Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

PR в некоммерческих организациях

КАФЕДРА Социальных коммуникаций

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: Теория и практика связей с общественностью

на тему: «PR в некоммерческих организациях»

Саратов 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3

Глава 1. Роль связей с общественностью в

некоммерческих организациях…………………………………………………...5

Понятие, сущность и правовой статус

некоммерческих организаций в Российской Федерации……………………….5

Особенности связей с общественностью в некоммерческих организациях……………………………………………………………………....6

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………… ..30

Список использованной литературы…………………………………………...33

ВВЕДЕНИЕ

Существование некоммерческих объедений для развития общества необходимо. С их помощью у граждан появляется возможность отстаивать свои интересы и проявлять жизненную позицию. Умело и эффективно выстраивать отношения с общественностью – одно из неотъемлемых условий прозрачности НКО и завоевания доверия сектором в целом.

Некоммерческие организации выполняют важную функцию - создают и удерживают социальное равновесие. Они создаются для решения крупных социальных проблем и человеческих нужд через предоставление людям возможности участвовать в улучшении благосостояния их сообществ. НКО выступают своеобразным посредником между государством и коммерческим сектором, реализуя социальные идеи и программы по инициативе первых с помощью вторых.

Рост значимости связей с общественностью сейчас обусловлен процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации.

Сегодня во всем мире, и в частности, в России связи с общественностью применяются во всех сферах деятельности, в том числе и в некоммерческом секторе.

Актуальностью темы работы заключается в том, что PR-деятельность в некоммерческих организациях в наше время развивается достаточно бурно и становится все более профессиональной. Сама идеология третьего сектора, принцип существования общественных объединений, подразумевает, в первую очередь, широкую систему разнообразных коммуникаций, и выступает в качестве организующего элемента различных информационных процессов.

Цель курсовой работы является: определение роли связей с общественностью в деятельности некоммерческих организаций.

Объектом работы: Связи с общественностью как коммуникационная сфера деятельности.

Предмет: связи с общественностью в общественных некоммерческих организациях.

Задачи:

‑рассмотреть понятие, сущность и правовой статус некоммерческих организаций в Российской Федерации;

‑рассмотреть теоретические основы связей с общественностью в российских некоммерческих организациях;

‑проанализировать особенности реализации связей с общественностью в некоммерческих организациях.

Глава 1. Роль связей с общественностью в некоммерческих организациях

1.1 Понятие, сущность и правовой статус некоммерческих организаций в Российской Федерации

В соответствии с российским законодательством, под некоммерческой организацией следует понимать юридическое лицо, в качестве цели которого не стоит извлечение прибыли; НКО не распределяют полученную прибыль между участниками. Таким образом, разница между коммерческими и некоммерческими организациями на лицо – она в целях, которые ставит перед собой компания. Принято считать, что НКО продвигают на рынок не товары или услуги, а идеи. Стоит отметить, что «работа по продвижению организации также необходима, но преимущественно для поддержания репутации в своей профессиональной среде».

Некоммерческой организации присущи следующие свойства:

-наличие юридического лица;

-основной целью деятельности не является извлечение прибыли;

-возможная прибыль не может быть распределена между участниками некоммерческой организации.¹

Если некоммерческая организация намерена выступать в дальнейшем, как участник гражданско-правовых отношений (приобретать имущественные права и обязанности), то она должна пройти процедуры государственной регистрации для приобретения прав юридического лица. Статус юридического лица позволяет некоммерческим организациям защищать свои имущественные права и интересы, и вместе с этим обязывает их нести юридическую ответственность за ущемление прав и законных интересов других юридических и физических лиц.

Особо необходимо отметить, что только приобретение статуса юридического лица позволяет некоммерческим организациям пользоваться налоговыми и прочими льготами.²

Следует обратить внимание на два момента:

1. возможность возникновения юридического лица без регистрации оставлена в законодательстве только для общественных и религиозных организаций (объединений) и для некоммерческих партнерств;

2. некоммерческие организации создаются, как правило, с правами юридического лица.

