PR- технологии в индустрии туризма

PR- технологии в индустрии туризма

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования определяется необходимостью теоретического осмысления проблем связей с общественностью в сфере туризма, что продиктовано социокультурными условиями становления рыночных отношений в современной России, поиском способов повышения роли коммуникативных практик и РЯ-технологий в туристском бизнесе, насущной потребностью построения цивилизованной модели отношений между профессиональным туристским сообществом, потребителями туристских услуг и государственными структурами.

На сегодняшний день туризм – это развивающаяся отрасль  экономики, как мировой, так и  отечественной. Хотя объективно Россия, особенно в сравнении с Турцией, Францией, Испанией, Египтом и целым  рядом других стран, только начинает по- настоящему развивать эту весьма доходную и многогранную сферу деятельности. И несомненно, что одной из важнейших  граней туризма является его ПР - составляющая. Развитие сферы туризмы идет очень большими шагами, число туристов с каждым годом растет, а вместе с этим растет и прибыль стран. Россия обладает богатыми рекреационными и бальнеологическими ресурсами, однако, на сегодняшний день и не до конца используются.

Проблема исследования. PR-технологии в индустрии туризма развиты плохо, зачастую, турфирмы и курорты просто не знают, как преподнести тот или иной продукт, умея поставить проблему, ну не всегда находя ее решение. Туристическому PR  еще предстоит достигнуть пика своей активности в будущем, а пока можно констатировать нынешнюю ситуацию и предлагать возможные пути решения проблем в данной области.

Степень изученности темы. В изучении данной темы были взяты за основу работы таких авторов как Дурович А.П., Кондратьев Э.В., Мишина Л. А., Стрекалова Н.Д., Шарков Ф.И. и др.

Целью курсовой работы является теоретическое обоснование и роль PR-технологии в индустрии туризма, исходя из поставленной цели, были определены следующие задачи:

- Рассмотреть сущность pr-технологийи и их роль в предпринимательстве;

-  Исследовать классификация и особенности PR-технологии;

- Обосновать связи с общественностью в сфере туризма;

- Анализировать применение PR-технологии в сфере туризма на примере компании  «Лагуна тревел»;

- Разработать мероприятия по совершенствованию популяризации новых туристических маршрутов.

Объектом исследования курсовой работы является PR как совокупность современных коммуникативных технологий.

Предметом исследования является РR-технологии в деятельности современных российских туристских фирм.

База исследования. Базой исследования курсовой работы является туристская компания  «Лагуна тревел».

Методы исследования. При написании курсового проекта были использованы такие методы научного исследования, как теоритический метод, социологический анализ, качественный и количественные методы.

Гипотеза исследования. Для эффективного осуществления деятельности в области PR профессионалу сферы туризма необходимы знания современных коммуникативных технологий и навыки использования коммуникационного инструментария, которые служат ресурсом и предпосылкой оптимизации функционирования туристской фирмы в условиях современных российских рыночных отношений. PR-технологии в сфере туризма способствует развитию цивилизованного туристского бизнеса в России.

Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы ,приложений.

1. СУЩНОСТЬ PR-ТЕХНОЛОГИЙИ И ИХ РОЛЬ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ
1. Общая характеристика PR-технологий

"Технологии PR -- стратегические  и тактические коммуникационные  технологии, разработанные и осуществляемые  с целью достижения взаимопонимания  с различными группами общественности  субъекта.

Сущность технологий PR

 Технологии связей  с общественностью включают в  себя совокупность последовательных  процедур, различных приемов и  видов деятельности, которые направлены  на оптимальное и максимально  эффективное выполнение целей  и задач организации в данное  время в данном месте. Объектом  технологий связей с общественностью  можно считать поведение, сознание  и подсознание людей, которыми  управляют посредством специально  направленных коммуникаций.

 Разработка технологии PR и ее характерные признаки:

 Разработка технологий  связей с общественностью имеет  следующие этапы:

• этап теоретический - определяет цели и задачи, выявляет связи и закономерности;
• этап методический - характерен разработкой и детализацией специальных мероприятий;
• этап процедурный - включает в себя практическую деятельность по достижению поставленных задач.

