PR-подразделение: структура и функции (на примере ООО «Спорт-Стиль»)

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Уральский государственный университет путей  сообщения

                                                                                                                        

 

 

Кафедра Управление персоналом и социология

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

             по дисциплине: Основы организации связей с общественностью

 

на тему: «PR-подразделение: структура и функции (на примере ООО «Спорт-Стиль»)

 

 

 

 

 

 

 

  

          Проверил                                                           Выполнил

          старший                                                             студент гр. УП-518

          преподаватель                                                  № зач. кн. 08-УП-112

           Брюхова О.Ю.                                                   Якимов А.В.                                                                                   

 

                                                                            

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург

2013

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………….......... 3

Глава 1. Особенности PR-подразделения  в коммерческих структурах…………… 5

1.1 Структура отдела по  связям с общественностью…………..…………………… 5

1.2 Функции и задачи  отделов по связям с общественностью………………………11

1.3 Преимущества и недостатки  создания отдела по связям с общественностью…14

1.3.1 Преимущества создания отдела по связям с общественностью………….....14

1.3.2 Недостатки создания отдела по связям с общественностью…………………..17

Глава 2. Характеристика Отдела рекламы, маркетинга и PR ООО «Спорт-Стиль»…………………………………………………………………………………..19

   2.1  Общие сведения  о компании…………………………………………………..19

   2.2 Организационная  структура управления предприятием……………………....22

  2.3 SWOT-анализ компании «Спорт-Стиль……………………………….………..24

   2.4 Анализ структуры и функций PR-подразделения………………………….…..27

Заключение……………………………………………………………….………..….30

Список литературы…………………………………………………………….……..32

Параграфы 2.3. и 2.4. следует  поменять местами!!!

Анализ структуры и  функций PR-подразделения

 

 

Введение.

Сегодня любая крупная  или среднего размера компания, тысячи и тысячи мелких фирм формально пользуются системой связей с общественностью. Всеобщее признание института паблик рилейшнз является ответной реакцией бизнеса на вызов времени, усложнение процессов общественной жизни. Внимание предпринимательских структур к вопросам связей с общественностью свидетельствует об осознании очевидной истины, что хорошие отношения с окружающей общественностью, внешним миром всегда полезны и выгодны.

Любая коммерческая организация, способная успешно реализовать  связи с общественностью, формировать  её мнение, в конечном счете, влияет не только на эффективность всего  воспроизводственного процесса, но и  на развитие общественного сознания, культуру и процветание общества в целом.

Успех деятельности любой  коммерческой структуры и государственных  институтов управления в ХХI веке зависит в известной степени от практического использования механизма паблик рилейшнз (PR).

На сегодняшний день вопрос о создании отдела по связям с общественностью  или пресс-службы стоит перед  многими российскими компаниями. Наибольшую актуальность он приобретает  в главных торгово-экономических  центрах,  конкурентная среда которых  дополнительно обостряется деятельностью  большого количества филиалов и представительств зарубежных компаний, имеющих богатый  опыт построения отношений с общественностью  путем организации PR – подразделений. В целом же интерес руководства коммерческих организаций к этой сфере деятельности остается достаточно низким. Руководство отечественных организаций предпочитает пользоваться услугами PR - агентств, при чем в большинстве случаев, для проведения единичных акций, а не с целью систематической работы. Это может быть объяснено, с одной стороны, недостаточностью финансовых возможностей организации, а с другой – недооценкой роли PR для повышения конкурентоспособности самой организацией и сложным отношением общества ко многим проявлениям этой деятельности (такую почву подготовили акции политического PR и непрофессиональные акции, проводимые коммерческими компаниями).

Единственным решением данных проблем представляется организация  эффективных и полезных (в том  числе и для клиентов) связей с  общественностью, и, что особенно важно, оптимальным для каждой  компании, в условиях конкретной ситуации способом.

