PR-мероприятие в сети магазинов

Министерство  образования и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО «Уральский государственный педагогический университет»

Институт социального  образования

Кафедра рекламы  и связей с общественностью

Организация и  проведение PR-мероприятий

на примере сети магазинов «Мебельные реформы»

Курсовая работа

Оглавление

Введение

Связи с общественностью  в современных условиях стали  настолько многогранной деятельностью, что обросли целым наборов  инструментов, направлений и форм практического осуществления. Без  знания и изучения основ PR сегодня невозможно эффективно и грамотно работать ни одной организации, будь она коммерческой или действующей на некоммерческих началах.

Одним из главных инструментов PR-деятельности были и остаются PR-мероприятия, а точнее, их организация и проведение. Такие мероприятия могут носить совершенно различный характер и преследовать разного рода цели в зависимости от ситуации, требований времени и необходимости. Так или иначе, основная цель PR-мероприятий сводится к достижению и дальнейшему поддержанию доброжелательных отношений между организацией и общественностью, а значит укреплению имиджа, бренда компании, поддержанию её положительной репутации.

Именно по этим причинам рассматриваемая проблема крайне важна  именно в настоящее время, а изучение механизма организации и проведения PR-мероприятий представляет огромный интерес. В частности, автору интересно почему, казалось бы совершенно отстранённое, может быть даже невыгодное для организации с финансовой точки зрения мероприятие, PR-акция, оказывается эффективным средством для достижения признания в обществе, приобретения значимой роли, укрепления на бизнес-сцене.

Объектом настоящего исследования являются подготовка и проведение PR-мероприятий.

Предметом исследования является анализ организации и проведения PR-мероприятий в сети магазинов «Мебельные реформы».

Целью работы является формирование общей схемы организации и проведения PR-мероприятий с использованием синтеза теоретических научных разработок и практической деятельности конкретной компании.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Определить сущность и дать понятие PR-мероприятия;
2. Проанализировать основные этапы организации и проведения PR-мероприятия путём исследования алгоритма разработки стратегического плана создания PR-мероприятия;
3. Обозначить и описать основные методы разработки PR-мероприятий;
4. Охарактеризовать PR-деятельность конкретной компании, в том числе рассмотреть деятельность отдела по связям с общественностью данной компании;
5. Проанализировать и дать оценку некоторых PR-мероприятий, организованных и проведённых рассматриваемой компанией.

В данной работе были использованы как теоретические, так и эмпирические методы исследования. Среди теоретических наибольшее применение получили анализ и синтез, сравнение, сопоставление. В практической части работы использовались эмпирические методы: наблюдение, описание, беседа, а также анкетирование.

В настоящее время  рассматриваемая в работе тема изучена  довольно широко, однако вопрос изученности  сталкивается с рядом трудностей, среди которых: отсутствие новейших научных разработок и слишком малое число новейших отечественных исследований по данному вопросу, что проявляется в некоторой американизированности трудов российских исследователей, а также осложняется принятием новых нормативно-правовых актов, регулирующих рассматриваемые отношения; малоисследованность некоторых аспектов проблемы, а также недостаток, связанный с отсутствием обобщения и систематизации разного рода научных исследований в данной области.

В работе были использованы исследования как отечественных, так и зарубежных авторов в области связей с общественностью, маркетинга и менеджмента. Среди отечественных исследователей можно, в частности выделить работы Д. А. Адамовича, Л. В. Азаровой, И. В. Алёшиной, А. Белова, И. И. Бобровой, И. А. Быкова, И. Л. Викентьева, А. Ю. Вуймы, Д. А. Вылегжанина, Н. Григорьевой, А. В. Кочетковой, Ю. Д. Красовского, Ю. М. Мурашко, Л. К. Плюсниной, И. М. Синяевой, Г. Л. Тульинского, Э. М. Уткина, А. М. Чумикова, Ф. И. Шаркова и других. Особое место в списке зарубежных авторов занимают украинские исследователи связей с общественностью (В. Г. Королько, Г. Г. Почепцов), работы которых представляют собой как бы мост между отечественными и западными исследованиями. Основной же частью работ зарубежных авторов являются исследования американских учёных (М. А. Блюм, Д. Доти, Ф. Котлер, К. Линденман, М. Макгалли, М. Х. Мескон, Д. Ньюсом, Т. Питерс, Р. Хэйвуд и другие), хотя есть среди зарубежных авторов и очень известные представители других стран: Великобритании (С. Блэк и Ф. Джефкинс), Японии (Т. Конно), Франции (Ж. Шомели) и ряд других.