Технологии связей с  общественностью обладают следующими характерными признаками:

В первую очередь технологии связей с общественностью всегда предусматривают осознанное управление информационными ресурсами. При  этом естественный коммуникативный  процесс трансформируется в нужном русле и приобретает управляемый  характер. В ходе управляемого процесса коммуникаций обязательно должна реализовываться какая-либо социально значимая цель.

Технологии связей с  общественностью обязаны быть согласованной  системой действий и мероприятий. Более  того, деятельность PR обязана быть планомерной. План мероприятий и процедур составляется заблаговременно.

Все технологии связей с  общественностью структурно похожи между собой, они обязательно  являются четко спланированными  и последовательными системами  операций и процедур.

Будучи задействованными в сложных многоэтапных процессах, технологии связей с общественностью  реализуются организованной группой  людей, в которой введено функциональное разделение труда.

PR технологии разрабатываются  и реализуются с учетом критериев  оптимальности. Любая из технологий  связей с общественностью выполняет  одну и ниже перечисленных  задач или их комбинацию:

• получение необходимого результата при оптимальном использовании ресурсов;
• достижение максимального эффекта при использовании конкретных ресурсов;
• получение нужного эффекта в кратчайшие сроки, используя при этом заданные ресурсы.

Оптимизация процесса применения PR технологий подразумевает необходимость  обратной связи и последующий  анализ эффективности.

PR технологии характеризуются  повышенной креативностью, гибкостью,  способностью приспосабливаться  к меняющимся условиям. При творческом  подходе возможно воспроизведение  любой PR технологии с учетом  нюансов новой задачи.¹

 Инструменты PR технологий:

 Существует множество  инструментов, при помощи которых  осуществляются технологии связей  с общественностью. Учитывая специфику  поставленных задач, можно выбрать  именно те инструменты, использование  которых обеспечит максимальный  эффект.

 Представительские встречи,  публичные обращения к аудитории  чаще всего используются в  виде всевозможных презентаций.

Благотворительность является отличным способом придать социальную значимость деятельности организации.

PR технологии широко  используют мифы и стереотипы  по отношению к различным организациям, продуктам, личностям. Стереотипы  работают не совсем понятно  для тех, кто не знает тонкостей  PR, но их влияние на общественное  сознание огромно. 

 Кроме того, в PR технологиях  используются всевозможные слухи,  скандалы и организация специальных  событий. Ведь одной из первостепенных  задач PR является привлечение  внимания. ²

В качестве PR-технологий, как  правило, могут использоваться:

1) устное сообщение (пресс-конференции,  выступления перед различными  социальными группами, планирование  и резервирование наиболее значимых  мест выступления, а также подготовка  речей для других сотрудников  фирмы и их тренинг в области  ораторского искусства);

2) паблисити (в том  числе через контакты с прессой,  радио и ТВ, издателями для  содействия последующей публикации  материалов с новостями об  организации);

3) написание репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и пр., а также  любых технических материалов  и описания продукции;

4) издательская работа;

5) специальные мероприятия  по представлению фирмы, ее  товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции,  дни «открытых дверей», способные  восприниматься как интересные  для аудитории новости и обеспечивать  атмосферу доверия к фирме;

6) распространения с  наибольшей эффективностью печатных, фото- и видеоматериалов среди  различных групп общественности;

7) имиджевая реклама (имени и репутации фирмы);

8) спонсорство;

9) аналитические и консалтинговые  технологии. Вот почему в PR требуются  не только специалисты по работе  с прессой, а образовательные  стандарты по PR в цивилизованных  странах предполагают хорошее  знание специалистами этой сферы  не только основ работы с  текстом, иностранных языков и  технологий различных СМИ, но  также и менеджмента, экономики,  социологии, психологии, статистики  и прочего.³

 Наиболее распространенные способы завоевания паблисити:

1. Подготовка какой-либо  новости (сообщения или события)  и оповещение об этом СМИ  по телефону или с помощью  пресс-релиза. Проведение самой акции  при возможном присутствии представителей  СМИ. Цель этого будет достигнута, если отдельные газеты, радио  или телеканалы передадут эту  информацию как новость.

