PR в системе государственное и муниципальное управление

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ВЯТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет экономики и  менеджмента

Кафедра «региональная экономика  и управление»

Курсовая работа

по дисциплине: «Управление социально-экономическими и политическими процессами»

PR в системе государственное и муниципальное управление

Выполнила студентка  гр. ГМУ-51  _____________  /Крупина Е.И./

           ^{(подпись)}

   Руководитель                                  _____________  /Долгушин М.И./

                                                                        ^{(подпись)}

Киров, 2011

План 

Введение

Связи с общественностью  – «паблик рилейшнз» (PR) – во всем мире известны в качестве важного элемента деловых отношений. Сегодня мы можем говорить о PR как о новом роде деятельности, играющем важную роль в расширении границ управления в работе коммерческих фирм и банков, правительств и государственных служб, некоммерческих организаций и благотворительных фондов. PR – это неотъемлемая часть эффективного управления любой организованной формой деятельности, как частной фирмы, так и государства в целом.

Функции государства неизбежно  включают в себя функции управления «Связями с общественностью» («Public Relations»), порождают специальные государственные структуры, призванные оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими усилиями органов власти.

Управление, не обогащенное структурами  и знаниями в области «Public Relations», инерционно воспроизводит типы и характер принятия политических решений в духе административно-командной системы. И наоборот: наличие таких знаний и структур в большой степени способствует созданию модели «открытой», «отзывчивой» бюрократии, обладающей высокой степенью адаптивности к изменяющимся условиям. Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере использует свои информационные, коммуникативные возможности, обеспечивает не дискретные (прерывные) сигналы обратной связи, а устойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса.

Актуальность  данной темы состоит в том, что, являясь  институтом политического управления, «Public Relations» выполняет роль механизма для завоевания и удержания власти и политического влияния. Потребность в контакте с гражданами, общественными организациями, средствами массовой информации столь велика, что службы «Public Relations» становятся органичным элементом всей системы государственного управления, политической структуры общества.

Цель выполнения данной курсовой работы – расширение, углубление, систематизация и закрепление теоретических знаний по теме «PR в системе государственное и муниципальное управление. Задача – дать анализ PR-деятельности как нового вида деятельности; раскрыть сущность, смысл, необходимость и цели службы связи с общественностью.

1. Public Relations в государственных и муниципальных структурах

1.1. Сущность, назначение и основные понятия  связей с общественностью и PR-технологий

В современном мире в ходе борьбы за власть, влияние, контроль и доминирование  на глобальном, международном, национальном и государственном уровне не возможно добиться успехов без использования информационно-коммуникационных технологий (ИКТ). Основным свойством современного информационного общества является то, что информация, ее распространение и потребление являются неотъемлемыми компонентами развития современного общества, она «лежит в основе процессов самоорганизации и организации, саморегулирования и регулирования, самоуправления и управления».

PR в системе государственного управления – а это деятельность, характеризующаяся системным взаимодействием органов власти, частного сектора, институтов гражданского общества, многообразных социальных, профессиональных групп и слоёв, общественных объединений по поводу реализации общественных интересов, производства, распределения и использования общественных ресурсов и благ с учетом волеизъявления народа или населения определенных территорий [4].

Трудно оспаривать огромное влияние  информационных процессов на государственную  систему управления. Любые информационные процессы реализуются с помощью  соответствующих им информационных технологий в рамках некоторой информационной системы, которая является «организованно упорядоченной совокупностью документов (массивов документов) и информационных технологий, в том числе с использованием средств вычислительной техники и связи, реализующих информационные процессы». Для эффективной работы органам государственной власти приходится использовать в своей работе новейшие информационные технологии и проводить продуманную информационную политику.

В период формирования новых  рыночных отношений в России из-за проведения «одноканальной» информационной политики была практически утеряна возможность диалога власти с обществом и экономическими элитами. Сегодня необходимы реальные шаги, расширяющие поле информационного влияния и взаимодействия власти, бизнеса и общества. Требуется радикальное обновление государственных структур, а также используемых ими методов управления и технологий. Качественные изменения необходимы всей системе влияния государства на формирование информационных потоков в сфере государственной политики и экономики.

За последние годы новые  условия взаимодействия власти, бизнеса  и общества в России породили новые  формы PR, такие как государственный  экономический и бизнес-PR. Многие государственные компании стали  по сути коммерческими, государство является лишь их акционером. Пока еще до конца не сформирована эффективная модель проведения информационной политики экономическими министерствами, естественными монополиями и другими корпорациями с государственным участием. Деятельность информационных служб этих организаций зачастую не достаточно эффективна и хаотично направленная. Информационная стратегия, как правило, строится по принципу «сглаживания произошедшего кризиса», а не «упреждения конфликтов».

