PR-акция как технология продвижения компании (на примере ООО «Тиккурила)

Министерство образования и науки Российской Федерации

Частное образовательное учреждение высшего образования

«Институт международных связей»

Факультет международных экономических отношений

Кафедра рекламы и связей с общественностью

 

 

 

 

 

 

 

 

PR-акция как технология продвижения компании

(на примере ООО «Тиккурила)

 

 

Курсовая работа

 

 

 

 

 

 

	Исполнитель: Пузаткина Юлия Марсильевна, студент 611 группы заочного отделения  «_12_»__октября__ 2015г. Подпись_________________
Рег. номер ________   «___»____________ 2015г.	Научный руководитель: Попова Ольга Ивановна к.с.н., доцент, профессор кафедры рекламы связей с общественностью оценка: ____ (___________) «___»____________ 2015г. Подпись_________________

 

 

 

 

 

Екатеринбург 2015 г.

Оглавление

 

 

 

Введение

 

 

Обоснование темы и ее актуальность. Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужно дополнительное стимулирующее воздействие, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, необходимо добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики – стимулирование сбыта, которая включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.

BTL технологии– одна из составляющих PR, заключающаяся в использовании различных приёмов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачёты, конкурсы среди продавцов, беспроигрышные лотереи для покупателей, премирование и т.д.).

Промо акции – это многообразные средства кратковременного воздействия – купоны, премии, конкурсы, зачёты за покупку – которые призваны стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. [Ф. Котлер, 2000, с. 165]

«Подарок за покупку» - это одно из средств продвижения товара. Для продвижения краски «Текс» от производителя Tikkurila был выбран именно этот способ. В этом курсовом проекте будет подробно разобрана механика проведения акции.

Объект исследования - PR-акция.

Предмет исследования – акция «Подарок за покупку» как технология продвижения ООО «Тиккурила».

Цель работы – организация и проведение акции «Продарок за покупку» ООО «Тиккурила».

Задачи работы:

1. Изучить специфику и структуру комплекса продвижения;
2. Рассмотреть этапы организации и проведения PR-акций.
3. Разработать проект по продвижению ООО «Тиккурила» с помощью проведения акции «Продарок за покупку».

Методы исследования. Для исследования проблемы были проведены опросы покупателей и продавцов-консультантов о выборе краски. Также был сделан SWOT – анализ.

Описание структуры и особенности курсовой работы.

Курсовой проект содержит введение, в первой главе «Продвижение компании с помощью BTL реклама», в которой достигается задача о изучении специфики и о основных понятиях BTL, состоящую из двух параграфов.

Во второй главе, проанализировав опросы и SWOT-анализ, определяется проблематизация и описываются Подарок за покупку»

Также курсовой проект содержит приложения, заключение и список, использованной литературы.

 

 

Глава 1. Продвижение компании с помощью BTL реклама

 

 

1. Комплекс продвижения: понятия, структура.

 

 

Продвижение - это любая форма информирования потребителей о товарах, услугах и деятельности вашей фирмы.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информацию, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие:

• создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
• формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
• информирование о характеристиках товара;
• обоснование цены товара;
• внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
• информирование о месте приобретения товаров и услуг;
• информирование о распродажах;
• создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни или оказать воздействие на общество.

Виды продвижения

В своей программе коммуникаций фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Реклама - любая оплаченная форма неличностного представления идей, товаров и услуг определенным спонсором. [Дейян А., 2004,с. 105-107]

Формирование общественного мнения - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональные продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Относительная значимость данных видов продвижения разнится применительно к различным рынкам.

Так, на рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.

На рынке товаров промышленного назначения относительная значимость видов продвижения будет снижаться в следующем ряду: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, формирование общественного мнения.[ http://marketopedia.ru/ (6.06.2015)]

Все инструменты продвижения в англоязычной литературе разделяются на две группы: ATL и BTL. Происхождение такого разделения обычно объясняется тем, что в 50-60гг. ХХ века в компании Procter & Gamble было принято разделять виды рекламы в рекламном бюджете чертой на две группы, где в первую относилась вся традиционная реклама, а во вторую – все остальное. В современном маркетинге термины ATL и BTL являются скорее профессиональным сленгом, чем концепцией, потому что четкой методики подобного разделения нет.

ATL (Above the Line – англ.: над чертой) обозначает традиционные неличные коммуникации (рекламу) через привычные рекламные носители: средства массовой информации (СМИ), листовки, наружная реклама, вывески и т.п.

BTL (Beyond the Line – англ.: под чертой) – обозначает нетрадиционные личные стимулирующие акции, воздействующие на потребителей опосредованно (непрямо) либо в момент принятия решения о покупке, чаще всего носят краткосрочный характер.

TTL (Through the Line – англ.: сквозь черту) – так обозначается совокупность всех ATL и BTL инструментов продвижения, интегрированных в единую программу продвижения.

