PR-поддержка управленческих решений в финансовых и бизнес структурах

Содержание

 

 

Введение……………………………………………………………………….…..

Глава 1 Управленческие решения в  бизнесе как объект PR-поддержки…

           1.1 Характер особенностей и классификация управленческих решений………………………………….….

           1.2 PR-технологии для формирования положительного мнения и принятия решения в бизнесе………………………………….

Часть 2 Анализ типовых примеров PR-поддержки управленческих решений в бизнесе……………………………………………………………..

           2.1 PR-поддержка в финансовой сфере…………………….....

           2.2 PR-поддержка в производственной сфере………..                   

Часть 3 Ребрендинг «Сбербанка России»………………………

           3.1 Анализ  изменения бренда «Сбербанка  России»……

           3.2 Влияние изменения бренда на мировом рынке….

Заключение…………………………………………………………………….…..

Список литературы…………………………………………………………….….

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В своей  книге "Паблик Рилейшнз для менеджеров" Ирина Алешина пишет: «С приближением 2000 г. топ-менеджмент все большего числа организаций осознает стратегическую значимость PR как управленческой функции. Также как и другие сферы функционального менеджмента, деятельность PR вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свой бюджет, график и схему размещения ресурсов»[1].

У Сократа  дается понимание управления как  особой сферы человеческой деятельности. Он говорил о том, что главным  в управлении является поставить  нужного человека на нужное место  и добиться выполнения поставленных перед ним задач. Современная  позиция по существу не изменилась. В американском учебнике «Основы  менеджмента» указано: «Без людей нет  организации. Без нужных людей ни одна организация не сможет достичь  своих целей».

 Сегодня  PR становится четко планируемой  и научно-обоснованной активностью  компаний и перестает быть  лишь реакцией на внезапные  потрясения. На организационном  уровне компаний развитых стран  функция PR все чаще оказывается  вписанной в систему общего  или стратегического менеджмента.  Специалисты PR решают конкретные  вопросы управления деятельностью  компаний.

Эффективность менеджмента во многом  определяется качеством  принимаемых решений. Разработка решения – один из наиболее важных управленческих процессов. Управленческие решения отличаются от других тем, что  их принимает субъект управления, они направлены на систему организации  коллективного труда и принимаются  только при назревшей ситуации. Организация принятия решений, возможности обоснования, оптимизации и предвидение их последствий во многом  зависят от умения использовать современные методы.

PR— это  одна из функций управления, способствующая  установлению и поддержанию общения,  взаимопонимания, расположения и  сотрудничества между организацией  и ее общественностью. Они включают  в себя решение различных проблем:  обеспечивают руководство организации  информацией об общественном  мнении и оказывают ему помощь  в выработке ответных мер.

Предлагаемая  ниже выдержка взята из официального заявления о PR, выпущенного Обществом  Общественных отношений Америки 6 ноября 1982 года:

«PR (связи  с общественностью), способствуя  установлению взаимопонимания между  отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому  обществу принимать решения и  действовать более эффективно. Они  обеспечивают гармонизацию частной  и общественной деятельности. PR служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям. Для достижения своих целей эти  организации должны установить прочные  отношения с множеством разнообразных  аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных  объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а  также с обществом в целом. Достижение целей организации требует  от ее руководителя знаний и понимания  взглядов и ценностей людей, с  которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести  личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику [2].

Исходя  из вышеизложенного, можно определить цель данной работы: изучить особенности управленческих решений в бизнесе и их PR-поддержку.

Объектом  исследования являются управленческие исследования в бизнесе.

Предметом исследования в данной работе являются PR-технологии для принятия управленческих решений.

Задачи  исследования:

 

1.Проанализировать  особенности управленческих решений в бизнесе;

2. Проанализировать  PR- технологии используемые в бизнесе.

