PR в коммерческом секторе

     Содержание

Введение

     Актуальность. Развитие рыночных отношений, становление демократических институтов, осуществление важных политических мероприятий и другие проявления жизни современного общества создают немало проблем. Для их успешного решения кроме сугубо управленческих усилий необходимы целенаправленное формирование общественного мнения, а в практической работе – и опора на это мнение, что в свою очередь предполагает проведение работы с общественным мнением.

     Так, в мировом арсенале средств организации  социальных отношений сформировалась целая совокупность средств и  методов, которые входят в систему  паблик рилейшнз. PR – это неотъемлемая часть эффективного управления любой организационной формой деятельности.

     Паблик  рилейшнз, или отношения с общественностью  – одна из наиболее интенсивно развивающихся  функций менеджмента и быстро растущая сфера маркетинговых коммуникаций. Имея почти столетнюю историю существования в США, в России сегодня PR уверенно завоевывают позиции в корпоративном управлении и в жизни общества в целом. Дальнейшее развитие PR как области знаний и сферы практической деятельности в России объективно предопределено становлением экономических и политических институтов демократии в нашей стране.

     Коммерческий PR можно считать достаточно продвинутой  сферой связей с общественностью. Ни одно крупное коммерческое предприятие  в настоящий момент не работает без  участия в своей деятельности хорошо отлаженной службы связей с общественностью.

     В коммерческих структурах служба связей с общественностью является неотъемлемой частью системы управления, которая  призвана обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и действительной практикой работы организации.

     Целью настоящей курсовой работы является рассмотрение особенностей PR- деятельности в коммерческой организации.

     В связи с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

     1. Рассмотреть задачи и сущность PR в современном обществе.

     2. Изучить особенности PR- деятельности в коммерческих организациях.

     Объектом  исследования является PR –деятельность как инструмент развития предприятий и организаций.

     Предметом исследования – особенность PR в коммерческом секторе.

       Для написания данной работы и разработки темы использованы труды отечественных и зарубежных ученых, практические пособия.

     Тему  PR в своих изданиях осветили такие авторы как Н.В. Алешина, К.В. Антипов, С.А. Варакута, А.Б. Василенко, К Блэк и другие.

     Практическая  значимость – применение  теоретических основ PR  позволит коммерческим предприятиям улучшить свою конкурентоспособность.  
 

     1. PR современном обществе

1. 1. Задачи и функции PR в современном обществе

     Целью любого вида деятельности является результат, который должен быть получен в процессе данной деятельности. Достижение цели происходит путем решения поставленных задач и выполнения определенных функций¹.

     Основополагающей  целью PR является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества.

     Также основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR)².

     Функции связей с общественностью проявляются во всех аспектах этого вида деятельности, начиная с исследования проблемы и постановки цели, на протяжении разработки стратегии и тактики и заканчивая реализацией программы и оценкой ее эффективности.

     Важной  функцией PR является коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет такие функции, как: исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная.

     Функциями PR можно назвать:

     1) установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

     2) сохранение репутации организации;

     3) создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

     Еще одна из важных функций PR – консалтинговая.

     По  своему содержанию PR-деятельность имеет  сходство с рекламой, но в отличие  от нее связи с общественностью  имеют целью достижение гармонизации при помощи диалога с общественностью, а не прямую продажу товара. В  содержание PR входят деятельность по планированию, исследованию и реализации программ и определение эффективности воздействия программ на общественность. Значительное место в содержании PR-деятельности занимают консалтинговые услуги по вопросам политики, деятельности и коммуникаций.

     Задачи PR – обеспечение оптимистического для личности отношения со стороны  окружающих, средствами убеждения, которые  основываются на знании особенностей человеческого восприятия.

     Основные  задачи связей с общественностью  при работе с организациями³:

     1) создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой;

     2) предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;

     3) расширение сферы влияния организации в обществе;

     4) формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;

     5) создание конкретного психологического настроя в самой организации.

