PR - поддержка компании на примере благотворительного фонда «Свои дети»

PR - поддержка компании (на примере благотворительного фонда «Свои дети»)

В такой формулировке темы нет проблемы. Надо конкретизировать: когда? В каких условиях поддержка компании? Зачем ее поддерживать? Наверное, надо в таком случае писать про благотворительность как технология PR?)

Оглавление:

1 глава.

1.1. PR – поддержка. Методы, технологии.

1.2. Функции PR - специалиста

Введение:

1. Обоснование темы и ее актуальность

2.       Объект исследования

3. Предмет исследования
4. Гипотеза исследования (если возможно)
5. Цель работы
6. Задачи работы
7. Методы исследования

1 глава

1.1. PR – поддержка. Методы, технологии

Методологию иногда противопоставляют теории, а во многих зарубежных школах не делают различия между методологией и методикой. В отечественной научной традиции методика понимается как совокупность приемов исследования, включая технику и разнообразные операции с фактологическим материалом. Методология понимается как система научных принципов, на основе которых строится исследование и определяется выбор способов научного познания - методов и приемов исследования.

Общефилософский характер принципов научного познания, определяющих методологию, позволяет использовать их в разных областях. Так, например, принципы диалектики, детерминизма используются в физических, биологических, социологических и других исследованиях. Конкретизация этих принципов зависит от специфики фактологического материала данной науки. Кроме того, методология осуществляет связь между теорией как результатом процесса познания и методом как способом научного познания.

По мнению Моисеева В.А. среди современных методов реализации Паблик Рилейшнз на первый план выступают социологические исследования, коммуникационный аудит и неформальные исследования. Кратко охарактеризуем содержание данных методов.1

Социологические исследования это больше описательные технологии, дающие представление о сложившейся проблемной ситуации и окружающих условиях, проблемные, выявляющие причины возникновения сложившейся ситуации, ее истоки.

Социологические опросы, в том числе мониторинговые, - объективные

1 Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика/В.А. Моисеев. - М.:ООО «ИКФ Омега - Л», 2006. – С. 81

методы исследования мнений, оценок, настроений людей. Основными методами сбора информации являются анкетный опрос (прямое интервьюирование, телефонный и почтовый опрос), фокус-групповое, глубинное интервью и включенное наблюдение.

Коммуникационный аудит предполагает исследование нарушений, возникающих в коммуникативном пространстве внутри организации и между организацией и целевым окружением.

Неформальные методы реализуются путем контент-анализ информационных материалов, мониторинга СМИ, эти методы, как правило, не требуют непосредственного вмешательства в работу объекта исследования.

Данные, полученные в результате исследований, обрабатываются по программам, которые отвечают последним требованиям (SPSS и др.).

После проведенных исследований делаются выводы, которые обсуждаются с заказчиком и вырабатывается стратегия реализации ПР-кампании или ПР-акции.

Реализации разработанных направлений Паблик Рилейшнз также предполагает использование современного арсенала методов. Происходит это, особенно в корпоративном путем обучения персонала, формирования связей со СМИ, применения в случае необходимости антикризисных мероприятий, мониторинга прессы, лоббирования и специальных мероприятий, тренинговых технологий.

Подведем итоги данного параграфа 

Под методологией понимается система научных принципов, на основе

которых строится исследование и определяется выбор способов научного познания - методов и приемов исследования.

В паблик рилейшнз выделят три основных метода исследования: социологические исследования, коммуникационный аудит и неформальные исследования.

Социологические исследования – это описательные технологии, дающие представление о сложившейся проблемной ситуации и окружающих условиях, проблемные, выявляющие причины возникновения сложившейся ситуации, ее истоки.

Коммуникационный аудит предполагает исследование нарушений, возникающих в коммуникативном пространстве внутри организации и между организацией и целевым окружением.

Неформальные методы реализуются путем контент-анализ информационных материалов, мониторинга СМИ, эти методы, как правило, не требуют непосредственного вмешательства в работу объекта исследования. Они имеют довольно широкий спектр возможностей.