Наличие собственного PR - подразделения имеет плюсы и минусы, речь о которых пойдёт далее в данной работе, но несомненно одно - потребность в нем в любой поступательно развивающейся экономической системе возрастает.

Объектом курсовой работы является деятельность отдела по связям с общественностью в коммерческой структуре, а предметом – функции и структура отдела рекламы, маркетинга и PR ООО «Спорт-Стиль».

Цель работы: рассмотреть теоретические основы функционирования отдела по связям с общественностью и проанализировать опыт организации Отдела рекламы, маркетинга и PR ООО «Спорт-Стиль».

Данная цель обусловила постановку следующих задач:

• провести аналитический обзор теоретического материала в области pr-подразделений в коммерческих структурах;
• провести общую характеристику компании «Спорт-Стиль»;
• составить анализ деятельности компании в сфере ее продвижения, т.е. рекламной поддержки, стимулирования сбыта, связей с общественностью;

Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников.

Глава 1. Особенности PR-подразделения в коммерческих структурах.

1. Структура отдела по связям с общественностью

 

Выявление и обоснование  места отдела по PR в функциональной структуре организации является проблемой для руководства компании или структуры, при этом, как правило, осознаётся необходимость в ней. Если в самом общем плане роль PR в деятельности организации заключается  в гармонизации отношений данной организации с ее общественностью, то постановка вопроса о месте  PR в функциональной структуре организации предполагает рассмотрение некоторых механизмов обеспечения такой организации.

Под структурой организации  в менеджменте понимают логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные  в такой форме, которая позволяет  наиболее эффективно достичь целей  организации.

Организация в зависимости  от своего масштаба и функциональной направленности может включать в  свою структуру самые разнообразные  PR-подразделения, которые можно классифицировать по двум основаниям. Во-первых, по структуре можно выделить департаменты по PR, отделы, бюро, группы, секторы и т. д. Во-вторых, по характеру решаемых задач могут выделяться следующие PR-подразделения: сбора и анализа информации; мониторинг публикаций; подготовки специальных мероприятий PR; подготовки рекламных кампаний и отдельных рекламных акций; взаимодействия со СМИ и т. д. [3, с. 95]. 

Емельянов С. М. схематизировал примерную типовую структуру  PR-подразделений крупной организации (Таблица 1):

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.

Примерная типовая структура  PR-подразделений крупной организации

 

По оценкам Скотта М. Катлипа и его соавторов по известной книге «Паблик рилейшнз. Теория и практика», создание  PR-подразделений внутри организаций осуществлялось и осуществляется неоднозначно и часто спонтанно. Все зависит от конкретной ситуации, в которой оказывается та или иная организация (кризисные ситуации, нарушение коммуникаций, потеря контроля над персоналом и т. п.) [4]

Типичная номенклатура должностей в отделе является следующая:

•    Старшее звено – директор по PR (он же на западный манер - вице-президент по PR), начальник отдела по PR;
•    Среднее звено – менеджер (или старший менеджер) по PR, руководители направлений (исследовательского, креативного, по работе со СМИ и т.д.);
•    Младшее звено – ассистент менеджера по PR, специалисты, такие как социолог, аналитик (иногда в одном лице), копирайтер (тестовик), спичрайтер (пишет речи, выступления и доклады руководству), дизайнер, специалист по Интернету и т. п. Заметим, что категория специалистов часто является «заемной» - приглашенной со стороны на один проект или группу проектов.

Обобщив советы экспертов, Гундарин М. В. утверждает, что можно сократить отдел до четырех человек: начальника отдела и по совместительству спичрайтера, менеджера по СМИ (копирайтера, распространителя информации и новостей), менеджера по спецпроектам (занимается всем остальным) и секретаря-делопроизводителя. А уж такой штат может позволить себе содержать самый экономный и расчетливый руководитель небольшой компании.

