PR в информационном обществе

МИНИСТЕРСТВО  КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ КИНО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ» 
 
 
 

ИНСТИТУТ  МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА И  МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По  дисциплине «Введение  в специальность» 

На тему: «PR в информационном обществе» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2010 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                                               3 

Глава 1. Характеристика pr инструментов

1.1.Понятие pr и инструментов pr деятельности                                 6

1.2.Pr информационного общества                                                      8

Глава 2. PR деятельность в компании Southwestern Bell совместно с агентством Fleischman – Hillard, Inc

2.1. История компании  Southwestern Bell                                            11

2.2. Описание pr проекта в компании Southwestern Bell                      14 

Заключение                                                                                              31

Список  использованных источников                                                      34 

Приложения                                                                                             35 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

Тема исследования: «Pr в информационном обществе». Pr-технологии сыграли одну из важнейших ролей в цивилизационном сдвиге к постиндустриальному обществу. Работа с сознанием – ключевое понятие в формировании современных информационных технологий. Pablic relation помогает создавать эффективное информационное взаимодействие между людьми, данное же взаимодействие является одной из отличительных черт современности. 

Цель данного  исследование-это описание PR-проекта. 

Для решения  поставленной цели нужно рассмотреть  следующие задачи:

-  Раскрыть понятие PR.

-  Рассмотреть инструменты PR.

-  Показать роль PR в информационном обществе . 

PR инструментом в данном исследовании является СМИ, объектом пиар акции станет компания Southwestern Bell совместно с агентством Fleischman – Hillard, Inc. 

Практическая  ценность данного исследования будет  представлять интерес для студентов, преподавателей, компаний, занимающихся пиар деятельностью. 

Библиография  данного исследования:

1. Александр Чумиков, Михаил Бочаров «PR в Интернете. Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0», 2010 г.

Автор в данной работе даёт полный обзор развития  пиар коммуникаций в Интернете от этапа Web 1.0 к этапам Web 2.0 и Web 3.0.

2. А. Ситников, И. Крылов «Самые успешные PR-кампании в мировой практике», 2002 г.

В книге представлены 62 самые успешные, по оценке специального комитета Американского общества паблик рилейшнз (PRSA) и жюри профессионального конкурса `Серебряная наковальня` (Silver Anvil Award), PR-кампании за 1994-2000 гг. в мировой практике.

3. Дейдра Брекенридж «PR 2.0: Новые медиа, Новые аудитории, Новые инструменты», 2010

Эта книга  отвечает на многие вопросы о слиянии PR и Интернета.  

Данная работа структурирована. Она состоит из двух глав, четырёх параграфов, введения и заключения. 

Методами данного  исследования являются контент - анализ, сравнение. 
 
 
 

Глава 1  Характеристика pr инструментов. 

1. Понятие PR

PR – наука и искусство налаживание взаимного понимания и доброжелательности между личностью, учреждением и общественностью. 

PR – форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, услуге, изготовителе, продавце или стране, в которой они находятся. Установление связей с общественностью. Фактически это специальная система управления социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к фирме-рекламодателю тех кругов общественности, в которых она заинтересована.  

Public relations выступает как форма коммерческой политики, направленная на завоевание благоприятного мнения отдельных социальных, профессиональных групп или конкретных личностей. Public relations, как важная часть внутрифирменной политики способствует созданию собственного мнения, созданию имиджа фирмы, убеждение общественности в благотворном влиянии фирмы на общественное благосостояние. Cпособствует поиску взаимопонимания и формированию контактов с прессой, общественными деятелями, правительством и иными кругами. В настоящее время нет четкой, исчерпывающей формулировки этому весьма важному общественному явлению, однако в российской практике оно получило определение как связь с общественностью или PR. 
 

Cпециалисты по связям с общественностью действуют в интересах персоналий и корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, ее представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных законодательных органов. Эта деятельность чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьезно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные радио- и телевизионные станции) в США. Крупные газеты также пользуются такой информацией, но более тщательно анализируют и отсеивают ее. 

Понятие «Связи с общественностью» тесно связано  с такими понятиями как реклама, пропаганда, паблисити, журналистика, агитация, маркетинг и менеджмент. С понятиями манипуляция и  пропаганда PR связан лишь косвенно. Однако некоторые тесно связывают эти понятия ввиду реалий 90-х годов и ошибок в трактовке. 

Определения понятия 

На сегодняшний  день существует множество определений  ПР, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет. Например: 

Обобщенное: «Public relations — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации». 

Лаконичное: «PR — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «PR-информировать, образовывать, вызывать доверие». 

PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блэк, в своей книге «Что такое PR?»]) 

Однако наилучшим  и наиболее адекватным современной  практике считается определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.  

Если рассматривать  PR как функцию управления в организации, то можно дать такое определение PR:  

PR — это управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание. 

Связи с общественностью  — это феномен не только ХХ в., корни которого, уходят глубоко в  историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между  людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций как Шумер, Китай, Вавилон, Древняя Греция и  Древний Рим, людей убеждали в  том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих  пор: межличностная коммуникация, искусство  красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели. 

История развития Public relations как науки 

Как самостоятельная  наука и искусство, ПР впервые появились в Древнем Шумере. 

Современные технологии пиар разрабатывались в  Европе и Америке: во Франции и  США. В 1900 году Гарвардский университет  уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был  создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное  бюро PR при Американском телефонно−телеграфном объединении. 

Отделы по связям с общественностью и специализированные фирмы появились в США в начале 1920-х как реакция на деятельность «разгребателей грязи» [Muckrakers]. Одними из ее родоначальников являются журналист Айви Ли и компания Дж. Рокфеллера, служащим которой Айви Ли стал позднее. Одной из первых кампаний по связям с общественностью считают прием, придуманный лично Рокфеллером: раздача детям новых блестящих десятицентовых монеток. 

В начале 30-х  годов 20-го века в демократической  партии США появляется должность  советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США. 

Также можно  выделить, что в это же время  появляются первые специалисты по проведению политических кампаний. 

1945—1965 года  — бум пиар в Соединенных  Штатах Америки. Пиар окончательно  выделяется в самостоятельное  направление в менеджменте и  продолжает бурно развиваться. 

Университеты  начинают выпускать бакалавров по ПР. К 1965 году число работников, занятых  в сфере ПР, превысило 100 тысяч человек, к 2000 — 200000 человек только в США. 

Пиар продолжает развиваться и сегодня. На сегодня  в США в области Public relations работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Определение информационного  общества   
 
 

 Информационное общество — теоретическая концепция постиндустриального общества; историческая фаза возможного развития цивилизации, в которой главными продуктами производства становятся информация и знания.

           Отличительные черты:

1. Увеличение роли информации, знаний и информационных технологий в жизни общества;
2. Возрастание числа людей, занятых информационными технологиями, коммуникациями и производством информационных продуктов и услуг в валовом внутреннем продукте;
3. Нарастающая информатизация общества с использованием телефонии, радио, телевидения, сети Интернет, а также традиционных и электронных СМИ;
4. создание глобального информационного пространства, обеспечивающего:

а) эффективное  информационное взаимодействие людей

б) их доступ к  мировым информационным ресурсам

в) удовлетворение их потребностей в информационных продуктах  и услугах.

 Одним из критериев перехода общества к постиндустриальной и далее к информационной стадии развития может служить процент населения, занятого в сфере услуг:

- если в  обществе более 50% населения занято  в сфере услуг, наступила постиндустриальная  фаза его развития;

- если в  обществе более 50% населения занято  в сфере информационных услуг,  общество стало информационным.

В ряде публикаций отмечается, что США вступили в  постиндустриальный период своего развития в 1956 году ( штат Калифорния преодолел этот рубеж еще в 1910 году), а информационным обществом США стали в 1974 году.

Процесс информатизации включает в себя три взаимосвязанных процесса:

- медиатизацию - процесс совершенствования средств сбора, хранения и распространения информации;

- компьютеризацию  - процесс совершенствования средств  поиска и обработки информации, а также

- интеллектуализацию - процесс развития способности  восприятия и порождения информации, т.е. повышения интеллектуального  потенциала общества, включая использование  средств искусственного интеллекта.

Информационное  общество, информатизация

По мнению А.И. Ракитова общество считается информационным, если: 

1. Любой индивид, группа лиц, предприятие или организация в любой точке страны и в любое время могут получить за соответствующую плату или бесплатно на основе автоматизированного доступа и систем связи любую информацию и знания, необходимые для их жизнедеятельности и решения личных и социально значимых задач;
2. В обществе производится, функционирует и доступна любому индивиду, группе или организации современная информационная технология;
3. Имеются развитые инфраструктуры, обеспечивающие создание национальных информационных ресурсов в объеме, необходимом для поддержания постоянно убыстряющегося научно-технологического и социально-исторического прогресса;
4. Происходит процесс ускоренной автоматизации и роботизации всех сфер и отраслей производства и управления
5. Происходят радикальные изменения социальных структур, следствием которых оказывается расширение сферы информационной деятельности и услуг.

