Product placement как один из видов рекламы

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

 

 

 

 

 

 

Product placement как один из видов рекламы

курсовая  работа

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение _____________________________________________3

Глава 1. Понятие  «реклама»______________________________5

1. 1. Определение  рекламы ______________________________ 5

1.2. Виды рекламы _____________________________________7

Глава 2. Product placement _______________________________14

2.1. Определение «product placement» ______________________14

2.2. Виды product placement и виды размещений _____________ 16

2.3. Отличия product placement от других видов аналогичной

Рекламы _______________________________________________ 20

2.4. Актуальность размещения _____________________________ 23

Заключение ____________________________________________ 26

Список используемой литературы __________________________ 27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Существует  множество видов рекламы. Специалисты  в области рекламы и связей с общественностью могут с  легкостью ответить, как нужно воздействовать на аудиторию. Это могут быть определенные слова, действия, предметы…

Само  явление «product placement» не ново. Но, в последние годы на рынке телевизионной рекламы в России наблюдается перенасыщение прямой рекламой. Доказательством подобной мысли может служить отмечаемая многими специалистами «усталость» аудитории от традиционных рекламных роликов и наблюдаемое вследствие этого снижение эффективности от продвижения товаров посредством прямой рекламы.

Многие  эксперты и аналитики каждый год  подсчитывают данные по телеэфиру. Компания Gallup в 2008 году провела исследование. Анализ был проведен посекундно, и показал, что рейтинг рекламного блока даже внутри программы оказался ниже рейтинга самой программы на 20-40%, так как во время демонстрации рекламного блока телезрители переключают каналы, выключают звук телевизора или покидают помещение. Это происходит в силу того, что аудитория не расценивает информацию, содержащуюся в рекламных роликах как полезную для себя и, соответственно, избегают просмотра рекламы.

Однако, внедрение product placement в контент телевизионных программ и сериалов не оставляет у аудитории возможности избежать просмотра рекламы товаров посредством данного инструмента.

Тем не менее, несмотря на высокую популярность product placement в качестве рекламного инструмента на современном рынке рекламы в Российской Федерации, его применение значительно затрудняется в силу отсутствия четкого определения данного явления, и соответственно, какого-либо законодательного регулирования в сфере внедрения продукции непосредственно в телевизионный контент. Ситуация осложняется также тем, что при отсутствии правовой дефиниции для описываемого выше рекламного инструмента понятие product placement зачастую сознательно или неосознанно как в научной литературе, так и на практике подменяется совершенно иными терминами. Иными словами, на сегодняшний день наряду с активным внедрением данного инструмента, по сути, отсутствует четкое понимание, что же представляет собой термин product placement. Поэтому в качестве одной из целей исследования данной работы будет выявление определений product placement.

Цель  работы: в ходе написания работы узнать какие существуют определения  «product placement», узнать как этот вид рекламы отличается от других и какова актуальность данного явления в рекламе.

Задачи  работы:

1. Изучить  определения product placement.

2. Проанализировать  виды рекламы. 

3. Выявить актуальность явления Product placement на рекламном рынке.

Объект: product placement

Предмет: современные  виды рекламы

Актуальность  данной темы состоит в том, чтобы  дать формулировку определению product placement, выявить то, что данный элемент является самостоятельной частью видов рекламы, а не подвида.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Устоявшегося  определения product placement не существует. Поэтому цель данной главы будет заключаться в том, чтобы выявить определения данного явления на рекламном рынке. Изучить какие виды рекламы существуют, и какие возможно появились. Ведь, рекламный бизнес развивается каждый день, и появляются новые исследования в данной сфере.

В этой главе  будет представлена попытка проанализировать определения рекламы, которые существуют, и в какие из рамок определений  входит понятие «product placement» и к какому из видов рекламы его можно будет отнести.

Глава 1. Понятие «реклама»

1. 1. Определение рекламы

В социологическом  словаре встречается такое определение: реклама – это информация  о потребительских свойствах  и товаров и различных формах услуг для их реализации или создания спроса на них. Второе определение в  социологическом словаре гласит: реклама - это распространение сведений о ком-то или чем-то с целью создания популярности.