В западные корпоративных кодексах выделяются такие должностные обязанности сотрудников, находящихся на различных ступенях корпоративной PR-иерархии:

Директор  по PR:

• Совместно с высшим руководством разрабатывает задачи в области PR и стратегии по созданию благоприятного корпоративного имиджа компании;
• Формирует концепцию деятельности по планированию, разработке и применению корпоративной политики;
• Разрабатывает методы и программы осуществления PR;
• Осуществляет анализ информации о позиции инвесторов, тенденциям в области акционерной собственности;
• Отслеживает основные тенденции в области информационных ресурсов;
• Следит за распространением внутренней и внешней информации;
• Совершенствует и контролирует исполнения бюджета.

PR-менеджер:

• Участвует с высшим руководством компании в разработке корпоративных задач и доведении их до сведения лиц как внутри, так и вне организации для создания благоприятного корпоративного имиджа;
• Занимается определением, разработкой и осуществлением стратегии PR; участвует в решении вопросов, имеющих отношение  к PR;
• Дает ответы на жалобы, запросы и требования по информации, укрепляющей или поддерживающей имидж компании;
• Контролирует предоставление информации о компании как внутренним, так и внешним СМИ;
• Принимает участие в совещаниях по утверждению бюджета на проведение рекламных акций;
• Разрабатывает концепцию проведения рекламных мероприятий и контактирует с заинтересованными сторонами.

Специалист:

• Участвует в планировании, подготовке и распространении рекламной информации, касающейся компании, через газеты, другие периодические издания и аудиовизуальные СМИ;
• Готовит в письменном виде сообщения, речи и личные послания;
• Разрабатывает концепцию взаимодействия компании с представителями прессы, радио, телевидения, местными организациями, акционерами;
• Закупает место и время для рекламы.

Естественно, в каждом конкретном случае перечень обязанностей должен корректироваться. Постановлением Министерства труда и социального развития РФ № 59 в 2003 г.  в России учреждена «новая» профессия: специалист по связям с общественностью. Она включена в «Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих»

Ниже приведены типовая  должностная инструкция PR-менеджера  и типовые должностные обязанности, которые максимально полно содержат требования к специалисту в сфере PR. Решение о включении этих инструкций в данное пособие принято ещё  и потому, что многие руководители компаний не вполне чётко представляют себе обязанности специалистов по связям с общественностью и склонны  нагружать их дополнительными задачами или ограничивать в выполнении своей  работы, а в случае неудач предъявлять  претензии. Поэтому начинающему PR-менеджеру  неплохо будет сразу провести определённые границы того, что он может и должен делать, а что  лучше возложить на других сотрудников.

Должностные обязанности PR-менеджера.

PR-менеджер:

