PR в некоммерческих организациях. 2

 

Министерство  образования и науки Российской Федерации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ПОВОЛЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА»

(ФГБОУ ВПО «ПВГУС»)

 

Кафедра: «Социальные технологии »

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: История и теория PR деятельности и рекламы

На тему: « PR в некоммерческих организациях»

 

 

 

 

Работу выполнил

Студент Полуянова О.А

гр.Бсоз-201

Номер зачетной книжки

ИЗО/12/274

 

Проверил: Сапожникова И.В

 

 

 

 

 

 

 

 

                                              Тольятти 2013 г.

                                               

                                                 Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..

1. Роль с общественностью  в

Некоммерческих организациях……………………………………………….. ….  5

    1. Понятие, сущность и правовой статус некоммерческих организаций в     

Российской Федерации…………………………………………………………….. 5

1.2 Особенности связей  с общественностью 

в некоммерческих организациях……………………………………………. ..   …6

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………….14

Список использованной литературы……………………………………………….   16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                               Введение

Существование некоммерческих объединений для развития общества необходимо. С их помощью у граждан  появляется возможность отстаивать свои интересы и проявлять жизненную позицию. Умело и эффективно выстраивать отношения с общественностью – одно из неотъемлемых условий прозрачности НКО и завоевание доверия сектором в целом. 

 Некоммерческие организации  выполняют важную функцию- создают и удерживают  социальное равновесие. Они создаются для решения крупных социальных проблем и человеческих нужд через предоставления людям возможности участвовать в улучшении благосостояния их сообществ. НКО выступают своеобразным посредником между государством и коммерческим сектором, реализуя социальные идеи и программы по инициативе первых с помощью вторых.

 Рост значимости связей  с общественностью сейчас обусловлен  процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества  в отношении организации.

 Сектор во всем мире, и в частности, в России связи  с общественностью применяются  во всех сферах деятельности, в том числе в некоммерческом  секторе.

Актуальностью темы работы заключается в том, что PR-деятельность в некоммерческих организациях в наше время развивается достаточно бурно и становится все более профессиональной. Сама идеология третьего сектора, принцип существования общественных объединений, подразумевает, в первую очередь, широкую систему разнообразных коммуникаций, и выступает в качестве организующего элемента различных информационных процессов.

Цель курсовой работы является: определение роли связей с общественностью 

в деятельности некоммерческих организаций.

Объектом работы: связи с общественностью как коммуникационная сфера деятельности.

Предмет: связи с общественностью в общественных некоммерческих организациях.

Задачи:

- рассмотреть понятие,  сущность и правовой статус  некоммерческих организаций в  Российской Федерации;

- рассмотреть теоритические  основы связей с общественностью  в некоммерческих организациях;

- проанализировать особенности  реализации связей с общественностью  в некоммерческих организаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Роль связей с общественностью в некоммерческих организациях

    1. Понятие, сущность правовой статус некоммерческих организаций в Российской Федерации

В соответствие с российским законодательством, под некоммерческой  организацией следует понимать юридическое  лицо, в качестве цели которого не стоит  извлечение прибыли; НКО не распределяют полученную прибыль между коммерческими  и некоммерческими организациями  на лицо – она в целях, которые  ставит перед собой компания. Принято  считать, что НКО продвигают на рынок  не товары или услуги, а идеи. Стоит отметить, что «работа по продвижению организации также необходима, но преимущественно для поддержания репутации в своей профессиональной среде»

Некоммерческим организациям присущи следующие свойства:

-наличие юридического  лица;

-основной целью деятельности  не является извлечение прибыли;

-возможная прибыль не  может быть распределена между  участниками некоммерческой организации.

Если некоммерческая организация  намерена в дальнейшем выступать, как  участник гражданско- правовых отношений (приобретать имущественные права и обязанности), то она должна пройти процедуры государственной регистрации для приобретения прав юридического лица. Статус юридического лица позволяет некоммерческим организациям защищать свои имущественные права и интересы, и вместе с этим обязывает их нести юридическую ответственность за ущемление прав и законных интересов других юридических и физических лиц.

Особо необходимо отметить, что только приобретение статуса  юридического лица позволяет   некоммерческим организациям пользоваться налоговыми и прочими льготами.

Следует обратить внимание на два момента:

  1. возможность возникновения юридического лица без регистрации оставлена в законодательстве только для общественных и религиозных организаций и для некоммерческих партнерств.
  2. некоммерческие организации создаются, как правило, с правами юридического лица.