Структура курсовой работы (введение, 2 главы, разделённые на 8 параграфов, заключение, списка литературы, включающего 120 источников, и 8 приложений), главным образом, обусловлена поставленными задачами, названия большинства параграфов перекликаются с перечисленными выше задачами работы. Смысл разделения основной части работы на 2 главы объясняется необходимостью изучения теоретических аспектов проблемы и анализа практической стороны на примере конкретного предприятия. В приложении содержатся таблицы, схемы и иллюстрации, необходимые для достижения наибольшего результата при решении поставленной цели и задач. В работе есть и элементы самостоятельного исследования, в особенности связанные с личным участием в организации и проведении PR-мероприятия.

Глава 1. Теоретические  основы организации 

и проведения PR-мероприятий

1. Понятие и сущность PR-мероприятия

Прежде чем определить термин «PR-мероприятие», обратимся к понятию «PR», то есть «public relations» («паблик рилейшнз», в переводе с английского – «связи с общественностью»). Данный термин был рождён в США в теоретических исследованиях Томаса Джефферсона, который понимал под активизацией паблик рилейшнз (связей с общественностью) наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в общенациональном масштабе. В 1830-х годах данный термин стал использоваться для определения понятия «отношений ради всеобщего блага» [Почепцов Г.Г., 2001, с. 116]. Позже развитие прессы привело к возникновению пресс-агентов – организаторов работы со средствами массовой информации, поначалу – с прессой, таким образом, исторически профессиональная деятельность современных PR-менов берёт своё начало ещё в XIX веке [Векслер А., 1999, с. 28].

В 1920-х-30-х годах PR превращаются в настоящую профессию – самостоятельную функцию менеджмента, научную дисциплину и даже своеобразное искусство. В американской корпорации «Дженерал Моторс», например, были созданы должности вице-президентов по коммуникациям (по PR). Укреплялась и роль PR в качестве корпоративной функции управления общественным мнением [Шомели Ж., 2003, с. 39]. Сразу после окончания Второй Мировой войны во французских государственных учреждениях и частных предприятиях возникли ранние службы внешних отношений. В 1940-х-60-х годах начинается консолидация PR-сообщества в виде специально создаваемых международных объединений специалистов, работающих в системе PR-отношений [Блэк С., 1997, с. 24]. В России же о паблик рилейшнз заговорили лишь с восстановлением в стране рыночных отношений, из-за чего практика PR в России формировалась ускоренными темпами, что, зачастую, несло несколько негативный характер [Шишкин Д.П., 2004, с. 9].

На протяжении 20-го столетия учёные сформулировали не менее полутысячи различных определений PR. В результате обобщения американскими исследователями в области связей с общественностью, ими было предложено единое определение PR. Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая:

1). способствует установлению  и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач;

2). помогает руководству  организации быть информированным  об общественном мнении и вовремя реагировать на него;

3). определяет и делает  особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности;

4). помогает руководству  быть готовым к любым переменам  и использовать их наиболее эффективно;

5). выполняет роль «системы  раннего оповещения» об опасности  и помогает справиться с нежелательными тенденциями;

6). использует исследования  и открытое, основанное на этических  нормах общение в качестве  основных средств деятельности [Королько В.Г., 2003, с. 24].

Попутно PR превратились в один из наиболее эффективных методов привлечения внимания общества к названию или торговой марке компании [Синяева И.М., 2000, с. 77]. И тут мы возвращаемся к необходимости искомого нами определения термина «PR-мероприятие». Отметим, что данное понятие можно рассматривать как в узком (синоним PR-события в рамках крупной PR-кампании), так и в более широком понимании (любое PR-событие или совокупность PR-событий, в том числе и PR-кампания в целом).

Так или иначе, под PR-мероприятием можно понимать запланированное специальное событие, направленное на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью на основе достоверной информации [Тульчинский Г.Л., 2007, с. 21]. Есть и другое определение: PR–мероприятие – это комплексное, многократное использование PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити [Синяева И.М., 2000, с. 112].

PR-мероприятия всегда являются инструментом, используемым в рамках политики рассматриваемой организации. Именно поэтому PR-мероприятия представляют собой целенаправленно (специально) созданные события, которые могут быть абсолютно бессмысленны или бессмысленны с точки зрения бизнеса, но именно они позволяют привлечь внимание общественности к данной организации [Чумиков А.М., 2009, с. 94].

