PR в бизнесе и в процессах внутрикорпоративного менеджмента

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………….…………….………2

1  PR КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВНУТРИКОРПОРАТИВНОГО МЕНЕДЖМЕНТА ………………………………3

2        РАЗРАБОТКА ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ «М.ВИДИО»…….……......19

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………….……………………….………23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Паблик рилейшнз как  наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества.

Одним из сложившихся  мифов о PR является то, что, хоть эта  деятельность и рассматривается  как необходимая, очень сложно оценить ее конкретные результаты. Именно менеджмент в PR отвечает на вопросы, которые волнуют руководство: как вести себя в той или иной ситуации, как наиболее эффективно достичь поставленных целей, как грамотно рассчитать бюджет и привлекаемые трудовые ресурсы, как правильно спланировать PR-деятельность и др. [4].

Если на завоевание лояльности внешней аудитории компании тратят немало усилий и средств, то внутреннюю аудиторию (трудовой коллектив) в большинстве  случаев руководство пока не воспринимает как одну из составляющих формирования собственного имиджа. Впрочем, в поисках альтернативных способов построения отношений с сотрудниками (помимо трудовых договоров, зарплат и премий) многие руководители компаний (в первую очередь крупных) начинают использовать методы внутрикорпоративного PR.

Существуют некоторые  общие принципы и подходы к  внутрикорпоративному управлению, понимание  и использование которых при  осуществлении стратегии поможет  сфокусироваться на приоритетных задачах  и избежать ошибок.

Внутреннее единство в компании – основа успеха сегодня. Кризисы, падение уровня продаж, смена акционеров и сокращение доли рынка – все это можно пережить, если корпорация представляет собой объединенный союз сотрудников. Компании-лидеры придают особое значение работе с персоналом, в них каждый понимает миссию компании, знает, зачем работает и осознает свое место в организации. Именно поэтому создание системы двусторонней связи между руководством и персоналом и последовательное информационное взаимодействие получают все большее распространение.

Благоприятный имидж  фирмы начинается с мнения о ней  ее же сотрудников. Многие компании на своем печальном опыте убедились, что если не выстраивать отношения  в коллективе осознанно и с  опорой на стратегические задачи компании, то они все равно выстроятся, но хаотично и с существенными искажениями. В данной курсовой работе рассмотрены некоторые аспекты PR как одной из функций менеджмента и особенности построения PR-стратегии внутри компании.

Таким образом, тема данной курсовой работы обладает несомненной актуальностью.

Объектом исследования является PR и менеджмент как явление  современных общественных отношений  и их взаимодействие.

Предметом исследования является роль и значение PR в повышении  эффективности процессов внутрикорпоративного менеджмента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1    PR КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВНУТРИКОРПОРАТИВНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

 

Паблик рилейшнз –  управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений  между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации.

Другими словами, паблик рилейшнз – это сознательная организация  коммуникации. Задача PR состоит в достижении взаимопонимания и установлении взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией при помощи коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.

Внутрикорпоративный (внутренний) PR – это комплекс мероприятий, принципы которого сходны с внешним PR, но направлен он на выстраивание эффективных внутренних коммуникаций между сотрудниками и на развитие корпоративной культуры компании [8]. Между внешним и внутренним PR есть некоторое различие: сотрудники смотрят на компанию изнутри, их потребности в информации гораздо выше, чем у любого самого заинтересованного клиента или партнера. Основными задачами данной технологии являются: формирование корпоративной лояльности; преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания; демонстрация «открытости» руководства.

Если дело касается организационных  изменений, то недопонимание их сути порождает у персонала страх перед неизвестным и непонятным. Пытаясь придать смысл происходящему, люди начинают придумывать неадекватные объяснения и меры руководства, порождают слухи, которые не соответствуют действительности. Но это полбеды, в худшем случае последствиями будут сопротивление изменениям, увольнения.