 

 

Особенности связей с общественностью в некоммерческих

организациях

В советское время существовало большое количество некоммерческих организаций, которые создавались  по инициативе государства  и, соответственно, полностью финансировались из государственного бюджета, после распада СССР  ситуация с НКО быстро изменилась.

Стали появляться частные  НКО. Это объясняет позицию некоторых  авторов, которые считают, что первые общественные организации граждан  появились 1987-1988 гг., на волне перестройке, тогда их насчитывалось всего 30-40. Сейчас количество некоммерческих организаций  в России более 300 тысяч. Несмотря на достаточно бурный рост, некоммерческий сектор остается узким сегментом общества. Основной вывод масштабного исследования, проведенного при поддержке российского представления благотворительного фонда CharitiesAidFoundation и Фонда Форда, заключается в том, что «образ некоммерческого сектора в общественном сознании не сложилось, он пока так и не занял свое место в картине страны и мира»

Создание положительного образа, формирование общественного  мнения, процесс информирования и привличения внимания СМИ и общественности- это направления работы PR- специалиста. Многие проблемы третьего сектора могут быть решены PR- методами, а хорошо организованная, систематическая PR-деятельность может стать стратегическим ресурсом некоммерческих организаций. Несмотря на неограниченные возможности профессионального роста, раскрытия творческих способностей и реализации нестандартных идей и решений в некоммерческом секторе, большинство PR специалистов на сегодняшний день предпочитают работать в коммерческих компаниях или на политической арене. В силу этого российские  некоммерческие организации практически не используют в своей деятельности возможности PR. Согласно результатам опроса Института Гэллапа PR-программы осуществляют меньше половины некоммерческих организаций. Но если на Западе общественные организации все-таки составляют 13% клиентов агентов связей с общественностью, то у нас этот процент практически равен нулю.  

Существующая ситуация обусловлена  особенностями социально-экономического и политического развития России в новейшей истории. Проникать в  социальную сферу связи с общественностью  стали позднее, чем в экономическую  или политическую жизнь, где постоянно меняющиеся условия, высокая конкуренция, борьба за потребителей, необходимость заботы об имидже изначально потребовали традиционного инструментария PR. Более того, в России, где государство всегда доминировало и доминирует по отношению к обществу, которое в свою очередь индифферентно и не имеет классических гражданских институтов, социальная сфера всегда воспринималась как второстепенная и финансировалась по остаточному принципу.

Необходимость использования  технологий PR в некоммерческом секторе очевидна, так как от эффективности воздействия на целевые группы общественности и общества в целом зависит количество и качество реализуемых данной организацией социальных проектов. Ведь PR является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.).

Основное отличие деятельности специалистов по связям с общественностью  в некоммерческом секторе заключается  в том, что PRнекоммерческой организации отличается тем, что здесь продвигается не товар, и даже не организация. Здесь продвигается идея. Работа по продвижению организации также необходима, но преимущественно для поддержания репутации в своей профессиональной среде.1

Бюджет, выделяемый на осуществление  мероприятий в сфере связей с  общественностью для коммерческих организаций, не сопоставим с бюджетами  некоммерческих организаций. Некоммерческие организации, таким образом, всегда имеют «преимущество» ограниченных бюджетных ресурсов. Именно эти бюджетные  ограничения и требовали от некоммерческих организаций использования в  связях с общественностью более  рискованных и оригинальных способов по сравнению с коммерческими  фирмами. В начале 1990-х профессор  Бизнеса из Гарварда, РозабетМоссКантер советовала Американским бизнесменам делать большее из меньшего. Именно этим и занимаются все некоммерческие организации.

По своей природе некоммерческие организации являются предпринимательскими, поэтому сегодня, активно используя  инструментарий современного бизнеса, они еще больше преуспевают в  том, чтобы делать большее из меньшего.

Деятельность специалистов по связям с общественностью в  некоммерческом секторе, как, правило, ассоциируется с фандрайзингом и спонсорингом.

А.Н. Чумиков дает следующие определения этим понятиям:

Спонсоринг (от англ. Sponsor – покровитель, заказчик) – это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования); ведение и контроль события; проведение и/или контроль рекламной и СО-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.

Фандрайзинг (от англ. fund-raising – сбор средств) – целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально-значимых проектов и поддержки тех или иных институтов.

