PR в бизнесе и политике. 2
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ
БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Кафедра «Менеджмент»
Дисциплина «Маркетинг»
Курсовая работа на тему:
«PR в бизнесе и политике»
Студент группы ТМН-212
Радченко Павел
Принял:
Профессор
Письменная А.Б.
Москва — 2012
ОГЛАВЛЕНИЕ
1. Введение…………………………………………………………
2. PR В БИЗНЕСЕ…………………………………...…………………
2.1. Основные этапы PR-деятельности………………………………………
2.2. Цели PR в бизнесе……………………………………………………………
2.3. Функции и задачи бизнес PR………………………………………………..………8
2.4. Сложности PR-работы в бизнесе……………………………………………...…..
2.5. PR и реклама в бизнесе……………………………………………………………
3. PR В ПОЛИТИКЕ.………………………………………………………
3.1. PR и Политика …………………………………………………………………………14
3.2. Основные цели PR-служб
в политике…........…………………………………
3.3. Принципы и приемы проведения политических ПР-кампаний ……....…...19
3.4. Лоббизм ……………………………………………………………………..……
4. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ…………
5. Заключение……………………………………………………
6. Список литературы……………………………………………………
1.Введение
PR считается лишь одним из инструментов маркетинга, служащим главной цели -- повышению продаж.
PR полностью самостоятелен и никаким образом маркетингу не подчиняется. Продажи лежат в сторонке, а целью PR считают, например, создание имиджа.
Public Relations можно перевести
с английского как “связи с
общественностью” или “
Как известно, PR существуют столько, сколько существует общество, и берут свое начало в далеком прошлом, являясь составляющей частью жизни социума в целом и каждого индивидуума в частности. Причем задачи PR могли быть сформулированы примерно так: “обеспечение благоприятного для индивидуума отношения со стороны окружающих путем использования арсенала средств убеждения, основанного на знании особенностей человеческого восприятия”. Действительно, вряд ли найдется человек, который мог бы с уверенностью сказать, что его абсолютно не интересует отношение окружающих. В противном случае он будет, пожалуй, идентифицирован психологом как желающий создать о себе впечатление не заинтересованного во мнении окружающих индивидуума, что само по себе, безусловно, является определенным позиционированием и ... элементом PR.
С развитием социума усиливалось влияние общественности на личность, даже если эта личность была феодалом или президентом, и с прохождением на новые этапы своего развития совершенствовался предтеча современных внутрикорпоративных PR -- институт советничества, нацеленный, в первую очередь, на удержание в покорности значительной части людей. И в те времена, если бы кто-нибудь решил сформулировать основной принцип PR, то он звучал бы примерно так: “обеспечение безусловной управляемости подданных”. Интересно, что в совершенно разных государствах и в разное время можно заметить общую закономерность: обнаружение признаков PR в государственной жизни происходило, когда власть становилась относительно слаба, либо существовала альтернатива реальной власти, либо требовалась мобилизация человеческих ресурсов, например, для ведения войны. Во всех случаях власти требовалась поддержка.
Но максимальное развитие политические и коммерческие направления PR получили с введением института выборов, означавшим, что (где-то в большей, а где-то в меньшей степени) власть стала зависеть от предпочтений электората, и с насыщением товарных рынков продукцией, что и обусловило их дальнейшее вычленение в отдельный вид деятельности.
Первая книга на тему PR была написана в США в 1923 году Эдвардом Бернаузом, одним из родственников Зигмунда Фрейда, и носила название “Crystallizing Public Opinion”. И уже к началу 1930-х годов в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента. В крупных компаниях была введена должность вице-президента по коммуникациям или PR, а PR-консалтинг превратился в довольно успешный бизнес.
Сегодня же только в Америке PR-консалтингом занимаются более 5 000 компаний, и одним из наиболее значимых направлений в их деятельности является так называемый проблемный менеджмент, главной задачей которого является управление кризисами.
