Аннотация

Данная курсовая работа посвящена  проблеме изучения PR-технологий в сфере активно-развивающегося коммерческого сектора России.

Структура данной работы выглядит следующим образом:

первый раздел отражает такие  понятия, как организация, ее структура, функции и задачи PR-отдела;

во втором разделе детально рассмотрены функциональные обязанности  PR-подразделений на примере конкретной фирмы;

третий раздел заключается  в описании PR-проекта «Face Up!»

Курсовая работа выполнена печатным способом на 34 страницах с использованием 14 источников, содержит 1 схему.

Содержание

Введение 4

1. Деятельность PR-отделов в функциональной структуре организации 5

1.1 Принципы, задачи и функции PR-отдела 5

1.2 Структура  PR-отдела 10

1.3 Зависимость  PR-функций от размера организации 12

1.4  PR-отдел организации: преимущества и недостатки 15

2.PR-подразделение  на примере фирмы «ACPE» 17

2.1 Краткое  описание организации 17

3.PR-проект «Face Up!» 21

Заключение 32

Список использованных источников 33

Введение

Необходимость существования PR-службы в том или ином виде сегодня  становится все более очевидной  для многих российских коммерческих фирм. В первую очередь это обусловлено  пониманием того, что любая компания функционирует не в вакууме, а  в рамках сложной и многосоставной окружающей среды, в которую могут  быть включены рынок определенных товаров  и услуг, конкуренты, партнеры, инвесторы, все общество и определенные целевые  аудитории, СМИ, государственные и  общественные органы в масштабах  конкретной местности, всей страны, и  даже мира. Кроме названных внешних  субъектов, на деятельность организации  большое влияние оказывают и  внутренние, а именно, ее сотрудники. Таким образом, для того, чтобы  извлекать пользу и минимизировать ущерб от всевозможных связей и зависимостей, в условиях которых существует и  функционирует компания, необходимо эффективное управление ими. Поскольку  управление представляет собой сложный  комплекс мер, то им должна заниматься команда специалистов: отдельное  подразделение компании, внешнее  агентство или комбинация этих вариантов. В данной работе будут рассмотрены  различные аспекты такой команды: ее функции, положение в компании, структура, особенности работы, достоинства  и недостатки разных вариантов организации  как с теоретической точки  зрения, так и на примере конкретной фирмы.

Таким образом, актуальность исследования в рамках данной курсовой работы заключается в том, что  PR-технологии играют важнейшую роль в сфере активно развивающегося коммерческого сектора России и имеют свою, присущую специфику, которая требует систематизации и изучения. Целью данной курсовой работы является изучение особенностей PR-деятельности и формирования PR-служб в отечественных коммерческих структурах. В качестве основных задач работы можно выделить следующие: 1. исследование степени изученности рассматриваемого вопроса;

2. изучение  специфики  организации  PR-деятельности и функционирования PR-отделов коммерческих организаций;

3. анализ других различных   PR-инструментов, используемых в современных коммерческих предприятиях;

4. рассмотрение  существующих  подходов к оценке эффективности  PR-кампаний.

Источниками информации для  написания данной работы послужили  базовая учебная литература, фундаментальные  теоретические труды крупнейших ученых в рассматриваемой области, результаты практических исследований видных отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных  тематике, а также справочная литература. Методологической базой стали работы таких авторов, как Королько В.Г., Синяева И.М., Алешина И.М., Емельянов  С.М. и многие другие.

1. Деятельность  PR-отделов в функциональной структуре организации

1.1 Принципы, задачи и функции PR-отдела

Зарождение PR служб в организациях зачастую носило случайный характер. Все могло начинаться, например, с того, что один из сотрудников  компании просто отвечал на письма от клиентов или партнеров организации; кто-то готовил фирменную рекламу  или годовой отчет, кто-то принимал посетителей и проводил с ними экскурсии по фирме или организовывал  ежегодные собрания. В других организациях PR начинался с пропаганды продукции  или услуг, или, как механизм сбора средств или привлечения новых членов. В таких случаях PR вызревал, как необходимость внутри организации, однако нередко осваивание PR-деятельности проходило в боевых условиях, под прицелом внимания общественности и СМИ. Это связано в первую очередь с кризисными и чрезвычайными ситуациями, такими как аварии, отзыв продукции, сокращение работников и т.п. Если в компании отсутствуют специалисты, отвечающие за информирование общественности и работу со СМИ, то в кризисных условиях эта функция неизбежно возникала. В этой связи требовалось либо привлечение постороннего специалиста, либо поиск человека внутри компании, способного взять на себя такую работу. После того, как с кризисной ситуацией, в конце концов, удается справиться, руководство организации пересматривает отношение к PR-деятельности, и в компании появляется новая служба. В современных условиях все большее число компаний предпочитают не дожидаться кризиса, для того чтобы связать себя тесными узами с Public Relations. Это направление деятельности становится все более важным и необходимым для успешного существования в современной конкурентной среде [2].

