PR в избирательной кампании

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Теоретические основы PR  в избирательной кампании…………7

1.1.Понятие и структура проведения избирательной кампании……………….7

1.2.Понятие, виды и функции политической рекламы………………………..29

1.3.Методы черного PR в политике…………………………………………….37

Глава 2. Особенности PR технологий при проведении избирательной кампании партии «Единая Россия»…………………………………………43

2.1 Общая характеристика партии «Единая Россия»…………………………43

2.2. Политическая реклама партии «Единая Россия»………………………...50

Заключение……………………………………………………………………..65

Список использованных источников……………………………………….74
ВВЕДЕНИЕ

В последнее время в обществе значительно усилился интерес к политике, граждане начали активно участвовать в политической жизни страны, явка на выборах в 2011 году при выборе политических партий и в 2012 году при выборе Президента РФ была достаточно высокой. Однако формирование общественного мнения, политических «вкусов» немыслима без рекламного фона, который становится все более очевидным и более активным. Реклама сегодня определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете, она определяет пути политического развития страны и самой политики, которая, как известно, касается нашей повседневной жизни. Политическая реклама - реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям. Если же рассматривать её в широком социологическом контексте, то это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений.

Актуальность темы исследования заключается в том, что при достаточно высокой потребности в хорошей политической рекламе, большая ее часть не отличается высоким качеством.

Основная задача политической рекламы заключается в создании взаимосвязи между запросами избирателей и предложениями избираемых. Решение этой задачи - довольно сложный и длительный процесс. Система факторов, формирующих политический выбор, - сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Причины, определяющие то или иное проявление электорального поведения, - это своего рода рычаги, управляя которыми по отдельности, комплексно или в различных комбинациях, можно варьировать как нюансы выборных ориентации, так и общее их направление. Политическая реклама, способная интегрировать влияние этих факторов на электоральное поведение, организовать его и подчинить избирательной стратегии. Политическая реклама не только оправдана - она крайне необходима в нашем обществе. Многочисленность партий и схожесть их платформ дезориентирует избирателя. Реклама призвана упростить эти сложные политические концепции и программы, выхватив из них самое яркое, перевести скучные тексты на язык эмоций, на язык лозунгов, девизов, предвыборных слоганов, призывов, символов и впечатляющих зрительных образов.

Целью дипломной работы является изучение PR технологий в избирательных кампаниях.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1. рассмотреть понятие и структуру проведения избирательной кампании;

2. рассмотреть сущность и функции политической рекламы;

3. рассмотреть политическую рекламу как форму рекламной деятельности;

4. проанализировать специфику политической рекламы в России на примере предвыборной кампании 2011 и 2012 года;

Тема данного исследования находится на пересечении философской, психологической, политической и социологической проблематики.

Теоретическую основу данной дипломной работы составили труды таких авторов как Лисовский С.В., Шварценберг Р.Ж.; Дегтярев А.А., Феофанов О.А.; Музыкант В.Л.; Райгордский Д.Я.; Плешаков К.В.; Буренков И., Свешникова Н., Малкин Е., Музыкант В.Л.; Иванов В.В. и др.

Объектом исследования дипломной работы выступает PR деятельность в избирательных кампаниях.

Предметом исследования данной дипломной работы являются особенности проведения избирательной кампании партии «Единая Россия».

Структура дипломной работы обусловлена целью, задачами и состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. Во введении обосновывается актуальность проблемы исследования, формируются объект, предмет, цель и задачи дипломной работы. В первой главе определяется понятие, сущность, виды и рекламные технологии политической рекламы, а также дается понятие и структура проведения избирательной кампании. Во второй главе рассматривается специфика проведения избирательной кампании.

Специфика российских технологий избирательных кампаний определяется особенностями политической жизни нашей страны.

С момента проведения первых выборов, непрерывно совершенствовались технологии избирательных кампаний. По мере того как росло значение выборов в политической жизни, также росло значение избирательных технологий, накапливался опыт борьбы – побед и поражений.

