PR кампания как инструмент продвижения товаров на внешние рынки

1. Инструменты продвижения товаров на внешние рынки
1. Характеристика системы инструментов продвижения товаров на внешние рынки

Понятие инструментов продвижения товаров на внешние рынки связано с коммуникативной деятельностью международной компании на зарубежных рынках, цель которой - сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежного потребителя.

Основные средства международных маркетинговых коммуникаций не отличаются пo своей сути от средств коммуникаций на внутреннем рынке и состоят из четырех основных элементов, а также специфических средств и приемов, как участие в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля и пр.

В целом, все  виды продвижения продукта на рынке  можно разделить на ATL и BTL. Эти термины происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами- «над чертой» (Above the Line) и «под чертой» (Below the Line). ATL- это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, кино и наружную рекламу. BTL- это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. К BTL-инструментам относят различные мероприятия по стимулированию сбыта, директ-маркетинг, участие в выставках, PR. [4, с. 2]

    Итак, к основным инструментам продвижения  товара на внешние рынки относят:

1. Международную рекламу
2. Стимулирование продаж
3. Связи с общественностью
4. Коммуникации в прямом маркетинге
5. Коммуникации в процессе личных продаж

Реклама. Среди всех элементов международных маркетинговых коммуникаций компании выделяют международную рекламу, которая выступает важнейшим инструментом проникновения иностранныx производителей на мировые рынки. Она имеет огромное значение для процесса мировой интеграции, способствуя сближению народов, улучшая взаимопонимание, ориентируя на общечеловеческие ценности.

Международная реклама определяется как платная  форма неличного представления  товара, идеи или услуги на внешнем рынке.

Обычно в  качестве основных задач международной  рекламы рассматривают:

• Обеспечение осведомленности о товаре, услуге
• Информирование потенциальных покупателей о товаре, услуге, их свойствах и достоинствах
• Побуждение потенциальных потребителей товара к совершению покупок
• Напоминание о товаре, его месте продажи

Основная цель рекламы на внешних рынках - всемерно способствовать возобновлению ранее заключенных и поиску новых контрактов нa поставку экспортной продукции. Для этого используются самые разные средства:

• оферты производителей, направляемые в адрес покупателя;
• прямые пробные продажи товаров;
• демонстрации товаров нa международных выставках и ярмарках;
• печатная рекламная продукция;
• торговые или производственные справочники;
• реклама в СМИ;
• наружная реклама в виде рекламных щитов, бегущей строки;
• реклама на транспорте;
• интернет-реклама и пр.

Наиболее актуальной проблемой рекламы в международном  маркетинге является выбор между  стратегией ее стандартизации или адаптации.

Многие мировые ТНК придерживаются стратегии стандартизации используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же рекламный слоган. Однако даже при полной стандартизации выбора рекламного средства, метода распространения и текста рекламногo обращения может возникнуть необходимосгь смены персонажей и точности перевода, т.е. адаптации рекламных сюжетов.

Применение  стратегии адаптации рекламы на внешних рынках вызвано такими основными причинами, как различия в законодательных нормах и особенностях макросреды международногo маркетинга. Наиболее актуальны факторы экономического, социального, языковогo, культурного, технического, правового характера.

Невозможно  переоценить значение ATL для продвижения продукта.

Разумеется, реклама- не единственная возможность повлиять на потребительские предпочтения. Тем более что достоинства ATL при формировании имиджа продукта бесспорны и данный инструмент применяется главным образом на брендовом рынке. Если же необходимо сделать акцент на потребительских свойствах продукта, то имеется весь спектр инструментов BTL, а именно:

• мероприятия по информированию
• мероприятия по стимулированию сбыта
• Public Relations.   [ 4, с. 3 ]

Связи с общественностью. Public Relations, или PR, как непрямой, опосредованный метод влияния на потребительские предпочтения принято относить к BTL-инструментам. Эта деятельность скорее не обслуживает оперативные маркетинговые цели предприятия, а создает благоприятные условия для их успешного достижения.

Спектр определений  Паблик Рилейшнз довольно широк.

Паблик Рилейшнз может пониматься и как управление внешним и внутренним сопротивлением деятельности фирмы, и как формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы; и как управление социальной коммуникацией фирмы.

Согласно трактовке Сэма Блэка, PR — это "искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" . [3,с.17 ]

В разное время  предпринимались попытки дать определение PR. Доктор Рекс Харлоу из Сан Франциско изучил 472 определения PR и на их основе разработал такое: «PR-это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности. [14, с.94]

        Эдвард Бернэйз, один из «отцов» связей с общественностью написал, что паблик рилейшнз- это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот.

В 2000 году, после  почти вековых  поисков верного смысла термина PR, Генеральная ассамблея Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: «PR-это сознательная организация коммуникации. PR- это одна из функций менеджмента. Цель PR- достичь взаимопонимания  и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации».