Учеными выделяются два основных теоретико-методологических подхода к информатизации общества:

1. Технократический, когда информационные технологии считаются средством повышения производительности труда и их использование ограничивается, в основном, сферами производства и управления;

2. Гуманитарный, когда информационная технология рассматривается как важная часть человеческой жизни, имеющая значение не только для производства, но и для социальной сферы.

История появления концепции. 

Изобретение самого термина приписывается Ю. Хаяши, профессору Токийского технологического института. Так, в 1969 году японскому правительству были представлены отчёты «Японское информационное общество: темы и подходы» и «Контуры политики содействия информатизации японского общества», а в 1971 году — «План информационного общества». 

Начиная с 1992 года термин стали употреблять и  западные страны, например, понятие  «национальная глобальная информационная инфраструктура» ввели в США  после известной конференции  Национального научного фонда и  знаменитого доклада Б. Клинтона и А. Гора. Понятие «информационное  общество» появилось в работах  Экспертной группы Европейской комиссии по программам информационного общества под руководством Мартина Бангеманна, одного из наиболее уважаемых в Европе экспертов по информационному обществу. 

В конце XX в. термины  информационное общество и информатизация прочно заняли свое место, причём не только в лексиконе специалистов в области  информации, но и в лексиконе политических деятелей, экономистов, преподавателей и ученых. В большинстве случаев это понятие ассоциировалось с развитием информационных технологий и средств телекоммуникации, позволяющих на платформе гражданского общества (или, по крайней мере, декларированных его принципов) осуществить новый эволюционный скачок и достойно войти в следующий, 21-й век уже в качестве информационного общества или его начального этапа. 

27 марта 2006 года генеральная Ассамблея ООН  приняла резолюцию под номером  A/RES/60/252, которая провозглашает 17 мая Международным днем информационного  общества. 

Основные идеи 

Учитывая глубину  и размах технологических и социальных последствий компьютеризации и  информатизации различных сфер общественной жизни и экономической деятельности, их нередко называют компьютерной или  информационной революцией. Более того, западная общественно-политическая мысль  выдвинула различные варианты так называемой концепции «информационного общества», имеющей своей целью объяснение новейших явлений, порожденных новым этапом научно-технического прогресса, компьютерной и информационной революцией. О значимости и растущей популярности этой концепции на Западе свидетельствует все более нарастающий поток публикаций на эту тему. В настоящее время в западной общественно-политической мысли она постепенно выдвигается на то место, которое в 70-х годах занимала теория постиндустриального общества. 

Необходимо  отметить, что ряд западных и отечественных  политологов и политэкономов  склоняется к тому, чтобы провести резкую грань, отделяющую концепцию  информационного общества от постиндустриализма. Однако, хотя концепция информационного общества призвана заменить теорию постиндустриального общества, ее сторонники повторяют и дальше развивают ряд важнейших положений технократизма, и традиционной футурологии. 

Ряд ведущих исследователей, сформулировавших теорию постиндустриального общества, как, например, Д. Белл, в настоящее время выступает в качестве сторонников концепции информационного общества. Для самого Белла концепция информационного общества стала своеобразным новым этапом развития теории постиндустриального общества. Как констатировал Белл, «революция в организации и обработке информации и знания, в которой центральную роль играет компьютер, развивается в контексте того, что я назвал постиндустриальным обществом». 

Как считает  профессор У. Мартин, под информационным обществом понимается «развитое  постиндустриальное общество», возникшее прежде всего на Западе. По его мнению, не случаен тот факт, что информационное общество утверждается прежде всего в тех странах — в Японии, США и Западной Европе, — в которых в 60-х — 70-х годах сформировалось постиндустриальное общество. 

У. Мартин предпринял попытку выделить и сформулировать основные характеристики информационного  общества по следующим критериям: 

1)Технологический: ключевой фактор — информационные технологии, которые широко применяются в производстве, учреждениях, системе образования и в быту. 

2)Социальный: информация выступает в качестве важного стимулятора изменения качества жизни, формируется и утверждается «информационное сознание» при широком доступе к информации. 

3)Экономический: информация составляет ключевой фактор в экономике в качестве ресурса, услуг, товара, источника добавленной стоимости и занятости. 

4)Политический: свобода информации, ведущая к политическому процессу, который характеризуется растущим участием и консенсусом между различными классами и социальными слоями населения. 

5)Культурный: признание культурной ценности информации посредством содействия утверждению информационных ценностей в интересах развития отдельного индивида и общества в целом. 