• организует работу по связям с общественностью и СМИ;
• руководит штатом (отделом) PR-специалистов или иных подчинённых ему работников компании, распределяет между ними задания, контролирует выполнение поставленных перед ними задач;
• разрабатывает стратегию общения с представителями общественности и СМИ, общие контуры фирменного стиля компании, план мероприятий по формированию или корректированию имиджа корпоративной культуры компании, проект тематико-финансового плана работы PR-специалистов;
• разрабатывает план проведения PR-кампаний, составляет прогнозы влияния на имидж компании тех или иных планируемых акций;
• определяет бюджет PR-кампаний;
• разрабатывает способы представления отношения компании к экономическим, политическим, экологическим и социальным вопросам, к информации об основных направлениях развития предприятия, социально-экономическом положении предприятия и отрасли в целом, достижениях компании в научных исследованиях и проч.;
• организует пресс-конференции, брифинги, медиа-киты, бэкграунды, интервью руководителей компании в СМИ;
• организует подготовку пресс-релизов о деятельности компании, корпоративных бюллетеней, иных информационных материалов о деятельности компании для СМИ, готовит публичную отчётную документацию компании;
• анализирует внешнюю среду на предмет изучения отношения к деятельности компании, организует опросы, анкетирование и интервьюирование общественности с целью выявления реального отношения к имиджу и политике компании;
• организует взаимодействие с центрами изучения общественного мнения и составляет собственные программы по изучению и определению мнения общественности о деятельности компании;
• информирует руководство компании о результатах опроса общественного мнения (потребителей, СМИ, представителей власти, партнёров и клиентов и пр.);
• анализирует социальные, экономические и политические аспекты жизни общества, разрабатывает прогнозы на будущее и заблаговременно выявляет неблагоприятные тенденции;
• анализирует запросы СМИ и других представителей общественности о деятельности компании, даёт рекомендации PR-специалистам по освещению и интерпретации тех или иных событий в компании;
• использует информационные поводы, чтобы извлечь пользу для имиджа компании от привлечения общественного внимания через прессу без прямой рекламы;
• анализирует предложения по участию компании в организации разнообразных акций (выставок, пресс-конференций, презентаций, круглых столов, фестивалей, благотворительных акций и пр.), даёт заключение о возможности совместного участия в PR-акциях, проводимых сторонними организациями;
• использует в своей работе любые необходимые средства доведения информации обо всех успешных акциях компании до потенциальной аудитории (потребителей, акционеров, инвесторов и пр.) от которых зависит процветание компании;
• анализирует эффективность проведенных PR-кампаний;
• обобщает, анализирует и доводит до сведения руководства компании материалы СМИ о компании (товарах, услугах), не инициированные компанией и PR-персоналом компании;
• реагирует на высказывания в адрес компании критических замечаний (готовит ответные выступления, пресс-конференции, организует разъяснения и комментирование критики в наиболее эффективных формах);
• организует тренинги руководства компании по взаимодействию со СМИ, представителями общественности;
• анализирует PR-стратегии конкурентов, выявляет их сильные и слабые стороны, организует опросы среди служащих компании для получения материалов по необходимости проведения внутрикорпоративных PR-акций (для усовершенствования кадровой политики компании, предотвращения внутренних конфликтов и пр.);
• разрабатывает предложения по совершенствованию структуры и взаимодействия PR-персонала с другими структурными подразделениями компании;
• организует работу PR-архива компании;
• представляет отчёты о проделанной работе руководству компании.

Если есть необходимость  в расширении отдела то, специалисты  советуют начать это все-таки постепенно, с сочетания должностей. Так, менеджер по работе со СМИ может одновременно выполнять обязанности журналиста и специалиста по созданию и распространению  оперативной информации,  а в  некоторых случаях и специалиста  по работе в Интернете. Маркетинговую  информацию можно заказывать либо соответствующему отделу вашей организации, либо сторонним  организациям. Дизайнера – нанять на почасовую оплату.

2. Функции и задачи отделов по связям с общественностью

 

Классики теории PR выделяют два основных уровня  работы отделов  с общественностью:

1. Работа с внешней общественностью.

 Специалисты выстраивают  отношения с целевыми аудиториями  клиентов, партнерами, инвесторами,  журналистами, правительственными  кругами и т. п. Цель развития  отношений с инвесторами –  увеличение инвестиционного потока  и повышение стоимости акций  компании. Данное направление   в PR появилось в 30-е гг. ХХ  столетия в США; в современной  России эта сфера деятельности  развивается очень динамично.

2. Работа с внутренней общественностью.

 Включает в себя  всех работающих в рамках той  или иной  компании или корпорации. При этом не происходит жесткого  разграничения на руководителей  и подчиненных. Работа с внутренней общественностью направлена на формирование определенной корпоративной культуры. Понятие корпоративная культура Спивак В. А. предлагает понимать как «систему материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды».

 В этом случае основной  обязанностью специалиста по PR становится  налаживание системы информирования  сотрудников о происходящем в  компании, о ее миссии, целях и  задачах. Чумиков А. Н. выделяет и такое понятие как видение – это описание организации или проекта в перспективе, причем в том положении, которое хотелось бы видеть автору описания. Раскрывая перспективы развития организации, видение способствует поддерживанию ее положительного имиджа и мотивации персонала.

