Product Placement, как инструмент маркетингового PR

1. Product Placement, как инструмент маркетингового PR.
1. История Product Placement

ИСТОРИЯ И  ВОЗНИКНОВЕНИЕ PLACEMENT

Серия американских исследований показала, что зрителя  раздражает, когда он не может четко  разглядеть названия самолета, на котором  летит супергерой, или марку часов, с которыми он не расстается ни днем, ни ночью, ни в бассейне. Массовому зрителю надоела чрезмерная художественная условность, и еще больше ему надоели назидательные, перегруженные объявлениями рекламные ролики.

Из этих предпосылок  и образовался product placement Product Placement как вид рекламы начал формироваться более 70 лет назад. Но предпосылки его появления можно обнаружить в более ранней истории человечества, еще до возникновения товарно-денежных отношений.

Человеку от рождения свойственно интересоваться предметом, одухотворять его, создавать  некий образ. Не случайно все религиозные  обряды мира построены на общении  с высшими силами посредством  взаимодействия с предметом.

Это не могло  не отразиться на всех аспектах человеческой деятельности, включая искусство. Люди, продвинувшиеся в понимании роли предмета в искусстве дальше других, становились гордостью своей  страны, да и всей цивилизации.

Известен факт, что в 40-х годах прошлого века знаменитая фирма "Де Бирс" имела договор с американскими студиями, согласно которому в фильмы искусственно внедрялись сцены, где голливудские красавицы либо расхаживали в бриллиантовых украшениях, либо вслух мечтали о них (в зависимости от материального положения персонажа). Product Placement неоднократно применяли и другие производители брендов.

Product Placement как феномен киноиндустрии возник в 30-х годах ХХ столетия. В США появление концепции РР в кино относится к периоду, когда в рамках государственной кампании по охране здоровья был создан персонаж "Popeye The Sailor".  
 
 

Персонаж моряка Папая был создан в 1929 году. История умалчивает, что появилось первым - сам Папай или идея включить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению образа жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30% по всей территории США.

Как этого  достигли? Поедая шпинат, герой стал обладать невероятной силой, благодаря  чему он победил своего противника и завоевал сердце любимой девушки, красавицы Оливы Ойл (в переводе - "оливковое масло"). После вечных неудач Папай где-то в середине серии "заправляется" банкой консервированного шпината, после чего начинает прямо-таки выколачивать у Блуто- вечным соперником искры из глаз.

Однако Product Placement смог развиться в полноценную, самостоятельную индустрию только к 80-м годам, а к началу 90-х уже все крупнейшие западные киностудии организовали отделы, специализирующиеся исключительно на Product Placementе. Идею Product Placement с успехом продолжил продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи.  
 

Даже не просто продолжил, а поднял на качественно  новый уровень.

Начав работу с рекламы водки и автомобилей  в "Dr. No" 1962 года, он умудрился грамотно вписать в более поздние фильмы рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также массу других брендов (посмотрите повнимательней "Living Daylights" с Тимоти Далтоном). Примечательно, что информация о Брокколи редко встречается в американских источниках. То ли потому, что американцы кроме своего кино более никакого не признают, то ли потому что ревнуют к успехам своего европейского коллеги .

Конечно, Product Placement появлялся и в голливудских фильмах и после Папая, но бондовскую эпопею можно смело назвать вторым этапом становления этого вида рекламы.

Неизвестно, что  больше вдохновило команду со знаменитым Стивеном Спилбергом во главе - моряк  Папай, Джеймс Бонд или еще что-нибудь. В его фильме "Инопланетянин" (E.T.) 1982 года появились сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s. В фильме дети приготовили по своему рецепту "сладкую пиццу", и E.T. перед таким искушением не устоял. После выхода картины в прокат Reese`s Pieces вошли в "меню мечты" американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя взлетели на 65% (по другим источникам - на 70%).

Говорят, фирма  Mars, производитель M&M`s, с досады кусала себе локти, поскольку от участия в фильме они отказалась.

