PR в бизнесе и политике

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО 

ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО  ТРАНСПОРТА

Московский  государственный  университет 

путей сообщения (МИИТ)

Институт  транспортной техники  и систем управления (ИТТСУ)

Кафедра «Менеджмент»

Специальность «Управление персоналом» 
 
 

Курсовой  проект по маркетингу

По теме: «PR в бизнесе и политике»

Выполнила: студентка гр. ТУП-512

                                                                                     Попова О.А. 

                                                                          Проверил: Письменная А.Б.

МОСКВА 2011 
 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………………………3

1. Роль PR в правительстве и политике …………………………………………………...5

1. Имидж лидера………………………………………………………………………….11

2. Роль PR в бизнесе, особенности, функции……………………………………………12

2.1 Роль корпоративного имиджа организации…………………………………………15

3.Исследовательская  часть………………………………………………………………...16

3.1 Объект  исследования…………………………………………………………………..16

      3.2 Результаты исследования………………………………………………………………16

Заключение……………………………………………………………………………………..17 

Список  использованных источников………………………………………………………….20

Приложение 1 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Цели  курсового проекта: Ознакомиться с  понятием PR.

Задачи: рассмотреть подробно PR в бизнесе и политике, провести опрос в группе ТУП-512 на примере компании «Л’Этуаль», сделать выводы о том, насколько эффективен PR в данной компании.

Существует  большое количество определений  паблик рилейшнз. Профессор Рене Харлоу (США) предложил следующее: «ПР – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью…». Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, предлагает следующую трактовку: «Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». Также интересно определение Словаря иностранных слов, подготовленного в МГУ в 1995 году: Паблик рилейшнз – «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества». Что касается, в частности, последнего определения, то в нем можно заметить некоторый уклон в сторону государственных и общественных организаций, вообще свойственный практике public relations в России. 
Определений очень много, но во всех них можно выделить один общий момент: на деятельность любой компании в наши дни значительное влияние оказывает общественное мнение, и public relations связаны именно с воздействием на это общественное мнение, с целью сделать его благоприятным для компании. 
Таким образом, паблик-Рилейшнз – (общественные отношения, косвенная реклама) – форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, услуге, изготовителе, продавце или стране, в которой они находятся. Установление связей с общественностью. Фактически это специальная система управления социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к фирме-рекламодателю тех кругов общественности, в которых она заинтересована. Паблик-Рилейшнз выступает как форма коммерческой политики, направленная на завоевание благоприятного мнения отдельных социальных, профессиональных групп или конкретных личностей. Паблик-Рилейшнз, как важная часть внутрифирменной политики способствует созданию собственного мнения, созданию имиджа фирмы, убеждение общественности в благотворном влиянии фирмы на общественное благосостояние. Паблик-Рилейшнз способствует поиску взаимопонимания и формированию контактов с прессой, общественными деятелями, правительством и иными кругами. В настоящее время нет четкой, исчерпывающей формулировки этому весьма важному общественному явлению, однако в российской практике оно получило определение как связь с общественностью или PR.¹

Задача  службы PR - информировать, соединить  различные институты, фирмы, организации  с общественностью, с обществом, которое подчас имеет жесткие  структуры, бюрократические препоны. Задача PR активизировать социальную деятельность, придать ей динамику: социальную, психологическую, интеллектуальную, информационно-психологическую.

Принципы PR в различных сферах в целом  схожи, но цели различаются. В зависимости  от сферы деятельности PR имеет определенную специфику:

- в бизнесе;

- государственном  управлении;

- профессиональных  ассоциациях;

- некоммерческих  организациях;

- образовательной  сфере;

- политике;

- спорте и сфере развлечений.