Однако можно поспособствовать пройти этот процесс более спокойно и с минимальными потерями. Инструментом реализации организационных изменений  является установление эффективных  внутрифирменных коммуникаций и объяснение персоналу причин и позитивных последствий данных изменений.

С другой стороны, в большинстве  случаев компании страдают от действий нелояльного персонала и гораздо  в меньшей степени от конкурентов  и недобросовестных клиентов. Результатом же формирования корпоративной культуры является изменение отношения к компании у сотрудников от нелояльного до так называемого состояния «приверженности» компании. На данную трансформацию уходят месяцы и годы, а способы формирования могут быть разными и в этом процессе значительную роль может сыграть внутрикорпоративный PR.

Одними из наиболее действенных  инструментов налаживания и поддержки  связей с общественностью внутри компании являются [6]:

1. Информационные (корпоративные  СМИ: газета, стенд, бюллетень, сайт);

2. Аналитические (фокус  – группы, анкетирование, обратная  связь);

3. Организационные (собрания, праздники, соревнования, тренинги);

4. Коммуникационные (выступления  руководства, специалистов).

Любые действия компании по организации мероприятия, направленные на развитие сотрудников (обучение, отдых, праздники), влияют на корпоративную культуру организации.

С точки зрения теории PR, существует внутренняя общественность компании – ее персонал и владельцы [9]. Соответственно, необходимо целенаправленно выстраивать корпоративную информационную политику, сориентированную именно на эту аудиторию.

По большому счету, внутрикорпоративный  пиар необходим всегда. Если имидж  организации в глазах сотрудников  не формируют сознательно, то он все  равно создается спонтанно и ретранслируется во внешнюю среду. Значит, чтобы избежать всевозможных накладок и неприятностей, руководству просто необходимо «пиарить». Наиболее острая потребность во внутрикорпоративном PR возникает во времена перемен, когда приходится преодолевать сопротивление персонала организационным изменениям или разрешать конфликтные ситуации. Поэтому внутренний PR можно рассматривать как один из защитных механизмов, обеспечивающих устойчивость бизнеса.

Для того чтобы базовые  ценности, которые, по мнению собственника (собственников) компании, должны разделяться его персоналом, действительно нашли место в умах и сердцах сотрудников, необходимо следующее.

1. Формализовать корпоративную  культуру.

Корпоративная культура прямо влияет на производительность труда и на результативность бизнеса в целом. От того, насколько благополучными являются межличностные отношения сотрудников и насколько те ощущают свою сопричастность «великому делу компании» и ее миссии, во многом зависит качество работы. Однако чтобы воспитать в коллективе корпоративный дух, необходимо сформулировать «разделяемые ценности» на понятном людям языке. На эмоциональном уровне для этого разрабатывается фирменный стиль (символика, форма одежды) и создаются слоганы. На рациональном же уровне речь может идти даже о разработке внутрикорпоративного кодекса поведения, содержащего описание этических норм, которых должны придерживаться сотрудники в рамках служебного взаимодействия.

Корпоративный кодекс может  быть разработан в двух вариантах: упрощенном (корпоративные правила, декларирующие основные принципы взаимоотношений компании и сотрудника) и полном (подробное описание всех возможных рабочих ситуаций). Во втором варианте на свет появляется многостраничный документ, содержащий информацию об истории компании, ее оргструктуре, миссии и стратегии, графике работы, правилах внутреннего распорядка, мерах по обеспечению сохранности конфиденциальной информации, а иногда даже выдержки из КЗоТа [9]

2. Создать историю  фирмы.

Людям свойственно гордиться  своей работой в крупных компаниях, давно существующих на рынке и пользующихся устойчивой репутацией. Поэтому, если фирма насчитывает хотя бы год, можно смело создавать корпоративный музей, даже если это будет просто ряд настенных фотографий, изображающих процесс строительства нового офиса. Если же история развития компании насчитывает хотя бы пару-тройку лет, то стоит выделить под музей отдельное помещение и найти добровольца из сотрудников, который бы обзавелся экспозицией.

