Product Placement в кинематографе как инструмент маркетинга

Введение

    Наиболее  яркий пример слияния искусства  и рекламы - технология Product Placement (в профессиональной литературе Product Placement принято обозначать аббревиатурой PP) – размещение брендов в кинофильмах и телесериалах. PР позволяет органично вплести рекламный блок в цельное художественное произведение и тем самым достичь увеличения рейтинга.   И это важно, поскольку реклама была, есть и  остается одним из самых эффективных способов продвижения товара. Но с течением времени прямая реклама все менее эффективна – и маркетологи этого не отрицают. Другое дело -  скрытое воздействие на потребителей, когда те даже не подозревают, что ими манипулируют.

    Актуальность  темы Product Placement в кинематографе обусловлена параллельным динамичным развитием в последние годы в нашей стране двух направлений бизнеса — кино и рекламы. Рекламные бюджеты компаний-производителей растут достаточно быстро, развиваются различные направления медиа. Что касается кинематографа, то сейчас по разным оценкам, в России снимается порядка 100 сериалов и около 120 полнометражных художественных фильмов в год.¹ Более того, потребитель сегодня перекормлен прямой рекламой. Это вынуждает рекламодателей продвигать свою продукцию альтернативными путями, наиболее гармоничным и эффективным из которых является Product Placement.

    Цель  данной курсовой работы заключается  в исследовании технологии Product Placement как инструмента маркетинга. Поставленная цель достигается посредствам следующих задач:

• раскрытие исторического аспекта возникновения и развития РР;
• определение сожержания и видов РР;
• анализ состояния и возможностей применения PP в киноиндустрии;
• оценка технологии РР и определение ее преимуществ и недостатков;
• выявление особенностей развития Product Placement в России.

    В связи с поставленными задачами в работе рассмотрены следующие аспекты, характеризующие технологию РР в киноиндустрии как инструмент маркетинга. В первой главе рассмотрен теоретический аспект PP: рассказана история его возникновения, его содержание и виды. Во второй главе РР рассмотрен уже как инструмент маркетинга: проанализированы состояние и возможности применения РР в киноиндустрии, выявлены преимущества и недостатки РР, а также рассмотрены особенности этой технологии в России.

    Научной и практической значимостью данной работы является расширение представления  об инструментах маркетинга, в частности о технологии РР или размещении брендов в фильмах и телесериалах. Представленные в работе данные вносят существенный вклад в понимание как, используя эту технологию, информация о товарах и услугах доводится до потенциального потребителя.

    Автор данной работы изучил, систематизировал, проанализировал, творчески использовал всю собранную информацию и попытался дать свою оценку заданной проблемы.

       Раздел I. Концепция Product Placement в теории маркетинга

1.1. Исторический аспект  возникновения и  развития Product Placement

    История РР уходит корнями в Америку начала XX века, где Product Placement как технология управления потребительским поведением зародился и сформировался на киностудиях.

    Своим появлением РР обязан, как ни парадоксально, финансовым трудностям, с которыми в киностудии сталкивались при первых опытах создания кинофильмов. Запуская в производство очередной игровой фильм, его создатели искали пути преодоления проблем, связанных с крохотными бюджетами на производство кино. Одним из таких путей стало налаживание коммуникативных связей с производителями различных товаров: мебели, одежды, продуктов питания, электроники, автомобилей и т.д. Продюсеры искали способы достать бесплатный реквизит и обращались к производителям товаров с просьбами обеспечить их необходимыми вещами. Product placement в своей оригинальной первозданной форме не имел коммерческого характера. Но к 1930-м годам бесплатный реквизит стал превращаться в реквизит, за который кинокомпании начали уже получать большие деньги или бартерное вознаграждение.²

    На  начальном этапе развития Product Placement (или скрытая реклама как часто называют РР) использовалась и в других жанрах художественного творчества. Радио стало одним из первых каналов электронных СМИ, по которым американские радиоведущие доносили до своих слушателей РР-послания, вплетая их в свои разговоры, репортажи и выпуски новостей.