На сегодняшний день существует очень много определений PR, как такового. Например, Алешина И.В. дает следующее определение PR: «PR-самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью»[1]. По мнению В.Г. Королько PR - это специальная система управления информацией (в том числе и социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации, заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения[5]. Почти все определения PR указывают на то, что роль связей с общественностью в деятельности организации заключается в гармонизации отношений организации с ее общественностью. Таким образом, становится очевидно, что выявление и обоснование места связей с общественностью в функциональной структуре организации является одной из центральных проблем в теории PR[3].

 Станислав Михайлович  Емельянов дает следующее определение  организации: «Организация-это социальная группа объединенных людей на основе общих целей, деятельность которых сознательно координируется и направляется в интересах достижения этой цели»[4]. Несмотря на то, что предпринимательские организации не относились к числу тех, кто осознал важность PR-специалистов в своих структурах, теперь они активно используют этих профессионалов, органически вплетая их в полотно бизнеса.

Сегодня любая крупная  или среднего размера компания, а  также 1000 мелких фирм пользуются системой связей с общественностью. Всеобщее признание PR-института является ответной  реакцией бизнеса на вызов времени, на усложнение процессов общественной жизни. Внимание предпринимательских структур к вопросам связей с общественностью свидетельствует об осознании очевидной истины, что хорошие отношения с окружающей общественностью, внешним миром всегда полезны и выгодны. Мотивация создания и более активного использования отделов PR в структуре корпораций имеет ряд оснований: во-первых, бизнес сегодня рассматривает PR не как инструмент Publicity или односторонней коммуникации с общественностью, а как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми для себя группами общества, как новый подход к налаживанию плодотворных отношений со стратегически важными группами общественности. Естественно, чтобы успешно выполнять такую задачу руководство PR-отделов должно превратиться из бывших ремесленников коммуникационных технологий в современных менеджеров стратегической коммуникации. Во-вторых, распространенным стал прагматический подход к PR. Использование PR-инструментария, как средство повышения эффективности бизнеса. Популярность получило мнение, что PR помогает корпорациям строить связи, которые:

а) экономят средства, которые  раньше шли на улаживание различного рода конфликтов с государственными органами, судебные разбирательства  и противостояния, преодоление бойкотов и других форм давления;

б) позволяют избегать потерь в прибыли, вследствие натянутых  отношений с общественностью, часто  выливавшихся в организованные массовые действия против компаний;

в) помогают «делать деньги» с помощью налаживания связей с инвесторами, клиентами и законодателями.

В-третьих, руководство корпораций теперь ожидает от PR-специалистов помощи в разработке стратегии связей с различными группами общественности, при чем стратегии, базирующиеся на научных исследованиях и двусторонней коммуникации с ключевой общественностью. Руководство, как предпринимательских, так и непредпринимательских организаций  желает знать, что сегодня интересует общественность, каковы потребности и ориентации, установки различных групп населения, что происходит в других организациях. Аргументировано ответить на все эти вопросы может только профессиональнообеспеченная и организационно-структурированная система PR.

В.Г. Королько считает, что  служба связей с общественностью  - это особое структурное подразделение организации, неотъемлемая часть ее системы управления, способствующая обеспечению согласия внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой функционирования организации. Перед службой связей с общественностью любой организации стоят задачи: постоянно предоставлять руководству организации информацию о мнении общественности по тому или иному направлению деятельности организации, ее лидерах, о реакции публики на проводимые акции и предпринимаемые действия; постоянно поддерживать доверие к организации, улучшать взаимоотношения между организацией и общественностью[5].Первая служба связей с общественностью (первоначальное название - Комитет по общественной информации) была создана после Первой мировой войны при правительстве США В. Вильсоном. В дальнейшем службы и подразделения PR создаются при железнодорожных корпорациях, в автомобильной и оборонной отраслях промышленности Америки[13]. В настоящее время в развитых странах практически каждая крупная фирма или компания имеет самостоятельную PR-службу или, по крайней мере, PR-специалиста, реализующего действия по организации взаимовыгодных связей с общественностью.

Основными направлениями  деятельности PR-служб являются:

1. деятельность по применению средств убеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение общественного мнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой структуры;
2. первичное информирование потенциального потребителя о деятельности коммерческой структуры (цели, задачи, направления деятельности, традиции, социальная функция и т.д.);
3. поиск точек соприкосновения интересов коммерческой структуры с интересами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелательных отношений;
4. формирование у потенциального потребителя новых общих интересов с коммерческой структурой, формирование у него чувства причастности к делам структуры.

