Private Banking

Содержание

Введение 

1. Сущьность и характеристика Private Banking 

1.1 История развития и целевая аудитория Private Banking 

1.2 Принципы обслуживания Private Banking 

1.3 Основные черты персонального банковского менеджера 

1.4 Виды услуг, оказываемых банками VIP-клиентам 

2. Private Banking в России 

2.1 Особенности российского рынка услуг Private Banking 

2.2 Перспективы развития Private Banking в России 

3. Особенности Private Banking в КБ "Банк Москвы"…………………………..

Заключение 

Литература  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

       VIP-обслуживание  клиентов в сферах деятельности  любых организаций имеет свои  особенности, так как отличается  от обычного сервиса персонификацией  услуги, то есть услуга становится  зависимой от пожеланий и запросов  одного единственного человека  и, соответственно, так же индивидуально  оплачиваемой. VIP-услуги могут оказывать  весьма разнообразные организации,  будь то гостиницы, туристические  фирмы, страховые компании, рестораны  и др., но все они предоставляют  услуги на высшем уровне.

       Услуги VIP-класса могут оказываться также  и банками. Здесь необходимо отметить, что традиционный портрет банковской системы стремительно меняется в  течение последних десятилетий. Привычные представления о банке  как о весьма консервативном институте  остаются в прошлом. Наличие дистанционного доступа к банковским счетам, обезличенное оказание банковских услуг, привлечение  клиентов через офисы сети и дилерские  программы становятся стандартными формами банковского бизнеса. Но вместе с тем в банках продолжает существовать традиционное обслуживание, предполагающие наличие классических форм оказания услуг и персональные взаимоотношения с клиентом. Примером сочетания многолетних банковских традиций и передовых технологий и является индивидуальное банковское обслуживание – Private Banking (от англ. "личное банковское дело"). Сохранение качества обслуживания и персонификация предлагаемого продуктового ряда – основа качественного сервиса, предлагаемого в рамках Private Banking.

       Данное  направление в последние годы является одним из наиболее динамичных сегментов рынка банковских услуг  и постепенно начинает превращаться из весьма экзотичного направления  банковского бизнеса в важную составляющую функционирования финансовых институтов. Однако в России на данном этапе развития Private Banking имеет некоторые характерные особенности, которые отличают данное понятие от его западного толкования. Это касается и набора предлагаемых услуг, и организаций, предоставляющих эти услуги, и некоторых других моментов.

       Целью данной реферативной работы является выяснение особенностей индивидуального  банковского обслуживания. Я попытаюсь  ответить на важнейшие вопросы: что  такое Private Banking, кому он нужен и какие виды услуг он оказывает, какова расстановка сил на российском рынке Private Banking, чем он отличается от рынка западного и в каком направлении в будущем будет развиваться.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Сущьность и характеристика Private Banking

1.1 История развития  и целевая аудитория  Private Banking

       Private Banking зародился на рубеже 18-19 вв. вначале в Швейцарии, а затем в Англии. Именно швейцарские банкиры первыми предложили клиентам размещать средства в банки не под твёрдый процент, а в рамках прообраза современной инвестиционной декларации, подразумевающей определение уровня риска и целевой доходности. Основной причиной формирования Private Banking принято считать возникновение спроса со стороны французских аристократов, вынужденных иммигрировать в эти страны во времена Французской революции и искавших применение своим капиталам. Существовавших на рынке форм привлечения средств было уже явно недостаточно, что привело к данной модели обслуживания VIP-клиентов. Дополнительным фактором стали растущие потребности в доходном вложении средств, возникающие у представителей английской буржуазии.

       "За  прошедшие столетия многое изменилось  в формах и методах обслуживания  состоятельных частных клиентов. Единственное, что продолжает оставаться  неизменным вот уже в течение  трёх веков, - это принципы построения  отношений с клиентом на основе  компетентности и надёжности". В современном виде Private Banking сформировался в начале 20в. В США, в период активного образования крупных частных инвестиций.