    Одновременно  с освоением электронных СМИ  Product Placement был использован и в жанре комикса. Самый известный пример — серия комиксов, продвигающих шпинат по заказу компании Spinach Сап. С 1929 года герой комикса «Морячок Папай» продвигал идею здорового образа жизни через потребление шпината. Моряк Папай, которого преследуют неудачи, борется за сердце любимой девушки Оливы Ойл (в переводе -"оливковое масло"), доказывая, что он лучше своего соперника Блуто. Где-то в середине серии "заправляется" банкой консервированного шпината, после чего начинает прямо-таки выколачивать у Блуто искры из глаз. 
 Комиксы с морячком Папаем, черпающим свои силы в шпинате, активно продвигали среди американцев идею здорового питания. Сильный и здоровый Папая, регулярно употребляющий консервированный шпинат, явно контрастировал с другим персонажем серии комиксов — Вимпи. Красивое тело и мускулы Папая были результатом его здоровой диеты, а Вимпи, питающийся гамбургерами, выглядел хилым и слабым.

    Проект  комиксов о моряке Папае оказался очень удачным для компании Spinach Сап, и потребление консервированного шпината в США выросло на 30%. Интересно, что Папая через комиксы, а позднее и через мультфильмы продвигал и другие социально значимые идеи — в частности, отказ от курения.³

    Расцвет американского Product Placement в кино начался с 1930-х годов, когда автомобильные концерны начали одалживать студиям машины. В то время, РР имел огромное влияние на американское население, оставившее отпечаток и по сей день. Так, например, по инициативе компании De Beers в американском обществе сформировался стереотип чисто американского стиля отношений между влюбленными — дарить девушкам бриллианты. И это далеко не единственный пример.

    В 1940-1950-е годы Product Placement в голливудских фильмах был скорее исключением, чем правилом, но отдельные крупные производители товаров высоко оценивали эту новую маркетинговую технологию, продолжая рекламировать алкоголь и автомобили.

    Рубежом в истории американского Product Placement стал 1982 год и фильм Стивена Спилберга «Инопланетянин». В фильме дети угощают инопланетянина сластями Reese's Pieces от компании Hershey Foods Corporation. После выхода этого фильма продажи Reese's Pieces взлетели на 70%. Успех этого Product Placement стал началом эры Product Placement в Голливуде. В этом проекте была также применена технология cross-promotion (перекрестное продвижение). Интересно, что изначально создатели «Инопланетянина» предлагали эту сделку компании Mars, производителю M&M's, которая отказалась от участия в проекте, не видя в нем никакой целесообразности.

    Для многих компаний, так же как и  для Hershey's, Product Placement в Голливуде стал отправной точкой рыночного взлета. Фирма Ray Ban утроила свои продажи после того, как Том Круз надел их очки в «Рискованном деле». Автоконцерн BMW при помощи Product Placement в фильме «Золотой глаз» вывел на рынок свою новую модель кабриолета Z3, причем весьма успешно. Сразу после выхода фильма заказы на эту модель удвоились по сравнению с собственными ожиданиями автоконцерна.⁴

    Воодушевленный доказательством эффективности  технологии Product Placement, Голливуд превратил ее в самостоятельную индустрию, которая со временем стала технологией, формирующей массовое потребительское поведение. Именно с 80-х годов XX века все крупнейшие западные киностудии, издательства и СМИ организовали службы, специализирующиеся исключительно на Product Placement. Теперь практически ни один голливудский фильм не обходится без скрытой рекламы. А ряд фирм уже превратился в постоянных заказчиков Product Placement в Голливуде, и их реклама стабильно появляется почти в каждом фильме. Например, кофе Starbucks. В жизни далеко не все американцы пьют кофе этой марки, а герои фильмов почему-то отдают предпочтение именно ему.