1.2Особенности связей с общественностью в некоммерческих организациях

В советское время существовало большое количество некоммерческих организаций, которые создавались по инициативе государства и, соответственно, полностью финансировались из государственного бюджета. После распада СССР ситуация с НКО резко изменилась. Стали появляться частные НКО. Это объясняет позицию некоторых авторов, которые считают, что первые общественные организации граждан появились в 1987-1988 гг., на волне перестройки, — тогда их насчитывалось всего 30-40. Сейчас количество некоммерческих организаций в России более 300 тысяч. Несмотря на достаточно бурный рост, некоммерческий сектор остается узким сегментом общества. Основной вывод масштабного исследования, проведенного при поддержке российского представительства благотворительного фонда CharitiesAidFoundation и Фонда Форда, заключается в том, что «образ некоммерческого сектора в общественном сознании не сложился, он пока так и не занял свое место в картине страны и мира».³

Создание положительного образа, формирование общественного мнения, процесс информирования и привлечение внимания СМИ и общественности – это направления работы PR-специалиста. Многие проблемы третьего сектора могут быть решены PR-методами, а хорошо организованная, систематическая PR-деятельность может стать стратегическим ресурсом некоммерческих организаций. Несмотря на неограниченные возможности профессионального роста, раскрытия творческих способностей и реализации нестандартных идей и решений в некоммерческом секторе, большинство PR-специалистов на сегодняшний день предпочитают работать в коммерческих компаниях или на политической арене. В силу этого российские некоммерческие организации практически не используют в своей деятельности возможности PR.Согласно результатам опроса Института Гэллапа PR-программы осуществляют меньше половины некоммерческих организаций. Но если на Западе общественные организации все-таки составляют 13% клиентов агентов связей с общественностью, то у нас этот процент практически равен нулю.⁴

Существующая ситуация обусловлена особенностями социально-экономического и политического развития России в новейшей истории. Проникать в социальную сферу связи с общественностью стали позднее, чем в экономическую или политическую жизнь, где постоянно меняющиеся условия, высокая конкуренция, борьба за потребителей, необходимость заботы об имидже изначально потребовали традиционного инструментария PR. Более того, в России, где государство всегда доминировало и доминирует по отношению к обществу, которое в свою очередь индифферентно и не имеет классических гражданских институтов, социальная сфера всегда воспринималась как второстепенная и финансировалась по остаточному принципу.⁵

Необходимость использования технологий PR в некоммерческом секторе очевидна, так как от эффективности воздействия на целевые группы общественности и общества в целом зависит количество и качество реализуемых данной организацией социальных проектов. Ведь PR является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.).

Основное отличие деятельности специалистов по связям с общественностью в некоммерческом секторе заключается в том, что PRнекоммерческой организации отличается тем, что здесь продвигается не товар, и даже не организация. Здесь продвигается идея. Работа по продвижению организации также необходима, но преимущественно для поддержания репутации в своей профессиональной среде.⁶

Бюджет, выделяемый на осуществление мероприятий в сфере связей с общественностью для коммерческих организаций, не сопоставим с бюджетами некоммерческих организаций. Некоммерческие организации, таким образом, всегда имеют «преимущество» ограниченных бюджетных ресурсов. Именно эти бюджетные ограничения и требовали от некоммерческих организаций использования в связях с общественностью более рискованных и оригинальных способов по сравнению с коммерческими фирмами. В начале 1990-х профессор Бизнеса из Гарварда, РозабетМоссКантер советовала Американским бизнесменам делать большее из меньшего. Именно этим и занимаются все некоммерческие организации.

По своей природе некоммерческие организации являются предпринимательскими, поэтому сегодня, активно используя инструментарий современного бизнеса, они еще больше преуспевают в том, чтобы делать большее из меньшего.

Деятельность специалистов по связям с общественностью в некоммерческом секторе, как, правило, ассоциируется с фандрайзингом и спонсорингом.

А.Н. Чумиков дает следующие определения этим понятиям:

Спонсоринг (от англ. Sponsor – покровитель, заказчик) – это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования); ведение и контроль события; проведение и/или контроль рекламной и СО-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.

