Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

PR-кампания: понятие, организация и проведение

Курсовая работа

на тему: «PR-кампания: понятие, организация и проведение»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ СУЩНОСТИ, ОРГАНИЗАЦИИ

И ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИЙ 7

1.1. PR-кампании: определение, составляющие понятия, типология 7

1.2. Характеристика этапов проведения PR-кампании 13

1.3. Оценка эффективности проведения PR-кампании 16

ГЛАВА II. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ

НА ПРИМЕРЕ АГЕНТСТВА РЕКЛАМЫ И PR «АДРЕНАЛИН Ц» 17

2.1. Общая характеристика агентства рекламы и PR «Адреналин Ц» 17

2.2. Анализ организации проведения PR-кампании агентством

«Адреналин Ц» по заказу компании «Хетек» 18

2.3. Анализ проведения исследуемой PR-кампании

(характеристика отдельных этапов проведения) 27

ГЛАВА III. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ PR-КАМПАНИИ

3.1. Определение эффективности проведения PR-кампании

агентством «Адреналин Ц» 30

3.2. Предложения по совершенствованию организации и

проведения PR-кампании 32

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 34

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ МАТЕРИАЛОВ 37

ПРИЛОЖЕНИЯ 39

ВВЕДЕНИЕ

Понятие паблик рилейшнз, еще недавно малоизвестное и непривычное для бывшей советской политической культуры и ментальности, в последние годы буквально ворвалось в нашу жизнь.

Рост актуальности Паблик Рилейшнз как во всем мире, так и в России, вызван рядом факторов.

Рост динамичности, изменчивости, а значит нестабильности и неопределенности деловой среды, связанный с ростом скорости информационных процессов, и соответственно принятия решений. Рост непредсказуемости действий партнеров, конкурентов, потребителей и вызывает необходимость для менеджеров управлять поведением своего окружения посредством установления и поддержания коммуникаций со всеми участниками этой среды.

Усложнение социально-политико-психологической среды организации обусловлено ростом числа ее участников и ростом их образованности. Имидж компании – образ ее в глазах общественности – имеет реальную стоимость.

Усиление зависимости успеха деятельности организации от состояния внешней среды. Обмен ресурсами между организацией и внешней средой сегодня интенсифицировался и даже небольшие сбои, несогласованность такого взаимодействия, могут нанести серьезный ущерб организации.

Глобализация, то есть обретение общемировых масштабов рынков труда и капитала. Информация и деньги стали глобальными. Это значит быть конкурентоспособным сегодня – значит быть конкурентоспособным на мировом рынке. Поэтому без Паблик Рилейшнз отечественные фирмы не конкурентны иностранным.

Интенсивное, подчас неуправляемое развитие технологий, нивелирование факторов, пространства и времени во взаимодействии отдельных стран в условиях неравномерного распределения ресурсов обусловили рост значимости социальных факторов в управлении всеми сторонами жизни человеческого общества. Поддержание баланса интересов, предотвращение ошибок и конфликтов обусловили необходимость постоянного диалога сторон, необходимость ведения коммуникаций, а значит и управления ими.

Целенаправленная работа в сфере Паблик Рилейшнз — одно из растущих направлений маркетинговых программ ведущих компаний. Дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимыми знания, умения и навыки Паблик Рилейшнз всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на глобализирующемся, и потому, всё более конкурентном рынке товаров, услуг и идей.

Несомненно, анализ особенностей организации и проведения PR-кампаний достаточно актуален и представляет научный и практический интерес.

Научная значимость данной работы состоит в оптимизации и упорядочивании существующей научно-методологической базы по исследуемой проблематике – еще одним независимым авторским исследованием.

С одной стороны, тематика исследования получает интерес в научных кругах, с другой стороны, как было показано, существует недостаточная разработанность и нерешенные вопросы.

Целью данной работы является изучение главных аспектов организации проведения PR-кампании на примере PR-агентства «Адреналин Ц», определение рекомендаций по ее совершенствованию.

Задачи:

 представить теоретико-методологические особенности организации и проведения PR-кампаний;

 охарактеризовать особенности организации и проведения PR-кампании на примере PR-агентства «Адренали Ц»;

 определить эффективности проведенной PR-кампании агентством «Адренали Ц»;

 внести предложения по совершенствованию организации и проведения PR-кампании;

Объектом исследования является агентство рекламы и PR «Адреналин Ц».

Предметом исследования является совокупность теоретических, методических и практических подходов, связанных с эффективностью применения в организации и проведении PR-кампании агентством рекламы и PR «Адреналин Ц».