Этот просто оглушительный успех подвигнул  многие кинокомпании на создание специальных  отделов по Product Placement, а производителей брендов - на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали расти как грибы после дождя, сейчас только при Голливуде их более 200. А сам "Инопланетянин" символизирует начало третьего этапа развития Product Placement - этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса - рекламодателями продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой.

После "Инопланетянина" теорией Product Placement всерьез занялась рекламная наука. В качестве предмета для размещения в фильме теперь фигурируют не только продукты, но и услуги, политические идеи и даже страны. Появились основные принципы размещения продукта в фильме, классификация Product Placement на виды и типы, методы продвижения продукта или услуги по системе "реклама фильма - реклама продукта" (кросс-промоушн) и многое другое.

Затем размещение продуктов в художественных фильмах, или Product Placement, получил повсеместное признание как жизнеспособное и крайне эффективное средство продвижения товаров. С тех пор интерес к этой рекламной технологии растет как со стороны теоретиков, так и профессионалов-маркетологов и представителей средств массовой информации.

Практически все крупные киностудии организовали специальные отделы, в чьем ведении  находятся вопросы продакт плейсмент. С тех пор размещение продуктов в художественных фильмах зарекомендовало себя как чрезвычайно эффективное средство продвижения товаров, постоянно привлекающее внимание корпоративных маркетологов, ученых и средств массовой информации  
 

.

1.2. Виды Product Placement

Продукт плейсмент - размещение определённой торговой марки или самого товара / услуги в кинофильме, телевизионном фильме или телевизионной программе, внедрение в художественное произведение.

Существуют три  основных вида размещений:

1.Визуальный  продукт плейсмент (статическое размещение)

Зрители только видят продукт, услугу или логотип.

Пример: Демонстрация в кадре растворимого напитка  Swiss Miss в боевике с Брюсом Виллисом "Восход Меркурия" (Mercury Rising). Герой фильма - мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток.

2. Аудиальный продукт плейсмент (комментарии персонажа) Подразделяется на два подтипа:

Устный (или вербальный) - фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию. Упоминание актёром  или голосом за кадром продукта, услуги или компании.

Пример: Закусочная Taco Bell в фильме "Разрушитель" (Demolition Man). Фраза из диалога Сандры Баллок с Сильвестром Сталлоне: "Только Тако Белл пережил ресторанную войну. И теперь все рестораны у нас - Тако Белл".

Неустный (или невербальный) - звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда - УТП, уникальным торговым предложением) того или иного продукта. Применяется достаточно редко

Пример: В фильме "Индиана Джонс и последний  крестовый поход" зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround

3. Динамический  РР (Актёр или актриса взаимодействуют  с продуктом или услугой.)

Размещение продукта в одну из сцен, когда его присутствие "обыгрывается" Размещение, которое  подразумевает применение, обычно включает в себя и визуальный , и вербальный элементы.

Пример: Размещение новой разработки компании LG - "Айрис". "Айрис" - это устройство, которое  по радужной оболочке глаз идентифицирует личность. Каменская подходит к "Айрису" и говорит: "Я, Каменская" . Демонстрация ходовых характеристик мотоцикла BMW Cruiser R 1200 в гонках по крышам жилого квартала в фильме "Завтра не умрет никогда" (Tomorrow Never Dies).

Этот тип часто  подразумевает под собой как  визуальный, так и аудиальный типы.

Динамический  тип, как правило, является для компаний-производителей брендов самым предпочтительным. Об этом говорит график из неизвестной  англоязычной статьи, без ссылок на источник попавшей в Интернет, и  отражающий опрос руководителей  фирм о виде рекламы продукта в  фильмах. Смотри рис.

В некоторых  случаях для продукта или услуги эффективен только один, и никакой  другой тип воздействия на целевую  аудиторию. Например, в российском кинофильме "Жених из Америки" для радиостанции "Европа Плюс" гораздо важнее было запускать свою музыкальную заставку в паузах между диалогами, чем показывать свой логотип.

Цель размещений состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в  дальнейшем этот продукт на подсознательном  уровне ассоциировался с героем или  сюжетом художественного произведения.

Пример: Телефоны фирмы Нокиа в Х/ф "Матрица".