При этом Мартин особо подчеркивает мысль о том, что коммуникация представляет собой  «ключевой элемент информационного  общества». 
 

Среди изменений  вызванных вхождением в новый исторический  Мартин перечисляет следующее: 

- Структурные изменения в экономике, особенно в сфере распределения рабочей силы;  

- Возросшее осознание важности информации и информационных технологий; 

- Растущее осознание необходимости компьютерной грамотности;

широкое распространение  компьютеров и информационной технологии;

развитие компьютеризации  и информатизации общества и образования; 

- Поддержка правительством развития компьютерной микроэлектронной технологии и телекоммуникаций. 

- Широкое распространение - компьютерные вирусы и вредоносные программы по всему миру. 

В свете этих изменений, как считает Мартин, "информационное общество можно определить как общество, в котором качество жизни так  же как перспективы социальных изменений  и экономического развития в возрастающей степени зависят от информации и ее эксплуатации. В таком обществе стандарты жизни, формы труда и отдыха, система образования и рынок находятся под значительным влиянием достижений в сфере информации и знания. 

Одним из крайне неприятных аспектов информатизации общества является утрата информационным обществом  устойчивости. Из-за возрастания роли информации малые группы могут оказывать  существенное влияние на всех людей. Такое влияние, например, может осуществляться через террор, активно освещаемый СМИ. Современный терроризм это  одно из следствий снижения устойчивости общества по мере его информатизации. 

В середине 90-х  годов в России заявила о себе новая сфера деятельности – связи  с общественностью, называемая на Западе public relations (паблик рилейшнз или PR). Первоначально российские PR сводились к размещению рекламы предприятия в средствах массовой информации, для чего создавались специальные организации и подразделения. В настоящее время отделы или группы по связям с общественностью появились во многих крупных организациях и фирмах. Подобные службы действуют при Администрации Президента, Правительстве России, министерствах и ведомствах, Конституционном Суде, Таможенном комитете, Центральном банке России. Они имеются во многих коммерческих банках, крупных финансовых, промышленных, торговых и других организациях. 

Несмотря на весьма высокие темпы становления PR многие организации и службы, занятые  связями с общественностью, испытывают немалые трудности, обусловленные  отсутствием традиций, недостаточной  подготовкой персонала, слабым знанием  сущности и функций PR. Играет свою роль и отсутствие благоприятной среды, а также явная нехватка опыта  и культуры связи с общественностью  у руководителей организаций  и предприятий. Как показали исследования российского агентства «PR Импакт» в среде бизнесменов, работающих в крупных городах России (Москве, Санкт-Петербурге и некоторых других), 80 % опрошенных не смогли дать определение понятию деятельности по связям с общественностью [2]. И даже тогда, когда такое определение давалось, оно носило общий характер и содержало узкое представление о целях и задачах связей с общественностью. При этом деятельность специалистов PR часто оценивалась как минимально полезная: ничего «материального». 

Конечно, для  России связи с общественностью  – деятельность новая, по крайней  мере, она никогда не идентифицировалась как деятельность. Не было PR-специалистов ни в дореволюционной России, ни в социалистической. Однако на самом деле такая деятельность регулярно проводилась. Причины низкой оценки ее важности можно объяснить тем, что не было нужды выступать перед публикой, рекламировать и разъяснять те или иные шаги предприятия, ведомства. Все было централизованно – приказы и распоряжения, регламентирующие деятельность организации, поступали сверху. Все разъяснялось через государственные средства массовой информации. В советское время пропаганда предписывала всем, от заводской многотиражки до центрального телевидения, как и о чем говорить и думать. При этом без особого труда достигалась цель – формировать общественное мнение значительного большинства в выгодном для политиков направлении. 

С развитием  рыночных отношений частные предприятия  в конкурентной борьбе почувствовали  необходимость заявлять о себе, обосновывать те или иные свои действия, рассказывать о своей организации, одним словом, выступать перед публикой. Поэтому  нишу отделов пропаганды органов Коммунистической партии Советского Союза в какой-то мере заняли PR-агентства и PR-службы при партийных структурах, крупнейших российских банках, а затем и ведомствах [3]. 

Общественный  интерес к крупному предприятию  велик везде. В многочисленных популярных зарубежных изданиях доступно описаны  приемы поведения новых руководителей  крупных фирм, которые разрабатываются  специалистами в области PR. В некоторых  странах (например, в США) главе крупной  компании приходится давать интервью и выступать перед широкой  публикой не реже, чем президенту страны, поскольку это способно изменить ход событий, и не только в сфере  крупного бизнеса.