Современному  обществу известны такие виды PR:

1. Черный пиар практически не нуждается в представлении, так как он везде и повсюду активно используется как средство обмана, очернения репутации и пропаганды неподтвержденных сведений о ком-либо или о чем-либо. Под черным пиаром подразумевается публикация оскорбительных заявлений в виде газет, листовок, а также демонстрации по телевидению и в интернете видеороликов направленных на создание и закрепление в человеческом сознании определенных негативных мифов. Такая информация может с большим успехом использоваться для манипуляции мнением огромного количества людей.
2. Понятие белого пиара появилось как контрастный вариант к понятию черного пиара. Белый PR - это реклама, распространение открытой информации от конкретного лица или компании.
3. Серый PR - это положительная либо отрицательная информация, представленная чаще всего неизвестным источником, может быть разновидностью черного непрямого пиара.
4. Жёлтый PR - это использование запрещенных элементов в виде распространения порнографических картинок и видео, публикаций желтой прессы, заявлений носящих расистский характер.
5. Зелёный PR это в некоторой степени агрессивное воздействие на «зеленых» защитников окружающей среды.
6. Коричневый PR- понятие близкое к пропаганде фашисткой и неофашистской идеологии.
7. Самопиар - это самораскрутка индивида любым удобным для него способом нередко возможно даже анонимно.
8. Вирусный PR - приближен к обыденному пониманию пиара, т.е., когда люди            делятся друг с другом или попросту сплетничаю. При этом информация может распространиться независимо сама по себе.

1. Роль ПР в правительстве и политике

Политический PR представляет собой процесс управления информацией для достижения определённых целей. Данный процесс имеет 3 этапа.

Первый  этап заключается в формировании собственного информационного потока.

Второй  этап предполагает сегментирование  информационного потока и манипулирование  информацией. Манипулирование как  процесс воздействия на общественное мнение с целью направления его в нужное русло использует такие приёмы, как умолчание о какой-либо информации, перестановка информации, подгонка рейтингом, а также самый широко используемый в политическом PR приём расстановки информационных акцентов. Этот приём представляет собой следующую последовательность действий:

На идентификационном  этапе в сознании или подсознании  избирателей формируется некий  размытый образ потенциального кандидата, партии или блока (далее - фигурант). Этот образ «очеловечивается» за счет создания певдонепредвзятой картины того, как фигурант учился в школе, занимался спотом, работал и т.д.

Затем происходит придание фигуранту уникальности, т.е. предъявление УПП - уникального  политического предложения. Это  аргументационный этап, когда подсознательно воспринятые положительные черты  кандидата более четко очерчиваются на уровне аргументов. Выпускаются  в свет экономические, политические и иные программы. Здесь начинает работу конфликтогенный приём, который базируется на том, что большая часть аргументов обращена не к разуму, а к чувствам.

Затем фигурант сопоставляется с конкурентами, оппозицией путём показа их слабых сторон. Также этот этап включает ответ  на подобные действия конкурентов (полное отрицание, соглашение с объяснениями, соглашение с извинениями, полное игнорирование, игнорирование с наступлением).

Последний шаг расстановки информационных акцентов - призыв электората на выборы (если предыдущие этапы прошли удачно) или организация бойкота выборам (если предыдущие этапы прошли неудачно)

Последний этап процесса управления информацией - это установление информационного  партнёрства, приоритетная поставка информации тем или иным СМИ.

Необходимость иметь эффективную службу ПР при правительстве осознана практически в каждой стране. Роль ПР в правительстве многогранна. К основным задачам государственных ПР-программ относятся:

1. Освещение  деятельности государственных служб; 

2. Обеспечение  активного участия населения  в государственных программах (например, в выборах);

3. Просвещение  общественности в вопросах законодательства, права и в других аспектах  повседневной жизни; 

4. Поощрение  поддержки населением государственной  политики и программ (например, организация  благотворительных мероприятий).

Названия  и полномочия служб ПР весьма различны. В Великобритании, например, где каждый министр несет персональную ответственность за проведение политики в областях ПР , в министерствах существуют должности, приравненные по положению и окладу к посту заместителя министра: начальник службы ПР, пресс-секретарь, директор по вопросам информации и т. д. Подразделения ПР поддерживают контакты со СМИ, а также разрабатывают и реализуют планы работы министерства по связям с общественностью. Существует специализированное учреждение - Центральное управление информации ( Central Office of Information ), оказывающее содействие службам ПР в подготовке материалов по различным направлениям своей деятельности и предоставляющее консультационные услуги по техническим вопросам.

