PR-агентства России

СЫКТЫВКАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

      Исторический факультет

      Кафедра связей с общественностью и рекламы

      Секция связей с  общественностью 

     КУРСОВАЯ  РАБОТА 

     PR-агентства России 
 
 
 
 
 

Руководитель: Волокитина Надежда Александровна 

Исполнитель:

Студент 5160 группы

Чиркова Юлия Александровна

                                         Сыктывкар, 2010

                                               Содержание 

Введение…………………………………………………………………………3

I глава. Теоретические основы проблемы развития PR в России…………....6

1.1 История возникновения  и развития PR……………………………………6

1.2 Американский период PR…………………………………………………..7

1.3 Предпосылки появления PR в России и его особенности……………....12

II глава. Деятельность PR- агентств «НЬЮТОН.PR&COMMUNICATIONS», «PRОПАГАНДА», «Publicity PR»…………………………………………….15

Заключение……………………………………………………………………..28

Список использованной литературы и источников……………………………………………………………………...30

                                            Введение 

     Жизнь в иерархическом обществе, где  границы самостоятельного мышления очерчены бюрократическими правилами  для данного человека, не создаёт  ситуаций необходимости построения отношений с окружающим миром, поскольку  всё построено на подчинении нижестоящего вышестоящему. Сегодня, когда разные социальные группы получили право на автономное поведение, власть оказалась  в растерянности. Она не умеет  работать с независимым человеком, который в большинстве своём  является городским жителем, получившим среднее образование, одной из ключевых потребностей которого становится желание  высказать своё мнение и быть услышанным. А поскольку любое общество всегда подразумевает некоторую обезличенность, элиминирование индивидуальности, то появляется такая область практической деятельности, как связи с общественностью, или Public Relations (PR), которая и призвана работать с этим новым человеком, у которого высоко поднята голова.

     У каждого значимого вида человеческой деятельности есть своя собственная  история. По-другому, понятно, и быть не может. Ведь чтобы превратиться в  нечто конкретное, нечто узнаваемое и осязаемое, требуется пройти длинный  путь ошибок, разочарований, наконец, свершений  и побед. В толще накопленного опыта – как положительного, так  и отрицательного – пытливая человеческая мысль рано или поздно находит  интересные взаимосвязи и зависимости, на базе которых формируется сначала  познавательный, а затем и научный  процессы. Но прежде чем это происходит, материал требуется хотя бы рассортировать и сохранить. Одна из основных функций  исторической науки в этом как  раз и состоит.¹

     Многим  специалистам PR остро не хватает знаний исторических корней своей профессии. Отсюда – непонимание истинного места и назначения Public Relations в современном российском обществе, отсутствие перспективы, увязывающей процессы развития нашей страны и её PR-сферы.²

     PR прошёл достаточно сложный и драматичный путь становления. Подлинная профессионализация его невозможна без знания исторического контекста. В свою очередь, без профессионализации PR мы вынуждены будем повторить многие ошибки, которые вполне могут негативно сказаться на утверждении молодой российской демократии, её институтов и гражданского общества в целом.

     Актуальность курсовой работы состоит в том, что деятельность PR-агентств в России редко подвергают научному осмыслению. Ведь для будущих специалистов необходимо знать историю своей профдеятельности. На примере развития нескольких PR-агентств, деятельность которых проанализирована в курсовой, эту историю легко рассмотреть.

     Объект  исследования - развитие PR в России.

     Предмет исследования – деятельность нескольких успешных российские PR-агентства.

     Цель  исследования - рассмотреть процесс развития PR в России на примере деятельности крупнейших PR-агентств.

     Задачи исследования:

1. проследить историю возникновения и развития PR;
2. проанализировать особенности PR в России;
3. рассмотреть деятельность ведущих на российском рынке PR-агентств.

     Теоретическая и практическая значимость исследования:

     Исследуемая проблема изучалась теоретиками PR неоднократно. Практически во всех книгах и учебных пособиях, посвященных Public Relations, затрагивается данная тема. Поэтому в курсовой работе обобщается и систематизируется накопленный исследователями материал. 

     Подлинная профессионализация невозможна без знания исторического контекста. Поэтому сведения о развития PR в России помогут специалистам по связям с общественностью, опираясь на предшествующий опыт, предотвратить многие ошибки в своей деятельности.