Возможности по размещению:

Художественные  фильмы

Телевизионные фильмы

Художественные  сериалы 

Телевизионные шоу и программы 

Компьютерные  игры

Музыкальные клипы

Посредством описанных  выше типов размещения решаются конкретные рекламные задачи, от которых зависит  степень участия продукта (услуги) в фильме. Для удобства назовем  их видами Product Placement. Смотри табл.

Product Placement, помимо непосредственного размещения, включает в себя такие направления бизнеса, как:  

Кросс-промоушн;  

Киномерчандайзинг;  

Рекламигрование (Advergaming);  

Спонсорские программы;  

Tallent relations и лицензирование.

МОБИЛЬНЫЙ PRODUCT PLACEMENT

Как известно уже многие производители различных  товаров в последние  годы стали использовать в своих рекламных  кампаниях product placement. Вы когда-нибудь обращали внимание что пьют, едят, во что одеваются герои раскрученных голливудских блокбастеров?  
 
 

Тема  эта очень глубокая и интересная, за интересными примерами  тоже ходить далеко не нужно, я же попробую осветить эту тему с точки зрения пользователя всяких технических новинок, то есть попытаться поймать моменты, когда производители  именно мобильной  техники вставляли  свою рекламу во всем известные фильмы.

Все началось, конечно, с  Бондианы. В одном из фильмов компания Ericsson активно рекламировала прототип своего телефона, который так и не вышел в свет. Слухи же о нем, однако ходили еще долгие месяцы после выхода фильма. Стоит отметить, что производители никогда не стеснялись наделять кинематографические прототипы своих моделей многими совершенно фантастическими функциями.

После успеха подобной рекламной  кампании буквально  в каждый высокобюджетный боевик теперь включались модели какой-то одной телекоммуникационной компании.

Вот, например, ставшая  уже классической "Матрица" осветила дорогу в  жизнь некоторому симбиозу моделей 8110 и 7110.  
 
 

"Банан"  или 8110 стала жутко  популярной моделью,  во многом благодаря  этому фильму. Еще  бы….Телефон как у Нео и Тринити.  
 
 

Ответом от Ericsson стал фильм про Лару Крофт ,в котором эта эффектная барышня зажигала с модификацией телефона, смахивающей на R310s и беспроводной гарнитурой. Тоже, конечно же от Ericsson.  
 
 

Интересно, что рекламная  кампания телефонов  из второй матрицы  началась задолго  до выхода фильма. Уж Matrix Phone вы точно видели. А ведь это Samsung , а не Nokia.  
 

Стоит также отметить, что  персонажи из Матрицы  засветились в  рекламе многих продуктов  Samsung, которые в фильме могли и не появляться.

Однако, настоящим фейерверком рекламы Nokia стали фильмы "Ангелы Чарли" и "Пароль: Рыба меч". Только на мой невнимательный взгляд там засветились телефоны Nokia 8210, 8850, 7110 и 9110. В Ангелах Чарли еще и Nokia Tune в одной сцене играет. Правда там засветились еще и TRG с Casio, но на фоне просто подавляющего пиара Nokia это уже никого не впечатляет. Жду "Ангелы Чарли 2".

Иногда  пиар совсем даже и  незаметный, вот, например фильм Гонщики  с Сильвестром Сталлоне. Nextel и Motorola rulezzz.  
 
 

Существует  еще один интересный метод привлечения  покупателей - это  вовлечь в рекламу  звезд.  
 
 
 

Если  Britney Spears у нас стала лицом Pepsi, то компания Palm выбрала для своей рекламной кампании двух крайне противоречивых персонажей, а именно: Клаудию Шиффер и Майкла Джордана. Вот такая вот сладкая парочка.

1.3Практическое  применение Product Placement

1.1 

Кросс-промоушн- компании , разместившие свой продукт, не платят деньги за размещение, а проводят крупномасштабные рекламные и PR кампании, основанные на размещении, которые одновременно продвигают размещенный продукт и сам фильм Разработка и проведение промо программ является логическим продолжением Product Placement деятельности. На Западе суммы контрактов на кросс-продвижению к голливудскому фильму начинаются от 3 миллионов долларов. Пример: Компания McDonald's проводит ежегодно 3 кросс-промоушн кампаний к художественным фильмам, каждая из которых оценивается в несколько десятков миллионов долларов. Недавний пример - диснеевские хиты "История Игрушек-2" и "102 Долматинца" .