В США  с целью обеспечения непрерывного потока информации между государственными службами и избирателями функционирует  Информационное агентство Соединенных  Штатов ( United States Information Agency ). В его задачи входит предоставление миру полной и честной картины нынешнего состояния США, его политики; противостояние неблагоприятной для США пропаганде; исследование общественного мнения и предоставление его результатов федеральному правительству. Нам это агентство известно своей радиопрограммой “Голос Америки”, которая начала работать во время второй мировой войны и отвечала за обеспечение информацией американских солдат и граждан, находившихся в зонах боевых действий.

В России сегодня почти каждый федеральный  орган управления имеет свою службу ПР. Например, в 1996 г. в администрации Президента создано управление по связям с общественностью. Департамент общественных и межрегиональных связей функционирует в московской мэрии. В Министерстве финансов РФ есть департамент по связям с общественностью.

Внутренняя  структура правительственной службы ПР зависит от степени важности тех или иных направлений деятельности ПР и включает, как правило, четыре отдела:

- прессы;

- телевидения и радио;

- рекламы;

- брифингов.

В то время  как органы государственного управления испытывают все большую необходимость  целенаправленной работы с общественностью, бизнес, некоммерческие и общественные организации активизируют свою работу с госструктурами. Эти отношения  обеспечивают реализацию интересов  отдельных групп общества на государственном уровне

В Кодексе  профессиональных стандартов Американского  общества по связям с общественностью  дается определение ПР в области политики.

Термин  “паблик рилейшнз ” в области политики охватывает следующие виды деятельности:

а) предоставление консультационных услуг политическим организациям, комитетам, кандидатам или  претендентам на какой-либо выборный политический пост, в том числе при обсуждении любого вопроса, вынесенного на решение  общественности путем принятия или  отклонения в ходе голосования;

б) практическая организация связей с общественностью  от имени клиента (работодателя), а  также развитие связей этого клиента (работодателя) с любыми кандидатами  на выборную должность либо должностными лицами с целью оказания влияния  на регламентирующую или регулирующую функцию законодательной/исполнительной власти в отношении клиента (работодателя) независимо оттого, является ли член PRSA общепризнанным лоббистом;

в) консультирование правительственных органов или  их подразделений как на национальном, так и на международном уровнях.

Многие  российские ПР-агентства также относят  политические консультации к основным направлениям своей деятельности. Так, агентство Alter Ego - одна из первых в России компаний, предлагающих весь спектр услуг в области ПР , определяет свою деятельность в области:

- разрешение  кризисных, конфликтных ситуаций  в регионах;

- весь  комплекс услуг по организации  избирательных кампаний, начиная  от формирования коалиции и  кончая изготовлением полиграфической  продукции; 

- защита  интересов клиента в официальных  органах власти и в ходе  переговоров с правительственными  учреждениями;

- борьба  с дезинформацией и слухами. 

В политическом ПР используются классические средства: проведение пресс-конференций и бесед, общение с журналистами, организация публичных выступлений и т. д.

В отличие  от средств, используемых в какой-либо традиционной сфере ПР, в политической сфере ПР - иные ставки. Если в коммерции ПР ориентирован на bottom line (последнюю строчку в балансе), т. е. ставкой является прибыль, то в политике успех или провал ПР-кампании не редко способен повлиять на судьбу страны.

Избирательная кампания - это скоординированные, целенаправленные, но осуществляемые в течение определенного  законодательством времени публичные  усилия с целью мобилизации поддержки  кандидата избирателями и обеспечения  его победы в день выборов^.

Каждая  избирательная компания отличается в основном, тремя факторами:

1. личностью  кандидата; 

2. спецификой  окружения; 

3. политическим  планом.