3. Рассмотреть как при помощи PR-методов изменился бренд.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Управленческие решения в бизнесе  как объект PR-поддержки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Характер  особенностей и классификаций  управленческих решений

 

Управлять — значит выбирать. Экономическая  логика, правильно применяемая, может  быть средством достижения большей  осознанности и уверенности современным  управляющим, когда он делает трудный  выбор по широкому спектру вопросов, включая технологию, человеческие ресурсы, рынки, производство, финансы, маркетинг, а также общественные и этические  обязательства.

Дело  управляющих — создавать бизнес и управлять им, продавая товары и услуги, которые представляют собой  ценности при разумной (для покупателей) цене и приемлемых для бизнеса  издержках. Если управляющие создают  большие ценности с меньшими затратами, чем их конкуренты, их бизнес процветает и приносит прибыль. В этом суть. Все остальное — приукрашивание. Здоровье и богатство многих частных  предприятий — небольших, средних  и крупных — определяют экономическое  благосостояние и богатство нации. Если их деятельность успешна, создаются  богатство, доход и рабочие места  для большого числа людей. Когда  они терпят неудачи, страдают трудящиеся и их семьи. Именно бизнес создает  богатство, а не страны или правительства. Именно частные предприятия конкурируют  на мировых рынках, либо не в состоянии  это делать. Именно бизнес определяет, хорошо нам или плохо. И наконец, именно последовательность управленческих решений наряду с их удачным воплощением определяет, насколько конкурентоспособен бизнес сейчас и в будущем.

 

    Принятие решения- важнейший пункт теории управления и важная составная часть управленческой деятельности. В управленческой практике решением называется выбор одного из альтернативных вариантов конечного результата управления. При этом разработка решения- это последовательность действий от выявления проблемы к практическому ее разрешению, а реализация решения- это само практическое решение, за которым следует контроль, сравнение результатов с намеченными целями и (при необходимости) корректировка принятого решения в сторону намеченной цели.

 Сферы  разработки управленческих решений  достаточно велики. Они находят  широкое использование в следующих  видах деятельности:

     Стратегическое планирование процесс  подготовки и реализации управленческих  решений, ведущих к разработке  конкретных стратегий для достижения  целей организации.

    Руководство управленческой деятельности  связано с управленческими решениями,  которые принимаются с целью  совершенствования профессионализма  аппарата управления.

   Коммуникация с внешней и внутренней  средой ориентируют управленческие  решения на формирование благоприятной  для деятельности компании обстановки. Эти управленческие решения затрагивают  отношения с поставщиками и  потребителями, клиентами, работниками  своей компании и населением  ближайших территорий.

   Управление человеческими ресурсами- управленческие решения в данном случае отражают стимулирование, активацию и мобилизацию.

   Управленческое консультирование- связано с управленческими решениями консультационного типа. Эти решения готовятся и реализуются обращениями: персонала или граждан, руководителей других организаций, надзирающих органов государственного, муниципального или корпоративного управления. Это различные требования, ответы на вопросы, запросы и т.д.

    Управление производственной и  обслуживающей деятельностью ориентирует  управленческие решения на совершенствование  функционализирующей системы организации без ее перестройки. Управленческие решения касаются совершенствования деятельности бухгалтерии, отдела кадров, отдела маркетинга, управления производственных цехов и т.д.

    Формирование системы управления  организацией отражается в управленческих  решениях, направленных на реконструкцию,  реформирование организации. 

Результаты  таких решений носят существенные изменения в миссию организации, ее структуру, выпускаемую продукцию, кадровую политику, отношения с внешней  средой[6].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 PR-технологии по формированию положительного мнения принимаемых решений в бизнесе

 

 

 Во-первых это посредственные  коммуникации с руководителями.

Большинство занятых рассматривают коммуникации с непосредственным начальником как предпочитаемый источник информации. Однако, гораздо меньшая часть считает, что их начальник — хороший источник информации. Поэтому занятые больше полагаются на слухи, хотя предпочли бы им сообщения своего шефа.