Обычно кампании, разместившие свои продукты в фильме и решившие организовать кросс-промоушн, идут двумя путями: либо делают нарезку из кадров фильма с использованием рекламируемого продукта, либо снимают отдельный рекламный постановочный ролик, в котором, как правило, снимаются актеры, ставшие носителем бренда в фильме. Казалось бы, отличный вариант. Но он плох тем, что раскрывает все карты, акцентируя внимание на том, что присутствие продукта в фильме было оплачено. С другой стороны, даже если так, оплата размещения в таком, например, беспрецедентном хите, как "Золотой глаз", - это признак престижности и респектабельности, и нет смысла это скрывать. Компания Ericsson сняла ролик и разместила его на молодежных музыкальных и кабельных каналах.

Во время кросс-промоушн-кампании Ericsson "Завтра не умрет никогда" в магазинах, в которых были размещены P.O.S.-материалы, ассоциирующиеся с фильмом, продажи телефонов Ericsson возрастали на 70%. Именно по этой причине в этот раз Ericsson решила бросить значительные силы прежде всего на стимулирование сбыта. Причем для "Лары Крофт" BTL-бюджет практически сопоставим с ATL-бюджетом, что отражает мировую тенденцию перераспределения рекламных бюджетов.

За месяц до официальной премьеры фильма компания Ericsson открыла два интернет-сайта, посвященных "Ларе Крофт", на которых посетители могли выиграть призы, узнать больше об Ericsson, фильме и игре.

Кинокомпании - производители уделяют большое  внимание продвижению своих продуктов. Они организуют рекламные компании своим фильмам. В последнее время, помимо телеанонсов непосредственно на телеканалах, активно используются и другие носители для продвижения фильмов - наружная реклама, Интернет, радио, специальные акции.

Все эти действия подогревают интерес публики, повышают её осведомлённость и подготавливают к просмотру фильма и, соответственно, рекламируемого продукта. Компания начинает строить раскрутку своего бренда на основе фильма, делая рекламу  таким образом и себе, и киноленте Одним из самых ярких примеров кросс-промоушн могут служить фильмы из сериала о Джеймсе Бонде. Компании BMW, Ericsson, Martini, Smirnoff, Omega, Visa, Catterpillar, Fujitsu построили рекламные кампании на основе размещений в "бондиаде" и достигли стремительного увеличения продаж своих товаров.

Порой одноразового использования продакт плейсмент оказывалось достаточно, чтобы полностью пересмотреть всю маркетинговую и рекламную концепции фирмы.

1.2 Киномерчандайзинг -производство товаров-персонажей художественных фильмов и сериалов. Товарные группы могут быть самыми разнообразными:

Игрушки (мягкие игрушки, конструкторы, головоломки)

Сувенирная продукция 

Посуда (чашки, и  т.д.)

Одежда (футболки, бейсболки, куртки и т.д.)

Канцелярские  принадлежности (ручки, карандаши, фломастеры, тетради, дневники, пластилин, краски, мелки и т.д.)

Продукты питания (шоколад, конфеты, молочные продукты, и т.д.)

Косметики (шампуни, мыло и т.д.)

Напитки, включая  алкогольные.  
 

Пример: После  выхода художественного фильма "101 Долматинец" кинокомпания Disney заключила договоры с более чем 130 компаниями, включая McDonald's, Dr.Pepper, Frito-Lay и Alpo.

Киномерчандайзинг охватил все виды производства товаров для повседеневной жизни - от компьютерных игр и бейсболок до шоколада и зубной пасты. Потребитель даже сообразить не успеет, что ему нужно, а товар уже прямо перед глазами. Заметна и четкая структура: товары с символикой "раскрученного" героя стоят дороже и их больше, а у персонажа, вышедшего в тираж, - много "уцененки" и ассортимент победнее. Причем производство товаров киномерчандайзинка касается не только детей, как кажеться на первый взгляд.