Также под фандрайзингом понимается деятельность по привлечению и аккумулированию финансовых средств из различных источников на реализацию социально-культурных проектов и программ, обычно не имеющих непосредственно коммерческой выгоды, и носящих кратковременный характер.2

Приведенные понятия распространены и описаны применительно к  некоммерческим организациям, когда  их основным смыслом является:

‑обеспечение самой жизнедеятельности некоммерческой организации (многие НКО без финансовой поддержки извне недееспособны);

‑проведение мероприятий, не предполагающих получения рекламно-имиджевого эффекта, а также прямой или косвенной прибыли.3

Фандрайзингом занимаются, в основном, организации образования (университеты, институты, колледжи, лицеи, школы и др.), здравоохранения (госпитали, больницы, профилактории и др.), культуры (музеи, театры, библиотеки и др.), спорта, а также различные фонды и религиозные группы. В более широком смысле фандрайзинг – это привлечение не только финансовых, но и других ресурсов потенциальных доноров - интеллектуальных, физических и др., необходимых для решения социально-значимых задач. Взаимодействие потенциальных доноров и некоммерческих организаций осуществляется в следующих формах:

Спонсорство - финансирование какого-либо мероприятия или учреждения на основе взаимовыгодного сотрудничества, накладывающее определенные обязательства на участвующие стороны. Спонсорство может осуществляться в разнообразных формах: непосредственное финансирование; учреждение ценных призов; помощь транспортом, оборудованием и т.д. Обязательным для спонсорства является оформление условий, на которых предоставляется спонсорская поддержка специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами.

Эффективным для спонсоров  может быть сотрудничество со сферами  спорта, образования, искусства, науки. Спонсорская поддержка может  осуществляться и в других сферах, имеющих социально значимый статус и нуждающихся в дополнительной поддержке.

Патронаж предполагает не только материальную, но и организационную  поддержку. Причем долговременную. Патронаж может иметь как благотворительную, так и спонсорскую основу. Патронами  выступают как физические лица, так  и корпорации, государственные органы.

Благотворительность - оказание материальной и иной поддержки (информационной, организационной, юридической) нуждающемуся в ней лицу или организации, не предполагающее со стороны адресата никаких обязательств по отношению к дарителю. Мотивами благотворительности могут быть как любовь к искусству, так и потребность в самовыражении, чувство долга, тщеславие, соображения выгоды. Последнее играет немаловажную роль в развитии благотворительной деятельности, которая позволяет частично высвобождать финансы из налогообложения.

Благотворительная политика - это показатель надежности и благополучия организации. Ведение открытой, продуманной благотворительной деятельности способно улучшить имидж бизнесмена. Например, на пресс-конференции по поводу реализации социального проекта, финансируемого за счет благотворительных взносов, он может рассказать о своей организации в нужном ему ракурсе. Эффективная благотворительная политика является положительным аргументом при ведении переговоров с потенциальными партнерами.

Благотворительной деятельностью  занимаются как коммерческие, так  и некоммерческие организации, но их цели и методы заметно отличаются. Для НКО благотворительность  может стать основным видом деятельности: строится PR-программа, направленная либо на активизацию сбора средств на благотворительные цели, либо на повышение известности организации, либо на привлечение внимания к финансируемым направлениям. Существуют специальные акции фандрайзинга, способные эффективно аккумулировать спонсорские средства и пожертвования. Это вернисажи, аукционы, благотворительные вечера, концерты, спортивные игры, распродажа товаров, различные конкурсы и т.д. Разработка и проведение таких мероприятий приносят некоммерческим организациям финансовые средства, необходимые для достижения их целей.

Коммерческие организации  могут самостоятельно реализовывать  определенные благотворительные программы, сотрудничать с государственными структурами  или некоммерческими организациями. Некоммерческие же организации более профессионально действуют в определенных социальных сферах.4

Очевидно, что есть значительные отличия между социальным и коммерческим PR. Изначально это определяется ожидаемым результатом деятельности, то есть целями. В НКО цели PR могут быть следующими:5

  1. Увеличить популярность миссии организации;

2. Разработать каналы  коммуникаций с теми, кому служит  данная организация;

3. Создавать и поддерживать  благоприятный климат для привлечения  инвестиций;

4.Способствовать созданию  и сохранению общественно-политического  климата, который благоприятствует  реализации миссии данной организации;

5. Информировать и стимулировать  главные движущие силы данной  организации (служащих, добровольцев  и опекунский совет) к непрерывной  и продуктивной деятельности, направленной  на поддержку миссии организации,  её глобальных целей и задач.