На практике специалистами используется значительное число разного рода мероприятий, как PR-инструментов и PR_средств, вот далеко не полный их перечень: экскурсия по предприятию, день открытых дверей, коллективный обед или ужин, банкет, фуршет, ленч, пикник, выезд на природу, круглый стол, конкурс красоты, демонстрация мод, соревнование, спартакиада, викторина, проводы на пенсию, годовщина, или юбилей, публичные дебаты, митинг, ярмарка, фестиваль, выставка, семинар, встреча, конгресс, конференции, съезд, вручение спонсорских премий, пожертвований, именных стипендий, специальных наград, знаменательная дата, встреча с ветеранами, парад, приветствие, спонсорское мероприятие, презентация, приём, организация благотворительного фонда, театральное турне, концерт, выставка даров природы, закладка первого камня в фундамент, церемония открытия, демонстрации готовой продукции, встреча с депутатами, публичное слушание, визит известных людей, церемония раздачи автографов, оглашение результатов опросов общественного мнения или социологических исследований, выборы, пресс-конференция, выставка домашних животных, лыжная прогулка, туристический поход, любительские соревнования, коллективное посещение театральных спектаклей, выставок, музеев, концертов, участие в общественных мероприятиях, уход за престарелыми людьми, благоустройство улиц, парков, детских площадок, специальные образовательные программы, праздники, празднования исторических событий и другие мероприятия тематического характера.

В каждой местности, регионе, стране, где, зачастую, сложились некие исторические или культурные, политические, социальные традиции, PR-мероприятия могут приобретать свою неповторимую окраску [Хэйвуд Р., 2008, с. 139]. Но более важно, что данные специальные события полезны для освещения различными средствами массовой информации, которые при большом масштабе мероприятия просто не смогут обойти его молчанием и обязательно превратят в новость. Такая новость, будучи частью PR-технологии окажется в газетах, журналах, Интернете, на радио и по телевидению в рамках, соответственно, фото- или видеоматериалов, репортажей с места событий, пресс-релизов, статей [Почепцов Г.Г., 2000, с. 210]. В таких формах журналисты непременно постараются упомянуть инициаторов мероприятия, а значит, что важно для реализации PR-программы, данная организация будет положительно освещена в глазах общественности [Королько В.Г., 2003, с. 137]. Таким образом, профессионально проведённое PR-мероприятие позволит создать своеобразный эффект присутствия организации, при этом поддерживая положительный её имидж с весьма небольшими затратами [Адамович Д.А., 2008, с. 38].

Субъектом PR-мероприятия может быть как отдельная личность (пресс-секретарь, к примеру), так и специально созданная служба (службы связей с общественностью, рекламы и информации и тому подобное). То есть субъектом бывает либо индивидуум, либо их группа, но в любом случае субъект должен обладать необходимыми профессиональными навыками, знаниями и умениями, с помощью которых выполняются определённые действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносящие некоторые коррективы в процесс формирования у субъекта PR-мероприятия некоторого имиджа. В процессе осуществления PR субъект стремится доказать, убедить, донести до клиентов (в том числе и потенциальных) информацию о полезности и эффективности для них существования и функционирования данной организации или учреждения [Коханов Е.Ф., 2001, с. 54].

В свою очередь, объектом PR-мероприятия выступают люди, а также сообщества, на которых субъект воздействует с целью формирования позитивного к себе отношения. Отметим, что в ходе совместной деятельности объект может становиться субъектом и даже наоборот, ведь на практике почти всегда имеют место обратная связь и взаимодействие. Объект выбирают в зависимости от целей, преследуемых субъектом, причём в каждом конкретном случае выбирается своя целевая группа [Абашин А., 2008, с. 30]. Так, для PR-мероприятия, целью которого является повышение имиджа фотосалона для новобрачных и привлечение всё большего числа потенциальных клиентов, своей целевой группой (общественностью) являются молодожёны, их родители, члены их семей, друзья, а также, возможно, коллеги по работе или учёбе.

Цель PR-мероприятия всегда конкретна и исходит из цели организатора данного специального события, например, привлечение большего числа клиентов, управление имиджем организации, либерализация общения с клиентами и так далее [Коломещев О.С., 1996, с. 42]. Говоря об общей цели любого PR-мероприятия она сводится к набору функций:

1). функции контроля общественного  мнения;

2). функции организации взаимодействия  с общественностью;

3). функции управления коммуникативным  пространством;

4). функции менеджмента организации [Алёшина И.В., 2008, с. 7].

