PR в политической сфере

Министерство  образования и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО  «Уральский федеральный университет  имени первого Президента России Б.Н.Ельцина»

Институт  физической культуры, спорта и  молодежной политики

Кафедра управления в сфере ФК и С 
 

                                                                      Оценка проекта: _______________

                                                                          Члены комиссии:

                                       Доцент Казанцев С.А._____________

      PR В ПОЛИТИЧЕСКОЙ СФЕРЕ. ПРИНЦИПЫ ДЕЙСТВИЯ PR

      В ХОДЕ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ  ПОЛИТИЧЕСКИХ КАМПАНИЙ 

      Курсовая  работа

      По  дисциплине «Теория и практика связей с общественностью» 
 

      Руководитель          

      Доцент                      __________________________С.А. Казанцев                                                                                                       

      Студент ФК- 390103  _________________________Я.С. Единович 
 
 
 

Екатеринбург  2011

ОГЛАВЛЕНИЕ   

                                                с.                                                                           

Введение…………………………………………………………………………3

Глава 1. PR в политической сфере…………………………………………..5

1. Понятие связей с общественностью в политической сфере…….5
2. Функции PR-служб в политике……………………………….......8
3. Принципы функционирования служб по связям с общественностью в политике………………………………….…11

Глава 2. PR и избирательные кампании……………………………….…..14

     2.1. Приемы «за»…………………………………………………………15

     2.2. Приемы «против»……………………………………………………19

     2.3. Политические партии и СМИ……………………………………….21

Глава 3. Политический PR в России……………………………………......28

1. Особенности российских СМИ для политического PR……….28
2. Использование СМИ как инструмента PR на примере деятельности партии "Единая Россия"……………………….....32

Заключение……………………………………………………………………..39

Список  использованной литературы…………………………………………41 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

       Сегодня профессия PR-менеджера  является популярной, востребованной и, значит, социально необходимой. Без его участия не обходится ни одна избирательная кампания. Услуги специалиста по связям с общественностью оказываются необходимыми и в промежутках между избирательными кампаниями. Профессионально выверенный имидж нужен и руководителю предприятия, и директору фирмы, и эстрадному артисту, и представителю власти, руководителю политического объединения — любой личности, общающейся с людьми.

     Во  всем мире известна значимость "паблик рилейшенз" для коммерческого  сектора. Сегодня же мы можем говорить о ПР как об инструменте расширения границ управления, неотъемлемой частью эффективного управления любой организационной  структуры, независимо от того, является ли она государственной или коммерческой. Общие принципы осуществления ПР-стратегий  и применения методик применимы  как для коммерческого, так и  для государственного сектора. Хотя, безусловно своя специфика существует в каждой из указанных областей. Особенное развитие в нашей стране получил политический PR.

       PR в политической  сфере — тема актуальная сегодня,  т.к. она включает и особые методы политической борьбы, и предвыборные технологии, и информационную поддержку внутренней и внешней политики государства, и отношения коммерческих и некоммерческих организаций с органами государственной власти.

     Также актуальность темы работы заключается в том, что как бы ни был сложен и манипулятивен коммерческий пиар, он очень редко претендует на создание картины мира, идеологии или целостного представления о реальности, как это делает политический пиар. Политический пиар претендует на мировоззрение, конструирует целостное представление о происходящем и задает критерии его интерпретации, только затем заметно или незаметно помещая в этот контекст клиента. Проблема личности лидера всегда занимала центральное место в анализе российской политики. Никто из специалистов не ставит под сомнение, что во все времена, от Ивана Грозного до Ельцина, отечественный политический процесс во многом определялся личностными его составляющими.

     Цель данной работы состоит в комплексном рассмотрении состояния и развития связей с общественностью в политической сфере, а также PR-деятельности политических партий.

       Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие  частные задачи:

1. понять сущность, функции и принципы PR;
2. рассмотреть связи с общественностью в российской политике;
3. изучить принципы действия PR в ходе политических кампаний;
4. изучить политический PR в России.

       Объект исследования – теория и практика PR в политической сфере.

       Предметом исследования являются общественные отношения, связанные  с рассмотрением особенностей политического пиара.

     В работе использовались материалы по массовым коммуникациям, политологии, PR, социологии, учебная литература, а также материалы печатных СМИ.

     Курсовая  работа состоит из трех глав, заключения-вывода и списка используемой литературы. 
 
 
 
 
 
 
 

1. PR в политической сфере.

1. Понятие связей с общественностью в политической сфере. 
   