3. Постоянно снабжать  внутреннюю общественность оперативной информацией.

В больших компаниях  холдингового типа, особенно территориально распределенных, сотрудники отдельных  бизнес-единиц, как правило, «варятся в собственном соку» и слабо  осознают свою роль в организации. Восполнить этот пробел можно с помощью корпоративных СМИ, которые должны информировать сотрудников о последних новостях. Внутренние издания также являются весьма эффективным инструментом для налаживания благоприятных отношений с миноритарными акционерами или сотрудниками поглощаемых предприятий. Если компания окажется замешанной в какой-либо неблаговидной истории, то внутреннее СМИ позволит подготовить персонал, чтобы он встретил внешнюю информацию уже со сформированной точкой зрения относительно происходящих событий.

4. Дать «народу зрелищ».

Для того чтобы сплотить коллектив и пропитать его  все тем же корпоративным духом, используют разнообразные корпоративные  события, каждое из которых при умном  подходе можно превратить в PR-акцию. С точки зрения атрибутов корпоративной культуры, они могут быть отнесены к разряду церемоний, цель проведения которых заключается в том, чтобы показать яркие примеры ценностных критериев компании. Примером такого рода мероприятий может служить награждение победителей различных конкурсов из разряда «Лучший по профессии». Меньше поддаются PR-обыгрыванию корпоративные вечеринки, однако и там можно пропагандировать «разделяемые ценности».

Например, «зрелищами»  могут быть [9]:

– торжественные события, совместное проведение внутрикорпоративных, государственных, национальных и других праздников;

– специальные дни, вечера, субботники, месячники;

– специальные награды, приветствия, проводы на пенсию, годовщины, юбилеи, памятные даты;

– коллективные обеды, ужины, банкеты, фуршеты, пикники, выезды на природу;

– танцевальные вечера, дискотеки, балы;

– туристические походы, лыжные прогулки, аматорские соревнования;

– коллективное посещение  концертов, театральных представлений.

5. Создать героя.

Важным элементом внутрикорпоративного пиара является PR отдельных личностей – основателей бизнеса, нынешних ключевых собственников, топ-менеджеров или просто результативных сотрудников. Его основная цель – дать коллективу героев, которые своими действиями и поступками подтверждают ценности и нормы принятой корпоративной культуры. Персональный PR, как правило, предполагает создание легенд о «героизируемых» лицах, где описываются идеальные модели поведения в типичных или нестандартных ситуациях.

6. Не «перепиарить».

Правильное использование  инструментов внутрикорпоративного PR позволяет обеспечить компании внутреннюю устойчивость за счет пропаганды четко определенных идеологических установок. Однако здесь существуют две ловушки. Во-первых, народ испытывает имеющее еще советские корни недоверие к любой информации, которая исходит от облеченных властью персон. Во-вторых, слишком разительный контраст между внутренней и внешней информацией приводит к демотивации сотрудников. Поэтому пиарить нужно осторожно, балансируя на грани между правдой и легендой о компании.

Работа по внутрикорпоративному PR обычно строится по следующей схеме:

– определение внутрикорпоративных  целей организации и стратегии  выстраивания внутрикорпоративных  отношений;

– разработка программы  внутрикорпоративных коммуникаций.

Для этого проводится внутренний аудит компании (исследуется отношение сотрудников к работе, к организации, к менеджменту). Анализируются существующие формы и методы внутрикорпоративных коммуникаций.

Сотрудники компании, как правило, хотят быть не только информированными, но и быть услышанными. Поэтому основная задача внутрикорпоративного PR – это построение двусторонней коммуникации между сотрудниками и менеджментом компании.