Возможность прямых коммуникаций представляют конференции, проводимые раз в год или в  полгода. Конференции собирают вместе людей, которые редко встречаются  вместе. В сравнении с видео, конференции  представляют более личный контакт. Здесь может проводиться обучение персонала в связи с освоением  нового продукта, демонстрация и тестирование нового продукта вместе с конкурирующим  продуктом. Недостатком конференций  как средства коммуникаций является отрыв специалистов от текущих дел  и стоимость проведения мероприятия.

 Собрания  и брифинги в организации могут  проводиться по различным поводам  и с различной регулярностью.  Они должны быть четко спланированы  и организованы.

Задачей подразделения PR является создание возможностей для непосредственных коммуникаций менеджмента с занятыми, часто в неформальной обстановке. При этом обеспечивается «перемешивание» менеджмента в различных формах встреч — от сессии жалоб до собраний маркетингового планирования. Практикуются также встречи «перепрыгиванияуровня» (skip level) — менеджеров высшего уровня с подчиненными несколько уровней ниже в организационной иерархии. Ценность таких встреч — в их регулярности, содержательности, значительности. Так, в американских университетах принято проводить приемы в полуофициальной обстановке, где могут быть несколько спикеров из числа руководства и приглашенных. Торжественная часть занимает несколько минут. Главное значение такого приема в неформальном общении присутствующих, позволяющем познакомиться и обменяться информацией десяткам присутствующих.

 Во-вторых- это регулирование и поддержание отношений с инвесторами

Финансовые PR обретают все большее значение в практике отношений компаний и  организаций со своей общественностью. Функция отношений с инвесторами (investor relations) возникла на высшем уровне управления компанией в США в 1990-е годы, помогая планировать, позиционировать, оптимизировать восприятие компании и прояснять состояние её акций для финансового сообщества и инвесторов в частности. Финансовое сообщество составляют следующие основные группы: инвестиционные аналитики, институциональные и частные инвесторы, финансовые журналисты. Работа с каждой из групп финансового сообщества требует знания финансов и коммуникаций одновременно.

Основной  задачей специалистов по отношениям с инвесторами является обеспечение  достижения акциями компании своей  рыночной цены. Высокая цена собственных  акций предохраняет компанию от покупки  её акций «хищниками», или компаниями-поглотителями. Хищники считают приобретение нежелательным  из-за высокой цены. Высокая цена на акции останавливает акционеров от продажи акций. Акционеры рассматривают высокую цену как свидетельство надежности и выгодности хранения своих средств в активах компании. Нередко начало падения цены акций провоцирует растущий сброс акций все большим числом владельцев и возможную смену владельца контрольного пакета, что угрожает самостоятельности и сохранению команды управляющих. Высокая цена на акции обеспечивает менеджменту компании свободу действий. Эта свобода теряется, если «хищник» приобретает компанию и устанавливает свою команду управляющих. Высокая цена акций отражает высокую ценность компании, приписываемую ей инвесторами, аналитиками, консультантами.

Открытая  акционерная компания должна четко  и достоверно сообщать информацию, затрагивающую состояние своих  акций на рынке — как хорошую, так и плохую. Специалисты по отношениям с инвесторами обязаны обеспечивать получение акционерами такой  информации, с тем, чтобы те могли  решать — покупать, держать или  продавать акции компании.

Организации и лица, владеющие акциями, являются её собственниками. Акционеры, лично, или  по доверенности, выбирают совет директоров, который, в свою очередь, отбирает менеджеров, управляющих компанией. Таким образом, по меньшей мере, в теории, акционеры  влияют на операции компании. На практике, однако, корпоративные управляющие  управляют компанией достаточно независимо.

