PR в культуре

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Теоретико-методологические основы PR деятельности…….…...5

1.1. Сущность, цели и задачи PR…………………………………………………5

1.2. PR технологии………………………………………………………………...8                                                

Глава 2. Особенности PR деятельности в культуре………………..……...19

2.1 PR и пропаганда……………………………………………………………...19

2.2. Брендинг и культура  массового общества………………………………...20 

2.3.Корпоративная культура  как условие и средство PR……………………..29  

Заключение………………………………………………………….…………..32 
Список использованной литературы………………………………………..33

Введение

Актуальность выбранной темы курсовой работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к теме «PR в сфере культуры» в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью.

Public relations – специфический сектор деловой активности, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной

среды. В современном менеджменте, предпринимательстве, политике, административной работе public relations (PR) все более и более явно выходит на первый план, а владение технологией PR становится одним из основных требований к компетентности современного делового человека (предпринимателя, менеджера, политика и т. д.).

Современная политическая жизнь, бизнес, социально-культурная сфера  немыслимы без опоры на технологии PR. Вопросы PR приходится затрагивать и в маркетинге, и в психологии управления, развитии мотивации. Еще более остро эта проблематика проявляется в организации повышения квалификации и переподготовки.

 Особенно важно знание технологии PR для менеджеров некоммерческих организаций. Во-первых, им необходимо формировать и продвигать репутацию, имидж своей организации, свой фирменный стиль, налаживать отношения с властями, СМИ, населением, другими организациями, в том числе – зарубежными и международными. Во-вторых, привлекая финансовый, промышленный, торговый капитал, органы власти, общественные организации к участию и поддержке социально значимых некоммерческих проектов и программ, некоммерческие организации помогают всем этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы, т. е. осуществлять их PR. Поэтому менеджер некоммерческой организации, действующей в социально-культурной сфере, должен ориентироваться как в вопросах PR собственной организации, так и PR своих доноров и партнеров.

Объектом курсовой работы – PR в сфере культуры.

Предметом курсовой работы является – особенности PR деятельности в культуре. 

Целью моей курсовой работы является – изучить современные технологии связей с общественностью и обосновать возможность их применения в социально-культурной деятельности.

Задачи исследования:

- изучить теоретико-методологические основы поставленной проблемы;

- определить сущность и цели PR деятельности;

- рассмотреть технологии PR деятельности;

- выявить особенности корпоративной культуры как условие и средство PR . 

Структура курсовой работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы.

Глава 1. Теоретико-методологические основы PR деятельности 
1.1. Сущность, цели и задачи PR

Спектр определений PR довольно широк. PR может пониматься и как  правление внешним и внутренним сопротивлением деятельности, и  как  формирование и продвижение привлекательного имиджа; и как управление социальной коммуникацией. В данной работе предпочтение отдается пониманию PR, восходящему  к С. Блэку – основателю и долгое время руководителю Международной  ассоциации PR. Согласно блэковской трактовке, PR – это деятельность по достижению гармонии интересов организации  и ее социальной среды на основе правдивой информации. Это, пожалуй, наиболее полное определение PR.¹

Прежде всего, PR-деятельность – это коммуникация организации с ее социальной средой: со средствами массовой информации, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой организации. Главной целью этой коммуникации является достижение publicity PR-деятельность известности и узнаваемости, которые, в свою очередь, являются предпосылкой дальнейшего развития PR. Publicity может быть основана и на скандальной известности PR-деятельность это широко используется в шоу-бизнесе, иногда и в политике. К PR относится все же в большей степени позитивная и конструктивная известность. Скандал же чаще всего противопоказан интересам фирмы и уж по крайней мере целям ее PR.

Достижение известности  и узнаваемости предполагает информирование о себе и своей деятельности. Если мы хотим, чтобы о нас знали, мы должны о себе рассказывать. И решение этой задачи –  одна из функций PR. Мы давно уже живем в информационном и даже постинформационном обществе. Это не просто общество, «в котором много информации».² Среди информации, представленной СМИ, самими журналистами собрано не более 12-15% этой информации. Остальная информация  – предоставленная или инициированная кем-то. Более того, для свыше 40% событий, о которых рассказывают СМИ, характерно следующее:

о них рассказывается не потому, что они произошли, а они  произошли для того, чтобы о  них рассказывалось. В наше время  нужно сознательно и целенаправленно  информировать общество о своих  результатах, достижениях, планах, перспективах. Причем речь может и должна идти не о простом информировании, а  о разъяснении, направленном,  а  достижение правильного понимания  нашей деятельности. Когда мы можем  сказать, что мы понимаем этого человека? Только в случае знания его намерений  и возможностей – это знание делает поведение этого человека понятным и предсказуемым. Но так обстоит  дело с общением не только между  людьми, но и между организациями. И выше уже говорилось о роли правдивой  информации в достижении правильного  понимания.

Эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности  и в конечном счете благодаря  формированию положительной репутации, привлекательного образа организации, ее первых лиц в глазах общества. Недаром одним из пониманий PR является трактовка этой деятельности как формирования образа (имиджа) организации и ее первых лиц как «хороших членов общества». Хороших – значит ответственных, вызывающих уважение и доверие. Чтобы добиться этого комплекса целей, PR решает ряд конкретных задач. Прежде всего, это изучение общественного мнения относительно организации и ее действий, в том числе и предполагаемых. Такой анализ предполагает постоянный, ежедневный мониторинг СМИ и электронных ресурсов. Точным индикатором общественного мнения являются слухи. Причем отслеживать следует не только то, что говорится, пишется, показывается о нас, но  и 2–3 наших реальных конкурентов, чтобы лучше себе представлять наше позиционирование в информационном пространстве. Такой анализ является основой для решения другой задачи –  формирования общественного мнения. Это предполагает не только информирование общественности о наших целях, состоянии, намерениях, перспективах.

Задачей PR является и профилактика возможных конфликтов и недоразумений  с общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно организации  и ее деятельности. В то же время  задачей PR является и использование слухов. Самостоятельной задачей PR является организация представительской деятельности (обеспечение приема, как текущего, так и специального), презентаций. Важнейшей задачей является расширение влияния фирмы в обществе, особенно на социальные группы и инстанции, от которых зависит успех дела.³

Несомненной задачей PR является формирование круга друзей организации среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования – известных людей с приличной репутацией. Показательна в этом плане буквальная охота за такими людьми в период проведения избирательных кампаний. Каждая политическая партия и группировка стремятся заполучить в свой партийный список известных артистов, писателей, ученых. Помимо прямой пользы, уважаемые в обществе люди в качестве друзей организации, несомненно, способствуют росту ее репутации. Следует только помнить, что друзья не приобретаются за деньги. Во-первых, за деньги это будут уже не друзья, а нечто иное. Во-вторых, в ряде стран введен законодательный запрет на финансирование из корпоративных средств действующего политика. Да и в других сферах общественной жизни авторитетное лицо вряд ли захочет пойти на риск нанести ущерб своей репутации, заслужить упрек в коррумпированности. Поэтому речь идет о работе именно по выстраиванию общности интересов, работе тонкой, тактичной и хорошо продуманной. Статус друзей организации должен быть не только приличным, но и само по себе привлекательным. В этом плане учреждения и организации сферы культуры, да вообще деятельность в этой сфере обладают несомненным «паблиситным капиталом» – они привлекательны в плане своей публичности и социальной значимости. Правовую основу PR-деятельности задает ряд международных актов и федеральных законов РФ: Декларация прав человека, Гражданский кодекс, Закон о СМИ, Закон о рекламе, Закон о некоммерческих организациях, Закон о выборах, Закон о благотворительной деятельности. Важную роль играет и местное законодательство. Правовые нормы, регулирующие PR, не ограничиваются законами и включают уставы фирм, договоры, соглашения, протоколы, заключаемые сторонами.⁴

Таким образом, PR – это деятельность по достижению гармонии интересов организации и ее социальной среды на основе правдивой информации.

1.2. PR технологии

PR-технология – это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления коммуникациями базисного субъекта PR c его целевыми общественностями, представляющая собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте.

В своей работе Тульчинский среди основных технологий PR выделил: имидж, репутация и брендинг.

Имидж (от английского image –  образ) менеджера, руководителя, политического деятеля, артиста и т. д. – не что иное как целостный образ, впечатление, которое производит человек. Имидж организации, учреждения – это прежде всего представления о профиле, виде ее деятельности, о том, что и как она делает, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях.⁵

Немаловажную роль в имидже организации играет ее финансовое состояние. Финансовые проблемы или процветание и рост финансовых показателей работы важнейшие составляющие имиджа. Связан имидж и с рекламной символикой деятельности. Имидж фирмы – представления о том, какова организация в качестве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отношениях с населением, властями, СМИ). Следует заметить, что имидж организации существенно зависит от репутации ее владельцев и руководителей, от их личного имиджа, культуры и стиля руководства. Важной составляющей имиджа является впечатление, которое производят работники организации, стиль их поведения, внешний облик. Сказывается на имидже организации и материальная среда ее деятельности: состояние зданий, производственных и офисных помещений, оборудования и оргтехники, транспортных средств и средств связи.