Эти факторы  и определяют избирательные технологии, начальным этапом которых является позиционирование. Это - четкий анализ того, для чего данная марка (или  компания, человек, политическая партия и т.п.); для кого она, почему кто-либо может быть заинтересован в выборе ее.²

И. Викентьев  характеризует позиционирование как  набор ответов на типичные вопросы  о ПР-объекте , которые могут дать клиенты.³ Американские исследователи предлагают перечень возможных путей позиционирования:

1. Быть  самым первым.

2. Быть  самым лучшим.

3. Быть  наименее дорогим. 

4. Быть  наиболее дорогим. 

5. Чем  мы не является.

6. Позиционирование  по полу.

7. Позиционирование  по возрасту.⁴

Выделяются  три основных этапа избирательной  кампании:

- выдвижение  кандидатов;

- предвыборная  борьба;

- подведение  итогов выборов. 

Избирательная кампания кандидата включает:

- анализ  избирательной ситуации;

- разработка  избирательной стратегии; 

- деятельность  по реализации избирательной  стратегии. 

Анализ  избирательной ситуации осуществляется по результатам проведения социологических  исследований с целью выявления:

- спектра  политических ориентаций жителей  округа;

- интенсивности  политической ориентации основных  социальных групп населения округа;

- социально-политического  портрета ожидаемого избирателями  округа кандидата. 

1.1 Имидж лидера

Основным  положением ПР в политике является то, что население не имеет непосредственного выхода на политика, оно реагирует на его образ, имидж. Исходя из этого, задача ПР - профессионалов сводится не к работе с политиком, как таковым, а к работе с впечатлениями, которые он производит у публики. Поэтому технология продвижения лидера в самом общем виде сводится к трем операциям:

- отбор характеристик, которые аудитория считает основополагающими для кандидата на данный пост;

- внедрение  таких характеристик в образ  кандидата; 

- продажа  полученного образа избирателям. 

Однако  ПР-профессионалы могут создать  определенный образ клиента только в том случае, если клиент при  этом обладает набором определенных качеств. Как выразился в интервью бюллетеню “Мир PR ” шеф пресс-бюро службы внешней разведки Юрий Кобаладзе , “нельзя из слона сделать муху и из мухи - слона, но из мухи - большую муху можно”⁵.

В системе  маркетинга ПР отводится роль элемента комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего, помимо ПР, рекламу в СМИ, сейлз промоушн и директ-маркетинг . Однако было бы неверно проводить жесткие грани между данными составляющими, поскольку все они в той или иной степени формируют образ товара и фирмы-изготовителя, создают общественное мнение. Только комплексный подход к разработке стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций и мониторинг рынка с целью обеспечения позитивного восприятия фирмы в целом способны обеспечить эффективное решение маркетинговых задач.

В системе  менеджмента службе ПР отводится двойная роль. Прежде всего, это забота о том, чтобы сотрудники организации представляли собой коллектив единомышленников, сообща решающих задачи, стоящие перед организацией, и осознающих себя ее значимой и неотъемлемой частью. Другой аспект деятельности ПР в системе менеджмента представляет собой собственно поддержку менеджмента.

Специалисты акцентируют внимание на принципиальном отличии ПР от пропаганды. Пропаганда - это односторонняя коммуникация, вербующая сторонников и организующая достижение целей путем навязывания точек зрения и информационного давления.

В отличие  от пропаганды ПР - не односторонняя, а двусторонняя коммуникация, т. е. задача ПР не только в формировании общественного мнения на основе глубокого осознания приемлемости, выгодности, пользы предлагаемой политики (деятельности) организации для общества, но и в учете его реакции и при необходимости корректировке этой политики.

Практически во всех крупных странах мира созданы  различные общественные организации  ПР. Это ассоциации, общества, институты  и т.д. Каждая ассоциация разрабатывает  и принимает свой профессиональный кодекс, являющийся обязательным для  всех ее членов.

Деятельность  ПР состоит из четырех основных этапов: исследование, действие (разработка плана), коммуникации (реализация плана), оценка результатов. Совокупность этих этапов называется системой RACE .

Важнейшей составляющей ПР являются отношения со СМИ.