     Кроме общих задач, перед PR стоят конкретные (частные). Так, одной из частных задач  считается разрешение и предотвращение кризисных ситуаций и достижение гармоничных отношений внутри организации; в целях решения этой задачи необходимо:

     1) предвидение возможных кризисных ситуаций и сбор необходимой информации для своевременного выхода из них;

     2) проведение тренинговых мероприятий с руководством;

     3) разработка схемы доведения информации;

     4) выявление лояльных кругов.

     Функции PR:

     1) проведение консультаций, используя знание законов поведения человека;

     2) выявление для определенного предприятия или общества в целом возможных направлений, закономерностей и их последствий;

     3) исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций;

     4) установление и поддержание диалога на основе достоверности используемой информации и ее полноты;

     5) ликвидация недопонимания и избежание конфликтов;

     6) способствование созданию атмосферы взаимного уважения и ответственности перед коллективом или обществом;

     7) приведение к гармонии личных и общественных интересов;

     8) участие в повышении прибыли компании.

     Но  можно определить три основные функции, которые выполняет PR⁴:

     1) проверка взглядов и поведения общественности с целью удовлетворения нужд и интересов организации, от имени которой проводится PR-кампания;

     2) достижение взаимовыгодных связей между всеми объединенными с организацией группами общественности, содействуя продуктивному взаимодействию с ними;

     3) реагирование на общественность. 
 
 

     1. 2 Классификация видов  PR

     Прежде  всего, обратим внимание на сложный и противоречивый мир Public Relations, который отличается высоким динамизмом, каждодневным появлением новых разновидностей. Это отражается в таблице 1.

     Таблица 1 - Классификация видов Public Relations

     2. PR в коммерческом секторе

     2.1. Функции службы  по связям с общественностью в коммерческом секторе

     В коммерческих организациях  уровень  минимальной PR-достаточности определяется наличием не пресс-секретаря или пресс-центра, а менеджера по рекламе, реализующем наряду с рекламой и PR- функцию. Это обусловлено разными смыслами существования этих структур. Если государственный орган имеет цель что-то доказать, то коммерческая организация - продать.

     Конечные  цели PR-деятельности любой коммерческой компании направлены на создание позитивного имиджа и увеличение продаж.

     В своей деятельности служба по связям с общественностью на коммерческом предприятии стремится к решению определенных задач⁵:

     1) предоставление руководству организации информационных материалов, содержащих сведения о мнении общественности по различным направлениям деятельности организации, а также информирование о реакции общественности на проводимые акции и различные мероприятия;

     2) поддержка доверия общественности к организации;

     3) улучшение взаимоотношений между организацией и общественностью определенной целевой группы.

     В развитых странах PR-службы приоритетной задачей в своей деятельности считают реализацию коммуникативно-интегрированной  политики, что подразумевает организацию  и планирование работы по межличностному общению, а также воспитание служащих и формирование у них определенных взглядов и культуры⁶.

     Структура службы связей с общественностью  строится в зависимости от целей  и сочетает в себе линейные и функциональные схемы управления. В любой организации  служба по связям с общественностью  нацелена на обеспечение долговременных внутренних и внешних связей и создание благоприятного образа организации и ее руководителя. В ней работают специалисты, владеющие PR-технологиями и хорошо ориентирующиеся в сфере деятельности организации. В ряде организаций службы по связям с общественностью представлены пресс-секретарем, который занимается работой со СМИ и налаживанием контактов в аналогичных отраслях деятельности и ликвидацией кризисных ситуаций как внутри, так и вне своей организаций.

     Также структура отдела связей с общественностью может быть представлена целым рядом специалистов: начальником отдела; специалистом, занимающимся разработкой организации; имиджмейкером, специалистом по работе со СМИ; менеджером по медиа-планированию, журналистом, специалистом по написанию речей (спичрайтером); менеджером по специальным проектам; продюсером, специалистом по исследованиям (социологическим и маркетинговым); специалистом по Интернет-работе, секретарем и художником-дизайнером.