2. PR В БИЗНЕСЕ
PR (в данном случае мы
говорим не о политических
технологиях, а PR в сфере бизнеса)
– это формирование
PR - это непрерывная деятельность,
состоящая из
Последние исследования показывают, что 96% руководителей компаний уверены в необходимости поддержания репутации для успешного развития бизнеса, 77% утверждают, что хорошая репутация фирмы в огромной степени способствует росту продаж товаров и услуг, а 61% считают, что репутация фирмы оказывает существенное влияние на привлечение внимания к деятельности фирмы и соответственно продукции.
Таким образом, PR - это управленческая деятельность, профессиональное управление репутацией компании. Согласно статистическим данным, за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западной компании выросла с 18 до 82%. Эта тенденция характерна и для российского бизнеса. Управлять своей репутацией должны не только крупные корпорации и холдинги, но и предприятия среднего и малого бизнеса. Иначе мнение о Вашей компании будет складываться бесконтрольно.
2.1 Основные этапы PR-деятельности
Работу в области PR можно разделить на 3 этапа – подготовительный, основной и заключительный.
Подготовительный этап:
- экспертиза и анализ целей;
- анализ общественного мнения;
- постановка (формулирование) задачи.
На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц - специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего выясняется сама возможность работы. Так, понятно, что человек демократических убеждений не будет работать для целей тоталитарных. Именно в этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не вообще охрана природы, а охрана конкретной речки от загрязнения; не вообще "светлое будущее", а организация бесплатных завтраков для детей в школе и т.д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR - анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.
Правильная постановка задачи - решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д.
Основной этап:
- разработка и планирование кампании по PR;
- создание "информационных поводов";
- налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;
- проведение рекламной кампании;
- текущий мониторинг (контроль)
эффективности действий при
При проведении мероприятий по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска - тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.
Заключительный этап:
- оценка результатов работы;
- анализ перспективы
Поскольку общественное благо - явление не временное, но постоянно присущее обществу, оценка работы добросовестного специалиста по PR зависит от долговременности эффекта его действий. Что толку от бесплатных завтраков в школе, если они закончатся вместе с избирательной кампанией кандидата?! Такой эффект только вредит репутации специалиста по связям с общественностью и, в конце концов, может оставить его без работы. Поэтому очень важно, чтобы слова изначально произносимые ещё на этапе формулирования цели не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие "паблик рилейшенз" от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую не брезгуют пустыми прокламациями.
2.2 Цели PR в бизнесе
PR выросли именно из взаимоотношений бизнеса и публики: бизнес зависит от благожелательного отношения к нему общественности.
Цель PR в бизнесе - помочь бизнесу в создании среды, благоприятной для бизнеса, повысить имидж компании, улучшить отношения между корпорацией и ее акционерами и инвесторами. На насыщенных рынках предпочтение тому или иному продукту часто отдается под влиянием эмоций в зависимости от имиджа компании. Благоприятный имидж компании непосредственно зависит от деятельности PR-служб.
Аудитория бизнес-PR является целевой – это финансовые аналитики, аналитики рынка ценных бумаг, финансовые журналисты и акционеры. Для изучения своей аудитории банки проводят регулярные исследования, в том числе параллельные, когда исследования ведутся разными исследовательскими группами и разными методами. Важно изучать группу акционеров – они могут быть очень влиятельны и опасны – если вдруг решат сбросить все свои акции. Также важно выяснить, какие есть у них акции, каков объем чужих акций. Серьезной проблемой является нестабильный состав этой части аудитории – акции все время переходят из рук в руки.
Типы бизнес-PR:
-финансовые PR
-корпоративные PR
Они тесно связаны между собой. Деловая репутация компании иллюзорна без ее финансовой надежности и привлекательности. Фундаментом для успешного развития финансовых PR является корпоративная репутация.
Таким образом, специалист по PR, действуя в интересах корпорации, действует также и в интересах общества, стремясь к их гармонии.