Инструменты PR широко используются НКО в силу следующих причин:

1. Необходимость донесения  до общественности миссии организации  и формирования ее благоприятного  имиджа в глазах общественности.

2. Необходимость в создании  и поддержании условий для  привлечения денежных средств в таких объемах, которые позволяют организации достигать своих целей.

3. Потребность в формировании  каналов коммуникаций с потенциальными  потребителями услуг, предоставляемых  организацией.

4. Необходимость распространения  идей, соответствующих миссии организации  в публичной политике.

5.  Необходимость эффективного  мотивирования людей, привлекаемых  для реализации миссии организации.

Таким образом, чтобы некоммерческая организация развивалась и реально  решала социально значимые проблемы, важно иметь постоянные источники  финансирования, поддержку общественности и органов местного самоуправления, должны быть налажены отношения со СМИ, то есть необходимо обеспечить эффективную  и постоянную PR - поддержку.

 

Глава 2. PR – проект для НКО

«Третьему сектору передовые знания и технологии»

2.1. Проблематизация

Одной из функций связей с общественностью в НКО является формирование у потенциальной аудитории определенного уровня знаний о конкретном предложении, то есть освещение деятельности  некоммерческой организации, и как следствие формирование у аудитории определенного образа и благожелательного отношения к НКО.

В рамках написания данной работы  были проведены ряд PR-кампаний для проекта «Третьему сектору передовые знания и технологии»

Проект направлен на бесплатное обучение сотрудников некоммерческих организаций Тольятти видеомонтажу и анимации с целью расширить возможности НКО города, помочь им в реализации их непростых общественно значимых задач.

Всего в программе примут участие 50 некоммерческие организации, чья деятельность связана с культурой, спортом и здоровьем тольяттинцев.  
Результатом проекта станут созданные для НКО города 100 видеофильмов различной целевой направленности. А их создатели получат сертификаты «современной академии   дизайна и кинематографии». Знания, полученные сотрудниками некоммерческих организаций в ходе программы, и далее будут использованы ими для работы в НКО. 
По словам генерального директора Академии Наумова Александра Викторовича, проект «Третьему сектору передовые знания и технологии» - уже третий опыт ее взаимодействия с НКО города. «Социальные программы, направленные на целые организации, представляющие наиболее уязвимые слои населения, позволяют охватить наибольшее число нуждающихся в нашей помощи. Поэтому за этим проектом, несомненно, будет следующий». НОУ ДПО «Современная академия дизайна и кинематографии» - проект «Третьему сектору передовые знания и технологии».  
В рамках проекта - оказание компетентной помощи 50 городским некоммерческим организациям.

 
Занятия будут проходить по субботам или воскресенье в вечернее время  в связи с загруженностью сотрудников  НКО города на работе.

 
Будет обучено 3 целевых группы, в  каждой группе 16-17 слушателей. проведено 720 часов занятий для целевых групп.

О проекте «Третьему сектору передовые знания и технологии». в г. Тольятти

В Тольятти необходимо обеспечение эффективное обучение их сотрудников дизайнерскому направлению «Видеомонтаж и анимация» с целью повышения эффективности работы НКО в разных сферах их деятельности информация, агитация, фандрайзинг посредством профессионально изготовленной видео-продукции различной целевой направленности.

Цель проекта – научиться делать видеофильмы, совершенствовать техническую базу для создания качественной видеопродукции.

 

2.2. Цели и задачи PR-проекта

Целями  проекта

  • Формирование заинтересованности и участия в деятельности проекта;
  • Для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые проектом;
  • Мотивация людей (как целевой аудитории, так и добровольцев, наемных работников) для реализации миссии проекта

Задачи  проекта:

  1. Реализовать мероприятия проекта:
    1. Создание сетевого журнала (блога) для освещения деятельности в рамках проекта (определение ответственных за информационное наполнение и обновление);
    2. Налаживание сотрудничества
    3. Налаживание взаимодействия с общеобразовательными учреждениями и дошкольными образовательными учреждениями для сотрудничества и совместной деятельности для вовлечения большего количества клиентов в проект.

Публикации в газете;

    1. Телевизионные сюжеты
    2. Изготовление  плакатов, презентующих проект в местном социуме
    3. Разработка и изготовление буклетов, пропагандирующих идеи проекта
    4. Баннер (наружная реклама)

2) Оценить эффективность  реализации мероприятий проекта.