Итак, PR- это управление восприятием целевых групп с помощью сознательного производства посланий и размещения их в специально организованных коммуникационных каналах. [ 2, с.22-23]

При изучении влияния  паблик рилейшнз на успешное развитие коммерческой деятельности необходимо помнить, что главное назначение связей с общественностью - создавать  благоприятное мнение общественности о фирме, формировать позитивный имидж фирмы и ее представителей (руководителей, менеджеров) путем создания представления о том, как фирма производит и реализует товар и услуги для удовлетворения рыночных потребностей в интересах покупателей. Эти массовые коммуникации продвижения товара рассчитаны не только на потребителей, но и на многочисленные объекты паблик рилейшнз, вплоть до правительственных органов.

По структуре PR принято разделять на внутренний, то есть ориентированный прежде всего на  сотрудников самой компании, и внешний, то есть ориентированный на внешнее окружение компании.

Сложность  PR побудила Американское общество паблик рилейшнз (PRSA) выделить 14 основных сфер, соответствующих общепринятому представлению о паблик рилейшнз: 1) популяризация в СМИ, 2) коммуникации, 3) общественная деятельность, 4) распространение сообщений руководства, 5) взаимоотношения с правительством, 6) финансовые отношения в обществе, 7) групповые взаимоотношения, 8) отношения с промышленными структурами, 9) отношения с меньшинствами, 10) реклама, 11) агитация в печати, 12) продвижение товара, 13) отношения со средствами массовой информации, 14) пропаганда. [15, с. 4-6]

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от характеристик действующих субъектов, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, формирование отношений между субъектами мирового масштаба или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

В отличие от рекламы связи с общественностью  не предполагают прямой оплаты за их осуществление. Большинство фирм создают специальные  отделы по связям с общественностью, которые и призваны обеспечить их реализацию.

Многие фирмы, и прежде всего крупные, пользуются услугами профессиональных агентств, помощь которых позволяет им успешно осуществлять связи с общественностью на внешних рынках.

PR являются высокоэффективным инструментом продвижения товара на внешних рынках. Им широко пользуются многие всемирно известные фирмы, такие как, Procter&Gamble, Toyota, Coca Cola, Marcs&Spenser, Lego.

Осуществляя PR, преследуют своей целью обеспечить обоснованное решение таких маркетинговых задач, как:

• создание осведомленности о компании или фирме
• формирование, поддержание и обновление имиджа компании или фирмы
• создание и регулирование высоких позиций фирмы на рынке с учетом мнение общественности
• оказание влияния на политиков и должностных лиц органов госуправления, предприятий и организаций, способных воздействовать на деятельность фирмы
• предупреждение негативных сообщений о фирме или противодействие им
• поддержание отношений со специальными группами-поставщиками, студентами, некоммерческими организациями, конкурентами
• организация исследований общественного мнения
• формирование высокой корпоративной культуры. [2, с. 36]

Связи с общественностью  предполагают наличие более значительного  спектра целевых аудиторий, чем  это имеет место при реализации других инструментов продвижения товара на внешние рынки. Выделение таких групп прежде всего обусловлено:

• формированием связей со СМИ
• организацией связей с поставщиками сырья и комплектующих
• установление связей с клиентами фирмы
• организацией внутренних коммуникаций
• установлением связей с государственными и общественными организациями и объединениями

В работе с общественностью  используются следующие инструменты:

• установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
• проведение пресс-конференций, брифингов, семинаров
• выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
• выпуск юбилейных изданий;
• составление социальных балансов и их публикация;
• проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);
• строительство спортивных сооружений;
• создание обществ, союзов, клубов;
• поддержка научных работ и т.д.

  По существу, можно сделать вывод, PR представляют собой искусство убеждать людей и влиять на их мнение, поддерживать готовность к необходимым переменам, предотвращать и преодолевать кризисные ситуации. Итак, Public relations представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений,  приёмов и инструментов. [9, с. 160-162]

Без PR невозможно вести управление, бизнес, ибо реализация любого проекта, всякой идеи начинается с заинтересованности человека, группы людей или организации этим проектом, с доведения цели проекта, задачи бизнес-кампании, сути новой идеи до потребителей, инвесторов, управленческих органов или общественности.

Стимулирование продаж. Стимулирование продаж на внешних рынках является кратковременной деятельностью фирмы, направленной на привлечение внимания потребителей или торговых посредников к товару, услуге и призванной в конечном счете увеличить его (ее) потребление, а следовательно, и объемы продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

Применяется в ситуации, когда:

• на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;
• рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
• новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок  с  товаром, ранее получившим признание;
• товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;
• на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.