Одной из основных проблем технологии управления муниципальным образованием являются прямые и обратные связи между населением и органами местного самоуправления. Этому вопросу в последнее время уделяется большое внимание, как впрочем, и многим другим проблемам местного самоуправления в России. Связано это с тем, что в настоящий момент именно на уровень муниципальных образований возлагаются большие надежды по возрождению нашей страны, поскольку местное самоуправление является одной из конституционных основ государственного строя Российской Федерации [2].

Продолжением  проблемы информационного взаимодействия между населением и органами местного самоуправления является не только вопрос открытости власти, но и проблема гражданского участия в самоуправлении жителей  территории, а значит, и вопрос возможностей социально-экономического развитии всего государства в целом.

Главная особенность  преобразований в системе государственного и муниципального управления связана  с новым прочтением проблем демократии, участия граждан и их объединений  в государственном и муниципальном управлении не только на уровне обсуждения уже принятых решений, общего выражения «доверия – недоверия» к структурам власти через систему выборов, референдумов и голосования, но и в повседневной управленческой деятельности, процессах принятия и реализации решений, в которых каждая из сторон использует свои ресурсы и несет свою долю ответственности.

Органы местного самоуправления как субъекты управления определяют, разрабатывают и обеспечивают реализацию политики местного жизнеобеспечения и развития, население же подчиняется решению властей, встраивается в систему определенных отношений, реагирует и влияет (или не влияет). Обратная связь – это оформленная реакция населения на проводимую политику, действия или бездействие органа власти, доведенные до его (органа власти) сведения [2].

Постоянный  диалог, конструктивное сотрудничество между органами власти и гражданами, их объединениями, гражданским обществом  становятся в современном мире повседневной реальностью. Разумеется, это сотрудничество – прежде всего, предполагает совместный поиск взаимоприемлемых решений, взаимные уступки и не исключает периодические стычки, конфронтации сторон.

Установление  эффективных связей с общественностью  – неотъемлемая часть современного стиля управления в государственных организациях и местных органах власти. Основная задача «паблик рилейшнз» – формирование общественного мнения по широкому спектру проблем, касающихся деятельности правительства и местных органов власти, развития экономики, изменения межгосударственных отношений, а также проведение соответствующих исследований и сбор статистических данных [1].

В развитом механизме  прямой связи (от властных структур к  народу) должны быть заинтересованы сами граждане, чтобы быть в курсе дел  своей территории (ведь, в конечном счете, все это прямо или косвенно касается каждого гражданина лично). Если население проинформировано, то оно адекватно воспринимает политику администрации муниципальных образований, все ее управленческие решения и способы их реализации. Жители муниципального образования понимают, что муниципальные служащие занимаются конкретным делом, кроме того, знают, куда расходуются денежные средства налогоплательщиков. Причем, в адекватном восприятии политики администрации населением заинтересованы и сами органы власти [8].

Обратная связь (от населения к власти) позволяет населению информировать власть о своих проблемах, проблемах территории, реагировать на действия властей, давать оценку их деятельности и предлагать свои пути решений. Такая связь необходима властным органам для более точной оценки потребностей и настроений населения, разработки и принятия более адекватных местной территории и населению управленческих решений, полной и успешной их реализации на практике. Хорошо налаженная обратная связь позволяет также вовремя скорректировать политику уже в процессе ее реализации. Кроме того, этот механизм позволяет снизить уровень социального напряжения, избежать многих конфликтов между властью и населением, так как взаимопонимание и взаимоуважение в этом случае находятся на более высоком уровне [2].

Бытует мнение, что PR относятся либо к управлению фирмой, либо к политике, либо к предвыборным кампания. Но связи с общественностью  характерны и для системы местного самоуправления, муниципального управления, поскольку этот уровень управления наиболее приближен к населению, его группам. Именно на этом уровне происходит открытое ежедневное общение органов и должностных лиц местного самоуправления с общественностью [13].