Фандрайзинг (от англ. fund-raising – сбор средств) – целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально-значимых проектов и поддержки тех или иных институтов.

Также под фандрайзингом понимается деятельность по привлечению и аккумулированию финансовых средств из различных источников на реализацию социально-культурных проектов и программ, обычно не имеющих непосредственно коммерческой выгоды, и носящих кратковременный характер.⁷

Приведенные понятия распространены и описаны применительно к некоммерческим организациям, когда их основным смыслом является:

‑обеспечение самой жизнедеятельности некоммерческой организации (многие НКО без финансовой поддержки извне недееспособны);

‑проведение мероприятий, не предполагающих получения рекламно-имиджевого эффекта, а также прямой или косвенной прибыли.⁸

Фандрайзингом занимаются, в основном, организации образования (университеты, институты, колледжи, лицеи, школы и др.), здравоохранения (госпитали, больницы, профилактории и др.), культуры (музеи, театры, библиотеки и др.), спорта, а также различные фонды и религиозные группы. В более широком смысле фандрайзинг – это привлечение не только финансовых, но и других ресурсов потенциальных доноров – интеллектуальных, физических и др., необходимых для решения социально-значимых задач. Взаимодействие потенциальных доноров и некоммерческих организаций осуществляется в следующих формах:

Спонсорство – финансирование какого-либо мероприятия или учреждения на основе взаимовыгодного сотрудничества, накладывающее определенные обязательства на участвующие стороны. Спонсорство может осуществляться в разнообразных формах: непосредственное финансирование; учреждение ценных призов; помощь транспортом, оборудованием и т.д. Обязательным для спонсорства является оформление условий, на которых предоставляется спонсорская поддержка специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами.

Эффективным для спонсоров может быть сотрудничество со сферами спорта, образования, искусства, науки. Спонсорская поддержка может осуществляться и в других сферах, имеющих социально значимый статус и нуждающихся в дополнительной поддержке.

Патронаж предполагает не только материальную, но и организационную поддержку. Причем долговременную. Патронаж может иметь как благотворительную, так и спонсорскую основу. Патронами выступают как физические лица, так и корпорации, государственные органы.

Благотворительность – оказание материальной и иной поддержки (информационной, организационной, юридической) нуждающемуся в ней лицу или организации, не предполагающее со стороны адресата никаких обязательств по отношению к дарителю. Мотивами благотворительности могут быть как любовь к искусству, так и потребность в самовыражении, чувство долга, тщеславие, соображения выгоды. Последнее играет немаловажную роль в развитии благотворительной деятельности, которая позволяет частично высвобождать финансы из налогообложения.

Благотворительная политика – это показатель надежности и благополучия организации. Ведение открытой, продуманной благотворительной деятельности способно улучшить имидж бизнесмена. Например, на пресс-конференции по поводу реализации социального проекта, финансируемого за счет благотворительных взносов, он может рассказать о своей организации в нужном ему ракурсе. Эффективная благотворительная политика является положительным аргументом при ведении переговоров с потенциальными партнерами.

Благотворительной деятельностью занимаются как коммерческие, так и некоммерческие организации, но их цели и методы заметно отличаются. Для НКО благотворительность может стать основным видом деятельности: строится PR-программа, направленная либо на активизацию сбора средств на благотворительные цели, либо на повышение известности организации, либо на привлечение внимания к финансируемым направлениям. Существуют специальные акции фандрайзинга, способные эффективно аккумулировать спонсорские средства и пожертвования. Это вернисажи, аукционы, благотворительные вечера, концерты, спортивные игры, распродажа товаров, различные конкурсы и т.д. Разработка и проведение таких мероприятий приносят некоммерческим организациям финансовые средства, необходимые для достижения их целей.

Коммерческие организации могут самостоятельно реализовывать определенные благотворительные программы, сотрудничать с государственными структурами или некоммерческими организациями. Некоммерческие же организации более профессионально действуют в определенных социальных сферах.⁹

Очевидно, что есть значительные отличия между социальным и коммерческим PR. Изначально это определяется ожидаемым результатом деятельности, то есть целями. В НКО цели PR могут быть следующими:¹⁰

1. Увеличить популярность миссии организации;

2. Разработать каналы коммуникаций с теми, кому служит данная организация;

3. Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций;

4.Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации;

5. Информировать и стимулировать главные движущие силы данной организации (служащих, добровольцев и опекунский совет) к непрерывной и продуктивной деятельности, направленной на поддержку миссии организации, её глобальных целей и задач.