       В России развитие услуг Private Banking, по оценкам некоторых финансистов, пришлось на 1997-2000гг. Данный процесс был связан, с одной стороны, с формированием личных капиталов, а с другой – с возникновением необходимости передачи средств в управление профессионалам. Финансовый кризис конца 1990-х гг. подтвердил необходимость следовать проверенным временем концепциям управления частным капиталом.

       Количество  состоятельных людей в России увеличивается с каждым годом, следовательно, число потенциальных клиентов услуг  Private Banking также постоянно растёт. Если "на рубеже 2003-2004гг. количество российских миллионеров составляло 84 тыс. человека, то за прошедшие годы, согласно оценкам представителей ряда ведущих финансовых институтов, оказывающих услуги Private Banking в России, увеличилось до 100-120 тыс. человек. Таким образом, число российских миллионеров ежегодно увеличивается на 5%. ".

       Следует отметить, что на заре развития отечественного Private Banking западные банки выступали, фактически как рекламные агенты, предлагая состоятельным россиянам обслуживание за рубежом. В настоящее время ситуация постепенно меняется в лучшую сторону. " Так, летом 2006г. услуги в сфере управления крупным частным капиталом в России предложил крупный швейцарский банк UBS AG. В сентябре другой банк "Кредит Свисс" объявил об открытии отделения персонального банковского обслуживания в Москве. Пока сложно сказать, насколько приход "Кредит Свисс" изменит рынок Private Banking, однако подстегнуть его развитие такой крупный игрок вполне способен".

       Что же касается российских банков, то в  последнее время многие из них  также обратили внимание на Private Banking как на одно из перспективных направлений банковского бизнеса. "Наибольшую активность проявляют Банк Москвы, МДМ, "Глобэкс", а также некоторые управляющие компании. Например, "Тройка диалог", действующая фактически как инвестиционный банк, только за 2006г. в рамках программ Private Banking привлекла свыше 760 млн. долларов".

       Отечественные банкиры не приходят к единому  мнению - кого считать аудиторией услуг private banking. Каждый банк самостоятельно определяет для себя критерии, граничные  рамки и характеристики, по которым  клиент может быть отнесен к заветному  сегменту. Наличие хороших связей и влияния в качестве критериев, по которым можно выделить клиентов услуги, дополняется также "ценовым порогом" или "входным билетом" в круг избранных. Этот порог определяется, как правило, экспериментальным путем. Сейчас на банковском рынке обслуживание класса премиум начинается с сумм в $50-100 тыс., класса люкс - обычно от $300-500 тыс., иногда от миллиона. Клиент должен иметь возможность свободно разместить такую сумму в банке.

       Впрочем, стоит отметить, что контингент потенциальных  пользователей услуги отнюдь не монолитен, что позволяет банкам его сегментировать. Вдобавок разделение клиентов на сегменты дает возможность формировать продуктовый  ряд, максимально учитывающий их предпочтения и цели. Клиентов private banking условно можно разделить  на две группы в зависимости от преследуемых ими целей. К первой группе относятся клиенты, основная цель которых - первоначальное накопление и приумножение собственного капитала. Прежде всего это клиенты, активно  участвующие в работе собственных  компаний и доверяющие заботу о своих  деньгах профессионалам. Вторая группа - клиенты, цель которых - сохранение собственного капитала и передача его следующему поколению в семье.

       Помимо  приведенной выше сегментации, некоторые  банки изначально определяют отношение  потенциальных клиентов к риску. Далеко не каждый потребитель услуги private banking готов сегодня доверить хотя бы часть своего состояния даже профессионально обученному и имеющему соответствующий опыт банковскому  менеджеру. Исходя из этого клиентов услуги также сегментируют по степени  их участия в принятии инвестиционных решений. Первая и наиболее распространенная в практике private banking форма управления личными финансами клиента - классическое индивидуальное доверительное управление. В данном случае клиент передает собственные  средства в управление банку в  соответствии с инвестиционной стратегией или декларацией и определенным уровнем риска. При этом он не вмешивается в процесс принятия инвестиционных решений. Вторая форма предусматривает предоставление банком лишь разнообразных консалтинговых услуг. В такой модели все решения принимаются клиентом самостоятельно.