В рамках построения эффективных  внутрикорпоративных отношений  и внутрикорпоративной культуры можно предпринять следующие  шаги:

– разработка и реализация PR программы по созданию и укреплению позитивного корпоративного имиджа сотрудниками компании всех уровней;

– формирование личного  имиджа руководителя;

– организация и проведение корпоративных мероприятий: юбилеи, праздники, тренинги по командообразованию (team-building);

– подготовка и выпуск корпоративных изданий;

– годовые отчеты под  ключ: разработка структуры, написание  текста, дизайн, печать;

– разработка фирменного стиля компании.

PR программа по созданию и укреплению позитивного внутрикорпоративного имиджа компании может включать [12]:

– Формирование корпоративной  общности. Сотрудники должны чувствовать  себя членами одной корпоративной  команды. Люди ощущают себя частью целого, когда у них есть общее информационное поле, которое их объединяет. Поэтому формирование и поддержка корпоративной общности особенно актуальны для территориально распределенных компаний, а также глобальных и мультинациональных корпораций.

– Поддержка и развитие корпоративной культуры – корпоративных  ценностей и норм поведения. Сотрудники должны знать, что такое хорошо, и что такое плохо в компании и почему.

– Информационная поддержка  управленческих решений. Для того, чтобы  управленческие решения были реализованы  на практике, они нуждаются в информационной поддержке. Поэтому управление изменениями (реструктуризация компании, сокращение сотрудников, освоение новых технологий, слияние бизнесов), – та сфера, где коммуникации – критический фактор успеха.

– Выявление коммуникационных и управленческих проблем компании, так как многие проблемы в компании могут носить скрытый характер.

– Мобилизация ресурсов сотрудников и общественного  мнения для решения корпоративных  задач.

Формирование личного  имиджа руководителя подразумевает  создание целостного образа в сознании внутренней и внешней общественности, который бы соответствовал целям, нормам, ценностям и ожиданиям целевых групп.

Формирование имиджа руководителя может включать в себя три направления: работу над внешностью, стилем поведения и стилем руководства.

При формировании имиджа руководителя важно понять чего ждет от него целевая аудитория. Поэтому формирование имиджа руководителя предполагает его соответствие внутрикорпоративной культуре.

Проблема формирования имиджа руководителя чаще всего возникает  в ситуации организационных изменений, сопряженных со сменой руководящего состава. Однако бывают ситуации, когда некоторые личные мотивы руководителя заставляют его поднять проблему своего имиджа внутри компании.

Формирование имиджа руководителя становится особенно актуальным в случаях, когда размер организации столь велик, что сотрудники не могут составить адекватное представление о деятельности руководителя и его личности.

Помимо внутрикорпоративных  задач формирование имиджа руководителя может решать и внешние по отношению к организации задачи, такие как представительство и позиционирование организации во внешней среде.

Тренинги по командообразованию и корпоративные мероприятия  направлены на формирование корпоративной  культуры, усиление духа команды, сплоченности и эмоциональной вовлеченности сотрудников в работу компании.

Однако, следует помнить, что корпоративные мероприятия  и тренинги по командообразованию (team-building) решают разные задачи. Если тренинги по командообразованию (team-building) направлены на глубокую проработку проблем отдельно взятой команды, то предназначение корпоративных мероприятий – поднять эмоциональный фон, повысить ощущение принадлежности сотрудников к компании, дать почувствовать заботу компании о них и т.д.

Именно поэтому очень  важно, чтобы корпоративное мероприятие не превращалось в банальный «пикник на обочине», а было нестандартным, живым, насыщенным, незабываемым. Корпоративное мероприятие должно стать таким, чтобы все сотрудники с удовольствием вспоминали о том, какой замечательный день подарила им компания.

Организация и проведение корпоративных мероприятий и  тренингов по командообразованию (team-building) может стать эффективным инструментом формирования новой команды, когда в условиях расширения бизнеса в компанию приходит много «новичков».

Компании, уделяющие серьезное  внимание формированию корпоративной  культуры, регулярно проводят различные  корпоративные мероприятия и  тренинги по командообразованию (team-building).