    Что касается того, насколько давно возник Product Placement в России, то существует несколько точек зрения. Согласно одной из них, РР берет свое начало еще в советском кинематографе. Однако для СССР PP был больше идеологическим, нежели коммерческим. Советское кино продвигало не бренды, а идеологические и государственные ценности. Первым таким примером стала кинолента Сергея Эйзенштейна «Броненосец Потемкин», при создании которой Эйзенштейн вручную раскрасил красный флаг на пленке фильма. В фильме воспевались добрые душевные качества и героизм, обусловленные единственно правильной советской идеологией. Для такого рода концепции подходил больше бутафорский реквизит, который никак не мог отвлечь зрителя от главной идеи. Строго говоря, никакие продукты и бренды вообще не выделялись как отдельные объекты, а входили в общую советскую индустрию производства. Фильм 1925 года «Закройщик из Торжка» продвигал идею приобретения государственных займов, так же как и «Девушка с коробкой». Наркомфин спонсировал выход этих картин с целью популяризации у населения идеи приобретения государственных облигаций.

    Позднее знаменитые советские комедии «12 стульев», «Берегись автомобиля», «Спортлото-82», «Новые приключения итальянцев в России» продвигали такие государственные заказы, как образ высокой надежности советской почты, широкий спектр услуг сберкассы, возможность быстро разбогатеть, играя в спортлото, новую гордость советского автомобилестроения — автомобиль «Жигули».

    Начиная с 1990-х годов российский Product Placement начал обретать формы настоящих коммерческих проектов, как это принято в Голливуде.

    Фильм Эльдара Рязанова «Предсказание», вышедший  в 1991 году, стал первым настоящим российским  опытом коммерческого Product Placement, раскрутившего духи «Маруся».

    1990-е  годы стали для российского  кинематографа годами сложной  адаптации к новым рыночным  реалиям. У киностудий не было  денег снимать собственное кино, а спонсоров и рекламодателей  искать умели далеко не все продюсеры. На российских экранах царили в основном герои латиноамериканских сериалов. Очень медленно, преодолевая все финансовые трудности, российский кинорынок возродился, и деньги от Product Placement играли в этом процессе далеко не последнюю роль.

    Первыми серьезными кинопроектами с использованием Product Placement стало несколько фильмов: «Любить по-русски 2», в котором продвигались холодильники Bosch; «Особенности национальной рыбалки», где продвигались водка «Урожай», пельмени «Равиолло», сигареты «Петр I», оператор сотовой связи «Северо-Западный GSM»; «Антикиллер» и «Антикиллер-2», интегрировавшие в сюжетную канву автомобили Audi, электронику Panasonic, систему интернет-трейдинга «Альфа-директ».⁵

    С 1998 года в российских кинокругах стал использоваться и сам термин Product Placement вместо понятия «скрытая реклама».  

    Сейчас  российский рынок Product Placement-а начинает расширяться, появляются агентства, непосредственно занимающиеся данным направлением деятельности и предоставляющие профессиональные услуги.  Однако, российские компании делают ставку на сериалы, а не на полнометражные ленты. Это связано с еще недостаточным знакомством российских заказчиков с данным сегментом маркетинговой политики.

1.2. Содержание и виды Product Placement

    Дословно  в переводе с английского Product Placement означает «размещение продукта». Однако, в русском языке английский термин не имеет аналога.

    Product placement — это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. — во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы средне-статистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя, в его образ жизни и его окружение. Это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку... ⁶

    Изучение  Product Placement как научной технологии началось совсем недавно и поэтому пока еще принято выделять лишь три классических типа РР, независимо от канала распространения:

    1. Визуальный (visual) РР;

    2. Разговорный (spoken) РР;

    3. РР через использование (usage).

    Визуальный тип Product Placement подразумевает показ на экране рекламируемого продукта, услуги или логотипа и их восприятие через зрительные образы. Примеры визуального Product Placement: в «Ночном дозоре» излишне часто и долго держали в кадре рекламные щиты с логотипами «МТС» и Nescafe. В «Грязных танцах» - логотип Miller. В фильме «Вам письмо» очень деликатно и ненавязчиво интегрирован Product Placement 1-800-Flowers - фирмы, занимающейся доставкой по всей стране цветов, заказанных по Интернету или по телефону. Несмотря на отсутствие логотипа компании, букеты и сервис настолько узнаваемы, что компания сразу угадывается.