2.2. Организационно – технологические аспекты паблик рилейшнз

Организационно - технологический процесс паблик рилейшнз включает в себя ряд этапов по реализации. Основой этой системы («РЕЙС») по мнению Викентьева И.Л. являются  следующие эпаты:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

На этом этапе целесообразно разработать план исследования, который требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.

План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.

Источниками вторичных данных могут служить балансовые отчёты компаний и отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж, рапорты торговых представителей. Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу. В России, например – «Эксперт», «Деньги», «Власть». Кроме того, поистине неисчерпаемым источником информации сегодня является интернет.

В том случае, когда исследователю не удается получить сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных.

Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта. Первичные данные можно собирать при помощи следующих методов:

1) личные контакты. Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения.

2) фокус-группы. Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. «Диапазон таких групп может быть самым разным, начиная с городских собраний и заканчивая высокоструктуироваными фокус - группами, ход обсуждения в которых записывается на видеоплёнку». Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании или другого объекта исследования. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований.

3) «горячие» телефонные линии. Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам.

4) анализ почты. Экономически эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу.

5) контент-анализ СМИ. Контент-анализ  средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ.

6) Опросы. Анкета, рассылаемая по почте, - самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы.

7) телефонное интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

8) онлайновое интервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее. Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов. Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler, Yandex (с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти в определенный «чат» и обратиться к желающим принять участие в опросе. Недостатком данного метода, безусловно, является то, что не все респонденты обладают возможностью доступа в интернет.

2. Разработка программы и сметы.

На основе исследования разрабатывается программа мероприятий и действий:

1) составляется контекст проекта (план действий). На этом этапе составляется и реализуется план организационных мероприятий, включающий перечень основных мероприятий, сроки их проведения и ответственных за различные этапы работ. В процессе разработки такого плана решается следующий круг задач:

- выбор конкретной даты (дат) проведения PR-акции;

- определение места (мест) проведения и способа его подготовки;

- распределение   ответственных   за   выполнение пунктов плана и способ их информирования (инструктажа);

- разработка  конкретного  списка  приглашенных и определение способов доставки пригласительных билетов и ответственных за эту работу;

- подготовка контактных материалов;

- составление текста приглашения и комментария планируемой PR-акции;

- графическое оформление приглашения;

- создание оригинал-макета приглашения и комментариев; печать приглашений.

2) набор идентификационных признаков (определение фирменного стиля заказчика и соотношение конкретной задачи, цели и фирменного стиля.). Соответствие заявленной цели ПР-кампании.

3) создание «информационных поводов». Информационных повод – это событие, новость, служащие основанием для редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле- и радиожурналистов.

4) формирование события - пресс-конференции, пресс-прием, круглый стол, выставки, акции, презентации, шоу-программы и прочие.

5) медиа-планирование является средством оптимальной интегративной стратегии. Медиа-планировщики (англ. media planners) — специалисты, принимающие решения организующие набор источников доставки информации, который наилучшим образом соответствует маркетинговой стратегии клиента.

              Составление сметы (бюджета). Что дает и предполагает планирование бюджета:

- это дает возможность узнать, во что обойдется проведение PR-кампании;

- это позволяет понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства;

- бюджет предполагает составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может быть представлен в виде расписания событий по времени;

- бюджет устанавливает порядок расходов и предусматривает случаи превышения расходов, т.к. необходимо не только контролировать соответствие расходов запланированным, но и регулировать превышение расходов; д) после завершения программы подводятся итоги и оценивается оптимальность затрат: слишком мало или много было потрачено, и были ли расходы каждого отдельного специалиста на конкретную акцию обоснованными.

3. Общение и осуществление программы.

              После уточнения ситуации, выполнения аналитической работы, после того, как утвержден стратегический план, сформулированы цели и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться ПР-программа, наступает момент, когда необходимо переходить к практическим действиям, направленным на выполнение программы.