В свою очередь, В. Королько предлагает свой вариант функций:

1). функция  контроля мнения  и поведения общественности с  целью удовлетворения потребностей  и интересов организации, прежде  всего;

2). функция реагирования на общественность;

3). функция достижения взаимовыгодных  отношений между всеми связанными  с организацией группами общественности  путём содействия плодотворному  взаимодействию с ними [Королько В.Г., 2003, с. 364].

Существует и классификация функций PR-деятельности, предложенная А. Беловым, он выделяет главную – коммуникативно-информационную, и вспомогательные: аналитико-прогностическую, организационно-управленческую и консультативно-методическую функции [Белов А., 2005, с. 51].

Исходя из цели и функций PR-деятельности, основными её задачами, согласно Ф. Шаркову, являются:

1). формирование образа учреждения как целостного члена общества путём обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой;

2). расширение влияния учреждения в обществе;

3). формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных людей;

4). создание определённого психологического климата в самой организации;

5). разрешение и предотвращение кризисных ситуаций внутри самой организации [Шарков Ф.И., 2010, с. 20].

Основные принципы PR-деятельности заставляют осуществлять PR-мероприятия наиболее грамотно и эффективно, к таким принципам различные исследователи относят:

1). принцип обеспечения взаимной пользы организации и общественности, абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;

2). принцип открытости информации;

3). принцип опоры на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма [Григорьева Н., 1999, с. 26].

Исходя из выделения  в структуре PR внутренних отношений и внешних коммуникаций, можно таким же образом классифицировать и PR-мероприятия, которые могут быть направлены на развитие и укрепление соответственно внутренних (имидж руководителя, команды, создание корпоративной культуры, кадровая политика, предотвращение конфликтов, традиции и история организации) и внешних отношений (связь со СМИ, гражданским обществом, органами власти, рекламная деятельность, поддержка постоянных контактов с партнёрами, подготовка к кризисным ситуациям и их ликвидация) [Шарков Ф.И., 2010, с. 18].

В технологическом плане PR-кампания или PR-мероприятие – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации или персоны посредством управления её публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании даёт основание для отнесения её к классу социально-коммуникативных технологий [Плюснина Л.К., 2007, с. 14].

2. Подготовительный этап организации PR-мероприятия

При подготовке к проведению PR-мероприятия очень важен  стратегический подход к воздействию на мнение и отношение людей, значительно увеличивающий вероятность достижения желаемых позитивных результатов.

Стратегическое планирование в PR-деятельности подразумевает обязательное принятие решений по программным задачам, включая определение ключевых общественных групп, установление правил для выбора и определения стратегии [Лаврухин О.В., 1997, с. 48]. Тесная связь между всеобщими программными задачами, установленными для каждой общественной группы, с одной стороны, и выбранной стратегией – с другой, становится просто необходимой. С. Блэк предложил следующий простой алгоритм процесса разработки стратегических программных планов по связям с общественностью (организации и проведения PR-мероприятий), состоящий из 4-х этапов (так называемая система «РЕЙС», англ. «RACE»):

1. Определение проблемы (research – исследование), ситуационный анализ, заставляющий ответить на вопрос: «Что сейчас происходит?»;
2. Планирование и программирование (action – действие), формирование стратегии предстоящих действий, то есть ответ на вопрос: «Что мы должны для этого сделать?»;
3. Действие и коммуникация (communication – общение) непосредственная реализация задуманного, которую можно начать осуществлять только после ответа на вопрос: «Как и когда мы сделаем и скажем это?»;
4. Оценка программы (evaluation – оценка) ответ на оценочный вопрос: «Как мы поступали?» [Блэк С., 1990, с. 37].

Схематически этот процесс  изображён в Приложении 1. Поскольку лишь 2 первых шага из 4-х имеют организационный характер, рассмотрим сначала их, 2 других шага связаны с непосредственным проведением PR-мероприятия и анализом его действенности, а потому им будет посвящён следующий параграф.