     Теоретическая основа исследования:

     Для теоретической части исследования, я использованы учебные пособия таких теоретиков PR как Эраст Галумов³, Ф. Китчен⁴ и др. работ.

     Источниковая  база исследования:

     Источниками для написания работы послужили  данные о трёх крупнейших PR-агентствах России: «НЬЮТОН.PR&COMMUNICATIONS», «PRОПАГАНДА», «Publicity PR», выложенные на их официальных сайтах.⁵

     Методы  исследования:

     В работе использован  метод анализа  и систематизации.

     Структура курсовой работы:

     Курсовая  работа состоит из двух глав, введения, заключения и списка литературы и  источников.

      I глава. Теоретические основы проблемы развития PR в России и зарубежом 

     1.1 История возникновения  и развития PR 

     PR является естественным элементом  общественных взаимодействий на  протяжении всей истории человечества. Чтобы жить в обществе, людям  необходимо было поддерживать  определенный уровень согласия, что требовало от «верхов»  наличия такой важной способности,  как умение убеждать, влиять. Ритуальные  пляски шамана, кровавые жертвоприношения, речь вождя перед своими соплеменниками  — все эти формы социальной  коммуникации — отдаленный прообраз  современных связей с общественностью.

           Одним из феноменов современной  мировой политической культуры, безусловно, является PR, или "паблик  рилейшнз". Привнесённый в действительность  публичными политиками и рассматриваемый  последними как эффективное средство  легитимизации определённого статуса  и формирования необходимого  общественного мнения, PR представляет  всё больший интерес и для  науки. Этот интерес обусловлен  для исследователей, перспективностью PR с точки зрения его научной  разработки, начиная с понятийного  и категориального аппарата, и  заканчивая методологией. Несмотря  на относительно длительную и  "богатую" историю существования  практики паблик рилейшнз, до  сих пор остаются фактически  открытыми вопросы институциональной  трактовки PR и его социальных  функций в современном обществе. Однако, на современном этапе  развития паблик рилейшнз актуализация  более частных проблем практики  и науки PR возможна лишь через  призму самой сущности этого  динамично развивающегося явления. 

            Наряду с многочисленными более или менее точными определениями, детерминирующими PR как науку, практику, искусство, существует одно единственное, неоспоримое определение. В большей степени, чем изобретённые кем-то наука или совокупность технологий, PR является объективной и постоянно присутствующей в современном обществе созидательной, конструктивной функцией, призванной способствовать созданию и поддержанию эффективной коммуникации.

            Несмотря на довольно серьёзные  традиции, официально признанную (и  доказанную на богатой практике) эффективность технологий паблик  рилейшнз в построении эффективной  коммуникации, до сих пор в  научном мире не затихают дискуссии  о праве PR на самостоятельное  существование в качестве отдельного  вида человеческой деятельности, не говоря уже о праве на "жизнь" для PR как науки.

            Как и каждая профессия PR имеет свою историю. "История Public Relations столь же древняя, как и само человеческое общество. Новое здесь - это распространение идей, связанное с индустриализацией и ускорением темпа жизни, и появление новых средств связи. Первое создало потребность в установлении связей с общественностью, а средства массовой информации явились для этого инструментом" - так комментирует возникновение практики PR Сэм Блэк.⁶

     В древних цивилизациях и средневековом  обществе уже закладывались предпосылки  будущей PR-деятельности. Древнегреческие  мыслители много писали о необходимости  со вниманием относиться к желаниям публики, что свидетельствует о  большом значении, которое они  придавали общественному мнению. Выдающимся мастером техники влияния  на массы был Юлий Цезарь. Всякий раз перед военным сражениями он добивался военной поддержки с помощью распространения специально изготовленных обращений и поведения театрализованных представлений.⁷

     История PR неразрывно связана с возникновением религии. И христианские, и мусульманские  проповедники использовали различные  средства для убеждения публики: общественные выступления, лекции, писания (Библия, Коран). Основными технологиями влияния с древних времен являлись риторика, символика и лозунги. Инструментарий воздействия на общественное мнение широко применялся при подготовке к  войнам, распространении религиозных  верований, продвижении товаров  на рынок, сборе средств, популяризации  идей и личностей.