       Важно отметить, что указанная сегментация, естественно, четко корреспондируется  с градацией моделей ведения  конкретного бизнеса, что лишь облегчает  работу банка по созданию эффективных  бизнес-решений на этом рынке. Классическое доверительное управление, или так  называемое постоянное поручение, является первой моделью, направленной на клиентов, которые заинтересованы в прибылях от сделок, проводимых банком, однако не имеют желания и/или возможности  быть вовлеченными в ежедневный процесс  принятия решений. Вторая - так называемая коллективная модель управления. Она  предусматривает вовлечение клиента  в проводимые банком операции путем  принятия непосредственных решений  по той или иной сделке.  

       1.2 Принципы обслуживания  Private Banking. 

       Многие  исследователи считают, что если не обращать внимания на тонкости, то Private Banking не многим отличается от обыкновенного банковского обслуживания. В его основе те же стандартные банковские услуги: расчётно-кассовое обслуживание, пластиковые карты, депозиты, дорожные чеки (traveller’s chegue), аренда сейфовых ячеек. Во-первых, обслуживание особо важных персон организовано по принципу "одного окна" с обеспечением максимально комфортабельных условий. Во-вторых, это инвестиционно-банковские услуги, управление активами, финансовое планирование.

       Правило обслуживания здесь – индивидуальный подход: на базе стандартного розничного предложения разрабатывается нестандартный  продукт, учитывающий пожелания  состоятельного клиента. В распоряжении клиента находится персональный менеджер, и идёт кропотливая совместная работа. Индивидуальный план управления средствами разрабатывается в несколько  этапов: анализируются статьи доходов-расходов и потребности клиента, определяются задачи, обсуждаются возможные риски. Затем личным банкиром вырабатывается конкретное предложение, которое по необходимости корректируется. После  того как данное предложение принимается, начинается мониторинг и контроль за клиентским портфелем в зависимости  от рыночной ситуации.

       Общепризнанными мировыми принципами в области обслуживания клиентов по системе Private Banking являются:

       Конфиденциальность  – надежность, безопасность, полная конфиденциальность всех финансовых операций клиента в банке;

       Комфорт – обеспечение полного финансового  комфорта для клиента, приближенность по месту обслуживания к клиенту;

       Индивидуальность  – индивидуальные условия обслуживания, разработка и реализация индивидуальной инвестиционной стратегии клиента;

       Минимизация усилий клиента – обеспечение  доступа клиента ко всему комплексу  предоставляемых банком услуг одним  лицом – персональным менеджером;

       Оперативность – постоянный мониторинг состояния  счетов клиента, обеспечение оперативных  расчетов, управление активами согласно поручениям клиента, использование  современных технологий для реализации поставленных задач;

       Комплексность – предоставление широкого спектра  традиционных банковских услуг, а также  дополнительных услуг в одном  месте. Разработка новых продуктов  и услуг в соответствии с потребностями  клиента.

1.3 Основные черты  персонального банковского  менеджера

       Принято считать, что персональный менеджер, занимающийся продажами банковских продуктов среди новых клиентов — это весьма разговорчивый, с  твердым характером, рукопожатием и  с «улыбкой наготове» сотрудник. Его забота, главным образом, состоит  в том, чтобы уговорить клиента  приобрести услугу. На самом же деле такое мнение далеко от реальности. В связи с этим назовем основные качества, которыми должен обладать персональный менеджер.

       1. Отличительные свойства: специфические  черты личности. Главное свойство — это эмпатия, то есть способность менеджера оценить ситуацию с точки зрения клиента, поставить себя на его место. Второй наиболее важной чертой является честолюбие. Это качество менеджера, чья самооценка неразрывно связана с успешным завершением порученного задания или выполнением конкретного мероприятия. Определяющим является сила духа или жизнестойкость, то есть способность менеджера быстро восстанавливаться после неудачи.