       В государствах с рыночной экономикой конкуренция, спрос и предложение  господствуют и решающим образом  определяют отношения экономических субъектов. В политике и государственном управлении рыночные отношения тоже имеют место, но они не являются ни определяющими, ни господствующими. Так, голосование во время избирательных кампаний отчасти может быть объяснено в рамках маркетинговых теорий, а отчасти – нет. Например, в Австрии участие в голосовании на выборах является обязательным, а неучастие – административно наказуемым¹. Административная же регуляция, как известно, является антиподом рыночной регуляции.

       Сущностную  основу различий регуляции и управления в бизнесе и государственном  секторе предельно ясно сформулировал, на мой взгляд, американский политолог Дж. Гордон в своей книге «Государственное управление в Америке»: если в частном секторе эффективность управления измеряется прибылью или отсутствием таковой, то в государственном управлении – политической поддержкой граждан или отсутствием таковой².

       Деятельность PR служб структур государственной власти связана с представлением различных сторон, компонентов, составляющих государственных интересов. Соответственно, и партнер, к которому она обращается, выступает не как индивид-потребитель товара (услуг), а как гражданин, ассоциированный в какую-либо организацию, или в качестве индивидуального политического субъекта. Государственные интересы носят всеобщий характер. Ни одна из структур власти не имеет право отождествлять эти интересы с собственными интересами данной структуры (в противном случае происходит приватизация самого государства, что, к сожалению, в той или иной мере действительно имеет место в современной российской действительности).

       Участие граждан в управлении, как непосредственное, так и опосредованное (через систему  выборного представительства своих  интересов) является неотъемлемым атрибутом  демократического общества. В демократическом  обществе государственная структура (в отличие от фирмы) не может произвольно устанавливать свои «правила игры» в отношениях с общественностью, не может быть открыта в той мере, в какой она считает для себя нужным, не может принимать любое управленческое решение «в одиночку», не сотрудничая тем или иным образом с гражданами и их объединениями. В этом отношении возможности граждан и их объединений с помощью PR оказывать воздействие на структуры власти намного больше, чем в случаях с коммерческой фирмой.

       Но  у этой медали есть и другая сторона. Властные ресурсы граждан, их объединений  несопоставимы с ресурсами государства  – некоторое исключение составляют лишь действительно демократические  общества либерального образца. Таким  образом, позиции граждан и их объединений в PR взаимодействии со структурами власти реально могут  оказаться намного слабее, чем  во взаимодействии с коммерческой фирмой. Государство, его структуры располагают  гораздо большими возможностями  давления на граждан, в том числе, и с помощью PR, чем коммерческая фирма. Вместо равноправного диалога  здесь гораздо чаще может иметь  место продвижение со стороны  структур власти нужных ей установок  и моделей поведения. В зависимости  от того, как решается этот вопрос, в  чем видится смысл деятельности PR службы можно типологизировать и характер связей с общественностью.

       Соответствующим образом меняется и технология взаимодействия гражданина и власти с помощью PR, понятие эффективности PR. Как говорил  известный философ и политолог  Эдгар Ален, самой эффективной  является такая власть, которая получает одобрение свободного человека, точнее, свободное одобрение свободного человека³. Способствование свободному одобрению гражданами действий и политики структур власти, обеспечение поддержки властей конкретными действиями граждан и является главной целью, критерием эффективности работы PR служб в демократическом обществе.

       Все позитивные характеристики, данные в начале работы связям с общественностью, относятся лишь к двусторонней, сбалансированной связи, что во многом обуславливает и различие того смысла, который вкладывается в понятие «политическая поддержка» или «критерий эффективности деятельности PR».

       При односторонней, несбалансированной связи  это⁴:

       а) легитимация существующего режима и конкретных структур власти, политических лидеров;

       б) поддержка соответствующих акций, действий властей, не обязательно связанная  с осмыслением их истинной сути, основанная скорее на вере, авторитете власти (лидера).

       При двусторонней сбалансированной связи  характер поддержки принципиально  меняется. 29 апреля 1982г⁵. Комитет министров Совета Европы принял декларацию о свободе самовыражения и информации, которая среди других целей указывает и «проводит политику открытой информации в государственном секторе, в том числе, доступа к информации в целях углубления понимания политических, социальных, культурных проблем каждым гражданином и развития его возможностей свободно обсуждать эти проблемы».