 

2.3. Целевая аудитория  проекта

Сотрудников некоммерческих организаций Тольятти 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Некоммерческие организации  выполняют важную функцию - создают  и удерживают социальное равновесие. Они создаются для решения  крупных социальных проблем и  человеческих нужд через предоставление людям возможности участвовать  в улучшении благосостояния их сообществ. НКО выступают своеобразным посредником  между государством и коммерческим сектором, реализуя социальные идеи и  программы по инициативе первых с  помощью вторых.

PR-деятельность в некоммерческих  организациях в наше время  развивается достаточно бурно  и становится все более профессиональной. Сама идеология третьего сектора,  принцип существования общественных  объединений, подразумевает, в  первую очередь, широкую систему  разнообразных коммуникаций, и выступает  в качестве организующего элемента  различных информационных процессов. 

Благотворительная политика – это показатель надежности и  благополучия организации. Ведение открытой, продуманной благотворительной деятельности способно улучшить имидж бизнесмена. Например, на пресс-конференции по поводу реализации социального проекта, финансируемого за счет благотворительных взносов, он может рассказать о своей организации в нужном ему ракурсе. Эффективная благотворительная политика является положительным аргументом при ведении переговоров с потенциальными партнерами.

Можно сделать выводы и  о том, почему вложения денег в  благотворительные программы и  организации так выгодны. Почему компании, в частности "Наши ОАО "Автовазбанк", занимаются благотворительностью?

Помимо чисто человеческих мотивов есть несколько деловых  причин:

-Участие в благотворительных  акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных  проектов или организаций улучшает  репутацию фирмы, показывает, что  это легальная признанная организация,  надежно стоящая на ногах.

-Спонсоринг - показатель надежности.

-Обстоятельность, легальность,  финансовое благополучие - показателем  всего этого именно является  продуманная и постоянная благотворительная  деятельность. Если компания способна  выделить некоторую сумму на  поддержку то обыватель думает, что у нее достаточно средств  на коммерческую деятельность. И  обыватель становится потенциальным  клиентом или партнером в делах.

-Участие в благотворительности,  особенно в небольшом городе, показывает, что компания заботится   о городе, о его жителях. Это  снижает агрессию по отношению  к компании и к частному  бизнесу вообще, как со стороны  людей, так и со стороны властей.

К слову о власти. Во-первых, благотворительная деятельность мирит  даже с самым коммунистическим руководством, хотя и ставит в некоторые рамки, речь о которых пойдет ниже. Во-вторых, именно благотворительность позволяет  «пройти во власть», в частности, во власть законодательную. Проявление заботы о родном месте, участие в  решении злободневных проблем - играют, пожалуй, самую важную роль в отношении  населения к компании.

-Благотворительность - это  и реклама. Компания будет на  слуху не только благодаря  роликам или рекламным щитам.

-Наконец, участие в  решении социальных проблем улучшает  внутренний климат в коллективе, в организацию идут работать  порядочные и квалифицированные  люди, которым важно не только  заработать много денег, но  и быть нужными, признаваемыми,  реализованными людьми.

Таким образом, чтобы некоммерческая организация развивалась и реально  решала социально значимые проблемы, важно иметь постоянные источники  финансирования, поддержку общественности и органов местного самоуправления, должны быть налажены отношения со СМИ, то есть необходимо обеспечить эффективную  и постоянную PR- поддержку.

 

Список литературы

  1. Баранова И., Здравомыслова О., Киселева К. Отношение населения к благотворительности в России. – М., 2001.
  2. Кривоносов А.Д. Основы пиарологии (науки о связях с общественностью): учебное пособие для вузов / А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина. – СПб.: Роза мира, 2008.
  3. Почекаев Р.Ю. История связей с общественностью / Р.Ю. Почекаев. – СПб.: Питер, 2007
  4. Чумиков А.И., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика / А.И. Чумиков, М.П. Бочаров. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Дело, 2006.
  5. http://portal-nko.ru/ - Интернет - портал некоммерческих организаций.
  6. http://nkoportal.ru/ - Ресурсный центр НКО -  портал.

PR в некоммерческих организациях. 2 📙 Курсовая → 🆔 898

PR в некоммерческих организациях. 2 📙 Курсовая → 🆔 898

PR в некоммерческих организациях. 2