2. Личное общение с  группой представителей общественности, способной стать распространителями  информации (ими могут быть не  только журналисты).

Таковой может быть пресс-конференция, которая обычно привлекает внимание прессы, если предмет обсуждения или  сам выступающий способны представлять интерес для аудитории участвующих  в ней СМИ. Проведение экскурсий  по фирме тоже можно отнести к  одной из разновидностей паблисити.

3. Организация индивидуальной  коммуникации с людьми, способными  содействовать последующей коммуникации  с высоким уровнем доверия  с той или иной группой общественности (называемое лоббированием). Субъект может лоббировать не только законодателей и государственных чиновников, но и других влиятельных людей (например, известных телеведущих, издателей, представителей научной или артистической элиты) в попытке повлиять на их мнение и через них завоевать доверие общественности. Сюда же можно отнести презентационную подачу продукции известным людям в надежде на то, что остальные увидят это и последуют их примеру.

Отличительная черта паблисити -- она не может «настаивать» на внимании, т.е. нельзя заставить человека прочитать то, что не представляет для него интереса. Но в этом и источник влияния паблисити, потому что уровень доверия у нее обычно выше, чем у рекламы."

PR-технологии по видам  делятся на стратегические и  тактические коммуникационные технологии, внутренние и внешние. Это разделение  имеет относительный характер, так  как подразделяют технологии  по видам деятельности или  по целям, которые должны быть  достигнуты в ходе этой деятельности.⁴

1.2. Классификация и особенности PR-технологии

Cегодня состояние профессиональной PR-деятельности характеризуется двумя тенденциями: во-первых, это повышение технологичности управления внешними и внутренними коммуникациями организации, а во-вторых, это интеграция коммуникативной деятельности и стирание границ между традиционно понимаемыми PR-задачами и задачами из смежных сфер коммуникативной деятельности, таких как исследование рынка, маркетинг, реклама, менеджмент персонала и бренд-менеджмент. При этом отмечается, что технологизация и интеграция управления коммуникативными процессами требует уточнения понимания особенностей коммуникативной технологии в целом и PR-технологии в частности.

В качестве особенностей коммуникативной  технологии можно выделить  следующие  признаки и критерии:

1. искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами − специальное изменение естественного (стихийно возникшего) коммуникационного процесса в формировании управляемого (и поэтому искусственного) коммуникативного пространства;

2. наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность − реализация коммуникативного воздействия с четко сформулированной и явно обозначенной целью по изменению сознания и поведения социальных общностей, изменению социальных структур и регулированию социальных отношений; ⁵

3. социальный характер коммуникационного процесса, подвергающегося технологизации − если коммуникация не ориентирована на социальные общности, то управление может быть связано не с социально-коммуникативной технологией, а с иными технологиями, например, межличностной коммуникации;

4. системность − коммуникативная технология должна представлять собой упорядоченную совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру;

5. планомерность − коммуникативная технология реализуется в соответствии с разработанным планом, как правило, имеющим материальный носитель и подготовленным в соответствии с требованиями специальных процедур;

6.   технологичность − структурированная цепочка последовательности соответствующих плану операций и процедур по достижению цели коммуникации;

7. формальная организация и функциональное разделение труда − организация коммуникативного воздействия группой исполнителей с закреплением тех или иных функций по разработке и реализации коммуникативной технологии за отдельными исполнителями;

8.оптимизация и обратная связь − оптимизация представляет собой такую организацию коммуникативного воздействия, которая позволяет добиваться максимального результата при заданных ресурсах или использовать минимальное количество ресурсов для получения требуемого результата, тогда как обратная связь позволяет оценивать эффективность коммуникативной технологии;

9. дискретность, наличие начала и конца − это означает, что если технология разработана и реализована правильно, то ее использование приводит к достижению поставленной цели и тем самым завершению функционирования технологии, так как потребность в ней отпадает;

10. креативность и стандартизация  − коммуникативная технология  является синтезом нестандартных  и унифицированных компонентов,  так как с одной стороны,  стандартизация является необходимым  признаком любой технологии (при  этом, чем в большей степени  стандартизована технология, тем  проще ее использовать и удобнее  ее тиражировать), а с другой  стороны, коммуникативная технология  в силу специфики управляемого  объекта предполагают наличие  творческого компонента на всех  этапах технологии (при разработке, первичной реализации, тиражировании);

11. цикличность и возможность  тиражирования − коммуникативная  технология имеет свой внутренний  цикл, заданную последовательность  этапов, что следует из рассмотренных  выше признаков и критериев,  а также обладает способностью  к воспроизводству применительно  к подобным задачам в иных  условиях.