В философском  словаре можно встретить такое  определение: реклама – это вторжение  в интимные области жизни общества и людей в частности, так как  общение со стороны рекламодателей с обществом идет без согласия на это со стороны общества.

В экономических  словарях встречается такое определение: реклама – это открытое оповещение фирмой (организацией или предприятием) потенциальных покупателей (потенициальной аудитории), потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы, одна из важнейших составляющих деятельности маркетинга.

В юридическом словаре пожалуй дается самое полное определение. По Федеральному закону "О рекламе" от 14 июля 1995 г. распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (ст. 2 Федерального закона "О рекламе" от 14 июня 1995 г.). Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств непосредственно в момент ее представления, т.е. не быть скрытой, реклама должна распространяться на русском языке или на языке какого-либо из народов Российской Федерации, не нарушать чьих-либо исключительных нрав. Реклама не должна побуждать граждан к опасным и противоправным действиям. Федеральный закон "О рекламе" определяет несколько видов ненадлежащей (т.е. недопустимой) рекламы: недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная¹.

Реклама - это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.

Реклама - это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Используются  и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой  признак, как коммерческие интересы. Но, такие определение относят к экономической сфере деятельности.

Реклама - это процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или какими-либо другими способами.

Реклама – это коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

Цель рекламы  это донесение информации от рекламодателя до целевой или потенциальной аудитории

Одна из задач  рекламы это побудить представителей целевой аудитории к действию. Например к выбору товара или услуги, осуществлению покупки и тому подобное, а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования.

1.2. Виды рекламы

Коммерческая  или экономическая реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель (потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.

Социальная  реклама.  Она выходит за рамки экономических задач, и направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей:

- популяризация здорового образа жизни среди населения;

- поддержка незащищённых слоёв населения;

- борьба с загрязнением окружающей среды;

- популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.

Политическая  реклама, в том числе предвыборная. В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.

Частные объявления, то есть объявления физических лиц  или юридических лиц, не связанные  с осуществлением предпринимательской  деятельности, в соответствии с Законом  о рекламе² не рассматриваются в качестве рекламы.

 

 

По финансовому  признаку

Активная  реклама - оплата за рекламные действия производится потенциальному клиенту (прямо или косвенно).

Пассивная реклама - потенциальный клиент не принимает участие в распределении рекламного бюджета и потому является пассивным наблюдателем.

По  месту и способу размещения

В средствах массовой информации

• Телевизионная (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза, текст в бегущей строке, телеобъявление (напр., в Телетексте), виртуальная реклама, спонсорство).
• Радио (аудио-ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»).
• Печатная (различают рекламу в прессе и другую. Это принты, листовки, наклейки, визитки).
• Интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте, пиксельная реклама, «облако тегов», продающие тексты и др.)

Indoor

Внутренняя (Indoor-реклама, которая размещается внутри зданий, закрытых помещений. Эксперты считают такую рекламу более эффективной. Потому что в закрытых помещениях шанс того, что вашу рекламу увидят высок)

• Ambient media - реклама, отличающаяся от традиционных коммуникативных форм и продвигаемая ближе к потребителю. В интимную сферу целевой группы, разрабатывая новые носители, в отличие от классических средств массовой информации в общественных местах.

 

 

 

Outdoor

Наружная (Outdoor-реклама) - размещается на специальных временных иили стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования.