Под задачами в менеджменте  понимают предписанную работу часть  работы (операции, процедуры), которая  должна быть выполнена заранее установленными способом в заранее оговоренные  сроки.

По мнению Синяевой И. М. комплексными задачами PR-подразделения в коммерческой структуре являются:

Внутри структуры:

•   Исследование общественного мнения в коллективе и установление атмосферы содружества;
•   Организация корпоративных коммуникаций  в целях создания культуры, единого стиля и социальной ответственности;
•   Профилактика конфликтов, снижение текучести кадров;
•   Подготовка выступлений руководства, вручение премий, наград;
•   Разработка рекомендаций по формированию имиджа.

Вне структуры:

•   Исследования общественного мнения, «раскрутка» бренда;
•   Организация эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями;
•   Разработка модели антикризисного управления;
•   Установление доверительных контактов с институтами СМИ – прессой, радио, ТВ;
•   Организация креативной деятельности.

Важным компонентом управленческой деятельности отдела  по PR, помимо системы  целей и задач, является четко  очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах.

Как функция управления PR обобщает в себе многочисленные виды деятельности по обеспечению руководства информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи в выработке мер, обеспечивающих общественные интересы, поддерживанию руководства в состоянии готовности к различным переменам путем прогнозирования тенденций, преодолению отчуждения в состоянии кризисных ситуациях.

Многоплановая деятельность по PR включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и задач:

1. Информационная функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой стратегии, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.
2. Организационно-технологическая функция реализует совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-компаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием СМИ, аудио- и видеотехники.
3. Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработку концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR.
4. Престижная функция имеет целью успешное позиционирование компаний в результате выполнения информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, рассчитанной не только на партнеров, но и необходимой для поддержания социально-психологического климата внутри структуры, соблюдения служебной этики, фирменного стиля. Данная функция нацелена на развитие коммерческих связей, популяризацию компании.
5. Барьерная функция предполагает комплекс мер по преодолению препятствий, связанных с конкурентной борьбой, непредвиденными рыночными ситуациями, вредными слухами, возможными конфликтами.
6. Предрекламная функция использует механизмы психологического воздействия, стимулирования продаж для успешной популяризации товарной марки, создания круга потенциальных покупателей, увеличения объемов реализации и укрепления корпоративного влияния в целом сегменте сбыта.
7. Гуманистическая функция  предназначена для формирования социальной ответственности, корпоративного стиля, организационной культуры, установления атмосферы взаимопонимания и согласия как внутри трудового коллектива, так и за его пределами.

3.   Преимущества и недостатки отдела по связям с общественностью в организации

1.3.1 Преимущества  отдела по связям с общественностью в организации.

Можно привести, по меньшей  мере, четыре аргумента в пользу создания отдела PR внутри организации: принадлежность специалистов PR к   одной команде; знание организации; экономия средств организации при  выполнении PR-программ; доступность в общении. Рассмотрим каждый из этих аргументов более подробно.

Принадлежность  к одной команде — это, вероятно, самый основной аргумент в пользу создания собственного отдела паблик рилейшнз в противовес практике использования услуг посторонних PR-консультантов. Недаром во многих случаях кабинет руководителя отдела PR находится рядом с кабинетом ведущего руководителя организации. Это позволяет каждый рабочий день начинать с короткого совещания, обмена мнениями и уточнения текущего состояния дел. Частые рабочие контакты отдела PR и высшего руководства организации становятся общим правилом. Опыт показывает, что во время подобных совещаний в большинстве случаев темой разговора являются именно вопросы связей организации с общественностью. Личные контакты порождают атмосферу конфиденциальности, доверия и взаимной поддержки. Близкие отношения между руководителями отдела PR и организации приводят к тому, что PR-менеджер становится членом руководящей команды.