    Разговорный (вербальный, или аудиальный) тип РР ориентирован на восприятие бренда или идеи посредством слуха. Как правило, актер или голос за кадром называет продукт, услугу или корпорацию. Так, герои российского сериала «Счастливы вместе» расхваливают качество продукции «Роллтон» и российских автомобилей. Герои реалити-шоу «Дом-2» не скрывают восторга от качества отбеливающей зубной пасты Lacalut, косметики Taft и шоколадных батончиков Twix.

    Рекламодателям, тем не менее, наиболее предпочтительным кажется третий тип РР — Product Placement через непосредственное «использование» актером в кадре продвигаемого продукта.

    Тип Product Placement, называемый в американской научной литературе «использование», несколько коряво и непонятно звучит по-русски. Поэтому целесообразно использовать «кинестетический Product Placement», уже устоявшийся в российской психологической литературе термин. Кинестетический (двигательно-эмоциональный) канал восприятия информации предполагает восприятие посредством физических ощущений. Этот тип Product Placement считается наиболее эффективным и поэтому предпочтительным у заказчиков, потому что включает в себя визуальные и разговорные элементы, обыгрывая присутствие продукта в кадре: актер что-то ест, пьет, пробует, курит, на чем-то едет, что-то берет, включает, куда-то заходит и т. п. Это длинный, почти бесконечный список товаров и услуг - автомобили, самолеты, бытовая и аудио-, видеотехника, еда и напитки, рестораны и салоны красоты, ювелирные изделия, кредитные карточки, косметика, парфюм, одежда, спортивное снаряжение, имидж какой-либо страны или курорта, политическая идея, государственная символика и т. п.

    Посредством описанных выше типов размещения решаются конкретные рекламные задачи, от которых зависит степень участия  продукта (услуги) в фильме. Для удобства назовем их видами Product Placement. Они таковы⁷: 
 
 
 
 
 
 

    Продвигающим товар через технологию Product Placement создателям фильмов, передач или других форм художественных произведений удается привлечь весь спектр психологических приемов воздействия Product Placement на зрительскую аудиторию - таких, как механизм идентификации с Героем, стереотипность восприятия, подражание и др.

    Так, агент 007 водит автомобили BMW, герои «Матрицы» используют мобильные телефоны фирмы Samsung, супруги Смит — герои фильма «Мистер и миссис Смит» — чистят зубы электрическими зубными щетками фирмы Вгаип. Герой трилогии «Такси» разъезжает на автомобиле Peugeot. В фильме «Вам письмо» героиня Мэг Райан пишет письма герою Тома Хэнкса на ноутбуке Apple. Участники реалити-шоу «Дом-2» прямо перед камерой подолгу укладывают волосы исключительно косметикой для волос Taft, озвучивая похвалы ее качеству, а легкий голод заглушают батончиками Twix или конфетками M&M's, также подчеркивая их исключительный вкус и питательные свойства. Кроссовки фирмы Nike были на ногах героя Тома Хэнкса в фильме «Форест Гамп». ⁸

    Список  примеров Product Placement через использование в художественных фильмах и на телевидении можно продолжать бесконечно, ведь это самый предпочтительный вид Product Placement для рекламодателей, а значит — самый распространенный.

    Более того, по мнению отдельных аналитиков, использование реальных брендов  помогает зрителю лучше воспринимать происходящее на экране, ведь реальные бренды из жизни, знакомые потребителям, способствуют созданию на экране более  реалистичной картинки. Кино и реальность сплетаются воедино, еще глубже впечатывая в подкорку потребителя-зрителя бренды, бренды, бренды. Зритель, увидев на киноэкране знакомый бренд, которым он пользуется в своей повседневной жизни, испытывает чувство полной сопричастности с Героем - его стилем жизни и предпочтениями. В случае если Герой использует еще не опробованный зрителем бренд, у последнего возникает страстное желание попробовать продукт, приобщаясь к касте Героев. Так переплетается нереальное с реальным - киножизнь Героев с повседневной жизнью миллионов зрителей.