2. PR в бизнесе

2.1 Роль PR в бизнесе, особенности, функции

Роль PR в бизнесе - это помощь бизнесу  в создании среды, в которой владельцы  и инвесторы будут удовлетворены  возвратом инвестиционного капитала.

PR в  бизнесе поддерживает маркетинговую  деятельность, создавая фон для  позитивного отношения к компании.

PR в  бизнесе направлен:

- на  потребителей;

- инвесторов;

- партнеров;

- органы  госрегулирования.

Цели  бизнес-PR:

- осуществление  внутренней политики;

- воспитание  гордости за свою фирму, производимую  продукцию, предоставляемую услугу;

- осуществление  внешней политики - создание коммуникации  с властными структурами, клиентами,  продавцами, потребителями;

- создание  имиджа - работа с мнением самых  широких кругов общественности.

Можно сказать, что в России намечается тенденция формирования близкой  к западной модели взаимодействия клиента  и PR-агентств, в рамках которой у  клиента возникает потребность  в определенном наборе услуг; агентство  ему их предоставляет и при  этом вносит что-то свое; клиент потребляет эти услуги и одновременно формирует  потребности на будущее, учитывая при  этом предложения PR-агентств и опять  же добавляя что-то новое от себя.

PR (в  данном случае мы говорим о  PR в сфере бизнеса) - это формирование  общественного мнения, создание  репутации и управление репутацией  компании. PR должен обеспечивать  эффективный диалог между организацией  и ее целевой аудиторией, формируя  и поддерживая позитивный образ,  репутацию организации, ее услуг  и ключевых сотрудников.

PR в  бизнесе решает те же задачи, что и в других областях  паблик рилейшнз. Для проведения PR в бизнесе необходимо соблюдение двух условий:

- наличие  сильной конкурентной среды;

- отличное знание своих клиентов.

Вовне и внутри бизнес-PR проецирует имидж успешно работающего предприятия, и этот имидж сотрудники несут дальше, работая наравне с другими информационными носителями.

Багаев А.Н. дает следующее определение PR: PR - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования данной организации. ⁶

Функции PR:

- PR являются неотъемлемой частью любой современной управленческой деятельности и тщательно планируется, обеспечивая гармонизацию государства, экономики и общественной деятельности;

- Служба PR имеет дело с отношениями  между учреждением, фирмой с  одной стороны, и различными  контингентами общественности - с  другой, заботится о высокой деловой  репутации фирмы;

- Служба PR обеспечивает благоприятную деловую  атмосферу в отношениях между  руководством и сотрудниками  фирм, предотвращает и нейтрализует  конфликты;

- Служба PR изучает общественное мнение, потребности,  интересы, вкусы людей, выявляет  тенденции их изменения и предлагает  соответствующие коррективы в  деятельности фирм;

- PR курирует  социальные связи, благотворительную,  экологическую деятельность фирмы,  укрепляющие ее престиж в глазах  общественности;

- Служба PR анализирует воздействие фирм  на общественность, предотвращает случаи недопонимания, опровергает ложные слухи, парирует попытки дискредитации предприятия.

Обычно PR состоят из 4 различных, но связанных  друг с другом частей:

1) анализ, исследования и постановка задач;

2) разработка  программ и сметы;

3) осуществление  программ;

4) исследование  результатов, оценка и возможные  доработки.

Правильно налаженная программа внутренней коммуникации организации требует регулярного  внимания и участия в ней руководства  организации, определенных и достаточных  средств, отводимых на ее осуществление, штатных сотрудников для ее реализации и продуманных методов оценки ее эффективности. Особое значение внутренняя коммуникация приобретает в крупных  организациях, в том числе в  бизнесе. Видов таких коммуникационных материалов достаточно много, и от организации  зависит, какие именно из них окажутся наиболее востребованными в каждом отдельном случае.

Всегда  следует помнить, что специалист по связям с общественностью, подготавливая  деловые документы, является не только их составителем, но и контролирующим органом и отвечает не только за содержание, но и за качество подготовки и оформление этих документов.