• Промостойка (рекламная или торговая стойка). Промостойка состоит из тумбы и фризовой панели. Лицевая сторона тумбы и фриз предназначены для нанесения рекламного изображения.
• Промостол — лёгкая разборная или неразборная конструкция для проведения промоакций, дегустаций, представления новых товаров, услуг и т. д.
• Троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, перпендикулярно расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.
• Билборды (от англ. billboard) это отдельные щиты с рекламными плакатами 6×3 м, 8×4 м.
• Суперсайты - отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12×5 м.
• Ситилайт (от англ. citylight) - тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.
• Брандмауэр это огромный плакат или щит на стене здания.
• Стритлайн (от англ. streetline) - выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 0,6×1,35 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.
• Бизнес-карты (от англ. business cards) - чаще всего это конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количество ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 9×5 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях.
• Призматрон – это рекламоноситель, визуальная поверхность призматрона состоит их трехгранных призм, которые поворачиваются. Призмы поворачиваются через установленные промежутки времени.
• Информационный указатель и другие.
• Медиафасад – вид дизайнерского освещения здания, но также и уличная реклама. Медиафасад это встроенный в архитектурный облик здания экран или дисплей на его поверхности, который устанавливается на наружной или внутренней (для прозрачных фасадов) части здания. Дисплей медиафасада набирается из светодиодных модулей различных по форме и размерам.

Транзитная (реклама на транспорте)

• Реклама на частных автомобилях (брендирование транспорта)
• Реклама на бортах и в салонах маршрутных такси
• Реклама на бортах и в салонах наземного муниципального общественного транспорта(автобусы, троллейбусы, трамваи)
• Реклама в метро (на станциях, на входе и выходе, в тоннелях, в вагонах)
• Реклама в аэропортах (на дисплеях терминалов)
• Реклама на лайтбоксах такси (световые коробы)

Альтернативная

• Реклама в фитнес-клубах
• Реклама в кинотеатрах
• Реклама на парковках (Parking-реклама)
• Реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие)
• При справочном обслуживании
• Прямая почтовая рассылка
• Продакт-плейсмент (от англ. product placement) - внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.
• Веерная реклама.
• Вирусная реклама («сарафанное радио») - реклама, основанная на информации, передаваемой от человека к человеку.
• Cross-promotion - перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.
• Платежные терминалы - размещение рекламных видеороликов на мониторах (основной монитор и второй монитор), на терминалах можно размещать рекламу об алкогольной и табачной продукции, это не запрещено на сегодняшний день законом Российской федерации.
• Реклама в жилых домах (реклама в лифтах).

Специфические виды по цели

• Контрреклама - опровержение недобросовестной рекламы. В России предусмотрена статья в качестве наказания за недобросовестную рекламу.
• Антиреклама - это информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.³
• «Specs spots» (адекватный термин на русском языке неизвестен) — «рекламные» видеоролики, снятые частными лицами, которые воспринимаются зрителем как официальная реклама.

Роль в современном обществе

• Экономическая - получение прибыли;
• Социальная - достижение общественно полезных целей;
• Политическая;
• Идеологическая - фактор, влияющий на становление и формирование мировоззрения человека;
• Психологическая- воздействует на желания и мечты покупателя, не взывая к его разуму;
• Образовательная. В процессе просмотра рекламы, а также внедрения новых технологий товаров и услуг, о которых она вещает, человек может почерпнуть для себя информацию абсолютно из всех сфер жизни. Например от причин появления налёта на плитке в ванной комнате до последних инновационных разработок в компьютерной технике;
• Эстетическая (культурная). Во многих рекламах очень качественно подобраны цвета, звуки, которые могут повлиять на человека, вызвав в нём желание, реализовать рекламное предложение или хотя бы обратить на неё более пристальное внимание.

В рекламе  неизбежно сталкиваются различные интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и охвата аудитории, однако возможны и компромиссные решения, например, размещение рекламы на объектах недвижимости на взаимовыгодных с собственниками помещений и товариществами собственников жилья условиях.

Интересы  общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость  стимулирования сбыта, основным средством  которого является как раз реклама. Противоречия этих интересов требует подробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.

Скрытая реклама

Скрытой называется реклама, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне.

Также скрытая  реклама это та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

В большинстве  стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую  рекламу неизвестна.

К скрытой  рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён. И многие киностудии подписывают контракты на размещение того или иного рекламного продукта.

Обычно, product placement имеет свою цель размещения. И скрытой рекламой его сложно назвать. Это размещение торговой марки или самого продукта в кинофильме, сериале, телевизионной программе. И цель этого явления, чтобы продукт ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения.