Теоретико-методологическую базу исследования составили три группы источников. К первой отнесены авторские издания по исследуемой проблематике. Ко второй отнесены учебная литература (учебники и учебные пособия, справочная и энциклопедическая литература, комментарии к законодательству). К третьей отнесены научные статьи в периодических журналах по исследуемой проблематике.

Эмпирическую базу составил практическая информация по проведению и организации PR-кампаний.

В работе использованы идеи как западных специалистов - Ньюсома Д., Брума, Д. Траут, Х. Ширли, - так и отечественных - Алешиной И.В, Чумикова А.Н., Ю. Демина, К. Ивановой, С. Маркова, Г. Почепцова, А. Санаева и др.

При проведении исследования были использованы следующие методы:

 анализ существующей источниковой базы по рассматриваемой проблематике (метод научного анализа);

 обобщение и синтез точек зрения, представленных в источниковой базе (метод научного синтеза и обобщения);

 моделирование на основе полученных данных авторского видения в раскрытии поставленной проблематики (метод моделирования).

Будущие исследования особенностей организации и проведения PR-кампаний также актуальны в целях постоянного и обоснованного решения проблемы данной работы.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ СУЩНОСТИ, ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИЙ

1.1. PR-кампании: определение, составляющие понятия, типология.

Наука и искусство установления контактов и поддержания доброжелательных отношений с общественностью — паблик рилейшнз - особенно необходимы в условиях демократизации общественной жизни, перехода к рыночной экономике и выхода независимых государств на международную арену.

Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Американское общество паблик рилейшнз так видит свои задачи: «PR помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов».

Советское издание по маркетингу (Завьялов П. С., Демидов В. Е. - С. 278-279) определяет PR как «искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)».

Эдвард Бернейс, один из первых профессионалов PR в Америке, определяет PR как «область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей, или другой единицей общественности, от которой она зависит».

Приведем другие определения.

Френк Джефкинс: «PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания».

Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз (Мексика, 1978): «Практика PR - это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам».

И это далеко не полный перечень определений PR, суммируя все вышесказанное, можно вывести следующее определение, думаю наиболее полно раскрывающее суть и подходящее для данного исследования: итак, PR можно определить как комплекс организационных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по срокам и способам поведения и направленных на улучшение узнаваемости образа организации или повышения ее имиджа в глазах общества.

Авторы наиболее известного в мире учебника по PR, называемого некоторыми специалистами «библией PR», сводят воедино из различных определений следующие функции PR:

1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента;

2. Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью;

3. Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации;

4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность;

5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;

6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности;

7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью;

8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации;

9. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

Высокое значение в достижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью определяют основные принципы деятельности института паблик рилейшнз и его специалистов. Основные принципы ПР (сформулированные Д. Ньюсомом, А.Скоттом, Дж. Турком):

1. обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;

2. открытость информации;

3. опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

Американское общество PR определяет такой список организаций, с которыми имеет дело PR: субъекты бизнеса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религиозные учреждения. Это именно те организации, которые наиболее зависимы от общественности, их существование возможно лишь в условиях благоприятного отношения к ним общественности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего нормального функционирования.

Деятельность PR в современном мире чрезвычайно многообразна. Чтобы не запутаться во всем этом многообразии, следует вычленить некие общие направления деятельности PR:

Организация – общественность

Установление прочных и долговременных доверительных отношений с реальными и потенциальными потребителями с целью побуждения их к предпочтению продукции и услуг (в самом широком смысле) именно данной организации.

Организация – сотрудники

Формирование коммуникативной среды, благоприятной для тактических и стратегических направлений деятельности внутри организации как по вертикали (начальство - подчиненные), так и по горизонтали (между работниками равного статуса).

Организация – организация

Установление благожелательных коммуникационных контактов как между потенциальными деловыми партнерами, так и между конкурентами (на основании общности их стратегических целей, так как цивилизованное развитие бизнес - или политических структур).

Организация – властные структуры

Установление благожелательных коммуникационных контактов между субъектами социального действия и контролирующими развитие социума в целом структурами.

Чтобы успешно выполнять свои функции, PR-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям: давать советы, заниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и анализ PR-проблем; разрабатывать и осуществлять PR-программы (PR-кампании); интегрировать все коммуникационные функции.

Подробнее остановимся на PR-кампаниях.

«PR – кампания – это комплексное, многократное использование PR – средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити».