           Индустриальному обществу и промышленной революции предшествовали эпоха Возрождения, период Реформации, открытие Нового Света. Достигнутые исторические прорывы расширили горизонты человеческого знания. Каждое из них позволило людям по-новому оценить себя и окружающий мир.

     Настоящей революцией стало возникновение  средств массовой информации. Точкой отсчёта обычно называют 1438г., когда  Иоганн Гуттенберг основал первую европейскую  типографию. Он разработал новую технологию процесса печати, использовав подвижные  литеры. Это открытие дало не только громадный толчок развитию человеческой культуры, но и вооружило сферу  связей с общественностью. Письменность, которая тысячелетиями развивалась  от насечек на камнях, клинописи  глиняных дощечек, иероглифов папирусных свитков – до рукописных книг на пергаменте, а потом на бумаге, относительно быстро завоевала огромную аудиторию. Массовые тиражи книг, газет, распространение  печатной продукции изменил мир. 
 

     1.2 Американский период  PR 

     Невозможно  разобраться в сути современной  системы связей с общественностью, понять принципы и социальные функции  PR, не совершив экскурс в историю становления PR в Соединённых Штатах Америки. Ведь именно эта страна стала пионером в области его практического применения и научного развития.⁸

     Основы  профессии PR зарождаются в колониальной Америке. В ходе революции была продемонстрирована эффективность целого ряда приемов  и методов PR:

     1) первый в истории политического  PR пример организации псевдособытия  для его последующего широкого  освещения в СМИ — «Бостонское  чаепитие». В 1773 г. переодетые  индейцами жители Бостона совершили  налет на три британских судна  и выбросили за борт 342 ящика  чая в знак протеста против  беспошлинного ввоза английского  чая в Северную Америку.

     2) использование символики, оказывающей  эмоциональное воздействие (например, «Древо свободы»);

     3) лозунги, преподносящие сложные  проблемы в виде простых, легко  запоминающихся стереотипов (к  примеру, лозунг «Свобода или  смерть»).

     Большую роль в истории PR сыграл Сэмюэль Адамс. Именно ему удалось создать многие модели связей с общественностью, действующие и поныне. Новаторский подход Адамса позволил мобилизовать общественное мнение. Вот лишь некоторые принципы Сэмюэля Адамса:

1. Для каждой PR-компании нужна специальная организация.

     Таковой, например, в период подготовки восстания  американского народа стала организация  «Сны свободы», созданная в Бостоне (январь 1766г.). На её базе формировались бостонские Комитеты согласия, возникшие в 1775 г.

2. PR-компания должна быть наглядной. В ней необходимо использовать символику, которая легко воспринимается людьми и вызывает требуемые эмоции.
3. Нужны запоминающиеся лозунги, способные сжато и просто выразить сложные идеи и проблемы.

     Весьма  удачным для тех лет оказался лозунг: «Налогообложение без опротестования – путь к тирании».

4. Можно инсценировать события, которые привлекут общественное мнение. Вспышка дискуссий «кристаллизует» неструктурированное общественное мнение.
5. Необходимы продолжительные «кампании насыщения» общественного сознания новыми идеями, взглядами и позициями с использованием всех доступных каналов коммуникации вышеуказанных методов.

     Инструментарий  PR значительно разнообразился в период создания американской Конституции. Она столкнула федералистов с их противниками. Борьба развернулась на страницах прессы. Статьи, памфлеты, произведения самых разнообразных жанров были призваны убедить публику в необходимости ратифицировать основной закон.

     В тот критический для существования  американского государства момент выдвинулся господин Паблиус, который рассылал в ведущие редакции газет пламенные воззвания в поддержку Конституции. Под псевдонимом скрывались американские политические лидеры Александр Гамильтон, Джеймс Медисон и Джон Джей. Все послания (общим числом 85) впоследствии были изданы под названием «Письма федералистов». Авторы «Писем» провели одну из самых успешных в истории кампаний по организации связей с общественностью. Уверенно, но без каких-либо признаков собственного превосходства, с помощью распространения соответствующей информации им удалось парировать возражения своих противников. Были рассеяны сомнения и страхи народных масс, мобилизовано общественное мнение в поддержку Конституции.⁹

     Дальнейшую  историю PR можно представить в виде четырёх этапов, которые выделил Р. Смит:

1. «Эра манипулирования» (ХIX в.)

     Цель: пропаганда.