    Для того чтобы зритель не успел «перехотеть», а наоборот, сразу же узнал все  о возможности «заиметь» вожделенный продукт, так соблазнительно продемонстрированный  на экране, почти все заметные голливудские фильмы имеют свои интернет-сайты, на которых размещается информация о брендах, использованных в фильме, включая ссылки на адреса магазинов, где можно приобрести продвигаемый товар.⁹

Раздел II. Product Placement как инструмент маркетинга в сфере кинематогрофа

2.1. Состояние и возможности  применения Product Placement в киноиндустрии

    Интересно отметить, что, продвигая товар за деньги (или бартерное вознаграждение), компании, занимающиеся РР, почти всегда преподносят рекламируемый товар в самом выгодном, позитивном свете. Действительно, иначе зачем платить деньги? Такой подход роднит РР с прямой рекламой. И хотя в маркетинге существует такое понятие, как Product Displacement — негативный Product Placement, это все еще достаточно редкое явление в мировой практике.

    Однако  Product Placement — технология тонкая, поэтому не терпит непрофессионализма. Напористый, навязчивый РР способен испортить впечатление о бренде, продукте или услуге, оттолкнув от него потребителя. Эффективность размещения информации о торговой марке в различных видах художественных произведений (в кино, литературе, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальной ви- деопродукции, мультфильмах и т. д.) зависит, как и в любом другом деле, от профессионализма создателей, их способности к гармоничной интеграции РР-послания в ткань художественного произведения.

    Итак, мы говорим о контексте, в котором  должен быть выгодно показан рекламируемый  продукт.  По сути, здесь только 2 параметра, которые надо учитывать  по отдельности или в комбинации: кто использует продукт и в какой ситуации. Таким образом, для эффективного Product Placement имеются 2 фактора: ролевая и ситуативная модели. ¹⁰ 

    Ролевая модель

    В этом случае бренд должен быть во владении какого-либо персонажа, обладающего  ярко выраженной ролевой моделью, привлекательной для зрителя. Контекст потребления здесь зачастую не важен: никто и не помнит, в каких ситуация Джеймс Бонд пьет Martini, но то, что Бонд пьет Martini помнят все. Какая разница, в каких случаях Бонд водит Aston Martin, но ведь он водит его! В этом случае ролевая модель начинает формировать имидж самого бренда: Martini - напиток для стильных, с иголочки одетых, авантюристов и их прекрасных спутниц. Когда никто толком не может обозначить, как создавать бренд, когда вся реклама - плод голой интуиции создателей, такой контекст демонстрации может сделать для бренда больше, чем сотня рекламных роликов «ни о чем». Но не стоит забывать: ролевая модель должна быть а) яркой; б) привлекательной для потребителя, он должен хотеть ей в чем-то подражать. Наше же родное кино, не оставившее советских попыток удариться в умствование и неоднозначность, не располагает к демонстрации ролевых моделей.

    Вообще  Product Placement - удел игрового, развлекательного кино, где герои сильны и красивы, а негодяи мерзки и неприятны. Это - утрированная картина мира, с идеальными моделями людей, в которую вписаны бренды, как неотъемлемая часть их жизни, являющаяся образцом для подражания. А что у нас?

    Герой Константина Хабенского из обоих  «Дозоров» Антон Городецкий  -какая он ролевая модель? Слишком неоднозначный персонаж. В итоге: что бы он ни держал в руках, какой бы бренд он ни рекламировал, потребитель не сможет с ним сопоставить ролевую модель, маску, которую он сможет и отчасти захочет одеть на себя через потребление рекламируемого продукта. То есть такая реклама не будет эффективной. Скорее всего, менеджеры марки «Старый мельник» не ощутили никакого влияния киноразмещения на продажи своего пива, несмотря на то, что фраза героя «душевно поговорили» неизменно вызывала дружный смех в зале во время просмотра.

    В то же время, ярко-красная Mazda сексапильно-агрессивной героини Жанны Фриске - пример намного более удачный. Машина, предназначенная для этакого “воплощения стервы”, - неплохой вариант продающей идеи. Но тут надо понимать уже другое - «не стерва» такую машину не купит. В современном мире невозможно делать нечто для всех, нужно четко понимать, на какую аудиторию ориентирован бренд. И если Mazda продолжит размещать автомобиль в кино в таком контексте, то он станет в самом деле автомобилем «для стерв». Но если нет - тогда весь эффект от удачного размещения рекламы в «Дневном дозоре» сойдет «на нет». Что лучше? Это уже вопрос потенциальной емкости рынка.