Полный цикл мероприятий для такой цели включает в себя:
широкое информирование о целях, концепции и плане реализации проекта организации;
привлечение разнообразных ресурсов, необходимых для его реализации;
подбор и обучение исполнителей;
контроль реализации проекта и информирование общества о проблемах и успехах.
2.3. Функции и задачи бизнес-PR
Функции и задачи бизнес-PR:
-повышать имидж руководителя корпорации (лидер должен выглядеть профессионалом, честным и оптимистичным)
-создавать благоприятный
и узнаваемый имидж компании
в глазах общественности (корпорация
должна иметь надежную
-устанавливать
-лоббировать интересы компании
-расширять круг акционеров
-участвовать в подготовке ежегодного финансового отчета компании. За годовые отчеты отвечает руководитель организации и PR-специалист. Для акционеров должна готовиться краткая версия годового отчета, включающая наглядный иллюстративный материал
-улучшать внутренние
коммуникации и мотивацию
-готовить и проводить благотворительные PR-акции, заниматься спонсорством и широко это освещать
-помогать маркетингу
в продвижении на рынок
-давать в СМИ необходимую информацию о работе фирмы.
Особенности PR-технологий в бизнесе:
-оборонительная коммуникация
(предполагает
-наступательная коммуникация
(активно демонстрируются свои
преимущества перед
-разработка ежедневной
тактики действий – подготовка
информационной финансовой
-разработка визуальных и прочих символов компании
-обоснованный выбор названия банка (его смысла и звучания) –название влияет на отношение населения к банку
-ежегодный отчет должен
быть агрессивным в плане
-важна способность мыслить глобально, но с учетом специфики региональных рынков
-отслеживание текущих информационных потоков вокруг компании.
Для широкой общественности наибольший интерес представляют информационные потоки вокруг банков, которые имеют разные источники происхождения и разный характер:
-банк сам рекламирует новые виды услуг, успехи, благотворительную деятельность
-о банке говорят должностные лица, как правило, это нелицеприятная информация
-деятельность банка
-вокруг банка или его
должностных лиц возникает
-чужие PR-службы могут намеренно создавать негативный имидж конкуренту.
2.4. Сложности PR-работы в бизнесе
Сложности PR-работы в бизнесе:
-работать приходится в сильно конкурентной и часто агрессивной среде
-PR-работникам необходимы специальные знания (в сфере финансов, инвестиций, банковских технологий, пр.)
-незаинтересованность СМИ
в публикации повседневных
-негативные информационные
потоки вокруг банка или
Лоббирование, важная функция бизнес-PR, - это организованное отстаивание интересов, в первую очередь крупных корпораций, в органах власти. Воздействие на принятие решений властными структурами возможно только при условии объединения заинтересованных лиц в группу. Хорошо зная работу парламента и государственных служб, лоббисты организуют кампании в прессе, оказывают давление на законодателей и правительственные службы и играют активную роль в хозяйственной жизни страны. Лоббирование само по себе не означает преступления как такового, хотя и может использоваться в криминальных интересах. Лоббирование – это один из самых прибыльных PR-рынков.
PR-службы должны знать лоббистов «в лицо». Они могут поддержать позицию лоббистов, выполнять функции лоббистов, поддерживать (работать на) того, кто хочет защититься от лоббирования.
Виды деятельности лоббистов:
-отношения с правительством и парламентом
-отношения с местными органами власти
-взаимодействие со СМИ
-связи с общественностью
-реклама
-управленческие функции
-отношения с инвесторами
-взаимоотношения с персоналом
-издательская деятельность
-проведение конференций и семинаров
Лоббисты используют прямые и непрямые методы давления на законодателей и правительство:
Прямые методы давления осуществляются через:
-официальные и частные встречи с законодателями и представителями органов власти
-участие в заседаниях
комитетов и комиссий
-приглашение законодателей,
членов правительства на
-проведение исследований
и подготовку соответствующих
презентаций перед
-предоставление
-доклады, послания от клиентов (бизнеса) к органам власти
-организацию встреч с
высшими руководителями
-внесение денег на избирательные кампании.