Возникновение PR как профессиональной деятельности было обусловлено законами, традициями и потребностями общества; наконец, его подготовленностью к восприятию PR. Как средство воздействия на общественное мнение, пусть и не сформулированное в каком-то термине, эта деятельность существует с давних времен. Еще античные Греция и Рим с Древней Русью оставили доказательства попыток целенаправленного влияния на общественность. А вот как сформированная и оформленная в профессиональную сферу, эта деятельность появилась в США. Считается, что термин PR первым употребил президент Томас Джефферсон в послании к Конгрессу в 1807 году. Есть и иная версия, по которой авторство этого термина отдается тоже американцу Дорману Идону и датируется 1882 годом. Но в любом случае появление PR связано с общественной практикой Соединенных Штатов Америки, где демократические принципы и развитость гражданского общества предполагают широкую осведомленность народа о происходящих в стране событиях и фактах общественной жизни. В авторитарных же обществах средством воздействия на общественность, как правило, служат пропаганда или методы прямого принуждения [9].

Специалисты насчитывают  сегодня свыше 500 определений понятия «паблик рилейшнз». По мнению известного ученого Сэма Блэка, лучшим из ныне существующих определений является мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико 11 августа 1978 года: «PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности».

Связи с общественностью  в системе муниципального управления – это целенаправленное взаимодействие структур аппарата муниципального управления с гражданами и общественными институтами, которое можно определить как реализуемую ими информационно-коммуникативную функцию публичной власти и управления, позволяющую оценивать отношения различных кругов общественности к тем или иным решениям и действиям, идентифицировать провозглашаемую и реально проводимую политику, соотносить реализуемые программы с общественными интересами, формировать массовые представления по каким-либо проблемам для обретения общественного понимания, поддержки принятия и выполнения, соответствующих мер.

Связям с  общественностью как открытой многоцелевой системе характерны, имеющие определенные «рамки» управляющей и управляемой подсистем, взаимодействующие между собой внутреннюю среду и внешнюю среду, внешние и внутренние цели, подцели каждой из подсистем, стратегии достижения целей; при этом изменение в одном из элементов системы вызывает изменения в других элементах и подсистемах, что основывается на диалектическом подходе к взаимосвязи и взаимообусловленности всех явлений в природе и обществе.

Системный подход позволит всесторонне изучить не только отдельные свойства взаимодействующих и взаимосвязанных между собой компонентов системы связей с общественностью, ее внутреннюю и внешнюю среду, но и генерируемых при этом новых синергетических свойств, обладающих новыми качествами, а также всей совокупности параметров и показателей функционирования системы в динамике.

Рассмотрим  основные элементы в системе связей с общественностью.

Общественность – это та или иная среда, круг либо группа людей, объединенных общностью положения и целей в определенных видах деятельности, сознающих присущие им интересы, нужды, потребности, запросы, порождаемые, создаваемые и осуществляемые обществом и в силу этого выражающие общественное мнение по вопросам общественной жизни [13].

Общественное  мнение – тип массового общественного сознания, состояние которого выражается в совокупности представлений и оценочных суждений по общезначимым проблемам. Оно возникает и изменяется как стихийно, так и организованно, будучи целенаправленно сформированным. Оно заключает в себе как скрытое, так и явное отношение к общественным событиям, различным социальным группам, организациям, отдельным личностям и может выражать позицию одобрения или осуждения по тем или иным вопросам, регулирует поведение индивида, социальных групп и институтов, насаждает определенные нормы общественных отношений. В качестве объекта высказываний общественности выступают лишь те факты и события действительности, которые пробуждают общественный интерес, отличаются значимостью и актуальностью.

Паблисити – позитивная известность и общественное признание организации, ее персонала и деятельности. Наряду с тем, что паблисити – это установившееся мнение, оно формируется основной деятельностью муниципального органа, отзывами тех, с кем он сотрудничает, а также средствами PR, может включать в себя ряд составляющих и соответственно распадаться на имидж муниципального служащего, муниципального органа, вида муниципальной службы.

Имидж – целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, организации, явления, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы, что позволяет получать материальные и моральные преимущества, добиваться успеха. Имидж государственного и муниципального служащего включает в себя имидж профессии, и имидж конкретного чиновника. Основой его создания выступают профессиональные деловые качества, а индивидуализация имиджа происходит через личностные качества. Имидж государственного и муниципального органа основан на всем предыдущем опыте деятельности, тех результатах и том значении, которые он имеет в процессе осуществления своих полномочий.

Паблисити, в  отличие от имиджа, – в большей  степени известность внешняя, для  широкой публики, во многом создается с использованием средств массовой информации.