Есть  необходимостью осваивать новые, альтернативные средства коммуникаций, способные предложить свежие, новаторские и эффективные методы достижения целевой аудитории.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Product placement не имеет четкого определение, и данное понятие относят к скрытой рекламе, когда как оно не скрытое. По итогам первой главы можно сказать о том, что Product placement относится к альтернативной рекламе, и у него есть свои роли в обществе.

Есть  необходимость осваивать новые, альтернативные средства коммуникаций, способные предложить свежие, новаторские и, что самое главное, эффективные методы достижения целевой аудитории. Таким методом можно считать product placement.

 В данной  главе будет раскрыто определение  Product placement, а также рассказано о видах и видах размещения, также будут рассмотрены примеры.

Глава 2. Product placement

2.1. Определение «product placement»

Product Placement - это размещение торговой марки или самого товара или услуги в кинофильме или телевизионной программе.

Цель размещений состоит не только в показе, но и в описании продукта, также и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения.

П. Киселева в своей книге «Product placement по-русски» дает такое определение продакт плейсмент это технология размещения торговой марки, товара и (или) услуги в кинофильме, телевизионной программе или книге, или внутри любого другого продукта индустрии развлечений с целью получения рекламной выгоды. 

Основная задача product placement заключается в том, чтобы было рекламное включение товара или услуги в продукт индустрии развлечений. При этом рекламная услуга не должна вызвать ассоциации у потребителя как навязчивая реклама. Подразумевается, что рекламируемый объект не будет отсылать потребителя к компании, атрибутом фирменного стиля которой он является, а будет восприниматься пользователем как неотъемлемая часть определенного стиля жизни, образа героя, действий героя, или колорита окружающего мира. То есть со стороны, импонирующей получателю. И не вызывающей у него раздражения, предоставляя собой свободную от перегруженности рекламой среду, гарантирующую выделение и запоминание рекламируемого продукта потребителем.

       При этом продакт плейсмент считается таковым лишь в случае, когда товар или услуга намеренно включаются в продукт индустрии развлечений по заблаговременно разработанному и согласованному плану поэтапных действий. То есть не может носить стихийный, либо случайный характер.

       Обычно компания - заказчик использует продакт плейсмент в целях увеличения прибыли компании, методом увеличения узнаваемости среди потенциальных потребителей и для создания, формирования и поддержания собственного имиджа.

Стоит сказать  о том, что продакт плейсмент это своего рода технология. Поэтому сложно относить его к видам рекламы. С помощью продакт плеймента можно быстро продвинуть торговую марку или бренд.

Потребителю никуда не деться от рекламы, но навязчивость рекламы не знает границ. В ХХ веке технология product placement зародилась в Соединенных штатах Америки. Эта технология использовалась компаниями-производителями в качестве самостоятельной или составной части широкомасштабных маркетинговых кампаний; технология возникла в киноиндустрии, ставшей оптимальным каналом продвижения брендов, вплетенных в художественное произведение. Product placement возниик случайно, но как альтернатива прямой рекламе, которую потребитель стал недолюбливать уже давно из-за ее агрессивности и напористости.

Немного из истории product placement в кинематографе. Это яркий пример, который встречается в книгах по рекламе и на сайтах при запросе «product placement». Персонаж моряка Попая был создан в 1929 году. История о том, как шпинат волшебным образом увеличивал силы главного героя, привела к росту потребления консервированного шпината на 30 % по всей территории США. Для фирмы Spinach Can⁴, производителя консервированного шпината, эти мультики оказали существенную поддержку, и Product Placement стал основным рекламоносителем.

Пример 1962 года. Идею Product Placement с успехом продолжил продюсер сериала об агенте 007. Альберт Брокколи, поднял на качественно новый уровень. Начав работу с рекламы водки и автомобилей в «Dr. No» 1962 года, позднее грамотно вписал в фильмы рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также массу других брендов.

В фильме Стивена Спилберга «Инопланетянин» 1982 года появились сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s. В фильме дети приготовили по своему рецепту «сладкую пиццу». После выхода картины в прокат Reese`s Pieces вошли в «меню мечты» американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя взлетели на 65 % (по другим источникам — на 70 %).