При серьезных изменениях в руководящем составе компании нередко требуется неформальное и при этом грамотно продуманное «вливание» нового руководителя в устоявшийся коллектив. В таких ситуациях тренинги по командообразованию и проведение корпоративных мероприятий могут сыграть решающую роль в достижении поставленных целей.

Профессиональная организация  и проведение корпоративных мероприятий  поможет нестандартно отметить важное для компании событие (стандартным  мы считаем ресторанный формат, в  котором с людьми происходит то, что они «ожидают»).

Комплекс работ, связанных  с выпуском корпоративной газеты, предполагает [12]:

– разработку концепции  газеты, в соответствии с поставленными  задачами;

– обеспечение тематического  наполнения и планирования корпоративной  газеты;

– разработку дизайна;

– верстку;

– написание текстов  для корпоративной газеты профессиональными копирайтерами и журналистами;

– издание корпоративной  газеты.

Корпоративные издания  могут иметь самые разные формы: корпоративные газеты, листки новостей, публикации для менеджеров, ежегодные  отчеты и др.

Посредством подготовки и выпуска корпоративных изданий компания информирует сотрудников об основных направлениях бизнеса, ориентирах и целях организации. Выпуск корпоративных изданий – эффективный способ признания достижения и успехов как сотрудников, так и организации.

Корпоративные издания декларируют и тем самым формально определяют культурные ценности, основные принципы, нормы и правила поведения, обеспечивая информационную поддержку и реализацию стратегических изменений в компании.

В корпоративных изданиях может  публиковаться официальная позиция организации по актуальным вопросам, корпоративные новости и любая информация, значимая для достижения целей организации.

Корпоративные издания  могут иметь разную направленность и разную целевую аудиторию: сотрудники, акционеры, спонсоры, партнеры, существующие и потенциальные клиенты.

Принимая решение о  подготовке и выпуске корпоративных  изданий необходимо ответить на ряд  вопросов: целевая аудитория; тип  помещаемых статей; размер бюджета издания; формат; периодичность выпусков; процесс утверждения текстов; тираж; способ распространения.

Годовой отчет – это  одна из форм внутренней и внешней  коммуникации компании. Для многих организаций годовые отчеты являются одним из средств формирования деловой репутации.

Комплекс услуг по разработке и изданию годового отчета компании предполагает:

– Подготовка текстовых  материалов. Содержание годового отчета разрабатывается с учетом требований законодательной базы. Годовой отчет  может быть выполнен на иностранном языке.

– Дизайн годового отчета выполненный с учетом корпоративного стиля.

– Издание годового отчета.

– Подготовка электронной  версии годового отчета для размещения на сайте заказчика.

Содержание годовых  отчетов разрабатывается с учетом интересов основных целевых групп компании: сотрудников, акционеров, зарубежных и российских инвесторов, партнеров, существующих и потенциальных клиентов. Иногда компании выпускают несколько годовых отчетов, содержащих информацию, актуальную для каждой целевой группы.

Подготовка годовых  отчетов является одним из инструментов внутрикорпоративного PR. Могут существовать отдельные годовые отчеты для сотрудников компании, так как многие сотрудники интересуются результатами работы своей организации и тем, что делает менеджмент для ее будущего. В этом случае годовой отчет несет как информационную, так и мотивационную функцию. Годовой отчет может стать признанием достижений сотрудников, которого они ждут.

Нередко годовые отчеты выпускаются как на русском, так  и на английском языках. Многие компании подготавливают годовые отчеты не только в печатном виде, но и на электронных носителях, а также ежегодно вывешивают свои годовые отчеты на корпоративных сайтах.Проект дизайна годового отчета компании разрабатывается с учетом ее фирменного (корпоративного) стиля.

Фирменный стиль является важным инструментом формирования имиджа компании. С помощью фирменного стиля  клиенты получают возможность идентифицировать компанию, товары и услуги. Фирменный  стиль стал одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной организации.