Классификация инструментов продвижения по такому признаку выглядит примерно так:

1. ATL:

• реклама в СМИ (телевидение, радио, печатные и интернет-издания);

• наружная реклама;
• реклама в общественных местах;
• интернет-маркетинг.

2. BTL:

• стимулирование сбыта в местах продаж (ценовое стимулирование, купоны, розыгрыши призов, подарки за покупку, промо-акции, дегустации и т.п.);
• программы лояльности;
• спонсорство;
• отношения (связи) с общественностью (PR) – в различных классификациях может относиться и к ATL;
• стимулирование маркетинговых посредников (трейд-маркетинг);
• прямой маркетинг (директ-маркетинг);
• реклама в точках продаж (POS материалы);
• событийный маркетинг.[ Котлер Ф., Келлер К.Л.– 2007. – 222 с.]

В следующем параграфе будет рассмотрено более подробно одно из BTL технологий – стимулирование сбыта.

 

 

2. Технологии PR

 

 

Стимулировать означает «привести в движение». Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Первые операции по стимулированию сбыта относятся к жесткому типу (hard-selling); существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах – все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. В настоящее время эти операции имеют более мягкий характер (soft-selling); игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром.

Обычно организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик: купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление образцов, денежные премии за «пакетные продажи», лотереи, конкурсы, возвращение части цены, премии (подарки), продажа по сниженным ценам. [Голубкова Е. Н., 2000. – 218-219 с.]

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

• предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
• предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов.

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр.

Приступая к продвижению товарра, следует помнить, что:

1. Продвижение эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.
2. Более эффективным является относительно непродолжительное продвижение товара. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. [Алешина И.В., 2007. – с.326]

Разработка программы продвижения товара. Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

Интенсивность продвижения. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.

Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. В ряде штатов нельзя устраивать лотереи вообще, в других случаях в лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшие определенного возраста.

Средства распространения сведений о программе продвижения. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением 15-центовой скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек.

Длительность программы продвижения. Если длительность мероприятия по продвижению товара слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

Выбор времени проведения мероприятий по продвижению товара. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

Сводный бюджет на продвижение товара. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

Предварительное опробование программы продвижения товара.

По возможности все используемые средства продвижения следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. А ведь сегодня предварительное тестирование проходят менее 42% всех предложений, связанных с распространением премий.

Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период - это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением. [Ф. Котлер., 2000. - 221]

Оценка результатов программы продвижения товара. Оценка результатов программы продвижения товара имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы продвижения. Предположим, что до проведения кампании фирма занимала 6%-ную долю рынка, которая выросла до 10% в ходе программы, упала до 5% сразу после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых покупателей “на пробу” и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимулирования повлияла лишь на характер распределения спроса по времени, не затронув его общего уровня.

Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали вести себя после ее окончания. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампании стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по продвижению товара можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Cтимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

Далее во второй главе будет рассмотрено проведение одно из средств продвижения товара – «Подарок за покупку» на примере компании «Тиккурила»

 

 

Глава 2. Акция подарок за покупку для компании ООО «Тиккурила»

 

 

2.1 Проблематизация

 

 

Курсовой проект будет посвящен проведению акции «Подарок за покупку» для ООО «Тиккурила».

На протяжении 150 лет продукция компании Tikkurila украшает жизнь яркой, отлично сохраняющей свой цвет, не вредной для экологии продукцией. Например, в ее ассортименте можно найти разнообразные лакокрасочные материалы, предназначенные как для защиты поверхностей, так и для декоративного оформления. У фирмы большие планы на будущее - Tikkurila в ближайшее время планирует занять место лидера среди других лакокрасочных производителей в регионе Северных стран, а также в государствах, расположенных в Восточной Европе, в том числе и в России.

Свою деятельность начала компания еще в 1862 году. По объемам выпускаемой продукции, лакокрасочных и декоративных материалов она завоевала звание бесспорного фаворита в таких странах как Швеция, Финляндия и Россия. Прочное положение лидирующего поставщика с отличной репутацией она имеет и в Польше, и странах Балтии. Компания Tikkurila в течение длительного времени является крупным оптовым поставщиком продукции на рынки западноевропейских государств и стран содружества СНГ, что подтверждают объемы продаж.

В России концерн Tikkurila начал свою деятельность в 1980-х годах с экспорта промышленных покрытий из Финляндии. В 1990-х годах Tikkurila стала первой западной компанией, представившей систему колеровки краски в России. В 1995г. Tikkurila открыла первый европейский лакокрасочный завод в России, когда компания "Финколор" запустила производство на площадке в Санкт-Петербурге (сегодня – ООО "Тиккурила"). Уже через три года, в 1998г. в Петербурге была основана компания ЗАО "Тиккурила Коутингс" для реализации промышленных покрытий. В 2000г. были зарегистрированы филиал и склад в г.Новосибирске. Благодаря 150 летнему опыту в лакокрасочной промышленности Тиккурила занимает лидирующие позиции на рынке России. В настоящее время в российском подразделении концерна работает около 1 300 сотрудников.