Непрямые методы давления включают в себя:
-проведение опросов населения
и доведение их
-влияние через общественность – через общественное мнение и СМИ
-привлечение избирателей и использование их поддержки
-объединение разных групп,
имеющих общие интересы в
Для того чтобы быть успешными в деятельности, лоббисты должны знать:
-кто именно в органах власти принимает решение по интересующему их вопросу
-кто может быть их союзником
-кто может быть в оппозиции
-на кого следует
-к кому будут обращаться за советом по этому вопросу
-кому поверит публика
-кто лучше всего объяснит вашу позицию (у кого самый большой кредит доверия)
-лоббисты должны убедить общественность, что их победа будет способствовать решению актуальных для страны проблем.
2.5. PR и реклама в бизнесе
Реклама – реальная сила, способствующая формированию корпоративного имиджа, продвижению товара и услуг. В настоящее время расходы фирм на рекламу во много раз превышают расходы на другие мероприятия PR. Проведение рекламных кампаний - важнейшая задача бизнес-PR. Основные этапы рекламной кампании:
-создание образа фирмы, товара (рекламы)
-побуждение к покупке (сейлз промоушн)
-установление долгосрочных
двусторонних коммуникаций
PR-службы могут действовать на всех этих стадиях.
Принципы бизнес-рекламы:
- «продается только узнаваемое»
-продукт следует называть своим именем, т.к. прозвище способствует появлению суррогатов (хотя иногда прозвище бывает удачным и помогает продвижению товара).
Ответственность за рекламу в бизнесе: Известно, что реклама воздействует на подсознание и может навязать человеку товар или услугу против его воли. PR-специалист, который участвовал в подготовке данной рекламы, несет за нее полную ответственность. Для избежания возможных негативных последствий следует требовать у производителя товара предоставление сертификата надежности данного товара до того, как будет написан рекламный материал.
Отличие PR от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. К примеру, пожарные не занимаются рекламой, но PR входит в их круг интересов. Как и в случае городской или президентской администрации, правительства. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а PR заняты всеми потоками коммуникации организации. И последнее: если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то PR консультанты по PR продают только свое время и экспертизу.
3. PR В ПОЛИТИКЕ
Приемы PR в политической сфере стали главным орудием разнообразных политических кампаний. Можно привести бесчисленные примеры удачных (или неудачных) политических PR-акций в России последнего десятилетия, которые стоили политической карьеры не одному деятелю или объединению. Многообразие и специфика этих приемов позволили выделить их в отдельное понятие «политтехнологи», которые иногда называют «черным» пиаром. Вообще, понятия «белого» и «черного» PR вошли в нашу жизнь в основном в приложении к политическим или выборным проектам. При этом так и остается загадкой, как различить два этих оттенка работы по связям с общественностью - граница размыта, и определения, какой именно PR будет считаться черным, какой белым, выработать невозможно. Однако понятие «черного» пиара ничего в себе не несет хотя бы потому, что технологий, используемых для связей с общественностью или политических акций, существует бесконечное множество.
Политические PR-технологии получили наибольшее распространение в избирательных кампаниях. Кроме того, неотъемлемой составной частью политического процесса общества стал лоббизм, как особая система и практика реализации интересов отдельных организаций и разнообразных групп общественности путем целенаправленного влияния на законодательные и исполнительные органы государственной власти.
3.1. PR и Политика
PR в области политики -
это не секретное оружие, помогающее
политикам манипулировать
Основной целью мероприятий политического PR является создание и поддержание позитивного публичного имиджа и положительного отношения целевых групп (избирателей, чиновников, предпринимателей и т. д.) к деятельности политика или политической структуры (партии, избирательного блока и т. п.). Политический PR можно назвать технологией формирования общественного мнения. Это сфера деятельности, в которой требуются исключительные профессиональные навыки, организаторские способности, опыт, интеллект и, несомненно, творческий подход.