Существуют три вида мероприятий:

1. Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит  движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д.
2. Мероприятия по содействию торговым посредникам способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы  и т. д.) 
3. Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов.)

Достоинства стимулирования сбыта состоят в следующем:

• обеспечение маневренности роста сбыта товара;
• хорошая интеграция с другими видами продвижения товара — рекламой, личной продажей;
• ориентация на незамедлительное совершение покупки;
• придание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок;
• возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы;
• небольшие потери в процессе осуществления;

Недостатки стимулирования сбыта таковы:

• краткосрочность;
• сложность определения успешности сбыта;
• сравнительно высокие затраты;
• невозможность применения с другими методами продвижения.

Стимулирование  сбыта на внешних рынках направлено на 4 группы аудиторий:

• потребителей
• торговых посредников,
• продавцов,
• авторитетных лиц страны. [11, с. 400-402]

Эффективность использования методов стимулирования продаж во многом зависит от степени  адаптации их к условиям каждой конкретной страны. В одних странах ограничиваются возможности предоставления скидок фирмам розничной торговли, в других странах требуется получить специальное разрешение на использование каких-либо методов стимулирования продаж. В США, например, запрещено предлагать в качестве бесплатных образцов пиво, содержащее алкоголь. Во многих европейских странах запрещены купоны.

Личные продажи. Личная продажа — вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.

Осуществляемые в процессе персональных продаж коммуникации имеют целый ряд особенностей, основными из которых являются:

• Личный контакт представителя продавца и покупателя
• диалоговый характер осуществления взаимодействия;
• возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;
• наличие действенной обратной связи со стороны потребителя, покупателя;
• высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;
• сравнительно высокая удельная стоимость.

Личные продажи в  основном присущи фирмам, производящим товары производственного назначения. Они могут осуществляться в форме контакта с одним покупателем, группой покупателей, с группой представителя покупателя; проходить в форме торговых совещаний и семинаров.

Персональная продажа  направлена на решения следующих основных задач:

• выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать  товар или услугу;
• обеспечение условий для продолжения покупок товара;
• проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;
• поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

Главными достоинствами  личных продаж являются:

• широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;
• наличие эффективной обратной связи с повальными покупателями;
• избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей;
• сокращение потерь по охвату полезной аудитории;
• охват вполне определенных сегментов рынка;
• возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

К недостаткам можно отнести следующее:

• невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;
• большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;
• низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций;
• эпизодичность в продолжительности воздействия.

Фирмы, придающие особое значение персональным продажам на внешних  рынках, создают специальную службу продаж, которая строится в основном по региональному или товарному  признаку.  

Прямой маркетинг. Прямой международный маркетинг имеет место тогда, когда продавец, используя возможности средств массовой информации, сам осуществляет продажу принадлежащих ему товаров на внешних рынках.

Существует следующее  определение прямого маркетинга: искусство и наука непосредственного  воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом.  Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.                                       

Популярности данного  мероприятия обусловлена следующими причинами:

• внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;
• дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;
• распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;
• возможность получения товара по кредитным карточкам;
• повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

Существуют пять форм прямого маркетинга:

1. прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;
2. маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;
3. телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;
4. телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
5. электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. [11, с. 460-463]

Комплекс инструментов продвижения  может быть представлен следующим образом. (рис. 1)

Рис.1  Комплекс инструментов маркетинговых коммуникаций

Примечание: источник: собственная  разработка

 Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определённого числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт — таковы цели маркетинга, реализуемые программой маркетинговой коммуникации компании. Для достижения этих целей организации и используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и PR.

2. Место и роль PR –кампаний в системе продвижения товаров на внешние рынки

Профессиональная  работа в PR предполагает последовательность выполнения отдельных ее элементов, начиная с постановки задачи и кончая достижением намеченных целей. Эта работа может быть краткосрочной или продолжительной, но часто ее следует проводить в виде кампании паблик рилейшнз (КПР). И такая кампания имеет свои особенности.

Кампания PR входит составным элементом, перманентным этапом во всю деятельность паблик рилейшнз.

PR–кампания – это комплексное, многократное использование PR–средств, а также рекламных материалов  в рамках  единой  концепции и проведения общего плана воздействия на мнения  и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. [8, с. 207]

КПР планируется и проводится для достижения (или создания) таких условий, которые способствуют решению стоящих перед предприятием (организацией) задач. Но, независимо от конкретных целей, КПР предполагает налаживание взаимопонимания между фирмой и ее партнером (клиентом, общественностью) путем коммуницирования на основе, как уже заявлялось, полной и точной информации.

По  своим задачам, тематической направленности и средствам реализации различные КПР часто соприкасаются и даже пересекаются. Но они порою решают и самые неожиданные проблемы, что и определяет их содержание.