Разнообразные методы политической борьбы получили свое оформление в принципах избирательного маркетинга. Рыночная модель проведения выборных кампаний стала базой для создания методов политического маркетинга. Однако способы структурирования и планирования основных этапов кампании, принципы коммуникации между политиками и гражданами оказались универсальными и эффективными и для других моделей избирательных кампаний.

Избирательные технологии предоставляют наиболее эффективные пути решения задач, существующих в современном мире. Поэтому обращение к ним оказывается неизбежным – все хотят решать поставленные проблемы самым удачным образом. Одновременно тут присутствует и элемент творчества, поскольку они должны применяться каждый раз в новом контексте. Характерной их чертой является попытка влияния на массовое сознание, что отличает их от других вариантов межличностного воздействия.

Серьёзной задачей, которая стоит перед любой избирательной кампанией, является попытка повлиять на человека по каналам, которые менее всего контролируются осознанно.

Глава 1. Теоретические основы PR  в избирательной кампании

1.1.           Понятие и структура проведения избирательной кампании

Избирательную кампанию можно рассматривать, как непрерывный процесс принятия и исполнения управленческих решений. Как и в любой сложной системе именно ключевые решения определяют успех или неуспех конечного результата.

Среди этих решений такие, как: решение о вступлении в предвыборную борьбу, решения о создании коалиций и блоков, формирование и утверждение концепции и стратегии избирательной кампании, решение по формированию выборного штаба, смете расходов на проведение избирательной кампании, утверждение программы и лозунгов, речи кандидата, назначение доверенных лиц и т.д. Понятно, что ошибки на стадии принятия решения приводит к нежелательным последствиям.

Соответственно повышаются требования к методам принятия ответственных решений. Ушли в прошлое те времена, когда сами кандидаты выступали в качестве менеджеров и начальников штабов, разработчиков рекламных материалов и главных исполнителей пропагандистских акций. Все это было характерно для первых свободных избирательных кампаний в России.

Теперь кампании уже не выигрываются в одиночку. Лишь слаженная работа команды приносит успех.

В то же время участие в процессе принятия решения - одна из важных составляющих положительной мотивации команды, поддерживающей кандидата. Поэтому наиболее приемлемый вариант - это тесная совместная работа над принятием важнейших решений самого кандидата и его команды, привлекаемых консультантов и экспертов.

Для проведения выборов вся территория страны или в зависимости от характера выборов разбиваются на избирательные округа, от которых избирается соответствующее число депутатов. Размер округа зависит от уровня выборов. Если для проведения местных выборов создаются небольшие округа на базе городского района, поселка, деревни, то для проведения выборов областного, регионального или федерального уровня несколько таких округов объединяются в один большой. Как правило, избирательные округа создаются таким образом, чтобы каждый депутат (в зависимости от властного уровня) избирается от равного числа жителей или избирателей.

Под избирательной кампанией в формальном значении этого понятия понимается установленный законом период, в течение которого политические партии и организации, а также государственные органы, ответственные за проведение выборов, осуществляют их организацию в соответствии с установленными правилами. Под ней понимается также комплекс организационных, пропагандистских и иных мероприятий, проводимых отдельными партиями и кандидатами.

Существует целый ряд различий в организации и проведении избирательных кампаний в различных странах. В зависимости от сложившихся в каждой стране традиций главой государства или правительства или же парламентом назначается официальная дата выборов.

С этого дня начинается избирательная кампания, в ходе которой каждая партия выдвигает своих кандидатов или список кандидатов, которые должны пройти соответствующую регистрацию.

После официального выдвижения кандидатов их имена вносятся в специальные избирательные бюллетени. В этом плане большое значение для развития избирательной системы имело введение в конце XIX века так называемого "австралийского" бюллетеня, призванного обеспечить секретность голосования и уменьшить возможность фальсификации результатов выборов.