Знание организации означает глубокое понимание всех тонкостей текущего момента, доступное лишь члену коллектива. Штатные PR-специалисты в курсе отношений, сложившихся между отдельными людьми и отделами внутри организации. Они разбираются в скрытых пружинах политики организации и роли тех или иных лиц в ее выработке, могут выйти на ключевых людей, принимающих решения, и обойти тех, кто по амбициозным соображениям способен ставить палки в колеса, препятствуя эффективной работе в сфере паблик рилейшнз. Имея представление о способностях сотрудников организации, они знают, кто лучше сможет преподнести организацию публике, быть спикером, смело и умело работать с представителями прессы, держаться перед камерой. Работники отдела PR могут своевременно, со знанием дела дать совет и оказать практическую помощь, поскольку в данной ситуации они являются неотъемлемой составляющей культуры организации, знакомы с ее историей и традициями.

Экономия средств возможна благодаря тому, что не приходится расходовать дополнительные ресурсы на консультантов со стороны, а также вследствие эффективной интеграции действий PR-специалистов с жизнедеятельностью организации. Когда существует постоянная потребность в налаживании связей с общественностью (а она актуальна для большинства организаций), содержание постоянного штата PR-специалистов менее убыточно, нежели обращение за помощью к внешним консультантам. Как правило, средства на обустройство и содержание отдела PR для большой организации составляют весьма незначительную часть ее общих расходов.

Кроме того, стартовая стоимость  проведения той или иной PR-кампании или реализации PR-проекта при наличии собственного PR-персонала всегда меньше, поскольку этот персонал уже представляет проблему в целом и имеет доступ к руководству и документации своей организации. Такие составные части постоянной PR-работы, как подготовка еженедельных пресс-релизов, ежемесячных печатных сообщений или изданий, квартальных отчетов и пр., осуществляются намного эффективнее теми людьми, которые ближе к источникам информации, к деятельности и персоналу организации, что непременно влияет на снижение ее общих расходов.

Доступность в общении штатных PR-специалистов также имеет много преимуществ. Когда возникает проблема, специалисты всегда под рукой для личных консультаций. Как заместителям руководителей организации им можно полностью доверять при обсуждении деликатных вопросов. К примеру, если кто-то из ответственных работников извратит факты, первый руководитель может сразу же вызвать на место события PR-специалиста, знающего подоплеку вопроса, осознающего опасность неправильной интерпретации событий в прессе и пользующегося доверием у средств массовой информации и ключевых фигур общественности.

Доступность означает также  своевременное или постоянное присутствие PR-специалистов во всех отделах, подразделениях или отдаленных филиалах организации. Штатных PR-специалистов можно моментально пригласить на заседание, чтобы оперативно получить дополнительную информацию. В некоторых территориально разобщенных организациях PR-специалисты из центрального офиса время от времени наведываются в филиалы, но в подобных случаях они нередко воспринимаются на местах как «консультанты со стороны». Поэтому считается, что более эффективной является организация работы PR-специалиста на месте, когда он знает конкретную ситуацию и может сразу же дать более ценные рекомендации.

1.3.2 Недостатки отдела по связям с общественностью в организации

Наряду с этим, принадлежность к одной команде вызывает и  ряд отрицательных последствий: лояльность PR-специалиста может обернуться его эксплуатацией; доступность — привести к превращению его в мальчика на «побегушках». Но, помимо этого, существуют и более серьезные опасности.

Во-первых, PR-специалист, являющийся частью организации и ежедневно выполняющий общие с коллективом задания, зачастую медленно и незаметно для себя утрачивает способность объективно оценивать ситуацию. Поддерживая других и получая поддержку с их стороны, он может оказаться в полной зависимости от общественного мнения. Потеря способности объективно оценивать мнения других нередко происходит вследствие желания угодить руководителю, давшему ему работу.