       Важное  значение для менеджера-профессионала  имеют такие характерные качества как: самодисциплина, интеллект, творческие способности, гибкость, самостоятельность, настойчивость, представительность, надежность.

       Отмечая наличие вышеназванных отличительных  свойств, следует признать, что для  результативной работы менеджера только личностных качеств недостаточно —  необходимо иметь еще и способности, которые облегчат ему реализацию нужных качеств и помогут достичь успеха.

       2. Способности: способность к общению, аналитические и организационные способности, способность управлять своим временем.

       Аналитические способности менеджера имеют особое значение, поскольку основной акцент в работе с потенциальным клиентом делается на консультационный характер процесса продажи услуг. Для успешного выполнения этих функций приходится владеть большим объемом информации: во-первых, о клиентах, их финансовом состоянии, проблемах и нуждах, во-вторых, о банковских продуктах, их выгодности и преимуществах для конкретного клиента и др.

       Наличие организационных способностей и  умение управлять собственным временем также входят в перечень требований, предъявляемых к персональным менеджерам. Более того, они являются взаимосвязанными. Зная, что 80 % продаж приходятся на 20 % ключевых клиентов, менеджер должен большую часть своего времени и соответственно ресурсов тратить именно на этих клиентов. Поэтому для планирования рабочего дня ему требуются, с одной стороны, организационные способности, с другой, умение рационально управлять временем с тем, чтобы выполнить стоящие перед ним задачи.

       3. Эрудиция — обладание специфической  информацией, знаниями. Персональные менеджеры должны иметь знания о банковских услугах, потенциальных клиентах, своем банке, банках-конкурентах. Квалификационным требованием является наличие базовых теоретических знаний:

• о методах продажи банковских продуктов;
• об основах делового общения;
• о способах ведения переговоров;
• о методах и приемах эффективной работы с клиентами;
• правил пользования персональным компьютером и иной оргтехникой.

       Основным  принципом работы в сфере банковского VIP-обслуживания является, пожалуй, ориентация на клиента и умение отстаивать его  интересы. Способность заслужить  доверие клиента – главная  характеристика личного банкира (Private Banker). Он "должен превосходно разбираться в особенностях фондового рынка и банковских услуг, знать основы юриспруденции, только тогда он сможет создать комплексный финансовый план". Среди персональных банковских менеджеров больше всего дипломированных финансистов, встречаются также и юристы, однако стоит заметить, что без профессионального образования в это сфере деятельности работнику банковского обслуживания не обойтись – слишком многое надо знать досконально: банковское и валютное законодательство, гражданское и налоговое право.

       Но  сугубо профессиональные навыки не гарантируют  построения успешной карьеры. Очень  важны и личные качества, ведь здесь  приходится работать с людьми и людьми непростыми. "Менеджер должен быть хорошим  психологом, - уверен начальник дирекции частных инвестиций банка "Зенит" Дмитрий Леушкин, - он обязан удержать клиента от совершения резких, необдуманных действий, должен уметь "амортизировать" его негативные настроения". Грамотно управлять капиталом клиента  можно только в том случае, если менеджеру известны история происхождения  данного капитала, отношение клиента  к риску, его финансовая ситуация на сегодняшний день, то есть та информация, поделиться которой клиент согласиться, только располагая доверием к личному  банкиру. А для установления тесного  контакта менеджер должен быть, безусловно, высококлассным специалистом и одновременно психологом, а также разносторонним человеком, с которым можно поговорить не только о совместной работе. Он должен быть образованным и коммуникабельным человеком, обладающим чувством юмора  и имением расположить к себе.

       Психологический портрет личного банкира –  это, прежде всего, общительный, инициативный, гибкий человек, умеющий убеждать и  подстраиваться под клиента, обязательно  обладающий навыками продаж и ведения  переговоров.

       К тому же необходимо отметить, что самые  высокие требования предъявляются  к коммуникационным и консалтинговым навыкам персонального менеджера: к способности помочь клиенту  сформулировать свои исходные желания, перевести желания в потребности  в конкретных продуктах и услугах, смоделировать более амбициозный  и эффективный, чем исходный, проект сотрудничества с банком. 