В имидже выражены желания, намерения и стремление организации и ее руководства произвести определенное впечатление. Но, как говорится, «хотеть не вредно». Руководство может предпринимать различные усилия, тратить множество средств на формирование желаемого имиджа своей организации, но все силы и средства окажутся выброшенными на ветер, если организация будет стараться казаться не тем, что она есть на самом деле. Поэтому не в меньшей мере имидж зависит от реального положения дел.

Применительно к имиджу срабатывает  старое маркетинговое правило: «Не рассказывайте им про свои семена – расскажите им про их газон!» И тогда становится понятным, что универсального «имиджа вообще» нет и быть не может. Имидж имиджу рознь и зависит от того, «какого имиджа надо» тем или иным конкретным контактным группам. 

Обозначим, какими могут  быть имиджевые ожидания у контактных социальных групп, входящих в социальную среду фирмы:

– потребители, например, вправе ожидать от фирмы удовлетворения их потребностей, добротности и доступности товаров и услуг, послепродажной ответственности;

 – акционеры, кредиторы и прочие инвесторы рассчитывают на прибыльность своих вложений, привлекательность бизнеса, которым занимается фирма, умелого, компетентного менеджмента, надежности, устойчивости бизнеса;

– органы государственной власти обычно ожидают законопослушания, уплаты налогов, а также поддержки социально значимых проектов и программ, на которые у властей собственных сил и средств не всегда достаточно;

– для СМИ фирма важна как носитель и поставщик новостей, в руководстве фирмы должны быть яркие личности, активно и профессионально идущие на контакты с прессой;

– для общественных организаций фирма важна и интересна своим участием в их деятельности, участием в принятии ответственных политических решений, активным участием в социально значимых проектах и программах;

– население также волнует не столько профиль деятельности фирмы, сколько отсутствие нарушений экологии, участие в защите окружающей среды, благоустройстве, поддержке нуждающихся в социальной защите групп населения (детей, инвалидов, ветеранов);

– персонал фирмы хотел бы видеть в ней друга и покровителя, заботливого и надежного, а саму ее процветающей и динамичной, дающей возможности для делового, профессионального и личностного роста, самореализации.

Из этого общего и предварительного перечня очевидно, что к различным контактным группам организация всегда повернута «своим имиджем». Поэтому самое главное, с чего надо начинать PR, – c уяснения, кому какой имидж организации нужен, чего ждут от нее те или иные контактные группы ее социальной среды. Другое дело, что компоненты и краски, составляющие это социальное партнерство, могут быть различны и специфичны. Все эти различные имиджевые ожидания, однако, могут быть обобщены в одно: все хотят видеть в организации надежного и ответственного социального партнера. И это уже не просто впечатления, а некие суждения, связанные с общественным мнением. Тем самым мы оказываемся уже в контексте не столько имиджа, сколько репутации. Хотя имидж и репутация тесно связаны, между ними есть некоторые важные различия (таб.1) ⁶.

Практическая ценность и  значение позитивной репутации организации состоят в том, что она:

– дополняет психологическую ценность товаров и услуг данной организации;

– сокращает риск потребителей, приобретающих товары и услуги;

– помогает потребителю осуществить выбор;

– способствует росту реализации;

– способствует известности и продвижению новых товаров и услуг;

– увеличивает удовлетворение сотрудников организации от работы именно в ней.

В свою очередь, негативная репутация имеет следствием:

– подозрительность потребителей по отношению к качеству и цене товаров и услуг;  

– излишне пристальное внимание журналистов к недостаткам в деятельности организации, недоверие к информации, исходящей из нее, от ее руководства;

– недооценку аналитиками и экспертами результатов деятельности организации.

Таблица 1.

Различия между репутацией и имиджем

Бренд – наиболее полно единство имиджа и репутации. Их интегральное значение выражается в такой уже упоминавшейся PR-технологии, как брендинг.

«Бренд» – один из центральных терминов современного бизнеса – происходит от англ. brand (клеймо, тавро). В бизнесе этот термин первоначально использовался в сходном качестве – как обозначение торговой марки, идентификатор производителя товара.

Еще недавно классик маркетинга Ф. Котлер определял бренд как название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинацию, которые предназначены для идентификации товара или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их товаров или услуг от товаров или услуг

конкурентов. Но уже с  конца 1950-х гг. специалисты стали обращать внимание на психологические и культурно антропологические аспекты влияния брендов на жизнь людей, а не только на конкретные продукты и их атрибуты. Хотя большинство фирм по-прежнему продолжали выпускать товары, потребители покупали уже не столько товары, сколько бренды. И в их восприятии Coca-Cola, BMW, Mercedes, даже пиво «Невское» – бренды, а «Москвич », «Ока», «Байкал», «Колокольчик» брендами не воспринимаются. Дело в том, что современный бренд – это имиджево-репутационная составляющая рыночной стоимости марки. И несмотря на то, что эта составляющая существует лишь в потребительском сознании, она может быть оценена и продана.