     Штат  отдела по связям с общественностью комплектуется в зависимости от масштабов организации. В небольших организациях один специалист может выполнять функции сразу двух или трех специалистов. Так, специалист по работе со СМИ может одновременно быть журналистом и специалистом по созданию и распространению оперативной информации.

     PR-подразделения  выполняют следующие функции⁷:

     1) заказ исследований, носящих маркетинговый, социологический и политологический характер;

     2) проведение анализа данных, полученных в ходе исследований, и по результатам проведенного анализа составление программы по связям с общественностью, причем программы должны иметь конкретную цель: формирование общественного мнения или изменение его в лучшую сторону по отношению к фирме. PR-специалисты в коммерческом секторе занимаются проведением тендеров. Для более успешной работы они приглашают специалистов из PR-агентств;

     3) налаживание корпоративной связи с общественностью;

     4) создание имиджа организации среди населения;

     5) налаживание контактов с общественными лидерами, имеющими влияние на общественное мнение, а также налаживание коммуникаций с официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры и пр.;

     6) организация работы со средствами массовой информации, проведение пресс-конференций, написание пресс-релизов, статей для радио и телевидения. Разработка материалов для каталогов, брошюр, отчетов о коммерческой и общественной жизни организации;

     7) проведение презентаций фирмы и выпускаемых ею товаров (или оказываемых услуг), организация экскурсий в фирму, проведение корпоративных мероприятий;

     8) работа в рамках внутрифирменного PR. Налаживание кадровой политики фирмы, формирование внутрифирменного статуса. Разработка программ по работе с молодыми сотрудниками, а также по работе с ветеранами и пенсионерами;

     9) участие в подготовке мероприятий социальной, физкультурно-оздоровительной, культурной направленности, а также организация и проведение мероприятий для сотрудников в нерабочей обстановке.

      2.2 Связь с другими  подразделениями  компании.

    Для эффективного взаимодействия с другими  подразделениями организации, PR-служба должна быть позиционирована в структуре организации таким образом, чтобы она была подотчетна руководству высшего уровня, и работать со всеми отделами. Идеальным является вариант, когда PR-директор является членом совета директоров, как в преуспевающих мировых компаниях.

    В крупных российских компаниях, руководитель PR-службы подотчетен непосредственно президенту компании, хотя не является вице-президентом.

    Персонал  PR-службы работает в тесном контакте с другими отделами в организации. В различных структурах это проявляется по-разному. Однако, практически во всех структурах в наиболее тесном контакте PR оказывается с отделом маркетинга, финансовым отделом и бухгалтерией, юридической службой и HR-отделом. Функции этих отделов, так или иначе, пересекаются с функциями PR, что время от времени приводит к путанице и иногда даже конфликтам в связи с относительными ролями, которые играют соответствующие отделы. Чтобы выполнять свои обязанности с наибольшей эффективностью, каждой из этих служб требуется поддержка и сотрудничество с остальными службами. Поэтому при создании PR-службы в организации, необходимо подготовить соответствующие отделы к этому событию, четко разъяснить функции PR-службы и направления сотрудничества.

    Отдел маркетинга:

    PR чаще всего путают именно с маркетингом. Такая путаница часто возникает по причине существования различных точек зрения на роли маркетинга и PR. Действительно это очень близкие по своим целям и направлениям деятельности подразделения и именно поэтому они должны тесно сотрудничать друг с другом. Непонимание между подразделениями также является результатом ошибочных представлений, будто реклама находится в исключительной компетенции маркетинга. На самом деле реклама, задача которой заключается в установлении, изменении и поддержании отношений с важнейшими общественными группами (обычно путем оказания влияния на общественное мнение), должна – по своим целям и стратегической природе – контролироваться отделом PR. Т.к. искомый результат рекламной деятельности имеет гораздо больше отношения к PR, чем к сбыту товаров или услуг, т.е. к маркетингу.