Следует отметить наиболее важные задачи департамента по PR:

1. установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации;
2. отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.;
3. координация отношений с властью, как на локальном, так и на федеральном уровне;
4. отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными);
5. поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых;
6. координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов компании, как годовой отчет, брошюры, тезисы речей руководства и др.;
7. работа с корпоративным стилем и фотографиями;
8. организация исследований общественного мнения;
9. подбор сувенирной продукции компании для различных целей;
10. координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.

Перечень функциональных обязанностей PR-подразделений, связанных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаков в разных компаниях. Однако существует определенный набор стандартных функций, без которых не может обойтись ни один PR-отдел. Более приоритетно набор этих функций предлагает В.Г. Королько :

•     Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации. Такого рода рекомендации PR-отдел дает главным образом высшему руководству корпорации, но в некоторых случаях и руководству отдельных подразделений.

•    Подготовка заявлений корпорации. Подготовка руководителями корпорации речей и заявлений связана не только с высказыванием их личных мнений. При подготовке этих заявлений PR-специалисты сами часто активно участвуют как в их разработке, так и в оглашении политики компании.

•    Паблисити для корпорации в целом. PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламные материалы о корпорации в целом (институциональная реклама) и ее отдельных подразделениях.

•     Связи с государственными органами. PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; вырабатывает в случае необходимости рекомендации относительно ответной линии поведения компании; оказывает помощь в подготовке показаний руководства компании следственным органам или депутатским комиссиям; непосредственно участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в законодательных или исполнительных органах власти.

•     Связи с местным населением. PR-отдел обеспечивает контакты с общественностью предприятия; проводит или координирует акции корпорации, направленные на поддержание добрых отношений с местными жителями, включая соблюдение норм защиты окружающей среды, осуществление политики равных возможностей найма на работу в компании, участие в программах городского развития, доведение до сведения общественности проблем и нужд компании и т.д.

•    Связи с клиентами. Данная сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами в самом широком смысле этого слова призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах, ее позитивному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании, встречи с ними по вопросам надежности их акций.

•    Институциональная реклама. PR-специалисты разрабатывают программы, направленные на завоевание расположения ключевых групп общественности. Для этого готовится специальная литература, осуществляется реклама компании как социального института, организовываются специальные события.

•    Донорская деятельность корпорации. PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании (если таковой существует), определяют претендентов на поощрения и награды за счет средств этого фонда.

•    Печатные органы для персонала компании. PR-отдел занимается подготовкой и изданием специальных журналов для сотрудников, выпускает газеты, пресс-бюллетени, доводит до сведения персонала компании письменные приказы и распоряжения руководства и т.д.

•    Прием гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

•    Координация и интегрирование всех направлений PR-работы компании в целом и ее отдельных подразделений.

•     Организация и выполнение учебных и специальных образовательных программ[5].

Для успешного выполнения своих функций специалисты по вопросам Public Relations должны находиться в непосредственном подчинении у высшего руководителя корпорации или любой другой организации. Потребность такой подчиненности, обусловленной необходимостью постоянно общаться с первым руководителем, вырабатывалась постепенно, в ходе длительной истории развития профессии Public Relations. Это легко объяснить, приняв во внимание вышеперечисленные роль и функциональные обязанности отдела Public Relations. Большинство названных функций связаны с кругом вопросов, представляющих исключительную важность прежде всего для первого руководителя организации. Что же касается других подразделений или отделов компании, то эти вопросы затрагивают их не так прямо или в меньшей степени.

1.2 Структура PR-отдела

Нередко бывает, что компания растет впереди рынка и доходит до пиковой точки, когда хочется сосредоточить маркетинговые силы внутри компании, а не отдавать на аутсорсинг. Возникает необходимость  в отделе по PR и рекламе. И если раньше основные функции менеджера были контролировать работу подрядчиков, то у отдела задач прибавляется в несколько раз больше. И возникает вопрос, какие люди необходимы для эффективной работы PR-отдела. Рассмотрим оптимальный состав отдела рекламы и PR.

• Директор по PR и рекламе или вице-президент по маркетингу – человек, который выполняет самую ответственную работу. Именно ему нужно принимать самые сложные и важные решения. Директор по PR и рекламе человек наиболее приближенный к руководству компании, и нередко входящий в совет директоров, т.к. именно от его правильного или неправильного решения зависит судьба бюджета компании. Он может как уменьшится (благодаря затратам), так и увеличится (благодаря прибыли, после удачно проведенной рекламной кампании). Директору по PR и рекламе необходимо выстроить команду, которая будет эффективно справляться с поставленными задачами. Одно из главных качеств такого человека – это умение принимать правильные решения, и самое главное разбираться в проблемах, с которыми сталкиваются сотрудники и компания. В число прочих задач, входит присутствие на всех значимых мероприятиях рынка, а также постоянные знакомства с новыми людьми, которые тем или иным образом могут посодействовать в продвижении товаров и услуг компании.