Инвесторы покупают акции компании в том  случае, если она успешно работает. Ясно, что слабая компания не может  длительное время строить успешные коммуникации и удачно продавать  свои акции. Однако, хорошо продуманная и реализованная программа финансовых коммуникаций способна значительно улучшить репутацию и рыночную популярность успешно работающей компании.[8]

 

В-третьих - годовой отчет, как технология PR.

Годовой отчет — ключевой инструмент финансовых коммуникаций. Вопросы содержания, объема и оформления годовых отчетов  служат предметом дебатов и даже конкурсов.

Типичный  отчет содержит описание компании, письмо к акционерам, финансовый обзор, объяснения и анализ, обсуждение задач  менеджмента/маркетинга и графики.

• Описание компании включает её название, адрес штаб-квартиры, общее описание сферы деятельности и обобщение результатов в текстовой и числовой форме.

• Письмо к акционерам затрагивает следующие вопросы: отчет о достижениях прошедшего года; обсуждение макро- и отраслевой среды, в которой компания вела операции в истекшем году и будет вести в будущем; обсуждение стратегий роста, общей философии ведения операций в будущем, планы выпуска новой продукции и использования капитала; общие цели увеличения реализации и возврата на инвестиции. Финансовый обзор обычно включает итоги за несколько лет по таким величинам, как продажи, затраты на продукцию, расходование капитала, налоги, чистая прибыль, а также коэффициенты цена/прибыль, коэффициенты использования заемных средств, возврат на активы и возврат на собственные средства компании.

• Объяснения и анализ дополняют финансовый отчет обзором факторов, влиявших на прибыль, на доход по операциям и рост активов.

• Обсуждение задач менеджмента/маркетинга включает профиль, или краткую характеристику ведущих руководителей, описание рынков и продуктов компании, отражает деятельность компании в решении социальных проблем.

• Графики и фотографии улучшают визуальное восприятие материалов. Они должны быть теплыми, привлекательными и создавать позитивный настрой. Многие читатели имеют мало времени для чтения отчета, и просматривают лишь картинки.

 

В- четвертых  – проведение годового собрания акционеров.

Менеджмент  акционерной компании должен раз  в год встречаться с акционерами  на собрании акционеров. Хорошо организованное и проведенное собрание — эффективный  инструмент коммуникации с инвесторами. Следует помнить, что частные  инвесторы приходят на такое собрание не только из экономических соображений. Кто-то хочет общения или развлечения; кто-то хочет выступить и привлечь к себе внимание общественности.

Организация успешного собрания предполагает учет следующих основных факторов:

• Речи менеджеров. Короткие, «ударные» речи председателя совета директоров и президента задают тон встречи. В речи могут быть подчеркнуты текущие результаты и достижения.

• Голосование. Голосованием определяются члены совета директоров, аудиторы и принимаются решения по предложениям акционеров. Позиция менеджмента по этим предложениям заранее доводится до акционеров в предварительно разосланных полномочных заявлениях.

• Сессия вопросов и ответов. Именно из-за этой сессии приходят многие акционеры. Они хотят видеть, насколько успешно справляются менеджеры с вопросами и по ответам судят о способности менеджеров руководить компанией. К ответам на вопросы менеджеры должны готовиться заранее, ответы необходимо предварительно согласовать. Сессия должна вестись в дружественной атмосфере. Удачное поведение менеджеров на собрании способно выиграть голоса самых скептичных акционеров.

 

В- пятых  – управление кризисными ситуациями.

 Кризисные  ситуации испытывают рано или  поздно все организации. Поэтому  каждая компания должна предвидеть  ситуации кризиса, предотвращать  их или своевременно реагировать,  минимизирую потери всех видов  активов, в том числе, репутации.  Целями кризисного менеджмента  являются: прогнозирование кризисов, быстрое прекращение кризиса, ограничение ущерба, восстановление доверия к организации.

Кризисом  для организации могут являться следующие события:

• Угроза банкротства.

• Остановка производства или его угроза.