    Еще один неоднозначный пример использования  скрытого размещения рекламы в этом же фильме - сок «Злой» в руках у «киношного» сына героя Хабенского - Егора. В оригинальности и юморе создателям отказать нельзя. Сок отлично запомнился. Но что кроме этого? Данная ролевая модель может показать лишь одно: плохие мальчики не пьют сок «Добрый», они пьют сок «Злой». Если абстрагироваться от креативности и самоиронии авторов, то этот, казалось бы, эффективный пример также не должен быть эффективным в реальности: в фильме отсутствует ролевая модель человека, который является потребителем сока «Добрый». Потребитель улавливает, кто не пьет сок «Добрый», но не понимает, кому из персонажей он предназначен. И эта реклама - «мимо денег». Давно пора понять: далеко не всякая реклама, даже если она красива и интересна, что-либо продает. Ситуация с Product Placement — не исключение из правил.

    Когда мы используем ролевую модель как  контекст использования продукта, то ситуация нам зачастую безразлична  — главное, чтобы модель была близка, понятна и интересна потребителю. Но иногда возможен и другой вариант. Когда в фильме слишком много героев, когда реклама, привязанная к одному персонажу, невозможна в рамках сценария, когда все герои не обладают четкими ролевыми моделями, акцент смещается на конкретную ситуацию использования.  

    Ситуативная модель

    В случае, когда в качестве контекста  размещения используется какая-либо ситуативная  модель, личности героев начинают играть второстепенную роль. На первый план выходит ситуация, в которую попали герои — ситуация потребления продукта. Опять же эта ситуация должна быть четкой, однозначно воспринимаемой, знакомой и позитивной. В этом случае, если ситуация потребления повторяется постоянно с незначительными отклонениями, потребитель также формирует свой стереотип в отношении рекламируемого продукта, но это будет не ролевой стереотип «продукт для стервы» или «продукт для авантюриста», «продукт для супермена». Это будет стереотип, связанный с конкретной ситуацией потребления: «это продукт для встреч старых друзей», «этот продукт для романтического вечера», «этим перекусывают, когда нет времени на полноценный прием пищи» и многое другое. Выбор ситуативных моделей здесь также достаточно велик (хотя и конечен), главное, чтобы контекст Product Placement не противоречил идее бренда. А так как идеи бренда нет почти у всех продуктов на рынке, то нужно хотя бы сделать так, чтобы последующая реклама не мешала формированию именно такого имиджа рекламируемой торговой марки. В противном случае, бюджет опять будет растрачен впустую. Кроме того, такой Product Placement должен постоянно повторяться из фильма в фильм, иначе конкурент займет эту нишу, образованную ситуативной моделью. Но все же это намного эффективнее, чем попытаться найти идею бренда, которая будет отражена в прямой рекламе.

    Ситуативная модель, в виду своей очевидности и интуитивной ясности, используется достаточно часто. В нашумевших фильмах про особенности национальных охот и рыбалок, набор героев слишком велик, они сильно различаются по социальному статусу, профессиональной и национальной принадлежности, даже по возрасту. У каждого из них должны быть сугубо свои предпочтения. Но когда они собираются на охоту или рыбалку, они пьют водку «Урожай». Другое дело, что размещение в фильмах не помогли этой водке стать брендом федерального масштаба, но причины этого, как видится, далеки от сферы брендинга и скрытой рекламы в фильме в частности. Если бы эта водка была широко представлена в рознице, если бы ее качество было достойного уровня, а цена не чрезмерна, то она стала бы водкой для «настоящего мужского отдыха». А этот имидж не может не быть востребованным в такой стране как Россия, где мужской отдых и водка - вещи неразрывно связанные для значительной части населения. Видимо, сбой произошел где-то на другом этапе бизнес-процесса.