Взрослые люди тоже могут выбрать себе что-нибудь по душе: от одежды до сувенира боссу  или секретарше, и это не будет  выглядеть смешно, поскольку стиль  предметов отличается от детского. Таких товаров встречается немало, ведь каждый взрослый в душе мечтает иногда снова стать ребенком.

Самый наглядный  вид киномерчандайзинга - производство игрушек. Диснеевские мультфильмы прекрасно это демонстрируют, но в американском бизнесе правят бал не они, а два "игрушечных монстра": компании Mattel Inc. и Hasbro Inc.  
 
 

Впрочем, компания Hasbro удачно справляется сама, не прибегая к чужому опыту. Например, в основном ее на деньги в 1998 году был снят фильм "Солдатики" (Small Soldiers), рассказывающий о борьбе игрушек - миролюбивых Горгонитов со злыми Коммандо. Излишне говорить, что все герои были сделаны компанией Hasbro, подготовившей к выходу фильма большую партию игрушек. "Солдатики" - замечательный образец вида Product Placement "размещение образа продукта", когда товару посвящен весь фильм. Подобный маркетинговый ход с оглушительным успехом сопутствовал лишь диснеевской картине "История игрушек" (Toy Story). Но Hasbro не ограничилась лишь игрушками: спустя некоторое время после выхода фильма на компьютерном рынке появилась игра Small Soldiers, затем - ее продолжение. Эти игры охватывают уже подростковую аудиторию, и покупают их даже сейчас, когда рекламная компания фильма давно закончилась.

Остается лишь добавить, что Папай имеет свой фан-клуб и успевает, помимо шпината, рекламировать другие продукты - от своих игрушечных братьев и детских кошельков до леденцов.  
 
 

Венец успеха и  фильма, и размещенного в нем товара - продажа кинореквизита (точнее, предметов, которыми пользовался вымышленный герой) на торгах. Так, с молотка на аукционе "Кристи" продавались вещи, "принадлежавшие" легендарному агенту 007 из кинопроекта, с которого начинался продакт плейсмент на Западе. Но такие лавры перепадают не часто. Лишь в тех случаях, когда удается снять культовый

1.3 Advergaming (рекламигрование) - размещение продукта/услуги органично вплетено в канву игры.

Если вы еще  не слышали слова, то самое время  узнать, что это такое.

Advergames (рекламигры) - концепция, которая набирает популярность по мере того, как рекламодатели и агентства ищут пути эффективного построения брэнда в интернете. Помноженный на интерактивность и быстрое распространение информации в интернете, этот маркетинговый инструмент становится любимцем компаний из самых различных областей бизнеса.

Более интересное и забавное с точки зрения пользователя, чем баннеры, e-mail рассылки и спонсорство, рекламигрование сочетает в себе рекламную кампанию с онлайн-игрой, в которую встраивается привлекательно-развлекательное сообщение. РекламИгры - это "неповторимое, устойчивое" впечатление от брэнда, эмоциональное переживание, в которое игрок окунается с головой. В то время как PP в видеоиграх уже никого не удивишь, advergaming идет дальше - от рекламы в играх к рекламе как игре.

Хорошая игра - больше чем просто развлечение: она становится элементом образа жизни, объектом увлечения. . В игры играют и месяцы, и годы. Они дополняются, развиваются, по их сюжетам снимаются фильмы. Все это обеспечивает многократные контакты с размещенным продуктом.

"Люди начали  понимать, что вплетение брэнда в сюжет игры результативнее прочих методов рекламы, потому что пользователи обращают на него большее внимание", - говорит Билл Пижон, аналитик исследовательской фирмы Jupiter Media Metrix.

По прогнозу Forrester Research, на маркетинговые мероприятия, связанные с онлайн-играми, в 2005 году будет потрачено около миллиарда долларов. По утверждению аналитиков, эти деньги пойдут преимущественно на product placement в играх, и сайты уже готовы интегрировать продукцию рекламодателей на этапе производства своих игровых предложений. Логотипы компаний и раньше можно было увидеть в игровых приставках и компьютерных играх. Например, российский издатель компьютерных игр "Бука" предлагает разместить рекламную кнопку, присутствующую по ходу всей игры (неважно, о чем игра). Но это еще отнюдь не advergaming.

