ткани белого, жёлтого или красного цветов на фоне которых буквы выглядят более ярко.¹⁶  

Какой бы сильной ни была рекламная кампания того или иного бренда в стандартных медиаканалах, окончательное решение по приобретению товара формируется обычно под влиянием спонтанного решения непосредственно в месте продажи.  

Реклама на местах продаж - завершающая и одна из самых  важных стадий рекламной кампании. Чаще всего для человека не принципиально, продукт какой марки купить.¹⁷  

Если не рассматривать  ситуацию, когда покупатель уже является убежденным приверженцем какой-либо определенной марки, человек просто выберет из нескольких аналогичных товаров тот, который привлечет его внимание первым.

 

2.2 Pos-материалы, виды, особенности дизайна

POS-реклама (Point of Sale Advertising) — реклама, размещаемая в местах продаж. Включает в себя рекламу в магазинах, рекламу в супермаркетах и гипермаркетах. POS-реклама–один из наиболее эффективных видов коммуникаций, за счет того, что влияет на покупателя в процессе выбора товара.¹⁸

Самый эффективный способ привлечь внимание покупателя, осуществляющего  свой выбор в магазине - грамотное использование POS-материалов.  

Покупатели, изучая POS-материалы, быстро и легко получают информацию о преимуществах продукции. Таким  образом, за счет информативности и  способности привлекать внимание к  товару, POS-материалы стимулируют  продажи. 

 Существует множество  видов POS-материалов:(шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж).¹⁹

Эти изделия должны не просто привлечь внимание посетителя, они должны продолжить концепцию  товара, отразить индивидуальность бренда, его характер, помочь человеку их запомнить.

Производство POS-материалов пересекается по технологии с изготовлением полиграфической продукции и наружных рекламных конструкций.  

Разработка POS-материалов - это не просто творчество и производственные технологии, это своеобразная наука, система знаний, основанная на опыте, результатах маркетинговых, мерчандайзинговых и психологических исследований. Это позволяет не просто удобно размещать товары и привлекать к ним внимание, но и создавать у покупателя ассоциации, помогающие принять решение о покупке, а также создавать гармоничное торговое пространство.  

Поэтому дизайн POS-материалов чаще всего сочетает в себе яркие, оригинальные элементы с лаконичной рекламной информацией.   Оформление, подача товара - это форма общения производителя с конечным потребителем непосредственно там, где осуществляется главный процесс - продажа.²⁰  

Таким образом, качественные и грамотно подобранные POS-материалы  позволяют не просто сделать разовую  покупку, но и сформировать у клиента  положительный образ компании, превратив клиента со временем в постоянного покупателя, приверженца конкретного бренда.  

Дизайн POS-материалов должен, во-первых, разрабатываться с учетом особенностей точки продаж, для которой  они предназначены, а во-вторых, привлекать к себе внимание покупателей и побуждать их к немедленной покупке рекламируемого товара.²¹

Выделяют несколько  зон воздействия РОS-материалов.

Первую зону можно  условно определить как симбиоз  древних зазывал и современной  наружной рекламы, ведь эта зона находится в непосредственной близости к точке продаж, как бы зазывая покупателя посетить именно этот магазин.  

Различные указательные знаки, плакаты, небольшие наружные рекламные конструкции, а также  штендеры (выносные рекламные конструкции) призваны не только обратить внимание на товар, но и побудить желание его приобрести. Штендеры устанавливаются обычно на тротуаре возле входа в магазин. Основная их задача - донести до прохожих информацию о скидках, стоимости товара и т. д.²²

Вторая зона начинается с входной двери, на ручках которой может быть нанесен логотип одной из торговых марок, а на стекле размещены наклейки, и длится до непосредственного входа в зону прилавков. 

 Принцип размещения  рекламы такой же: стенды с  рекламными листовками. Здесь также  размещаются всевозможные промоутеры, предлагающие либо купить товар в магазине и получить за это подарок, либо пропробовать продукцию.  

Кроме того, возможно нанесение  рекламных объявлений непосредственно  на пол, популярными стали наклейки следов, ведущих непосредственно к рекламируемому товару.

Третий сектор размещения POS-рекламы - это собственно зал продаж. Можно брендировать целый сектор зала или поставить фирменные  холодильники. Во многих супермаркетах  используются средства аудиорекламы, когда вкрадчивый голос рассказывает о преимуществах и уникальных средствах рекламируемого товара. 

 Некоторые торговые  точки устанавливают видеомониторы,  причем не только в проходах  между стеллажами, но и небольшие  мониторчики на полке возле самого продукта (POS-video).²³

И, наконец, четвертая- прикассовая зона. Эффективность размещенной в этом секторе рекламы зависит, прежде всего, от длины очереди. При ее отсутствии покупатель вряд ли обратит внимание на мониторы над кассами или наклейки на движущейся к кассиру ленте с товарами.

Но когда она есть, тут уж контакт рекламного сообщения  с целевой аудиторией практически  обеспечен.  

Чтобы хоть чем-либо занять себя во время ожидания своей очереди, человек принимается рассматривать  окружающие его предметы.²⁴

Именно на это и  рассчитаны выкладки с жевательными резинками, шоколадными батончиками и всевозможными мелочами, которые вроде бы и нужны, но люди настолько заняты, что постоянно забывают их купить. И тут же -динамическая картинка прямо перед глазами, которая привлекает гораздо больше внимания, чем статичный неподвижный объект.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. POS-материалы, как вид рекламы в местах продаж на примере компании ООО «Lipton»

3.1 Анализ предлагаемого товара или услуги.

Направление рекламного воздействия, целевая аудитория рекламного продукта

Название товара. Липтон (англ. Lipton) — одна из крупнейших в мире торговых марок чая, которая продаётся как в виде традиционного листового чая, так и в виде холодного чая. В настоящее время торговая марка «Lipton» принадлежит компании Unilever и распространяется в 110 странах мира «Lipton» занимает около 10 % мирового рынка чая.