На данном этапе происходит написание статей и пресс-релизов, организация публикаций в СМИ, проведение пресс-конференций и т.п., участие в выставках и аналогичных мероприятиях, организация акций (ознакомительные семинары, благотворительные акции и т.п.), организация круглых столов, привлечение VIP-персон и их информирование о предстоящих мероприятиях и т.д.

4. Исследование результатов, их оценка и доработка.

              Данный этап является заключительным. Здесь выполняется составление отчета о проведенных мероприятиях. Важно, чтобы план кампании был составлен в письменной форме. Это позволяет отследить прогресс его реализации и оценить достигнутые результаты.

Далее происходит определение результатов. В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия (конечные итоги) показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.1

По этой схеме работают большинство рекламных и PR-агенств.

Таким образом, организационно - технологический процесс паблик рилейшнз является многоэтапным процессом, позволяющим эффективно подготовится, реализовать PR – кампанию и получить результаты. Такой процесс, а точнее сказать система получила название «РЕЙС».

Она включает четыре основных этапа: анализ, исследование и постановка задачи, разработка программы и сметы, общение и осуществление программы, исследование результатов, их оценка и доработка.

1.2. Функции PR-специалиста

Сегодня уже сформулированы основные квалифика­ционные требования к дипломированному PR-специалисту, которые он должен уметь выполнять в области планирования, управления, аналитической работы, рекламы, экономических, производственных и социальных отношений, в сфере политики и коммуникации, а так­же образовательной деятельности.

Связи с общественностью — явление намного более глубокое и широкое, чем просто отделы, функционирующие в отдельных орга­низациях и учреждениях, или самостоятельные консультативные фирмы паблик рилейшнз, к услугам которых обращаются клиенты. И теоретики, и практики системы паблик рилейшнз постоянно подчер­кивают, что она является наукой и искусством формирования обще­ственного мнения в желаемом направлении. Третье издание между­народного Вебстерского толкового словаря определяет паблик ри­лейшнз как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью»[ Королько, 2000, с. 35].

Несколько иной акцент определение паблик рилейшнз имеет у тех авторов, которые стремятся подчеркнуть особенности задач и уровень ответственности, возлагаемый на эту систему. В итоге пред­лагается ряд операциональных определений того, что составляет ее содержание и функциональную нагрузку. Одной из подобных попы­ток можно считать определение, предложенное бюллетенем «Паблик рилейшнз ньюз», и получившее широкое одобрение специалистов: «Паблик рилейшнз — это функция управления, призванная оцени­вать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интере­сов и выполнять программу деятельности, направленную на дости­жение понимания и восприятия ее массами»[Королько, 2000, с. 36].

Специалистами по PR принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции:

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удов­летворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция часто критикует­ся, поскольку в данном случае организация рассматривает общест­венность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напомина­ет манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) Реагирование на общественность, то есть организация учиты­вает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми свя­занными с организацией группами общественности путем содейст­вия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служа­щими, потребителями, поставщиками, производственным персона­лом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели ком­промисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие. Названные функции паблик рилейшнз в какой-то мере отражают исторические этапы становления и развития этого института[Королько, 2000, с. 37].

Джеймс Груниг рассматривал прак­тику паблик рилейшнз как управление информационными потоками и коммуникациями между организацией и общественностью, выделил четыре исторические модели последовательного развития и рас­ширения функций паблик рилейшнз:

1. Пресс-посредническая модель, или «паблисити». Эта модель известна очень давно. Аналогом ее является первый этап становле­ния паблик рилейшнз как профессиональной системы в США, охва­тывающий период XIX столетия, когда главной целью занимавшихся такой работой была пропаганда той или иной организации, произво­димой ею продукции и оказания услуг всеми возможными способа­ми. Типичным примером использования такой модели ныне можно считать рекламирование коммерческой организации, банка, стиму­лирование распродажи товаров и пр. Подобная активность, как пра­вило, ограничивается односторонней коммуникацией и направлена на оказание помощи организации в контролировании тех групп об­щественности (в данном случае потребителей, клиентов), от которых зависит ее работа. Ясно, что в таких условиях организация далеко не всегда сообщает о себе всю правду.