Начнём с определения проблемы. Поскольку её постановка может быть рассмотрена как краткое описание ситуации, она может быть сформулирована в виде короткого абзаца, если не предложения. Анализ ситуации в отличие от постановки проблемы – это уже полный набор сведений, которые известны о ситуации, сюда можно отнести её историю, действующие лица, временные данные, то есть всю информацию, которая может оказаться необходимой для более широкого взгляда на проблему. Поэтому такого рода анализ должен включать в себя ряд особенных аспектов:

1. Изучение истории данного вопроса, что необходимо, во-первых, для получения данных о том, что и как предпринималось в целях решения проблемы до настоящего времени, какие методы и средства были самыми эффективными, в чём оказались выявлены недочёты.
2. Широкий взгляд вокруг, выраженный в виде всеобъемлющего, продолжительного и непрерываемого мониторинга общественного мнения  по отношению к PR-объекту, это позволит выбрать верную стратегию воздействия на целевую аудиторию.
3. Глубокий взгляд внутрь, с учётом оценки сильных и слабых сторон PR-объекта с точки зрения его возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой; это и есть SWOT-анализ (сила (strength) – S, слабость (weakness) – W, возможности (opportunities) – О, опасность (threat) – T).
4. Взгляд в перспективу (или вариативное планирование), который должен заставить понять, является ли цель PR-мероприятия достижимой в реальности, можно ли приспособить последующий этап (планирование и программирование) для достижения цели, ожидает ли нас успех, что помогает, а что препятствует этому, стоит ли проводить мероприятие вообще; для данного аспекта всегда необходимо обратиться к написанию 3-х сценариев: оптимистического, реального и пессимистического, но без указания на степень вероятности каждого [Блэк С., 2003, с. 42].

На этапе планирования проблемы всегда целесообразно разработать план исследования, требующий определения источников данных, методов их сбора, а также анализа. Такой план может предусматривать использование уже существующей информации, полученной для каких-то других целей – так называемые вторичные данные (отчёты о прибылях и убытках, балансовые отчёты, статистическая информация о продажах и другое) и, в том числе если такая информация недостаточно точна, недостоверна, неполна или устарела - первичных данных [Бородина В.В., 2009, с. 89].

Выделяют несколько основных методов  исследований в сфере PR, необходимых для сбора необходимой информации:

1). Личные контакты, то есть свободное установление контактов с самыми разными людьми в основном в виде бесед-интервью с ключевыми информаторами – экспертами, лидерами и так далее;

2). Фокус-группы (из 6-7 человек), используемые  в целях обращения за идеями и обратной связью к группам людей, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения объекта исследования, ход дискуссии обычно записывается на аудио- или видеоаппаратуру, а затем внимательно изучается;

3). «Горячие» телефонные линии, используемые для получения немедленной обратной связи и выявления проблем, вызывающих особый интерес или озабоченность различных общественных групп;

4). Анализ почты, являющийся с экономической точки зрения более эффективным способом сбора информации, носит периодический характер, позволяет выявить основные проблемы и информационные потребности общественности, но всегда надо помнить о том, что при таком способе наблюдается повышенная критичность со стороны пишущих;

5). Контент-анализ средств массовой информации, представляющий собой применение систематических процедур в попытке оценить объективно то, о чём сообщают СМИ (вырезки из прессы, копии с сайтов, записи радиопрограмм и телепередач и отчёты по их мониторингу, хотя всё это и носит ограниченный характер);

6). Анкетирование и опросы (почтовые, СМС), позволяющие соблюсти анонимность, связаться с несогласными на личную встречу, либо склонными по каким-либо причинам искажать ответы, вопросы в анкете должны быть просты и чётко сформулированы, экономятся деньги и время;

7). Телефонное интервью, несколько отличается от предыдущего, поскольку предусматривает возможность пояснения вопросов, непонятных респонденту, однако при этом интервьюеру необходимо избегать затрагивания личных тем и затягивания разговора;

8). Онлайн-интервью, отличается быстротой, поскольку Интернет сейчас способен на многое, а число его пользователей постоянно растёт, можно использовать чаты, социальные сети, баннеры, интернет-анкетирование и так далее [Росситер Д.Р., 2001, с. 345].

После того, как принимается решение о методах сбора информации и используемых инструментах, необходимо определить способ формирования выборки, а именно, выявить состав, размер и процедуру выборки. С помощью таблицы классификации выборок (Приложение 2) можно подобрать ту, что наиболее подходит при организации того или иного PR-мероприятия. Следующим этапом становится всестороннее изучение целевых групп, в рамках которого инициатор PR-мероприятия должен идентифицировать группы, которые станут целевыми (связи со СМИ, чиновниками, жителями, предпринимателями и так далее), определить наиболее важные с точки зрения их влияния и престижа, то есть приоритетные группы.