Потребление, таким образом, через создаваемую в коммуникации систему символических ценностей, становится способом участия общества в регулировании рыночной практики, что влияет, в свою очередь, на практику управления социальными коммуникациями. ⁶

Классификация PR-технологий:

Чёрный ПР — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный ПР» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от ПР «правильного» (понятие «белый» ПР вообще было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами.

«Чёрный» пиар тех лет  вызывал прямые аналогии с «чёрным  налом» и «чёрным рынком», поскольку  денежные суммы, передаваемые в издания  за публикации, ни в каких официальных  финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались  как собственные, «независимые».

По сути дела, с тех  пор мало что изменилось, но в  связи с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось  новым смыслом, который в него вкладывают сегодня.

Розовый пиар — основывается на технологии мифов и легенд, а  предназначен удовлетворить потребность  людей укрыться «покрывалом иллюзий».

Жёлтый пиар — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства  населения данного государства  элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)

Серый пиар — реклама (положительная  или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного пиара», не предполагает прямой лжи  о своем происхождении. Также  под серым PR иногда понимают разновидность непрямого чёрного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

Белый пиар — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

Самопиар — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

Коричневый пиар — нечто  родственное неофашистской и  фашистской пропаганде.

Зелёный пиар — социально  ответственный PR.

Вирусный пиар — термин «вирусный» означает в данном контексте  автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

Политический пиар —  это специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление их публичной  коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки.

Социальный пиар — это  деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и  т. д. К этой сфере PR традиционно относятся  социальные и благотворительные  проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.

Конфликтный пиар — работа в сфере столкновения интересов: конкуренции, конфликтов вокруг собственности, противостояния бизнеса и админресурса, политики.

Судебный пиар — управление процессами коммуникаций (информационного  взаимодействия) в течение всего  правового спора, конфликта, с целью  воздействия на получаемый результат  или ограждения от негативного воздействия  репутации клиента и его бизнеса.⁷

3. Связи с общественностью в сфере туризма

PR в  индустрии туризма направлен  на изучение складывающегося  общественного мнения и формирование  доброжелательного отношения к  туристическому предприятию и  его деятельности со стороны  целевых аудиторий и широких  масс населения.

Можно выделить основные направления PR-деятельности в сфере туризма:

1. Работа со средствами массовой информации.

 Это и статьи в  газетах и журналах, и работа  с радио и телевидением. При  использовании этого рычага управления  массами, конечно, немаловажным  является привлечение авторитетного  человека для предоставления  информации. Например, к ведущим  популярных программ о путешествиях  вызывают у людей наибольшее  доверие, как «независимые эксперты, которые видели все своими  глазами».

2. Выпуск информационных материалов.

 Информация на сегодняшний  день «правит миром», и в туристском  плане тоже. Современные туристы  стали требовательнее, им важно  точно знать, куда они едут, кто их там встретит, и сколько  это будет стоить. И желательно  все это не выходя из дома. Поэтому сейчас огромное значение  на развитие туризма в отдельной  области или целой стране оказывают  не только информационные буклеты, но качественно сделанные интернет-сайты, где клиенты могли бы получить всю необходимую информацию. Также весьма показательным является очень слабое представительство в международных глобальных системах бронирования многих российских гостиниц и других средств размещения. А между тем для многих западных туристов это важнейший источник информации.

3. Организация пресс-туров.