Разработка фирменного стиля – один из первых шагов  в формировании бренда и имиджа новой  компании на пути ее маркетингового продвижения. Однако, в истории успешных и стабильных компаний нередко возникала потребность в разработке нового фирменного стиля при ребрендинге или смене имиджа.

Соблюдение компанией  фирменного стиля положительно сказывается  на доверии клиентов и партнеров, в то время как отсутствие фирменного стиля воспринимается как дурной тон и не соответствует требованиям делового этикета.

Разработка фирменного стиля подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых  решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих  отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды и т.п.). Единый фирменный стиль усиливает эффективность рекламных сообщений компании, способствует росту репутации и известности компании на рынке.

Таким образом, работа во внутрикорпоративном менеджменте может строиться по нескольким направлениям [4]:

1. Мероприятия, направленные  на формирование лояльности сотрудников  к компании: внутренние праздники,  конкурсы профессионального мастерства, спортивные соревнования, тренинги и т.д.

2. Разъяснение сотрудникам  компании политики руководства,  стратегии организации: собрания  с участием руководства.

3. Изучение и анализ  мнений рядовых сотрудников о  деятельности компании, о руководстве  и коллегах: анкетирование, фокус-группы, ящики обратной связи и др.

4. Разработка, внедрение  и контроль соблюдения корпоративных  правил поведения сотрудников,  прописанные в корпоративном  кодексе или руководстве по  корпоративной культуре и реализуемые  в корпоративной информации и  внутренних акциях.

5. Антикризисные информационные  программы для сотрудников фирмы,  представленные в корпоративной  газете, информационном стенде компании, корпоративном бюллетене.

Успех любого бизнеса  зависит от мнений и настроений сотрудников, и трудовые отношения, безусловно, должны быть взаимовыгодными. Таким образом, из приведенных определений можно сделать несколько выводов [6]:

1. Внутренний PR – это неотъемлемая функция высшего менеджмента.

2. Внутренний PR по своим целям и задачам совпадает с PR вообще, отличается лишь целевая аудитория.

3. Установление долгосрочных  взаимоотношений с аудиторией, в  том числе внутренней, является  управляемой функцией.

4. Сотрудники являются  внутренними клиентами, которые  выбирают («покупают») компанию-работодателя  в обмен на свое время, квалификацию и трудовую активность.

5. Поскольку речь идет  о внутренней аудитории, то  такая активность тесно переплетается  с кадровой политикой и деятельностью HR-отдела.

Крупные разветвленные  корпорации закладывают если не равные, то сопоставимые бюджеты на внешний и внутренний PR. Актуальность планомерной внутрикорпоративной PR-активности объясняется, во-первых, в рынках труда. Известно, что сейчас существует так называемый бедный рынок труда. То есть вследствие демографических спадов, старения населения и низкой рождаемости, «утечки мозгов» и других негативных процессов на рынке труда существенно не хватает предложений от самых продуктивных специалистов: среднего возраста (25–35 лет) с хорошим образованием и опытом работы 3–10 лет [6, с. 32]. Потребность в квалифицированных кадрах вынуждает компании, помимо применения прямых материальных стимулов, сознательно выстраивать свой имидж и отношения с действительными и потенциальными работниками. Таким образом, имидж компании является уникальным товаром на рынке труда, то есть тем, чем данная компания может убедить соискателя «проголосовать» за нее.

Во-вторых, в неустанной борьбе предприятий за эффективность. Грамотная внутрикорпоративная PR-кампания повышает эффективность работы, мотивацию и лояльность. Это происходит за счет эффекта корпоративной идентичности, возникающего у людей как реакция на позитивный посыл и уважение, по определению присущие внутреннему PR. У наиболее продвинутых компаний внутрикорпоративный слоган звучит похоже. Наличие грамотной внутренней PR-концепции и красивого PR-слогана еще не гарантирует и не подменяет грамотной и социально ответственной кадровой политики. Но его отсутствие, скорее всего, обозначает, что руководители компании считают это необязательным «десертом» и им еще только предстоит задуматься об этом.