       1.4 Виды услуг,  оказываемых банками VIP-клиентам 

       Говоря  о спектре услуг, предлагаемых Private Banking своим клиентам, необходимо отметить, что этот круг постепенно расширяется. Что касается деловой части, то банки в основном концентрируются на трёх основных моментах:

       1. Реструктуризация капитала –  огромный частный капитал может  быть распределён: в отечественных  банках и за границей, в ценных  бумагах и недвижимости, на личных  счетах владельца и на счетах  его компаний и т.д. В этом  случае перед банком ставится  задача организация единого централизованного  управления над всеми активами  с точки зрения оптимизации  доходов. 

       2. Управление активами – главная  цель: сохранить капитал клиента.  Грамотное сочетание малорискованных  активов с активами более высокой  доходности позволяет получать  доходность заметно выше, чем  вклад на постой депозит. 

       3. Банковский финансовый комфорт  – ведение интегрального персонального  счёта состоятельного лица. Суть  данной услуги заключается в  следующем: все активы клиента могут быть долгосрочными, и поэтому в необходимые моменты коммерческие банки не "выдёргивают" деньги клиента из доходных проектов, а кредитуют данное состоятельное лицо из собственных средств. Клиентам предлагаются также различные финансовые инструменты: депозитные операции, доверительное управление, конвертация, ведение счетов "до востребования", операции по валютному контролю, межбанковские переводы.

       Однако  помимо классических банковских услуг  и управления активами, VIP-клиентам предлагается дополнительный пакет, который включает в себя услуги по консалтингу, налоговому и финансовому планированию, юридические консультации, подбор и оформление страховых и пенсионных продуктов. Исследователями отмечено, что всё более востребованными становятся различные виды страхования – жизни, накопительного, пенсионного – с активным использованием предложений ведущих мировых страховщиков. Банки предлагают сервисные пакеты, включающие возможность получения медицинской, правовой помощи, всевозможных скидок у организаций-партнеров: в элитных клубах, магазинах, туристических фирмах, фитнес-центрах и т.д.

       Отдельным направлением комплексного сервиса  для состоятельных лиц становятся услуги, расширяющие банковский продуктовый  ряд в элитном обслуживании не банковскими, а порой и не финансовыми  услугами. Например, банк может осуществлять сопровождение любых операций с  недвижимостью, здесь индивидуальный банковский менеджер берёт на себя не только поиск необходимой недвижимости, но и проверку чистоты сделки, легальность  проведения расчётов, а также предоставляет  клиенту необходимую информацию о возможной в будущем ликвидности  данного объекта. "С одной стороны, любой клиент в состоянии самостоятельно подобрать себе летний домик где-либо в Швейцарии. Но только специалист банка, его личный помощник, то есть лицо, в  купле-продаже данного объекта не заинтересованное, сможет проинформировать собственного клиента о том, что, покупая недвижимость в Швейцарии, он не вкладывает деньги, а просто их тратит, ведь продать купленную в Швейцарии недвижимость в последствие достаточно тяжело".

       Также банки инвестируют средства в  предметы искусства, антиквариат и  старые автомобили. Несмотря на то, что  клиенты сами могут посещать аукционы и пополнять собственную коллекцию  в зависимости от личных пристрастий, в некоторых случаях банковские специалисты берут на себя покупку  наиболее востребованных и ликвидных  предметов искусства, их поиск по всему миру, организацию реставрации  и доставки, страхования и сохранности. Среди прочих услуг банковские менеджеры  могут предложить своим клиентам и такую услугу, как подбор винной коллекции, ведь при наличии необходимых  знаний этот бизнес может приносить  неплохой доход. В рамках данной услуги банки предлагают приобретение качественного  вина известных марок для личного  потребления, коллекционирование вин  с целью их долгосрочного хранения и возможной последующей перепродажи. Например, "одна бутылка французского вина Wine Spectator (1986г) в Лондоне стоит 218 у. е., а в Москве – уже 436 у. е. ".