Инструменты PR широко используютсяНКО в силу следующих причин:

1. Необходимость донесения до общественности миссии организации и формирования ее благоприятного имиджа в глазах общественности.

2. Необходимость в создании и поддержании условий для привлечения денежных средств в таких объемах, которые позволяют организации достигать своих целей.

3. Потребность в формировании каналов коммуникаций с потенциальными потребителями услуг, предоставляемых организацией.

4. Необходимость распространения идей, соответствующих миссии организации в публичной политике.

5. Необходимость эффективного мотивирования людей, привлекаемых для реализации миссии организации.

Таким образом, чтобы некоммерческая организация развивалась и реально решала социально значимые проблемы, важно иметь постоянные источники финансирования, поддержку общественности и органов местного самоуправления, должны быть налажены отношения со СМИ, то есть необходимо обеспечить эффективную и постоянную PR - поддержку.

Глава 2. PR – проект для НКО «Благотворительной программы

«Дорога к дому»

2.1. Проблематизация

Одной из функций связей с общественностью в НКО является формирование у потенциальной аудитории определенного уровня знаний о конкретном предложении, то есть освещение деятельности некоммерческой организации, и как следствие формирование у аудитории определенного образа и благожелательного отношения к НКО.

В рамках написания данной работы были проведены ряд PR-кампаний для проекта «Наш добрый дом» БП «Дорога к дому».

КонцепцияБлаготворительной Программы «Дорога к дому»: партнерство во имя детей для совершенствования системы профилактики социальной беспомощности, кризиса семьи, безнадзорности и социального сиротства».

Программа «Дорога к дому» начала свою работу в 2006 г. по личной инициативе генерального директора ОАО «Северсталь» Алексея Александровича Мордашова при поддержке Мэрии города Череповца и Межведомственной службы помощи детям и молодёжи «Восхождение» и является одной из приоритетных в финансировании благотворительной деятельности ОАО «Северсталь».

Программа «Дорога к дому» является реальным примером частно-государственного партнерства, обеспечивая взаимодействие власти, бизнеса и общества,так необходимого для создания благоприятной среды развития городского сообщества, в особенности – его будущего поколения в регионах присутствия ОАО «Северсталь»

Проект «Наш добрый дом» г. Балаково в 2011 году выиграл грант и с 2012 года начал работу.

О проекте «Наш добрый дом» в г. Балаково, регионе присутствия ОАО «Северсталь».

В Балаковском муниципальном районе необходимо обеспечение эффективной социальной и психолого-педагогической помощи в укреплении опекунской семьи, формировании позитивных внутрисемейных отношений между детьми и родителями, так как существует комплекс проблем в социализации опекаемых детей и подростков. Важнейшим фактором в социализации детей является умение взрослых, прежде всего родителей, понять внутренний мир ребенка.

Проект создан для родителей, в т.ч. опекунов, детей, классных руководителей, воспитателей, педагогов-психологов, социальных работников.

Цель проекта – поддержка и сопровождение опекунских семей в муниципальном социуме; повышение уровня психолого-педагогической и социальной компетентности кандидатов в опекуны, опекунов; создание условий как для консультирования родителей (законных представителей) по юридическим, медицинским и психолого-педагогическим вопросам, так и обучение родителей, участие в совместных мероприятиях родителей и детей.