       Итак, во втором случае доступ к информации, уровень открытости властных структур определяется не им «самим». И главное  – цель этой открытости состоит в способствовании понимания гражданином действий и политики властей, возможности обсудить эти действия и политику, занять в отношении их определенную позицию, соответствующую пониманию гражданином собственных интересов, интересов общества и государства.

       Специфика служб «паблик рилейшнз» в  органах государственной власти и управления определяется не только своеобразием технологий. Решающее отличие  задается существом проводимой властью  политики: если эта политика осуществляется в интересах большинства, в интересах  значительной части граждан, то и  сам механизм гармонизации интересов  действует эффективно. В этом случае связи с общественностью становятся важнейшим компонентом управления вообще, и административного управления, в частности. Они естественно  вписываются в систему управленческих действий. Координация служб по связям с общественностью с другими  структурами органов власти может  в принципе достигается безконфликтно.

       Службы  «паблик рилейшнз» создают условия  для принятия оптимальных управленческих решений, могут брать на себя упреждающую  программу разрешения конфликтных  ситуаций, во многих случаях оказываются  способными активно влиять на реализацию принятых решений.

       Служба  «паблик рилейшнз» – не вспомогательная, техническая служба администрации. Она равноправный участник выработки, принятия и реализации управленческих решений, и в этом качестве учет ее корпоративных интересов, прямое включение  в процесс управления обеспечиваются адекватным статусом службы в административной структуре или в политической организации, совокупностью прав и  обязанностей, позволяющих активно  влиять на действия администрации или  руководства. 

2. Функции PR-служб в политике

       Системообразующей функцией служб по связям с общественностью  в политической сфере является функция управления, через осуществление которой реализуется и главная цель их деятельности – воздействие на общественные отношения. Управленческая цель – достижение такого «идеала» общественного бытия, который обозначается предельно конкретными категориями и соотносится с представлениями людей об идеальном устройстве жизни гражданского сообщества. Если государственный идеал – правовое государство, либеральная экономика, конституционные права, то муниципальный идеал – высокооплачиваемые рабочие места, расположенные  недалеко от места жительства, доступные жилье и муниципальный транспорт, дешевые дошкольные учреждения. При такой «иерархии» разные уровни этих целей и идеалов являются не только взаимозависимыми, но и взаимообеспечивающими: реализация одних невозможна при необеспеченности других. Достижение этих целей и идеалов составляет основное содержание управленческой функции в деятельности служб по связям с общественностью.

       Коммуникативная функция предполагает решение следующих задач⁶:

• установление, поддержание и расширение многообразных коммуникативных связей, производство и распространение информации по различным каналам для различных целевых аудиторий;
• информирование населения о характере принимаемых общественно-значимых решений и разъяснение необходимости и мотивов их принятия в интересах всего населения;
• прогнозирование возможных последствий принимаемых решений, определение основных задач, методов и способов направленной коммуникации;
• систематическое изучение и интерпретация данных исследований общественного мнения (социально-политический и социально-экономический мониторинг);
• позитивное воздействие на процесс политической социализации обеспечение активного участия граждан в мероприятиях.

       Коммуникативная функция органично и непосредственно  связана с функцией информативной, но не тождественна ей. Информационная функция реализуется в деятельности, имеющей три основных направления. В рамках первого направления служба PR является субъектом общественных отношений, продуцирующим, перерабатывающим и распространяющим информацию – те знания, нормы, ценности, которые необходимы и достаточны для достижения целей управления. Всеобщий доступ к информации обеспечивает прозрачность органов власти, демократичность принятия решений и доминирование гуманистических принципов. Вторым направлением информационных усилий PR-структуры является обеспечение обратной связи (информационных сигналов из внешней среды - писем и обращений граждан, публикаций в СМИ и т.д.) для достижений целей управленческой деятельности. Именно «обратная связь» является инструментом, посредством которого общественность становится субъектом взаимодействия, ставя перед властью задачи корректировки ее управленческих решений и действий. Третьим направлением является обмен информацией с другими службами и всеми субъектами управленческой деятельности.

       Крайне  важной в деятельности политических PR-структур управления является реализация аналитико-прогностической функции⁷. Прогностическое видение социально-политической ситуации входит в перечень необходимых условий эффективности связей с общественностью. Без получения объективной и системной информации по всему кругу вопросов, без выработки информационной стратегии и тактики поведения эффективная управленческая и коммуникативная деятельность невозможна.