Официальный "австралийский" бюллетень внес существенные изменения в процедуру голосования. Здесь все бюллетени одинаковы и включали имена всех кандидатов на выборные должности. Эта реформа способствовала обеспечению секретности голосования и уменьшала возможности запугивания и подкупа избирателей. В то же время "австралийский" бюллетень давал избирателям возможность сделать выбор на основе индивидуальных, а не коллективных достоинств кандидата, отдать свой голос тому или иному кандидату, не голосуя за остальных кандидатов той же партии. Поскольку все кандидаты на одну и ту же должность были вписаны в один бюллетень, избиратели более не были вынуждены выбирать сугубо партийный список.

Как правило, в большинстве стран предвыборная агитации прекращается за сутки до открытия избирательных участков. Это делается для того, чтобы предоставить самим избирателям время и возможность самостоятельно обдумать и всесторонне взвесить свой выбор и принять окончательное решение, за кого и за что именно отдать свой голос.

Срок полномочий выборных должностных лиц ограничивается определенным, строго фиксированным в конституции периодом, как правило, от двух до шести лет в зависимости от страны и должности.

Считается, что определенные конституцией срок и порядок избрания должностных лиц достаточны, чтобы избранное лицо могло реализовать свою программу, позволяют обеспечить стабильность и преемственность политического руководства. Учитывается и то, что этот срок не настолько велик, чтобы политик мог забыть о предстоящих выборах и не помнить о своей ответственности перед избирателями.

Для проведения избирательной кампании создается специальный штаб, в который входят профессионалы:

                  распорядитель,

                  финансовый агент,

                  пресс-секретарь,

                  политический организатор,

                  составитель ежедневных планов,

                  технический секретарь,

                  специальный помощник.

Помимо них нанимаются консультанты со стороны:

                  специалисты по опросам общественного мнения,

                  генеральный консультант,

                  консультанты по средствам массовой информации,

                  специалисты по сбору средств по почте.

К сожалению, редко кто, даже из опытных консультантов по избирательным технологиям владеет эффективными методами принятия коллективных решений. Современные подходы в применении таких методов состоят в одновременном рассмотрении четырех основных элементов:

                  деятельности индивидов, участвующих в процессе принятия решения и владеющих определенной информацией;

                  группы, как качественно иной целостности;

                  задач, решаемых данной группой;

                  применяемых методов организации коллективной работы.

В избирательных технологиях часто полностью выпадают необходимые этапы подготовки и принятия решений. Например, практически никогда не создается достаточно полный набор альтернатив - возможных действий в период избирательной кампании. Большинство мероприятий планируется исходя из аналогов других кампаний, а также тех навыков, умений и связей, которыми обладают планировщики.

Стратегическое планирование избирательных кампаний строится на основе общих принципов применения соответствующих методик, но имеет свои особенности.

Важнейшей причиной поражения политических партий, движений и кандидатов на выборах является отсутствие стратегического планирования избирательной кампании или некачественное его выполнение. Практика выборов последних лет показывает, что отсутствие стратегии не позволяет политической партии, движению, кандидату стать лидерами избирательной кампании. Отсутствие стратегического планирования или некачественное его проведение обычно приводит к тому, что кампания кандидата способна лишь более или менее успешно реагировать на действия конкурентов, но не способна навязать им свою стратегию, свою игру, свою волю. В этой ситуации стать лидером избирательной кампании, а тем более победить кандидат может только случайно.

В некачественном проведении или в полном отсутствии стратегического планирования заключается одна из причин столь частых в России неожиданных поражений лидеров избирательных кампаний и побед на них кандидатов, имевших невысокие шансы на победу. Именно поэтому в России на выборах, особенно регионального уровня, столь распространены грубые, не всегда законные, часто называемые "грязными" методы ведения избирательных кампаний: в отсутствие эффективных стратегий у многих кандидатов появляется желание любой ценой не допустить победы конкурентов. Поэтому представляется, что внедрение методик стратегического планирования в практику ведения избирательных кампаний в России позволит эффективно противодействовать так называемым "грязным" избирательным технологиям и будет способствовать превращению политического консалтинга в более цивилизованный бизнес.