     Характер  коммуникаций: односторонняя.

     Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные  мероприятия.

     Сам термин «Паблик рилейшнз» возник в США. Его ввёл в употребление третий президент Америки Томас  Джефферсон. Впервые общеизвестное  ныне словосочетание появилось в 1807 г. в его «Седьмом обращение к  конгрессу». Им президент обозначил  усилия политических институтов по созданию климата доверия в национальном масштабе.

     Небывалое распространение печатных СМИ в  первой половине XIX в. в Америке породило новую профессию – пресс-агентов. Эти люди занимались организацией работы с прессой. Их считают предтечами современных PR-менов.

     Последние два десятилетия XIX в. породили самую разнообразную практику связей с общественностью. Стремительное развитие промышленности, средств коммуникации, СМИ создало добротную основу для развития PR в XX в. Профессия рекламного агента, пресс-агента становятся всё более востребованной.¹⁰

2. «Эра информирования» (начало ХХ в).

     Цель: распространение информации и правдивость.

     Характер  коммуникаций: односторонняя.

     Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес.

     Главной фигурой этого периода стал PR-практик  А. Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию  о принципах», своего рода первый моральный  кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал  следующую — «побуждать людей  верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием».

     Немаловажную  роль в развитии PR сыграл ещё один фактор. Возникновение могущественных монополий, концентрация богатства и власти вызвали в начале XX в. мощную волну протестов, в свою очередь, инициировавших серию реформ. Борьба противоборствующих сил во многом сформировала современный Public Relations.¹¹

3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.)

     Цель: влияние на общественное мнение и  поведение.

     Характер  коммуникаций: двусторонняя.

     Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес.

     Самой известной фигурой этого периода  стал Э. Бернайз — первый теоретик в области PR. C 1950-х гг. Public Relations стал отдельной профессией со своим предметом исследования, и ряд появившихся в то время учебников подкреплял нарастающую тенденцию к необходимости обучения этой профессии. Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

4. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.)

     Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов.

     Характер  коммуникаций: двусторонняя.

     Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации.

     В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких  технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Интернет открывает новые  возможности для развития PR. Связи  с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным  направлением международного бизнеса. На этой волне PR проникает и в  Россию.¹² 

     1.3 Предпосылки появления  PR в России и его особенности 

     Появление в России PR как области профессиональной прикладной и научной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. Общество, не восприимчивое к прямолинейным пропагандистским акциям, выработало определённую социальную апатию для защиты от давления пропаганды. Эта апатия осталась со времён СССР и до сих пор тормозит развитие демократического общества, так как многие действия новой власти не находят поддержки и понимания у граждан. В этих условиях востребованности PR, как механизма построения равноправного диалога, очевидна. Однако процесс становления паблик рилейшнз в России значительно затруднён в силу нескольких причин как объективного, так и субъективного характера. Основное место среди этих причин занимают серьёзный социально-экономический кризис и постоянная политическая конфронтация.

     Но, несмотря на серьёзные трудности, уже  сейчас можно говорить о существовании  в России PR как сферы профессиональной деятельности. Однако профессионалы  в области паблик рилейшнз находятся  в очень сложном положении, так  как они вынуждены не просто работать в трудных условиях, доказывая  тем самым право PR на существование, но и постоянно стремятся сломать  существующий в обществе стереотип  негативного отношения к PR, возникший  после ряда нашумевших избирательных  кампаний, во время которых широко применялись нелегитимные политические технологии, выбросы компромата и  т.п. В результате в массовом сознании такие термины как "паблик рилейшнз", "избирательные технологии", да и просто слово "технологии" применительно  к политике, стали едва ли не ругательными. "Масла в огонь" постоянно "подливали" СМИ, активно эксплуатировавшие  выражения "чёрный PR", "грязные  технологии" и др.¹³

     "Черный PR" - словосочетание, родившееся в  ответ на внедрение политтехнологий  в начале 90-х годов и наложившее  отпечаток на отрасль в целом.  Изменение ситуации в политическом PR возможно лишь при повышении  социальной ответственности и  формировании устойчивой гражданской  позиции в обществе. PR – сфера  факультативная, зависимая от позиций  участвующих в ней субъектов.  Как искусствоведение отражает  реальное положение дел в искусстве,  так и связи с общественностью  существуют на том материале,  который предлагает им демократическое общество.¹⁴

     Десять  лет, в течение которых активно  развивается PR в России, слишком  маленький срок, для того, чтобы  оценить роль конкретных личностей  и действий в этой сфере.