 Туризм — это именно  та индустрия, где «сарафанное  радио» работает как нельзя  лучше. Если человек хорошо  отдохнул в той или иной  стране, то его друзья, скорее  всего тоже отправятся в эту  страну, а затем и их друзья  и так далее. С этой целью  организуются рекламные поездки,  так называемые пресс-туры: для клиентов (как приз за участие в лотерее, например) и для сотрудников туристических фирм (как поощрение за хорошую работу). И в том, и в другом случае оказывается хорошее стимулирующее действие.

4. Проведение специализированных международных форумов и участие в них.

 Этот метод помогает не только узнать о новых технология в туризме, но и поделиться своими наработками, а заодно и создать положительный образ о каком-либо месте или просто даже рассказать миру, что и такое замечательное место есть на карте. А фразу «надо чаще встречаться» можно без сомнения считать важнейшей заповедью любого PR-специалиста.

5. Организация в стране какого-либо крупного мероприятия, которое привлекло бы туристов.

 Например, Олимпийских  игр, которые всегда привлекали  немыслимое количество туристов  и огромные вложения в туристические  комплексы, оставляя потом многие  город с немым вопросом: «И  зачем нужно столько гостиниц?»

 В этом случае важно  помнить о необходимости стратегического  планирования мероприятий по PR, поведении  крупномасштабных акций, а не  только отрывочных репортажей  в специальных средствах массовой  информации. Эффективный PR невозможен без решения многих проблем: отсутствие необходимых контактов, незнание социальных и этнических особенностей населения России.⁸

Стали организовываться поездки  западных журналистов по России с  посещением основных туристских центров. Также развиваются электронные  средства коммуникации, в том числе  и сайт Федерального Агентства по туризму Российской Федерации.

 Региональные органы  управления туризмом постепенно, но неизбежно приходят к поиску  новых форм своей PR-активности, все чаще используя нетрадиционные  и оригинальные ходы. Любопытно,  что при этом самостоятельным  PR-инструментом становятся отдельные  направления — такие, как событийный  туризм.

Взять тот же Праздник Русского Лаптя, впервые организованный летом 2006 года вологжанами в «Столице Деда Мороза». Это мероприятие само по себе не только привлекло дополнительное внимание к Великому Устюгу, но и положило начало его принципиальному репозиционированию из зимнего в круглогодичный туристический центр.

 А еще в Вологде  к 100-летию первого городского  электрического фонаря был возведен  замечательный памятник, сразу же  получивший в народе название  «Памятник писающей собачке» (композицию  легко можно представить и  без фотографии!) и привлекающий  теперь в этот старинный русский  город немалое число туристов.

 Таким образом, налицо  положительная тенденция: региональный  туристический рынок в нашей  стране достиг той стадии развития, которая характеризуется переходом  от традиционных, достаточно прямолинейных  методов продвижения турпродукта  (вроде празднования очередного  юбилея города) к необычным, нередко парадоксальным, основанным на хорошем креативе. Но при этом обязательно следует сказать, что закреплению и развитию этой тенденции очень мешает слабая информационная поддержка событийного туризма. Впрочем, и здесь есть положительные сдвиги.

 Еще один важный  момент, который стоит отметить  — это использование «черного PR». Конечно, «черные» технологии еще не получили такого развития, как в других отраслях, например в политике, но все-таки в погоне за клиентом и в стремлении удержаться на рынке любой ценой фирмы пытаются улучшить имидж своего продукта и испортить имидж продукта конкурента путем введения в заблуждение потенциального туриста.

 Зачастую подобные  «атаки» осуществляются через  интернет-ресурсы, как наименее поддающиеся контролю. Это и публикации в интернет-журналах о различных курортах, отелях или турфирмах, прикрытые под «независимые» обзоры, и размещение отзывов в блогах (а именно такой информации большинство туристов доверяют, считая ее информацией «из первых рук»), на «ресурсах для туристов» или просто в интернет-дневниках. «Сарафанное радио» работает здесь на славу, участвуя в создании имиджа туристического продукта или фирмы, которая его предоставляет. Важно вовремя отследить подобные публикации и написать грамотное опровержение или же такое же «независимое» сообщение в блоге, но уже со знаком «плюс», главное, чтобы оно не осталось без внимания.