Стратегию избирательной кампании можно понимать как ее основную направленность: голоса каких групп избирателей должны быть отданы за кандидата, каковы должны быть веские основания для этих избирателей проголосовать за этого кандидата, какие сообщения и через какие информационные каналы следует до них доносить, как правильно распорядиться всегда ограниченными ресурсами избирательной кампании для решения этих задач.

Разработка стратегии избирательной кампании, ее направленности, должна сопровождаться разработкой сценариев реализации этой стратегии, т.е. укрупненных описаний одного или нескольких вариантов реализации, развертывания стратегии во времени с учетом ресурсного обеспечения и возможного противодействия конкурентов и среды, в которой развиваются события. Сценарий стратегии избирательной кампании, как правило, содержит описание ключевых моментов и периодов избирательной кампании, а также задач, которые должны быть решены к этим моментам и в течение этих периодов.

Анализ показывает, что в процессе организации и проведения избирательной кампании в странах развитой демократии, а в последнее время и в России чаще всего используются следующие четыре типа избирательных технологий:

1) организационно-политические;

2) информационно-коммуникативные;

3) психолого-имиджмейкерские;

4) социологические или опросные.

Организационно-политические технологии в рамках организации избирательной кампании играют ведущую роль. Ведь эффективная организация данной кампании в демократическом обществе, независимо от того, по какой схеме она осуществляется, предполагает наличие, прежде всего, "кухонного" кабинета - именно так называют руководящий штаб избирательной кампании, в который входят непосредственно кандидат, руководитель избирательной кампании, ответственный за график ее проведения, руководитель группы добровольцев, глава финансового комитета, казначей, специалист по связям с общественностью, или пресс-секретарь, а также консультант по юридическим вопросам. Как правило, подобный кабинет не превышает десяти человек, которые проводят регулярные встречи и открыто обсуждают все текущие проблемы.

В число основных целей и задач, которые решаются с помощью организационно-политических технологий, можно отнести следующие:

                  формирование команды кандидата;

                  разработка стратегического плана избирательной кампании;

                  организация сбора средств на избирательную кампанию: выбор приемлемого избирательного округа и выдвижение соответствующего кандидата;

                  формулировка основного лозунга избирательной кампании, активизация работы партии и местных ее организаций по поддержке кандидата;

                  организация телефонных опросов, акций "от дверей к дверям", презентаций, "круглых столов";

                  пропагандистская работа с различными группами избирателей, а также работа по созданию избирательных коалиций и т.д.

Наряду с этим к данному типу технологий относят также и те, которые связаны с организацией внутренней работы партийных фракций в парламенте, взаимодействием политических партий с профсоюзами, молодежными, женскими и иными организациями.

Информационно-коммуникативные технологии включают в себя наборы методик и техник, связанных с оптимизацией информационного воздействия на избирателей с помощью средств массовой информации, а также путем непосредственных публичных выступлений. Речь идет о технологических приёмах сбора аналитической информации при ведении избирательной кампании; организации эффективного пресс-посредничества в период выборов; разработки и проведения социологических и социально-психологических исследований с целью поддержки рейтинга кандидата, подготовки его речей и эффективной организации публичных выступлений. Так, при организации политической рекламы партий и кандидатов, а также их программ в ходе кампаний широко используются различные коммуникативные стратегии и весь "арсенал" разработанных в последние десятилетия активных методов политической пропаганды, в частности таких, как модель двухступенчатого потока коммуникации и метод эффекта "фургона с оркестром".