• Забастовка занятых или её угроза.

• Угроза террористического акта.

• Утечка значимой конфиденциальной информации.

• Потеря значимого потребителя или рынка.

• Банкротство крупнейшего поставщика или задержка поставок.

• Разногласия в отрасли.

• Нежелательное или враждебное поглощение.

• Потеря финансовой поддержки или покровителя.

• Изменение государственного регулирования, несущее серьезные негативные последствия для организации.

• Крупный дефект продукта, требующий отзыва продукта с рынка.

• Обнаружение криминальной или недобросовестной деятельности, имеющей отношение к менеджменту и грозящей целостности организации.

• Фальсификация продукта, компрометирующая организацию.

Важно помнить, что кризис нередко имеет и  обратную сторону, это — новые  возможности для организации. Так, остановка предприятия повлечет обновление состава руководителей  и/или методов управления, что  дает возможность улучшений. По сути, все инновации или изменения  обусловлены кризисом или его  угрозой.

Учитывая  необходимость управления как кризисами, так и возможностями, сотни американских компаний учредили позиции «управляющих проблемами» (issues managers). Их задачей является помощь организации в выявлении и разрешении её проблем — политических, экономических, социальных с целью сохранения и усиления имиджа как значимого актива организации[10].

 

 

 

 

 

Вывод к  главе: в первой части мы дали определение управленческим решениям и охарактеризовали их особенности и классификацию. Также мы определили PR-технологии, которые применяются для принятия положительного решения в бизнесе. В следующей главе мы на примерах покажем как действуют данные технологии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ типовых примеров PR-поддержки управленческих решений в бизнесе

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1 PR-поддержка в финансовой сфере

 

  Некоторые  сферы бизнеса вообще невозможны  без работы с населением. В  целом облик бизнеса оценивается  сегодня населением далеко не  позитивно, и это тоже сфера  возможной работы для специалистов  по PR. К примеру, на объединительной конференции киевских предпринимателей прозвучали такие слова: "в глазах общественности образ бизнесмена-предпринимателя не всегда, мягко говоря, позитивный. Сложившийся стереотип предшествующих десятилетий, умело поддерживаемый нынешней "левой" агитацией, представляет предпринимателя неизбежно как спекулянта, дельца, эксплуататора". Отсюда возникла задача формирования позитивного имиджа предпринимателя вместе с широкими благотворительными акциями. Кстати, первая общенациональная организация PR в США возникла в Чикаго в 1915 году, когда семь банкиров основали Ассоциацию финансовой рекламы, поскольку в эпоху первой мировой войны PR виделось в сфере рекламы высокого уровня. И сегодня спустя много десятилетий именно финансовые PR лидируют по активности и по сумме вложений.[9]

Сумма базисных задач, которые решаются для любой  организации, достаточно прозрачны. Так, А. Кондратьев, начальник отдела по связям с общественностью инвестиционной компании "РИНАКО Плюс", определяет следующий набор для работы в инвестиционном пространстве:

1. Создание имиджа профессионала на рынке ценных бумаг.

2. Позиционирование  компании на рынке финансовых  услуг (нахождение своей ниши).

3. Привлечение  внимания ко всем аспектам  деятельности компании.

4. Поддержка  высоких стандартов обслуживания  и информирования клиентов.

Работа  по этим направлениям должна в результате создать у клиентов понимание  того, что перед ними высокопрофессиональная структура, которой можно доверить свои средства. Ожидание профессионализма гарантирует возвратность вложенных  средств. 

Служба  связей с общественностью должна быть всегда готова выдать информацию таким типам аудитории:

1. Обществу  в целом (через средства массовой  информации).

2. Акционерам  компании, инвесторам, агентам ценных  бумах и финансовым аналитикам.

3. Дистрибьюторам  продукции предприятия, банкам.

4. Сотрудникам  предприятия, работающим там недавно.

5. Государственной  администрации.