       На  рынке Private Banking довольно распространен такой вид услуг, как контроль и планирование расходов семьи. В данном случае клиент первоначально заполняет ряд анкет, в них указывает всех лиц, которые могут являться его семьей, примерные доходы и расходы каждого из них. Тогда банковские менеджеры берут на себя оформление всех медицинских страховок и расходов, налоговое планирование, денежные переводы и конвертации. Без ведома клиента ни один член семьи не может купить даже элементарной мелочи, в то же время в случае каких-либо семейных неприятностей или, наоборот, радостей банк возьмёт на себя все хлопоты: от организации сложной хирургической операции кого-то из родственников до покупки свадебного подарка для подруги дочери клиента. Здесь необходимо отметить, что кроме курирующего менеджера за каждую отдельную операцию отвечает ещё один сотрудник или целый ряд специалистов. Банк не только выполняет самые неожиданные желание своих состоятельных клиентов, но и пытается их предугадать.

       Одна  из свежих тенденций Private Banking – к финансовому сектору и альтернативным способам инвестиций добавилась сфера услуг категории luxury (от англ. богатство, роскошь, пышность, наслаждение). Новое направление называется life style management (от англ. управление образом жизни) – комплексная организация процессов во всех нерабочих сферах жизни (дом, досуг, отдых, праздничные мероприятия, здоровье). Все характерные особенности Private Banking действуют и здесь: институт персонального менеджмента, очень широкий круг обязанностей, непрерывная информационная поддержка клиента, круглосуточная доступность, существенная экономия времени, полная конфиденциальность.

       "Life style management – одна из составляющих Private Banking, конечно, не ключевая, а дополнительная. Но в последнее время поступает много запросов от клиентов и по сопутствующим вещам, - комментирует Валерий Чумаченко, представитель банка "Уралсиб". – У нас создано специальное подразделение по стилю жизни, которое занимается анализом и экспертизой лучшего, что предлагается на рынке в этой области. Вполне логично, что клиент, доверяющий нам как эксперту, может обратиться к нам с нефинансовым вопросом. Например, попросит порекомендовать детский сад или вуз для ребёнка, адвоката и т.д. ".

       Life style management – довольно ёмкое понятие, это стиль жизни, который находится на определённом уровне, как правило, выше среднего, и предполагает ведение клиентом банка бурной культурной и светской жизни. Если свести его к понятию услуги, можно отметить, что Life style management – это информационный и организационный сервис, упрощающий жизнь (консьерж – сервис), как правило, осуществляется не самими банками, а сторонними организациями. Причём личные банкиры не отправляют клиента напрямую к специалистам по Life style management, а действуют как посредники: получают от VIP-клиентов задание, требующее разрешения, и переадресуют его партнёрам.

       Рынок Life style management в России только зарождается, предложений, заслуживающих внимания, ограниченное количество. "Характерный пример компании, оказывающей услуги Life style management – международный контакт-центр, запустивший услугу дистанционного помощника "Анна Айвокс", доступного круглосуточно. Подобное удовольствие обойдется клиенту от 150-1500 долларов в месяц в зависимости от частоты обращений и сложности задач".

       Безусловно, спектр услуг, предоставляемых VIP-клиентам в сфере банковского обслуживания, бесконечно разнообразен. Зачастую клиентам Private Banking требуются очень нестандартные услуги. Например, один из клиентов "пожелал во что бы то ни стало попасть за кулисы конкурса "Мисс Россия", причём обязательно в качестве журналиста. Его "романтическое" желание было исполнено". Однако персональные помощники могут выручить и в экстренных ситуациях. Клиент сервиса Life style management, проезжая по ночной Москве, случайно увидел в мутной реке тонущую собачку. "Сам он не бросился спасать беднягу, а позвонил помощнику, который вызвал отряд МЧС. Собака был спасена, а человек почувствовал себя героем".

2. Private Banking в России

2.1 Особенности российского  рынка услуг Private Banking.