Важно отметить, что в условиях демократических выборов в последнее время более активно используются также психолого-имиджмейкерские технологии, которые призваны осуществлять эффективное пропагандистское воздействие на сознание избирателей на основе применения методов и приемов психологии, а также активное использование в этой работе символов и социальных стереотипов, направленных на формирование и модификацию имиджа кандидатов, партий и их программ.

Социологические или опросные технологии дают возможность назвать "общественное мнение" и "демократичным", так как прямо или косвенно опрашиваются все, и "научным", так как мнение каждого методично регистрируется и учитывается.

Зарубежная и отечественная практика использования социологических избирательных технологий позволяет выделить четыре их типа в зависимости от целей и этапов применения в ходе выборных кампаний:

1) базовые;

2) прогнозные;

3) пропагандистские;

4) поствыборные.

Базовые социологические избирательные технологии, в свою очередь, распадаются на две группы:

                  первая группа направлена на выработку стратегии избирательной кампании (технологии использования целевых групп избирателей; технологии конструирования имиджа кандидата и т.д.);

                  вторая группа главным образом и связана с уточнением тактики избирательной кампании (технологии выбора ключевых проблем избирательной кампании, технологии выбора основных лозунгов кампании и др.).

Прогнозные социологические избирательные технологии позволяют организаторам кампании решать проблему прогнозирования результатов выборов.

Данные технологии основаны на применении двух методов прогнозирования:

                  статистического (когда используется имеющаяся информация о результатах предшествующих избирательных кампаний, а также учитываются тенденции предвыборной ситуации в рамках кампании, в отношении которой осуществляется прогноз);

                  метода социологического исследования (или метода опроса общественного мнения).

Пропагандистские социологические избирательные технологии также играют весьма существенную роль в проведении избирательных кампаний. Характерно, что основное пропагандистское воздействие на электорат непосредственно перед выборами осуществляется во многом благодаря использованию организационно-политических и информационно-коммуникативных технологий.

Итак, основной задачей пропагандистских технологий является косвенное воздействие на электорат с целью, во-первых, "возвышения имиджа" кандидата, в интересах которого проводится исследование, и, во-вторых, "снижения имиджа" его соперников (или основного соперника).

И наконец, еще один тип социологических избирательных технологий - это поствыборные технологии, которые играют большую роль в "отслеживании" ситуации после выборов, а также в подготовке к последующим избирательным кампаниям. Ведь именно в это время, когда "страсти улеглись" и участники прошедших выборов обрели способность разумно и непредубежденно отвечать на вопросы социологов, выясняются многие "узкие места" и действительно сложные проблемы организации избирательных кампаний.

Выборы являются неотъемлемой составной частью политического процесса в современных демократических обществах. Они предоставляют человеку, идущему в большую политику, возможность стать депутатом парламента, губернатором или даже президентом страны. Вместе с тем во время выборов в активную политическую жизнь вовлекаются простые граждане, они начинают ощущать свою значимость, возможность оказывать влияние на персональный состав высших государственных органов.

Нельзя приступать к ведению избирательной кампании, если отсутствует стратегическое видение путей достижения поставленной цели. Если у кандидата и его команды нет стратегии, то их действия неизбежно становятся хаотичными, противоречивыми и в итоге сводят к нулю затраченные усилия.

Стратегия вырабатывается с учетом того, что избиратель свободен в своем выборе, что его нельзя заставить проголосовать за того или иного кандидата, а надо побудить к такому шагу. Реальной возможностью сделать это является информационное воздействие на массовое сознание путем создания привлекательного образа кандидата или избирательного объединения. Выбор основных параметров этого образа и будет определять содержание стратегии избирательной кампании.

Избирательная стратегия – это совокупность информационных тем, раскрытию содержания которых будет подчинена вся избирательная кампания. Выработать стратегию – значит определить такие ключевые темы.