       Организационно - координирующая функция органов по связям с общественностью во многом соотносится с коммуникативной функцией и отчасти с ней совпадает. В то же время, эта функция чрезвычайно важна: она обогащает средства административного воздействия внеадминистративным влиянием, поскольку включает в себя поддержание контактов со СМИ, развитие корпоративных связей, взаимодействие с госструктурами, кризис-менеджмент и т.д.

       Публичная (гражданская) функция PR-служб проявляется в обеспечении соблюдения и защиты прав и свобод человека. Муниципальная власть является институтом гражданского общества, одной из ее задач в рамках реализации публичной функции является осуществление контроля гражданского общества за деятельностью «силовых» структур, надзор за соблюдением органами принуждения прав и свобод граждан. Осуществление такого рода контроля ложится, в частности, на службы PR.

       Функция деполитизации социальных отношений  играет особую роль в деятельности служб по связям с общественностью на уровне местного самоуправления. В этом они в корне отличаются от органов по связям с общественностью государственных структур, для которых идеологическая функция является одной из системообразующих. В идеале, гражданское общество, и соответственно, местное самоуправление как его институт не должны быть политизированы. Присущая сегодня ряду гражданских институтов излишняя политизированность свидетельствует о переходном и недостаточно зрелом состоянии гражданского общества в России.⁸ 

3. Принципы  функционирования служб  по связям с общественностью  в политике.

       Принцип демократии, являясь основополагающим принципом функционирования структур по связям с общественностью органов власти, означает не просто терпимость к позициям и устремлениям людей, доверие к гражданам, но и необходимость «прислушиваться» к их позиции, выраженной в общественном мнении. В «поле» общественного мнения граждане имеют легитимную возможность выразить свое отношение к социальной реальности, реализуется автономия народа, с одной стороны, по отношению к власти, с другой стороны, разных граждан по отношению друг к другу.

             С демократичностью непосредственно связан принцип альтернативности. Если социальная жизнь многосубъектна и разнонаправлена, а общественные отношения строятся на альтернативности, то управление также является вариативным и порождает неисчерпаемость управленческих альтернатив: в постановке целей, выборе партнеров по совместной деятельности, в применении технологий управления и т.д. Напротив, при существовании жесткой регламентации общественных отношений отсутствует необходимость построения диалога общества и органов управления для выбора стратегии социального развития: эта стратегия монопольно выбирается властными структурами и подстраивается под узкокорпоративный или клановый интерес. В рамках такого регламентированного построения социальных взаимоотношений необходимость в службах по связям с общественностью просто не возникает.

       Важнейшим принципом функционирования служб  по связям с общественностью органов  местного самоуправления является принцип  бесконфликтности, связанный с ненасильственным характером социальных взаимоотношений. Особую роль в реализации принципа ненасилия играет PR-коммуникация. Органы муниципальной власти и управления, нацеленные на реализацию интересов граждан, могут с помощью обмена информацией с общественностью корректировать тактику деятельности в социально-политической сфере, направляя ее на избежание конфликтов и потрясений. В то же время, чтобы общество не оказалось за гранью анархии, не пошло «вразнос», ему необходимы особые рамки диалога и права.

       Связь PR и приоритета права как детерминирующего принципа осуществления муниципальной власти и управления является многосторонней. С одной стороны, само признание связей с общественностью как социального института является одной из институционных мер (наряду с повышением роли представительных органов, престижа суда, установлением конституционного надзора – существенных звеньев в механизме преодоления недооценки неотчуждаемости прав человека), направленных в обществе на утверждение идеи правового государства. С другой стороны, в демократическом обществе право является главной регулирующей нормой политического общения и социального диалога. Общение органов власти и управления с обществом и общества с органами власти и управления посредством PR – самый «безобидный» в правовом отношении способ осуществления диалога общества и представителей органов управления.

2. PR и избирательные кампании

     Избирательная кампания - система агитационных мероприятий, проводимых политическими партиями и независимыми кандидатами с  целью обеспечить себе максимальную поддержку избирателей на предстоящих  выборах. Избирательная кампания —  сложное и многогранное понятие, которое можно рассматривать  с разных сторон⁹.

     К примеру, для политолога избирательная (предвыборная) кампания является стадией  избирательного процесса, которая включает выдвижение и официальную регистрацию  кандидатов, их предвыборную борьбу, призванную познакомить избирателей с их программами и платформами, с  личностью кандидатов и на этой основе сделать свой выбор¹⁰.