2.2. Цели и задачи PR-проекта

Целями проекта

Формирование заинтересованности и участия в деятельности проекта;
Для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые проектом;
Мотивация людей (как целевой аудитории, так и добровольцев, наемных работников) для реализации миссии проекта

Задачи проекта:

Реализовать мероприятия проекта:

Создание сетевого журнала (блога) для освещения деятельности в рамках проекта ((определение ответственных за информационное наполнение и обновление);
Налаживание сотрудничества с пресс-службой ЗАО «Северсталь - Сортовой завод Балаково», администрацией БМР.
Налаживание взаимодействия с общеобразовательными учреждениями и дошкольными образовательными учреждениями для сотрудничества и совместной деятельности для вовлечения большего количества клиентов в проект.
Налаживание взаимодействие с Управлением опеки и попечительства администрации Балаковского муниципального района
Праздничные мероприятия в МБОУ СОШ, МБДОУ г. Балаково
Публикации в газете;
Телевизионные сюжеты
Изготовление плакатов, презентующих проект в местном социуме
Разработка и изготовление буклетов, пропагандирующих идеи проекта
Баннер (наружная реклама)

2) Оценить эффективность реализации мероприятий проекта.

2.3. Целевая аудитория проекта

Опекуны, кандидаты в опекуны, дети, воспитывающиеся в опекунских семьях, приемные семьи, дети из приемных семей, многодетные и малообеспеченные семьи, классные руководители и воспитатели, работающие с этой категорией семей, педагоги-психологи, социальные работники, уполномоченные по защите прав участников образовательного процесса.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

PR-деятельность в некоммерческих организациях в наше время развивается достаточно бурно и становится все более профессиональной. Сама идеология третьего сектора, принцип существования общественных объединений, подразумевает, в первую очередь, широкую систему разнообразных коммуникаций, и выступает в качестве организующего элемента различных информационных процессов.

Можно сделать выводы и о том, почему вложения денег в благотворительные программы и организации так выгодны. Почему компании, в частности и ОАО «Северсталь», занимаются благотворительностью?

Помимо чисто человеческих мотивов есть несколько деловых причин:

-Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций улучшает репутацию фирмы, показывает, что это легальная признанная организация, надежно стоящая на ногах.

-Спонсоринг - показатель надежности.

-Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие - показателем всего этого именно является продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если компания способна выделить некоторую сумму на поддержку дома детского творчества, то обыватель думает, что у нее достаточно средств на коммерческую деятельность. И обыватель становится потенциальным клиентом или партнером в делах.

-Участие в благотворительности, особенно в небольшом городе, показывает, что компания заботится о городе, о его жителях. Это снижает агрессию по отношению к компании и к частному бизнесу вообще, как со стороны людей, так и со стороны властей.

К слову о власти. Во-первых, благотворительная деятельность мирит даже с самым коммунистическим руководством, хотя и ставит в некоторые рамки, речь о которых пойдет ниже. Во-вторых, именно благотворительность позволяет «пройти во власть», в частности, во власть законодательную. Проявление заботы о родном месте, участие в решении злободневных проблем - играют, пожалуй, самую важную роль в отношении населения к компании.

-Благотворительность - это и реклама. Компания будет на слуху не только благодаря роликам или рекламным щитам.

-Наконец, участие в решении социальных проблем улучшает внутренний климат в коллективе, в организацию идут работать порядочные и квалифицированные люди, которым важно не только заработать много денег, но и быть нужными, признаваемыми, реализованными людьми.

Список литературы

Астахова Т.В., Терентьева З. Деньги и благотворительность // Деньги и благотворительность. –1996. - №4
Баранова И., Здравомыслова О., Киселева К. Отношение населения к благотворительности в России. – М., 2001.
Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М., 2000.
Кривоносов А.Д. Основы пиарологии (науки о связях с общественностью): учебное пособие для вузов / А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина. – СПб.: Роза мира, 2008.
Почекаев Р.Ю. История связей с общественностью / Р.Ю. Почекаев. – СПб.: Питер, 2007
ПочепцовГ.Г.Пабликрилейшенз для профессионалов / Почепцов Г.Г. - М.: Рефл-бук, Ваклер,2005.
Чумиков А.И., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика / А.И. Чумиков, М.П. Бочаров. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Дело, 2006.
http://portal-nko.ru/ - Интернет - портал некоммерческих организаций.
http://nkoportal.ru/ - Ресурсный центр НКО - портал.

PR в некоммерческих организациях 📙 Курсовая → 🆔 899