По мере осуществления общественно-политических преобразований в России, демократизации государства, реального утверждения политического плюрализма и становления институтов гражданского общества, англоязычное словосочетание «Public Relations» и его аббревиатура «PR» обретают все более привычное и понятное звучание. Технология PR не имеет прямого перевода на русский язык, так как само сочетание уже давно вобрало в себя смысл всех оттенков работы с общественностью, формированием общественного мнения, престижной, скрытой и косвенной рекламой, проведением предвыборных и рекламных кампаний, имиджмейкингом, работой со средствами массовой информации, политикой, лоббизмом, паблисити, информационным стилем и обликом.
Всякая масштабная политическая кампания представляет собой скоординированные, целенаправленные и рассчитанные на решение одной или нескольких задач, которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели. Кампании преимущественно планируются и проводятся ради того, чтобы привлечь внимание общественности к проблеме, разрешить или каким-либо образом исправить или же изменить общую социальную ситуацию. Любая массовая кампания — это сложное явление политического процесса, которое, как правило, почти никогда не протекает стихийно. Именно вследствие заблаговременно спланированных, организационно подготовленных и обеспеченных соответствующими ресурсами акций, принимающих форму массовой кампании, политический процесс получает определенную направленность и позволяет политическим институтам (государственным органам, партиям, общественным формированиям, отдельным деятелям) достичь успеха в своей деятельности, приблизиться к поставленной цели. И тот, кто владеет искусством организации и проведения политических кампаний, всегда имеет больше шансов на успех. Это особенно справедливо, когда речь идет об избирательном процессе в условиях демократического общества.
Исходя из опыта проведения массовых политических кампаний, направленных на модификацию поведения граждан в желаемом направлении, можно выделить шесть их основных типов:
1. Кампании, направленные
на привлечение внимания
2. Кампании по информированию
общественности, предоставлению ей
некоторой системы фактов или
аргументов по отдельной
3. Образовательные кампании среди общественности.
4. Кампании, направленные
на закрепление установок и
линий поведения тех, кто имеет
общие с организаторами точки
зрения. Такие кампании, как правило,
нацелены на то, чтобы постоянно
подчеркивать общность
5. Кампании, целью которых
является изменение или
6. Кампании, направленные
на модификацию поведения в
сфере политики примером
Несомненно, любой тип кампании имеет свои особенности и каждая из них неповторима по своему содержанию, что особенно относится к избирательным кампаниям. Но все они имеют и много общего, особенно с точки зрения организационных вопросов, технологии подготовки и практической реализации.
Итак, любая массовая кампания - это сложное явление политического процесса, которое, как правило, почти никогда не протекает стихийно. Именно вследствие заблаговременно спланированных, организационно подготовленных и обеспеченных соответствующими ресурсами акций, принимающих форму массовой кампании, политический процесс получает определенную направленность и позволяет политическим институтам (государственным органам, партиям, общественным формированиям, отдельным деятелям) достичь успеха в своей деятельности, приблизиться к поставленной цели. И тот, кто владеет искусством организации и проведения политических кампаний, всегда имеет больше шансов на успех. Это особенно справедливо, когда речь идет об избирательном процессе в условиях демократического общества.
- PR в госструктурах: российская специфика
- PR в гостиничном бизнесе
- PR в деятельности фармацевтических компаний
- PR в избирательной кампании
- PR в интернете
- PR в информационном обществе
- PR в коммерческой деятельности
- Pronunciation of English in different countries
- PR-strata nokia
- PR-агентства России
- PR-акция как технология продвижения компании (на примере ООО «Тиккурила)
- PR в банковской сфере
- PR в бизнесе и в процессах внутрикорпоративного менеджмента
- PR в бизнесе и политике