Задачей этой службы также является создание корпоративного имиджа предприятия. Следует  добиться его единого понимания  и представления на каждом из уровней. Сюда же относится и имидж первых лиц, которым общество должно верить. Только в таком случае бизнес может  быть успешным.

Те же слова можно сказать об имидже бизнес-структуры. Журнал "Эксперт" привел ряд рейтингов компаний. Сама формулировка каждой этой группы отражает составляющую репутации компании.

Западный  опыт говорит и о другом: чем  выше место, на которое претендует фирма, тем более значимыми должны быть ее позиции в массовой коммуникации. Ведь большую долю своих знаний мы получаем путем коммуникации, а не через непосредственный опыт.

Та или  иная марка продукта (бренд) выступают  в роли символа всей организации  с соответствующими требованиями к  нему. А. Силантьев из фирмы Ansdell Russia говорит: "Репутация бренда - это не столько рекламные влоки, сколько качество работы фирмы, ее имидж, устойчивые традиции внимательного и уважительного отношения к потребителям"⁶. Практически это перенос на организацию наших типов оценок, по которым мы работаем просто с людьми. Нам нужен предсказуемый партнер, которому мы можем доверять, и потребитель именно этих качеств ждет от фирмы, с которой вступает в контакт посредством ее продукта.

Типичные  цели PR во многом совпадают с целями бизнеса:

1. Изменение  имиджа компании в связи с  ее новыми видами деятельности.

2. Улучшение  качества людей, ищущих работы  в компании.

3. Рассказ  о малоизвестных фактах из  жизни компании и завоевание  доверия для будущего развития.

4. Делание  компании известной на новых  рынках сбыта.

5. Подготовка  рынка к новому выпуску акций,  приватизации, национализации компании.

6. Улучшение  общественных отношений после  публичной критики, основанной  на непонимании целей компании.

7. Информирование  пользователей и клиентов о  новом продукте.

8. Восстановление  положительного отношения к компании  после кризиса, продемонстрировавшего  определенную неэффективность компании.

9. Усиление  компании в аспекте риска и  покупки ее со стороны.

10. Установление  нового имиджа корпоративной  идентичности.

11. Делание  известным участие в общественной жизни первых лиц компаниию

12. Поддержка  спонсорских начинаний.

13. Информирование  политиков о деятельности компании.

14. Информирование  об исследовательской деятельности  компании.

В качестве последнего пункта следует добавить смену имиджа бизнесмена. С этим периодически борются во всех странах, и мы не являемся здесь исключением. 60е и 70е годы в США также  были плохими для бизнеса. Это  оказалось время разоблачений правительственной  коррупции, уотергейтского кризиса  и общего разочарования после  вьетнамской войны. По данным опроса общественного мнения в 1972 г. 60% американцев  выразили низкий уровень уважения к  бизнесу. Другое исследование этого  же времени показало, что почти половина случаев отражения бизнеса в масс-медиа были связаны с показом его незаконной деятельности, а две трети руководителей бизнеса в телевизионных развлекательных программах демонстрировались как жадные, ограниченные, ведущие бизнес преступным путем

Для PR, как мы знаем, характерны непрямые методы воздействия. Это не реклама. Хотя сегодняшние газеты, поставив указание, что это пресс-релиз, публикуют по сути на рекламных основаниях материалы о бизнесе. Возьмем для примера "Комсомольскую правду", публикующую интервью президента Башпромбанка Илюса Тимерханова под хорошо задуманным заголовком "Я совершенно равнодушен к деньгам". Вопросы и ответы направлены на информирование читателей о мощи данного банка. При этом часто интервьюер сам рассказывает то, что должен был бы говорить банкир. Например: "В 1996 году Башпромбанк получил аккредитацию Всемирного Банка Реконструкции и Развития на участие в программе развития финансовых учреждений в России. Почему выбор ВБРР пал именно на ваш банк.