     Но, по мнению Марины Шишкиной, председателя РАСО и декана факультета журналистики СПбГУ, первый этап становления уже  произошел. Принятие кодекса профессионалов в области связей с общественностью  доказывает, что PR-профессионалы чувствуют  ответственность за свою работу, понимая  последствия неэтичных методов  работы.

     Практика PR возникла в России в силу таких  объективных причин, как развитие основных институтов гражданского общества и стремление (чаще вынужденное) власти установить диалог с общественностью, мнение которой уже невозможно не учитывать при принятии ключевых решений.

     В стремительном развитии практики PR сегодня сомневаться не приходится, так как уже сейчас нишу на рынке PR-услуг занимают десятки фирм, наиболее крупные из которых оказывают  существенное влияние на российскую политическую конъюнктуру.

     Большинство отечественных исследователей считают, что PR-практика зародилась в России приблизительно в 1990 году, когда первые отделы по работе с общественностью  начали появляться в государственных  структурах, а международные PR-агентства  открыли первые представительства  в Москве.

     На  фоне стремительно развивающейся практики PR, научная деятельность в этой области  представляется менее масштабной. Практически  не разработана институциональная  концепция PR как науки, её методическое наполнение и даже понятийная база. Однако, по нашему мнению, подобное отставание науки от практики в данном случае вполне естественно, так как науке PR по сути присуща практическая ориентация. В этом смысле её следует сравнивать с такими прикладными науками, как  медицина, химия и другие, в которых  теоретические основы формируются  на основе обширной практики, и только затем наступает этап научного обобщения и выработки концептуальных положений.

     Феномен российского PR состоит, прежде всего, в  том, что, не имея такой основательной  традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные трудности, динамично развивается  и уже играет достаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенно влияет на российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества. А это, в  свою очередь, является свидетельством демократизации социально-политических процессов и развития институтов гражданского общества.

     Безусловно, вопросы становления и развития PR, его методологии требуют дальнейшего детального изучения и являются частью одной из самых перспективных тем для исследования.¹⁵

          Итак, сам термин "public relations" возник в США. Его ввёл в употребление третий президент Томас Джефферсон. Впервые это словосочетание появилось в 1807 году в его "Седьмом обращении к конгрессу" и обозначало усилия политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. В России PR смогли начать развиваться с началом становления демократии и здоровыми рыночными отношениями.

          Небывалое распространение печатных СМИ в первой половине 19 века породило новую профессию - пресс-агентов, которые занимались организацией работы с прессой. Именно их можно считать прообразом современной профессии пиармена. 
 

      II глава. Деятельность PR- агентств «НЬЮТОН.PR&COMMUNICATIONS», «PRОПАГАНДА», «Publicity PR»

     Чтобы лучше разобраться в российском PR-рынке, в качестве предоставляемых услуг и их эффективности, нужно проанализировать работу трёх лидирующих PR-агентств России. Для рассмотрения я выбрала агентства НЬЮТОН.PR&COMMUNICATIONS, PRОПАГАНДА и PublicityPR, потому что они занимают первые места в рейтинге PR и коммуникационных агентств по индексу информационного благоприятствования в СМИ, опубликованном на сайте информационного агентства «Новости гуманитарных технологий».¹⁶ 

НЬЮТОН.PR&COMMUNICATIONS

     Первое  агентство, которое необходимо рассмотреть, это  «Ньютон PR» — российское агентство по связям с общественностью и корпоративным коммуникациям, входит в группу компаний «Ньютон». Основано в Екатеринбурге в 1998 году. Предоставляет своим клиентам полный спектр услуг в сфере связей с общественностью и маркетинговых коммуникаций — от локальных внутрикорпоративных мероприятий до комплексных программ управления брендом. Основой организационной структуры агентства является четыре блока — клиентская работа, проектная работа, креативное направление и службы обеспечения, в рамках которых работает 15 узкоспециализированных подразделений. Генеральный директор «Ньютон PR» Алексей Глазырин удостоен Национальной премии «Медиа менеджер России». В 2008 году был избран президентом Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО).¹⁷