    Поскольку сотрудники PR-службы являются более искусными мастерами пропаганды, их услугами часто пользуются, когда в рамках маркетинговой деятельности требуется проинформировать потребителей о новых продуктах, об изменении в продукции или в ценах, об изъятии товаров из продажи или когда нужно организовать кампанию по продвижению продукции на рынок. Во взаимоотношениях PR-службы с отделом маркетинга крайне важно согласовывать свои действия, чтобы не получилось, что PR декларирует защиту окружающей среды в то самое время, когда отдел маркетинга проводит компанию по стимулированию сбыта продуктов, загрязняющих окружающую среду.

    Однако  тесное сотрудничество не означает поглощения. Инициативы по объединению маркетинга и PR в компании под вывеской «интегрированных маркетинговых коммуникаций», как правило, исходят от маркетинговых служб, которые в этом случае рассматривают PR лишь как один из инструментов маркетинга. Большинство специалистов считают, что для обеспечения общественной поддержки любого предприятия необходимо придерживаться более широкого подхода, чем завоевание и удержание потребителей. В этой связи PR является одной из важнейших функций высшего руководства, а не просто одним из инструментов из арсенала маркетинга.

    Конфликты PR и маркетинга могут быть обусловлены ещё целым рядом факторов, такими как пересечение служебной карьеры, борьба за бюджетные средства, различия в функциональном подчинении и статусе в компании и др. Преодолевать все эти разногласия необходимо на начальных этапах функционирования служб, когда ещё возможно обеспечить слаженную работу таких важных для компании структур.

    Юридический отдел:

    Один  из основателей PR Айви Ли (Ivy Lee) ещё в 1925 г. говорил: «Мне приходилось быть свидетелем множества ситуаций, которые общественность в конце концов должна была понять и, более того, - отнестись к ним с сочувствием, однако вмешательство юристов чаще всего лишь препятствовало подобном развитию событий. Как только юрист пытается объяснить что-то общественности, он лишь наводит тень на плетень»⁸. Таким образом, конфликт между PR и юристами имеет глубокие исторические корни. А межу тем, их взаимное сотрудничество является крайне важным для организации.

    В чем же корни этого конфликта? Во-первых, по традиции PR и юристы воспринимают ситуации совершенно по-разному. Юристы всегда предпочитают подход «без комментариев», подчеркивая, что любое сказанное слово может, в конце концов, лишь навредить (например, использоваться в качестве доказательства вашей вины в суде), кроме того, с юридической точки зрения вы вообще не обязаны говорить что-либо. PR-специалисты напротив, отстаивают преимущества открытости, оперативного предоставления информации, тесного сотрудничества со СМИ и позитивного реагирования на заявления людей о своем праве на получение информации. Во-вторых, юристы привыкли «тянуть время», по возможности как можно дольше не выносить ничего лишнего на суд общественности. PR-специалисты, наоборот, постоянно вынуждены укладываться в какие-то сроки, как можно быстрее реагировать на запросы СМИ⁹.

    Вообще  PR – постоянная деятельность по формированию и поддержанию взаимовыгодных и гармоничных отношений с общественностью. В случае успешной деятельности PR-службы руководство полагает, что все в порядке и юридической консультации не требуется. К юристам же обращаются за помощью в тех случаях, когда у организации возникают проблемы в отношениях с общественностью. Конечно в этих случаях юристы чувствуют себя «на коне».

    При благоприятных обстоятельствах  PR-специалисты, мастерски владеющие письменной речью, способны помочь коллегам сделать юридические документы более понятными для общественности. Зачастую это позволяет организации сэкономить средства, которые ей пришлось бы потратить в случае, если соответствующие документы были составлены в туманной или излишне резкой форме, что может быть неправильно истолковано общественностью и навлечь на организацию новые обвинения. Сотрудничество между этими двумя службами может обеспечить организации юридическую защиту, в то же время гарантируя удовлетворение соответствующего общественного интереса.

    Тесное  сотрудничество между службами юридической  консультации и PR также оказывается особенно важным при проведении переговоров, связанных с заключением нового трудового соглашения, в случаях изъятия продукции из продажи, закрытия предприятия и увольнения служащих, организованных протестов или бойкотов со стороны потребителей и прочих, имеющих юридическую основу или взрывоопасных ситуаций. Кроме того, юридическая служба и PR должны координировать свою деятельность по таким вопросам, как публикации, разъясняющие суть тех или иных льгот для служащих, законность исков, касающихся рекламы и пропаганды, охрана труда и раскрытие финансовой информации.