2. Модель, подчиненная информированию общественности. Та­кой подход получил развитие на втором этапе становления профес­сиональных связей с общественностью в США (1900—1939 гг.), ко­гда специализированные службы паблик рилейшнз стремились пре­доставлять населению как можно более правдивую и точную инфор­мацию. Он и сегодня используется государственными учреждения­ми, общественно-политическими организациями, ассоциациями и некоммерческими структурами. В данном случае пиэрмены выпол­няют функции «собственных корреспондентов». Они стремятся учи­тывать интересы и организации, и всей общественности, то есть быть представителями общих интересов.

3. Двусторонняя асимметричная модель. Такой подход призван прежде всего защищать интересы учреждения или организации. Здесь связи с общественностью используются для того, чтобы заста­вить публику согласиться с точкой зрения организации или учрежде­ния. Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть для того, чтобы выяснить отношение общественности к организации и отыскать пути укрепления этого отношения в пользу организации. В условиях высокоразвитого и высококонкурентного рынка эту модель используют, как правило, коммерческие фирмы.

4. Двусторонняя симметричная модель. При таком подходе уч­реждение или организация стремятся установить деловые отношения со «своей» общественностью, приемлемые для обеих сторон. В данном случае цель паблик рилейшнз заключается в достижении взаи­мопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию. Тут уже нельзя организацию рассматривать как источник, а общественность — как потребителя информации. Наоборот, обе стороны воспринимаются как группы, достигшие взаимосоглашения[Привалов, 2004, с. 58].

Как социальный институт современные паблик рилейшнз предла­гают организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения нера­зумных действий. Опытные специалисты по паблик рилейшнз спо­собны стимулировать широкое социальное мышление, помогая ру­ководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешние паблик рилейшнз призваны вооружать руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития[Кассинский, 2004, с. 29].

Выполняя эти функции, паблик рилейшнз способствуют осозна­нию всеми институтами общества — государственными и общест­венными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими — социальной ответственности перед обще­ством, нынешними и будущими поколениями людей.

Паблик рилейшнз функционируют во всех сферах жизни общест­ва, поскольку их принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем понятными, открытыми для широкого со­трудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт

паблик рилейшнз как раз и формализирует эти стремления[Королько,  2010, с. 32].

PR как идеология борьбы — политической, экономической, конкурентной и в то же время — идеология компромиссного разрешения противоречий, идеология сотрудничества, взаимодействия с общественностью, влияния на нее, исходя из конкретных условий, осуществляет выбор форм воздействия на общественное сознание, на человека, т. е. форм общественных связей. А «паблик рилейшнз» как механизм, аппарат — это управляющий элемент в любой властной, социальной, политической, экономической структуре[Порохов, 2003, с. 68].

Система общественных связей и «паблик рилейшнз» как элемент управления данной системой - это, в современном понимании, наука о коммуникациях, обеспечивающих достижение согласия, сотрудничества, гармонии в обществе на основе согласования интересов различных социальных групп, классов, структур власти, бизнеса, экономики, культуры, и, в том числе, посредством политической, экономической, конкурентной борьбы. «Паблик рилейшнз» — важнейшая часть управления обществом и любой организацией. Это своего рода идеология политической, экономической и конкурентной борьбы, идеология сотрудничества и согласования интересов, технология управления сознанием и настроением людей как внутри организации, так и на уровне социальной группы, социального слоя, класса и в целом на уровне общества; технология продвижения продукции (идей, товаров, организаций, лидеров) на политическом рынке, рынках товаров и услуг, образования и культуры. Структуры «паблик рилейшнз» действуют в системе высшей, отраслевой, региональной власти, на предприятиях, в компаниях, фирмах, корпорациях, организациях. Если общественные связи нацелены на регулирование противоречий в отношениях власти и общества, бизнеса и общества, культуры и

общества, то «паблик рилейшнз» — элемент управления данным процессом. По сути «паблик рилейшнз» — это наука об управлении процессом разрешения противоречий в общественных отношениях через организацию влияния на людей[Комаровский, 1999, с.29].