К его функциям (роли и  значению) относятся:

– информационно-символическая функция, задание системы символики позволяет добиться известности и узнаваемости организации и результатов ее деятельности;

– рекламная функция, использование репутации, легко распознаваемой, запоминающейся символики в различных рекламных акциях и программах способствует закреплению и расширению клиентуры;

– формирование и развитие социальных связей с различными контактными группами PR;

– бренд необходим для работы с персоналом фирмы, для формирования и развития мотивации работников, корпоративной культуры и т. д.;

Можно выделить следующие  виды брендов:

1. Бренд продукта. Товар (product) – любой продукт деятельности производителей, предлагаемый для приобретения, использования или потребления, который может удовлетворить желание или потребность. Товарный бренд (brand product) всегда выпускается под собственным логотипом, ТМ, брендовым именем;

2. Бренд услуги. Услуга (service) – объект продажи в виде выгод, действий или удовлетворения. Данный тип бренда воспринимается потребителем не через материальную выгоду. Например, банковский бренд – Сбербанк, платежная карта – Visa;

3. Бренд персоналии. К этим типам бренда можно отнести всех так называемых «публичных» людей, чье мнение, поведение, имидж служат предметом подражания их сторонников или поклонников;

4. Бренд компании. Идентифицирует компанию, фирму, которая производит определенные товары или услуги. Чаще этот бренд связан с особым набором товаров или услуг, например ВАЗ, Xerox. Иногда бизнес-структура имеет в своем «портфеле» несколько товарных брендов, схожих по классу. Так, компания Procter&Gamble владеет такими брендами, как Ariel, Comet, Tide, Lenor и др;

5. Бренд мероприятия. К таким брендам относятся конкретные мероприятия, ограниченные временем и местом проведения: Олимпийские игры, фестиваль «Белые ночи».

6. Бренд страны, региона. Их появлению способствовали глобализация, развитие СМИ, информационных технологий и средств связи и транспорта, формирование глобальных рынков, единого информационного и культурного пространства, развитие туризма, индустрии развлечений.

В зависимости от географии  продаж различают бренды:

– глобальные (Coca-Cola, автомат Калашникова, водка «Столичная»);

– национальные (РАО «ЕЭС России», Сбербанк РФ);

– региональные (пиво «Степан Разин», фирменный поезд «Красная стрела»);

– местные (минеральная вода «Полюстрово»).

В зависимости от способа  формирования названия различают следующие виды брендов:

– мультибренд, обозначение нескольких товарных брендов, находящихся в одной товарной категории, имеющих общее назначение, но разные выгоды для потребителя или иную целевую аудиторию (10 разновидностей кетчупа «Балтимор»);

– мегабренд, – используется для всех товаров фирмы (Mercedes, Nestle);

– мастербренд, используется составное название для различных товаров фирмы («Боржоми», «Боржоми Лайт», «Боржоми Спринт»);

– суббренд, новый товар, продвигаемый фирмой под известной маркой и рассчитанный, как правило, на охват (за счет снижения качества или цены) более массового потребительского сегмента (компания Gillette выпустила новую серию Gillette Good News с молодежным имиджем, контрастирующим с традиционно серьезным «мужским лицом» компании).

Бренды существенно связаны  друг с другом и поддерживают друг друга прямыми и обратными связями (рис. 1).⁷

В первом случае, с одной  стороны, речь идет о сферах деятельности, которые во многом определяют представления о стране (японская электроника, русский балет, американские автомобили), а с другой – бренд страны может создавать бренды некоторых видов деятельности (голливудское кино, швейцарские банки и т. п.).

Во втором случае некоторые  компании активно участвуют в формировании бренда страны (Toyota, Sony, Honda для Японии), а бренд страны часто сказывается на бренде компании, придавая ей авторитет или, наоборот – скептическое отношение, как это имело место долгое время по отношению к японским компаниям в послевоенный период.

В третьем случае речь уже  идет о более глубокой связи бренда страны и отдельных товарных марок (водка «Столичная» и Россия).

В четвертом случае некоторые  отрасли вызывают заранее позитивное отношение (культура и искусство, наука), а некоторые – нет (атомная энергетика, производство оружия), в то же время некоторые компании могут определять лицо целой отрасли, символизировать ее («Газпром», «РАО ЕЭС России»).