Рекламигры - новое средство общения с потребителями, и оно существенно отличается от других каналов массовой информации. Их разработчики не стараются заполнить игровое пространство логотипами и кнопками спонсоров, а строят игру вокруг брэнда. То есть, нельзя сделать просто некую игру, а потом наклеить на нее ярлычок спонсора. Рекламигры создаются специально для продвижения рекламируемого товара/услуги - как очень глубокий product placement с возможностью обратной связи с игроком.

Игра, ее целостность  и аутентичность способствуют тому, что потребитель обязательно  выделит и запомнит рекламируемый  продукт Рекламодатели один за другим пробуют этот новый инструмент интернет-маркетинга - Jack Daniels, Pepsi, Danone, киностудии Paramount и Sony Pictures Entertainment и многие другие уже взяли его на вооружение.

Например, Ford провел промокампанию своей новой спортивной модели в виде гонок по лунному бездорожью с призами, разослав по e-mail 29.000 приглашений. По заявлению представителей компании, 40% от всех получивших письмо перешли на страницу игры, и каждый переслал ссылку на игру в среднем трем своим друзьям. А 54% игроков зарегистрировались на сайте и дали согласие на продолжение знакомства с продукцией компании.

Игра - это четкая концепция продукта: у нее есть сценарий и готовый образ, популярный и пользующийся у населения большой  любовью. Игра и ее герои готовы поделиться своей популярностью с размещенным  продуктом. Притягательная природа  рекламигр дольше удерживает внимание потребителей и позволяет создателям игры интерактивно обучать пользователей особенностям новых продуктов. Например, в онлайн-автогонках Seagate DISCdrive! игрокам предлагалось улучшать ходовые качества игрушечного автомобиля за счет реальных технологий, применяемых Seagate в своих жестких дисках. Улучшая онлайн-характеристики, потребители узнавали об особенностях компьютерных винчестеров, влияющих на их скорость и надежность работы в игре.

Маркетологи из Procter & Gamble получили множество писем от довольных онлайн-игроков, помогавших доблестному Капитану Кулу избавиться от перхоти с помощью шампуня Head & Shoulders.

Тони Бесази, главный брэнд-менеджер марки Miller Lite, с удовольствием рассказывает о созданной ими виртуальной лиге гонщиков, в которой фанаты пива могут получать те же острые ощущения, что и их любимые автогонщики, находясь внутри игрового болида. По его словам, этот опыт делает отношения между пользователем и маркой более насыщенными.

По технологии это похоже на создание рекламного ролика. Прежде чем приступить к  разработке игры, нужно понять, что  отличает брэнд, какое сообщение мы хотим донести до пользователя, каким способом это лучше сделать, какие возможности будут у пользователя для взаимодействия с продуктом.

Не обязательно  это взаимодействие должно быть напрямую связано с самим продуктом. Если встраивается брэнд автомобиля - совсем не обязательно делать ралли. Например, для размещения идеи "бесшумности" компьютерных дисков Seagate была создана игра "U5: Тайна трех океанов" с желтой подводной лодкой в главной роли - приключения в тишине подводного мира прекрасно передали основную мысль, которую должны были запомнить игроки. Кстати, самый активный участник за месяц сыграл в игру 174 раза и провел на сайте в общей сложности 61 час. А для продвижения новой модели сотового телефона Panasonic GD92 на московский рынок при ограниченном рекламном бюджете была создана онлайн игра-квест "Агент 92", в которой телефон помогал пройти уровни игрового "детектива", а параллельно игроки изучали функциональные возможности продукта.

Любопытно, что  Panasonic после удачного начала акции в интернете выкупил разработанный для игры образ девочки-агента и использовал его в общероссийской рекламной кампании (на рекламных щитах, по ТВ и т. д.). Создание таких "живых" образов (вспомните Масяню или Вивьен Ливингстон) помогает легче преодолеть сопротивление рекламе, отстраненность брэнда.