     Для самого кандидата и его команды  избирательная кампания скорее является определенными целенаправленными  последовательными усилиями, которые  осуществляются (на протяжении определенного  законодательством отрезка времени) с целью мобилизовать поддержку  кандидата избирателями и обеспечить его победу в день выборов.

     Для обычных же граждан-избирателей  избирательная кампания — время, когда вместо йогуртов и табачных изделий вовсю рекламируются  очень разные люди, которых объединяет одна цель – прийти ко власти.

     Накоплен  достаточно большой опыт в области  политического маркетинга и консультирования, в том числе и опыт негативный. Это во многом объясняет стремление выработать общие правила игры (например, создание в 1999 году хартии "Политконсультанты  за честные выборы"), сделать выборы равноправными для всех претендентов, т.е. подлинно демократическими¹¹

     Если  определять технологии избирательных  кампаний как совокупность приемов, применяемых для достижения цели кампании, т.е. для избрания кандидата, то каковы же критерии причисления той или иной технологии к "черной" или "белой", "грязной" или "чистой"? В отличие от правовых норм, соблюдение которых контролируется государственными органами, мораль опирается на общественное мнение, на убеждения. А именно общественное мнение и есть та мишень, по которой ведут прицельный огонь средства массовой информации. Круг замкнулся. С одной стороны, СМИ формируют общественное мнение, которое допускает использование "грязных" технологий в избирательных кампаниях, с другой стороны, "грязные" технологии, используемые на выборах, оказывают влияние на формирование общественной морали. Порой сами нравственные принципы могут быть лишь результатом воздействия манипулятивных технологий. Поэтому, как бы мы ни определяли саму избирательную кампанию, ее функции, цели, в конечном счете придем к заключению, что кампания - это зачастую состязание технологий воздействия на общественное сознание и психику. Многие подходы, которые используются в избирательных кампаниях, применяются и в сфере бизнеса, и, наоборот, приемы, используемые в бизнесе, находят применение на выборах¹².  

     2.1 Приемы «за» 

     Наиболее  характерные приемы, используемые в  избирательных кампаниях для  повышения рейтинга кандидата следующие:

     1. Интервью с кандидатом или  с его доверенным лицом, когда  обсуждаются возможности совместных  действий с неким очень популярным  и уважаемым в регионе человеком.  Содержание интервью определяется  результатами переговоров и реальным  личным отношением указанной  "статусной персоны" к кандидату.  В зависимости от этого оно  может быть разным:

• простая констатация факта переговоров: консультации c этой персоной проводятся;
• отрицание факта переговоров, но отрицание неубедительное, что сильнее подтверждает тот факт, что переговоры действительно идут;
• отрицание факта переговоров с целью формирования мнения о том, что победа кандидату обеспечена даже без поддержки такого видного и популярного человека.

     2. Эпатаж. Публичная ссора между  заранее договорившимися кандидатами  (обычно не претендующими на  победу в избирательной кампании) с освещением ее в СМИ. В  зависимости от целей, которые  ставит себе кандидат, скандал  может развиваться по разным  сценариям. Если конечной целью  кандидата является победа на  выборах, не исключено примирение  вчерашних "врагов" и снятие  одной из кандидатур в пользу  оппонента. Это довольно рискованный  прием: не исключено, что в  результате подобной акции ляжет  тень на имидж кандидата. Чаще  всего подобная тактика применяется  для резкого увеличения низкого  рейтинга при дефиците времени  на полноценную раскрутку кандидата. 

     3. Преувеличение значимости одной  из проблем региона. Искусственное  создание ситуации, вокруг которой  можно развернуть громкую пропагандистскую  кампанию с активным привлечением  СМИ. Кандидат возглавляет движение "за" или "против" и на  волне актуальности проблемы  увеличивает свою известность. 

     4. Скрытая реклама кандидата через  серию небольших сообщений в  СМИ на сенсационную тему. Внимание  к персоне кандидата возрастает  постепенно. Первое сообщение служит  лишь наживкой, приоткрывая незначительную  часть более интересной информации. Второе - более подробно и глубоко  раскрывает тему. Третье - полновесная  статья, напрямую связанная с  именем кандидата, что фактически  является прямой пропагандой.  В сознании избирателей закрепляется  связь между запомнившимся событием  и именем кандидата. Подобный  прием более эффективен тогда,  когда имя кандидата мало известно избирателям и в отличие от основной темы сообщения не представляет интереса для широкой общественности.