В производстве красок Tikkurila существует «Пирамида брендов» (см.Приложение 1):

Премиум – «Tikkurila» - гарантия качества и вдохновение цветом;

Средний – «Evro» и «Finncolor» - лучшее качкство и справедливая цена;

Эконом – «Текс профи» легкость в применении и отличная цена;

Низкий – «текс универсал» - стабильное качество и низкая цена.

Краски производятся для профессионалов и потребителей. Категория красок «Премиум» давно себя зарекомендовала, а вот продажи «Эклоном» уровня продаются не так стабильно, как планировалось.

 

Опрос покупателей

В марте 2014 года был проведен небольшой опрос покупателей в строительных магазинах, вопроса было всего три (так как обычно люди очень торопились и не готовы были отвечать для большее количество вопросов):

1. Почему вам нравятся именно крашеные стены?
2. С какими недостатками вы сталкивались при окрашивании каких-либо поверхностей?
3. Какую краску вы выбираете – качественную, но дорогую или более доступную?

Цель анкетирования: выявить какого уровня краски предпочитают потребители.

Вот несколько ответов на первый вопрос:

• Для меня это неограниченные возможности для собственного творчества, создания своего неповторимого интерьера;
• Современные краски держатся очень долго, но если надоело, можно очень быстро перекрасить;
• Можно покрасить весь дом в одном стиле, от потолка до мебели, можно создать свой личный дизайн;
• Процесс покраски действует на меня успокаивающе;
• Гладкие, ровные, аккуратно выкрашенные стены создают ощущение покоя и гармонии;
• Сейчас можно подобрать практически любой оттенок краски, потрясающий выбор.

На второй вопрос ответы были такими:

• Краска течет, нужно иметь некоторые навыки, чтобы ее правильно нанести;
• Хорошие краски очень дорогие;
• Трудно разобраться, какую краску куда можно применять;
• Очень сложно подготовить поверхность для покраски;
• Нужно еще отдельно покупать грунтовку, а это лишние расходы;

На третий вопрос ответили:

• 60% - что выбирают более доступные краски, так как выбор очень большой;
• 10% - покупают только проверенные краски и не эксперементируют;
• 30% - не разбираются в красках и полагаются на отзывы продавцов.

После опроса покупателей было принято решение провести опрос продавцов – консультантов, работающих в отделах красок.

Опрос продавцов - консультантов

Также в марте 2014 года проводился социологический опрос продавцов – консультантов, работающих в отделах красок.

• 53% - знают виды красок и их назначения;
• 21% - ссылаются на отзывы других покупателей и советуют определенные бренды;
• 73% - знают о краске «Tikkurila», но не знают о красках «Текс» этого же производителя;
• 67% - хотели бы поучаствовать в мотивационной программе для краски «Текс».

Из данного опроса можно сделать вывод, что персонал магазинов очень мало владеет информацией о производителе продукции «Текс» и хотели бы поучаствовать в мотивационной программе.

 

SWOT – анализ компании «Tikkurila»

Сильные стороны: Существенный опыт компании в работе на северо- и восточноевропейском рынке Широкий ассортимент продукции, охватывающий все сегменты лакокрасочного рынка (краски, лаки, шпаклевки, моющие средства и т.д.) Собственная «Школа маляров», подготовка оптимальных работников Собственные научные центры и лаборатории - инновационный характер деятельности Высокий уровень информированности потребителей о бренде (участие в выставках, сайт с полным каталогом продукции и т.д.) Положительный образ компании (экознак, материалы, одобренный Европейским стандартом) Бюджет формируется на основе детализированных планов (объемов по регионам, подгруппам и фасовкам, затраты по статьям и отделам, инвестиции по наименованиям и направлениям)

Слабые стороны: Некорректная работа с персоналом Сложность прогнозирования цен на сырье (изменения зависят как от цен на мировом рынке, так и от компаний-монополистов в России) Трудности с дистрибуцией продукции Недостаточно яркая и бросающаяся в глаза упаковка Недостаточно широкая известность брендов «Текс»

Возможности: Привлекательность инвестиций в премиум-сегмент, большой потенциал красок для интерьера, высокие показатели среднего сегмента. Ослабление конкурентов. Забота о здоровье человека и экологии очень приветствуется потребителем. Рост некоторых сегментов рынка, являющихся потенциальными клиентами компании. Инновации.

Угрозы: Клиенты сетевых форматов Застой в сегменте универсальных красок. Активная рекламная деятельность конкурентов. Разработка собственных колеровочных систем ключевыми игроками рынка. Строгие законы, касающиеся экологических красок, из-за которых увеличивается себестоимость продукции.