Система «паблик рилейшнз» как управленческий элемент общественных связей имеет свои технологии и инструменты управления. К ним относятся сбор, обработка и анализ информации о состоянии объекта управления; выработка целей воздействия на сознание и настроение общественности; определение и использование форм воздействия на общественное сознание и настроение людей; создание имиджа и политическое консультирование; работа со СМИ; изучение общественного мнения как обратной связи в системе «паблик рилейшнз» [Козоровицкий, 1999, с. 120].

Процесс управления общественными отношениями, социальными изменениями лежит в сфере социальных технологий и связан с определенной практической деятельностью, направленной на преобразование социального объекта. В нашем случае объектом является общественность, а инструментом преобразования, изменения ее составляющих - общественные связи, которые включают в себя управляющее начало «паблик рилейшнз». В ходе этих преобразований происходит изменение общественных отношений, но не напрямую, а посредством влияния на определенные социальные объекты. Поэтому общественные связи выступают как инструмент социальных изменений под управляющим началом структур «паблик рилейшнз». С позиции «паблик рилейшнз» общественность условно можно разделить на «открытую» и «закрытую». «Открытая» общественность — это широкие массы населения, совокупность всех социальных слоев, классов и групп, социальных сообществ, трудовые коллективы и аппараты власти, совокупность электоратов различных партий и движений, аудитория средств массовой информации, участники различных политических или социокультурных движений, наконец, потребители товаров и услуг.

«Закрытая» общественность — это сотрудники фирм, компаний, корпораций, учреждений, аппаратов власти, объединенные служебными и профессиональными отношениями[Сваровский, 2002, с.164].

Система PR работает как с «открытой» общественностью, так и с «закрытой». Эффективность деятельности служб PR напрямую зависит от глубины понимания социально-психологических характеристик «открытой» и «закрытой» общественности, потому что именно она является носителем определенного массового сознания, общественного мнения и общественных настроений[Зяблина, 2007].

Рассмотрим также, функции PR предлагаемые иностранными специалистами:

Предлагается такое видение функций связи с общественностью: создание позитивного имиджа организации в глазах различного контингента общественности; обеспечение благоприятной внутрикорпоративной атмосферы, нейтрализация конфликтов; изучение общественного мнения; курирование важных социальных связей; анализ воздействия организации на общественность.

Английский исследователь Сэм Блэк так характеризует функциональные особенности PR:

-изучение общественного мнения, формирование общественного мнения;         

-двустороннее общение;

-предотвращение конфликтов;

-содействие взаимному уважению и социальной ответственности;

-гармонизация общественных и личных интересов;

-формирование доброжелательных контактов, улучшение производственных отношений и т.д[Королько, 2010, с.47 ].

Французский исследователь Филипп А.Буари выделяет следующие функции PR:

-продвижение доброжелательности;

-снабжение информацией общественность;

-создание или укрепление имиджа;

-непосредственное продвижение продукта или услуги;

-противодействие негативному паблисити;

-воздействие на внутренние коммуникации;

-продвижение и планирование событий[Порохов, 2003, с. 52].

Более широкий выбор функций предлагает английский исследователь Норман Стон:

-поддерживать деловые цели; объяснять политику;

-увеличивать понимание;

-сосредотачивать внимание на проблемах;

-поощрять обсуждение;

-помогать изменять восприятие, мнение и поведение;

-формировать влиятельные позиции;

-мотивировать штатный персонал;

-укреплять маркетинговые и коммерческие усилия;

-строить и поддерживать репутацию; восстанавливать доверие;