Этот  просто оглушительный успех подвигнул  многие кинокомпании на создание специальных  отделов по Product Placement, а производителей брендов - на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали расти как грибы после дождя, сейчас только при Голливуде их более 200. А сам «Инопланетянин» символизирует начало третьего этапа развития Product Placement — этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса: рекламодателями, продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой.

2.2. Виды product placement и виды размещений

Понятно, что в мире product placement существует своя градация видов рекламы на экране, своя классификация по нескольким основаниям: в зависимости от сложности размещения меняется и цена такой рекламы. Самый простой и дешевый вариант – это не связанное с тем, что происходит на экране, размещение визуального изображение рекламируемого товара.

Далее по сложности следуют: связанное с  сюжетом визуальное размещение, визуальное размещение и вербальное озвучивание  рекламируемого товара в тесной связи  с тем, что происходит на экране. Самым дорогостоящим считается  тот вариант, когда сцена в  фильме специально прописывается под  конкретный продукт, то есть рекламируемый  предмет становится участником сюжета фильма.

Технология product placement, как и любая другая маркетинговая технология, постоянно развивается, выискивая все новые и новые пути к сердцу и эмоциям потребителей. Если на заре своего зарождения она воспринималась как продвижение главным образом через художественные фильмы, то очень быстро прижилась в качестве альтернативы или комплексного дополнения прямой рекламы на радио, телевидении, а позднее во всех видах и жанрах электронных и печатных СМИ, интерактивных формах развлечений. Виды product placement также постоянно эволюционируют.

Виды product placement

1. Размещение продукта.

Сюда входит размещение товара определенной торговой марки. Цель – подтверждение популярности, репутации товара, торговой марки  и прочего. Здесь должна сформироваться ассоциации с продуктом.

Пример из последних нашумевших фильмов. Впервой  и во второй части Железного человека герой Тони Старк приезжает на мероприятия на последних моделях Audi. Не секрет, что киностудия Marvel Entertainment подписала контракт на product placement последних моделей Audi.

2. Корпоративное размещение.

Это поддержание, продвижение имиджа  компании или услуги. Цель – поддержка имиджа.

3. Размещение  новинки

Размещение  продукта, который недавно вышел  на рынок. Цель – создание и продвижение  имиджа «новинки». Хоть, в первом пункте был написан такой пример, он относится больше к этому пункту. В первом пункте была описано то, что размещается продукт. В 2012 году на широкий прокат вышел фильм «Смурфики», где была представлена последняя модель ноутбука Sony Vaio. В сериале «Breaking bad» у сотрудников отдела по борьбе с наркотиками стоят на столах ноутбуки и комплектующие от фирмы Sony. Это происходит ненавязчиво, сначала думаешь, что раз Америка, то будут ноутбуки, компьютеры фирмы Apple, но нет. Пока смотришь сериал, не замечаешь, почему именно эта фирма использована в кадре. Но после титров зритель видит кто в этом замешан, а именно Sony Pictures.

4. Размещение  страны

Реклама курортов стран. Цель – создание имиджа страны или региона.

5. Общее размещение.

Размещение  продуктов одного вид от разных производителей. Цель – подтверждение  популярности продукта.

6. Размещение  идеи.

Своего рода презентация идеи. Цель – разъяснение тех или иных ситуаций.

7. Нейтральное  размещение.

Здесь происходит неактивное присутствие продукта. Цель – сформировать стиль и сделать  привязку к нему продукта или услуги.

8. Творческое  размещение.

В этом виде продакт плейсмента происходит одна из его важнейших составляющих, а именно продукт становится неотъемлимой частью сюжета фильма. Цель – постоянное упоминание данного продукта. Яркий пример этого продукция Apple в большинстве фильмов. Если раньше  эту продукцию использовали лишь в американских и европейских фильмах, то сейчас техника встречается и в российском кинематографе. Пример российского кинематографа фильм «Метро».

9. Размещение  образа продукта

Фильм полностью  посвящен продукту, услуге или идее.