Выработка стратегии начинается с поиска ответа на вопрос: какая информация может повлиять на мотивацию людей и изменить их электоральное поведение в соответствии с целями организаторов избирательной кампании. Например, что должно быть в действиях, облике, программе кандидата такого, что заставило бы избирателей проникнуться к нему доверием и отдать за него свои голоса? Сформулированные ответы на этот вопрос фактически превращаются в главные темы избирательной кампании, составляют ее стратегию. И, как нетрудно догадаться, темы могут быть либо сформулированы на основе знания о реальных взглядах, суждениях и мнениях избирателей, либо предложены стратегами избирательной кампании на основе собственной интуиции или своего практического опыта. Во втором случае возможны серьезные просчеты в определении стратегии, так как массовые настроения очень подвижны, а любой практический опыт имеет ограниченный характер.

Предположим, что в ходе предварительного анализа ситуации в избирательном округе удалось выяснить, что жителей данного округа больше всего волнует проблема безработицы и низкого уровня жизни, а среди качеств, которыми должен обладать государственный деятель, наиболее ценными они считают честность, профессионализм и связь с народом. Следовательно, в стратегии избирательной кампании эти проблемы должны занять центральное место.

Обычно в избирательной кампании выбирается какая-то центральная тема, например, обеспечение политической стабильности, защита от внешнего врага, экономический рост и т. д. Главное, чтобы она отвечала ожиданиям тех людей, которые будут готовы терпеть социальные, экономические тяготы, если увлекутся данной программой действий.

Различия в стратегии избирательных кампаний конкурирующих участников предвыборной борьбы, как правило, определяются тем, какое место эти участники занимали в политическом пространстве, какую роль играли в политической жизни общества и на какие социальные слои хотели бы опереться. Многообразие ценностных ориентации, интересов, ожиданий населения позволяет участникам предвыборной борьбы выстраивать различные электоральные стратегии.

Стратегические темы в ходе избирательной кампании должны получить информационное подкрепление в виде соответствующих аргументов, фактов, распространяемых по различных коммуникационным каналам. Этот процесс можно сравнить с разветвлением растущего дерева, когда от ствола (тема) начинают отрастать многочисленные ветви (сюжеты). Например, если одна из тем предвыборной кампании – честность кандидата, то разработка сюжетной линии означает поиск или создание конкретных примеров, подтверждающих указанное качество кандидата. Такими примерами могут быть: отказ кандидата от участия в акции, подготовленной лицами с сомнительной репутацией; разоблачение им взяткодателя; публикация сведений о его доходах, его отказ от участия в незаконной приватизации и т. п.

При разработке сюжетных линий может оказаться, что нет реальных фактов, подтверждающих выбранную тему информационной экспансии, скажем, нет достаточных убедительных фактов, подтверждающих честность кандидата. В этом случае целесообразно сменить тему, так как создание искусственных примеров, имеющих мало общего с реальностью, может в конечном счете, как говорят, выйти боком. Конкуренты обязательно воспользуются данным фактом для дискредитации образа кандидата в глазах населения, для обвинения его в попытках ввести общественность в заблуждение или попросту во лжи.

Стратегия избирательной кампании должна быть профессионально разработана и зафиксирована в виде официального документа. Если такой документ не подготовлен, то понимание стратегии руководителями и организаторами избирательной кампании может сильно различаться и приводить к постоянным спорам и напряженности внутри команды кандидата.

Стратегию необходимо разрабатывать небольшим коллективом, который и будет ее выполнять. Практика показывает, что разработка стратегии в одиночку означает и выполнение ее в одиночку. Стратегия, присутствующая только в голове руководителя избирательной кампании, на деле означает ее отсутствие, поскольку каждый член команды кандидата будет исполнять свои обязанности или формально, или так, как он их понимает, а не так, как это необходимо для реализации стратегии. Различия в представлениях об избранной стратегии ведут к конфликтам и непониманию в команде кандидата в критические моменты избирательной кампании, когда спорить и договариваться об общем понимании уже бывает поздно.