    HR-отдел:

    Среди фундаментальных проблем во взаимоотношениях PR и HR служб можно отметить следующие:

     1. Распространение роли HR подразделения в стратегическом планировании кадровых вопросов в периоды массовых увольнений и реструктуризации на сферы за рамками связей со служащими.

     2. Степень, до которой коммуникативные программы, охватывающие местную общественность, являются продолжением взаимоотношений «организация - служащие»

    3. Оказываются ли программы, ориентированные на служащих, ближе к концепциям РR, чем к концепциям, возникшим на основе традиций управления персоналом и перенесенным на новую функцию управления человеческими ресурсами. Контроль над коммуникациями со служащими является самым распространенным источником конфликтов между службами HR и РR. Компромисс необходим, т.к. отношения внутри организации неизбежно проявляются и вне её.

    Когда необходимо провести значительные организационные  изменения, сформировать команду управленцев, реализовать программы управления качеством продукции и выработки лидерских качеств, некоторые HR-отделы пользуются услугами специалистов в области организационного развития (OD). Путаница и конфликты возникают в тех случаях, когда роли внутренних коммуникаций и традиционные роли внешних коммуникаций РR (такие как связи с внешней общественностью и связи со СМИ) предаются OD-специалистам или сотрудникам HR-службы.

    Стратегическое  управление человеческими ресурсами  и организационными изменениями  требует более тесного взаимодействия и сотрудничества между специалистами РR и HR.

     2.3 Составляющие PR в коммерческих организациях

       Эффективность PR в коммерческих  организациях основывается на  умелом оперировании несколькими  ключевыми инструментами, к которым  относятся: 

     - взаимодействие со средствами  массовой информации;

      - PR в сети Интернет;

      - внутрикорпоративный PR;

      - проведение различных мероприятий  для прессы и клиентов компании.

     Остановимся подробнее на внутрикорпоративном PR.

     Внутренний PR - это комплекс мероприятий, принципы которого сходны с внешним PR, но направлен он на выстраивание эффективных внутренних коммуникаций между сотрудниками и на развитие корпоративной культуры компании. Между внешним и внутренним PR есть некоторое различие: сотрудники смотрят на компанию изнутри, их потребности в информации гораздо выше, чем у любого самого заинтересованного клиента или партнера. Основными задачами данной технологии являются: формирование корпоративной лояльности; преодоление коммуникативных разрывов и достижение взаимопонимания; демонстрация "открытости" руководства.

     Например, если дело касается организационных  изменений, то недопонимание их сути порождает у персонала страх  перед неизвестным и непонятным. Пытаясь придать смысл происходящему, люди начинают придумывать неадекватные объяснения и меры руководства, порождают слухи, которые не соответствуют действительности. Но это полбеды, в худшем случае последствиями будут сопротивление изменениям, увольнения. Однако можно поспособствовать пройти этот процесс более спокойно и с минимальными потерями. Инструментом реализации организационных изменений является установление эффективных внутрифирменных коммуникаций и объяснение персоналу причин и позитивных последствий данных изменений. С другой стороны, в большинстве случаев компании страдают от действий нелояльного персонала и гораздо в меньшей степени от конкурентов и недобросовестных клиентов. Результатом же формирования корпоративной культуры является изменение отношения к компании у сотрудников от нелояльного до так называемого состояния "приверженности" компании. На данную трансформацию уходят месяцы и годы, а способы формирования могут быть разными, и в этом процессе большую роль может сыграть внутрикорпоративный PR¹⁰.

     Одними  из наиболее действенных инструментов налаживания и поддержки связей с общественностью внутри компании являются:

     1. Информационные (корпоративные СМИ:  газета, стенд, бюллетень, сайт);

     2. Аналитические (фокус-группы, анкетирование,  обратная связь);