В зависимости от типов решаемых проблем можно выделить следующие типы PR-кампаний:

Плановые кампании — спланированные заранее, увязанные заранее с теми или иными поводами, этапами в жизни организации. Эти заранее известные поводы могут быть как внешними — начало/окончание сезона, праздники и т. п., так и внутренними — достижение фирмой определенных показателей (миллионный потребитель, десятый магазин и т. п.).

Внеплановые кампании — решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т. п. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования.

Антикризисные кампании — их главная особенность — именно внезапность повода и жесточайший временной график.

Необходимо также заранее определить тип кампании, которую намерена проводить организация, по продолжительности. Принято выделять кампании краткосрочные (полный цикл — до 1 месяца), среднесрочные (1-3 месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдолгосрочные (до 5 лет) и стратегические (более 5 лет).

Более важной, однако, является содержательная типология PR-кампаний. Итак, в содержательном плане кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной.

1. Позитивная кампания направлена на усиление конкурентных позиций организации, завоевание нового сегмента потребительской общественности и т. д.

2. Негативная кампания направлена против конкурентов, содержит элементы разоблачений, антирекламы и т. п. Как правило, проводится «чужими руками», без широкого оповещения о заказчике. Конечно, сразу же встает вопрос профессиональной этики.

3. Негативно-позитивная кампания содержит в качестве главного посыла сравнение нашей организации и организаций-конкурентов. Здесь также уместно задаться вопросом этической допустимости аргументации в свою пользу. Например, такой слоган: «Все только говорят о скидках — а мы делаем их реальностью!» Тут и без всякого негатива понятно, кто имеется в виду — основные конкуренты.

1.2 Характеристика этапов проведения PR-кампании

Американская «библия» ПР так описывает процесс менеджмента в области ПР (Cutlip S.N. a.o. Effective Public Relations. - Englewood Cliffs, N.J., 1994) как состоящий из четырех шагов (этапов):

1. Определение проблемы.

2. Планирование и программирование.

3. Действие и коммуникация.

4. Оценка программы.

Рассмотрим их подробнее.

1. Определение проблемы. Это первый шаг, включающий зондирование и отслеживание проблемы, уточнение точек зрения, установок и поведения тех групп общественности, на которые влияет политика организации и от действий которых зависит ее деятельность. Собственно, это аналитическая функция организации, которая, являясь фундаментом для других направлений процесса разрешения проблем, выясняет: «Что происходит в данный момент?».

2. Планирование и программирование. Собранная на первом этапе информация используется для принятия решений относительно программ работы с общественностью, определения задач и содержания практических шагов, стратегии и тактики коммуникации. То есть на данном этапе происходит трансформация накопленной информации в политику и программы деятельности организации. Основное задание второго этапа разрешения проблемы заключается в том, чтобы дать ответ на вопрос: «Что нам необходимо изменить, сделать или сказать, исходя из уже известного о ситуации?».

3. Действие и коммуникация. Третий этап — реализация программы действий и коммуникации, направленной на то, чтобы добиться конкретных изменений в каждой из групп общественности как составных частей приближения к общей программной цели. Главными вопросами, требующими ответа на данном этапе, являются: «Кто должен это сделать, сказать, когда, где и как именно?».

4. Оценка программы. Это последний этап процесса управления, включающий оценку подготовки, хода реализации и достигнутых результатов программы. По ходу реализации программы происходит постоянное корректирование курса с учетом обратной информации о том, что срабатывает, а что — нет. Выполнение программы продолжается или прекращается после выяснения вопроса: «Как идут дела или как мы поработали?».

1.3. Оценка эффективности проведения PR-кампании

В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности. Но, очень часто специалисты в области PR сходятся в некоторых методах.

Выделим несколько из таких видов:

1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.

2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

3 метод. Подсчет так называемой «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.

4 метод. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.

Норман Стоун (N.Stone) называет некоторые стороны результата, которые можно оценивать (которые поддаются исчислению):

1. процентное изменение "обеспокоенности" (озабоченности, интереса и др.) - можно вычислить путем социологического опроса;

2. рост числа полученных запросов;

3. сокращение числа получаемых жалоб;

4. частота упоминания в прессе;

5. возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса);

6. улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование);

7. время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

Существуют и другие методики оценки эффективности кампании. Как правило, они сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ и социологические опросы, как в организации, так и среди ее публики. Например, английская компания разработала сравнительно дешевую методику оценки эффективности PR-кампаний, которая состоит из семи "модулей":

1. оценка посланий, публикаций и использованных техник PR;

2. телефонные опросы СМИ (до 25);

3. телефонные опросы людей принимающих решения и лидеров общественного мнения (до 50);

4. опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек);

5. почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам);

6. телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях PR-программы и теми, кто на них не пришел;

7. ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно).

Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности.

ГЛАВА II. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ АГЕНТСТВА РЕКЛАМЫ И PR «АДРЕНАЛИН Ц»

2.1. Общая характеристика PR-агентства «Адреналин Ц»

Агентство рекламы и PR «Адреналин Ц» -

 победитель IPRA Golden World Awards 2005;

 обладатель Первой премии в номинации «PR-проект года» конкурса PROBA-IPRA GWA 2004 на получение премии в области связей с общественностью;

 дипломант Национального конкурса по развитию общественных связей «Серебряный Лучник» 2004.

Агентство рекламы и PR "Адренали Ц" является издателем общероссийского отраслевого журнала "Рециклинг отходов".

Основные услуги:

 долгосрочное обслуживание в области рекламы и PR;

 разработка и проведение рекламных и PR- кампаний;

 разработка и организация выпуска корпоративных и отраслевых печатных СМИ;

 организация и проведение пресс-конференций, презентаций, акций, круглых столов, фестивалей;

 организация участия фирм в выставках «под ключ»;

 дизайн;

 изготовление полиграфической рекламной продукции;

 создание WEB-сайтов;

 изготовление CD-презентаций;

 профессиональная фотосъемка;

 поставка фирменных сувениров.

Клиентская база: «PORKKA», «SEФECT», «Metso minerals», ООО Холдинг «Петро Синтез», салон «Алла», «Панкофф», «Ронакс», «Мега-Электроника», «МИР ОРТОПЕДИИ», «ThermoPARK», «Soleans Lufthansa City Center», «Sindbad Lufthansa City Center», «ХETEK» и др.

2.2. Анализ организации проведения PR-кампании агентством

«Адреналин Ц» по заказу компании «Хетек»

Определение проблемы

Компания "Хетек " была создана в 1989 году как "СП" решением Министерства Черной Металлургии СССР. Изначально компания занималась переработкой сложного лома цветных металлов, для этих целей приобрела линию по переработке цветного лома.

С самого начала деятельности компания зарекомендовала себя как надежный партнер. Своевременные расчеты с поставщиками, отгрузки покупателям, организованная и четкая работа опытного персонала быстро создали имя небольшому на тот момент предприятию.

Нарастание конкуренции на рынке цветных металлов и истощение этого рынка заставили руководство рассмотреть вопрос о расширении профиля деятельности организации. Было принято решение выйти на рынок тонкостенного лома черных металлов.

Поскольку основным сырьем для установок подобного типа является автомобильный и бытовой тонкостенный лом, то осуществляется очистка территории проживания людей от коррозирующего металла, брошенных транспортных средств, быстрая и экологически чистая переработка таких металлов.

Основным конкурентом компании является ЗАО «Вторчермет».

Для более эффективного сбора автолома было необходимо проведение PR-кампании. В результате, компания «Хетек» приняла решение обратиться в PR-агентство «Адреналин Ц».

Обзор и анализ ситуации

В индустриально развитых странах, где на одну семью приходится 2-3 автомобиля, проблему их утилизации начали решать еще в 70-х годах. Усилиями правительственных организаций, ученых, промышленников и защитников окружающей среды программы централизованной системы утилизации и переработки крупногабаритных бытовых отходов развернули за считанные годы.

Меры, принятые в Европе, США и Японии, были направлены на создание промышленных технологий и законодательства для максимально возможной утилизации полученных отходов с целью их повторного использования, а также - для уменьшения количества отходов для захоронения. Более чем в 50 странах мира были приняты законы, регламентирующие промышленную утилизацию вышедших из эксплуатации автомобилей.

Страны Евросоюза приняли Директиву ЕЭС № 2000/53 от 27.06. 2002 г. об обязательной утилизации автомобилей после окончания срока их эксплуатации за счет производителей.

К сожалению, в России на государственном уровне эта проблема до сих пор не решается.

Брошенные машины - серьезный фактор загрязнения окружающей среды. Экологи утверждают, что каждая единица автохлама загрязняет (вредными жидкостями, соединениями металлов) почву на несколько метров вокруг, не говоря уже о водоемах.

PR-кампания: понятие, организация и проведение 📙 Курсовая → 🆔 990