В пятом случае, с одной  стороны, бренд фирмы может использоваться для создания «зонтика» брендов («Балтика » для сортов пива), а с другой, отдельные товары создают имидж и репутацию фирмы (сорта колбасных изделий для «Стрельца», «Невского треста» или «Парнаса»).

В шестом случае яркими примерами  являются Coca-Cola, Xerox, McDonalds.

Рис. 1. – Связь брендов друг с другом прямыми и обратными связями

Оценка стоимости такого нематериального актива, как бренд, весьма затруднена. Существуют различные методики оценки стоимости бренда, и практически в каждой фирме вырабатывается собственная. Главное стоимость бренда – это не просто затраты (издержки производства). Это затраты + знание (паблисити как известность и узнаваемость)+ убеждения + умения. При покупке бренда в его стоимость включается вся связанная и в нем выраженная культура бизнеса. Поэтому, наверное, наиболее точное и простое выражение стоимости бренда – разница в цене, которую готов платить потребитель, по отношению к ценам других фирм или даже готовность платить за данный товар более высокую цену.

Однако высокая стоимость  бренда повышает риски для его обладателей. Нередко действия самой компании ведут к снижению стоимости бренда и даже его разрушению.

Бренд – не просто представление об организации и ее деятельности. Это такое имя объекта потребления и закрепленный за ним символ, особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Если бренд – то, что существует в сознании

людей, как имиджево-репутационная  составляющая марки, то очевидно, что бренд – это торговая марка «для кого-то», кому она предназначена. Бренд обеспечивает лояльность потребителей и выражает их устойчивую привязанность к данным товарам и услугам, их производителю.

Эта тенденция постепенно становится доминирующей в практике организации современного бизнеса, когда продажу определяет связь бренда и потребителя: обещание чего-то большего, чем просто еда, напиток или табачное изделие. Это обещание, улучшающее самоощущение потребителей. Нечто, что дает статус, заботу, стиль, удовольствие, класс и качество.

Пожалуй, самое короткое определение бренда предложил  Д. Ораев: бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания. Бренды – это ответ на пожелания и ожидания.⁸

  С точки зрения брендинга потребитель покупает не столько товар, не выгоду, сколько самоопределение, подтверждение амбиций, самоудовлетворение, подтверждение собственных представлений о собственной «хорошести».

Таким образом PR технологии это социально-коммуникативная технология управления коммуникациями, представляющая собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте. Основные технологии PR это имидж, репутация и брендинг.

Глава 2. Особенности PR деятельности в культуре 
2.1. PR и пропаганда

Нередко в публицистических материалах, в лекциях некоторых  специалистов можно встретит понимание  PR как пропаганда. Представляется, что подобная квалификация PR является в корне ошибочной, что становится очевидным в случае зрелого подхода к PR.

Пропаганда имеет целью побуждение к действию на основе формирования определенных убеждений. PR не ставит целью кого-то в чем-то убеждать или переубеждать. Наоборот, пусть каждый остается при своих убеждениях. Главное, чего мы хотим, применяя PR, это чтобы нас правильно понимали: наши цели, намерения, возможности. PR не побуждает даже к сотрудничеству – оно может стать возможным на основе свободного решения, осознания общности интересов. Но нужно создать условия, предпосылки для такого осознания – вот это и есть поле PR.

Создание почвы для  благоприятного сотрудничества действительно одна из главных задач PR. Поэтому если пропаганда всегда выделяет и противопоставляет по типу «мы такие хорошие, а они вон какие плохие», то PR такие противопоставления и противостояния противопоказаны. Если ты стремишься к пониманию и согласию, к конструктивному сотрудничеству, то тебе незачем искать и создавать врагов. Более того, если в пропаганде сплошь и рядом возможна дезинформация, а то и ложь, то информация в PR, в силу сказанного ранее, не может быть негативной. Информация PR – преимущественно «хорошие новости», но без дезинформации, потому что

последняя разрушает PR.

В пропаганде характерны двойная  мораль. PR же предполагает искренность и открытость. Последнее не означает открытости в ущерб собственным интересам или интересам своих партнеров, этакой наивной откровенности. Речь идет о стремлении к взаимопониманию и общности интересов. Но они возможны только на основе доверия. Доверие – это минимум и одновременно максимум, необходимый в человеческих взаимоотношениях. PR тем и отличается от пропаганды, что на основе действующего законодательства, в правовых рамках и при соблюдении интересов сторон ведет честную и искреннюю игру, нацеленную на взаимопонимание. Отличие PR от пропаганды представлена в таблице 2.⁹