Таким образом, подведя итог, мы можем  сказать, что определений PR очень много, и каждое из них отражает какой-либо аспект этого широкого понятия. Сформулируем общее определение связей с общественностью – это одна из функции управления, способствующая установлению, упорядочению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. В муниципальном управлении установление связей между органами местного самоуправления и общественностью будет способствовать созданию внешней и внутренней среды, благоприятной для эффективной деятельности муниципальных органов власти, служить проводником обратной связи во властно-управленческих отношениях.

Для властных структур эта управленческая функция является особенно актуальной, поскольку недостаток информирования населения нередко способствует распространению различных формирующих негативное отношение к власти домыслов и слухов. Население хочет и должно знать, как работают местные органы власти, как они выражают и защищают их интересы, избиратели вправе требовать отчетов о реализации предвыборных обещаний, объявленных планов. Перед местными органами власти встает задача приблизиться к гражданам и их организациям, сделать работу более открытой и укрепить отношения с общественностью, наладив многоплановые связи, необходимо вести прямой диалог с людьми так, чтобы добиться адекватного восприятия ими действий муниципальной власти. Использование PR позволяет обеспечивать желаемое поведение целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение.

Во многом, созданные в  структуре государственного органа и муниципального образования пресс-службы, выполняют не только информационные функции, но на них еще возложены задачи PR-специалистов. В некоторых же муниципальных образованиях PR-службы есть.

1.2. Задачи  и функции PR-службы в государственных органах и в органах местного самоуправления

В настоящее  время модернизируются технологии взаимодействия гражданина и власти с помощью PR-технологий. По мнению философа и политолога Э. Алена, самой эффективной является такая власть, которая получает одобрение свободного человека. Содействие одобрению гражданами действий структур власти является главным критерием эффективности работы PR-службы.

Специфика служб по связям с общественностью в органах  власти определяется сущностью проводимой политики: если она осуществляется в интересах большинства граждан, то связи с общественностью становятся важнейшим компонентом управления. При этом PR-служба играет не просто вспомогательную роль в государственных органах и в органах местного самоуправления, а является равноправным участником выработки, принятия и реализации управленческих решений. Следовательно, в структуре данных органов необходимо создание служб по связям с общественностью.

Обозначим некоторые основные задачи, которые необходимо выполнять для эффективной деятельности информационных и PR-служб органов государственной власти.

Информационная политика любой государственной организационной структуры должна быть основана на реальных программах или реальных производственных проектах, встроенных в продуманную корпоративную стратегию. Более того, необходима жесткая привязка информационных и PR-кампаний к государственной политике в данной отрасли или организации. В связи с этим неизбежно встает проблема ясного понимания специалистами PR-служб этих компаний государственных интересов. Информационную политику необходимо рассматривать как «систему идей, установок, целей, методов средств, с помощью которых государство осуществляет регулирование отношений между гражданским обществом и информационной системой государства» [12].

Информационная политика должна основываться на четкой программе  министерства, ведомства или миссии организации, что поможет в дальнейшем при формировании ясных целей и задач.

Не менее важной задачей  информационных и PR-служб является мониторинг и концентрация информационных потоков, а также тщательный внутриведомственный/межведомственный или внутрикорпоративный контроль за полнотой и достоверностью сообщаемой СМИ информации. Основным же является создание специальных инструментов влияния на информационные потоки, способных выполнять задачи целенаправленного воздействия на общественное мнение. Такими инструментами могут быть, например, тематические отраслевые полосы в ведущих периодических печатных СМИ, проведение тематических PR-акций и кампаний, основными целями которых является:

• эффективное взаимодействие субъектов и объектов коммуникаций;
• мониторинг информационного пространства для принятия оптимального управленческого решения;
• создание и поддержание индивидуального или корпоративного имиджа;
• формирование необходимого общественного мнения;
• прогнозирование ситуации с целью упреждения конфликтов.

Для успешной деятельности PR-службы органов государственной и муниципальной власти необходим комплекс политико-правовых, организационных, финансово-экономических и информационных мер. Для урегулирования деятельности PR-службы необходимо издание «Положения о службе по связям с общественностью». Для примера ниже представлены материалы из Положения «О службе информации и общественных связей» Федерального агентства Министерства Обороны РФ, в котором определены основные функции PR-службы и ее основные задачи [15]:

1)   планирование, организация и проведение информационных мероприятий, направленных на достижение взаимопонимания и взаимодействия государственной структуры с ее подразделениями и обществом;

2)   доведение до общественности и СМИ объективных сведений о жизни и деятельности организации;

3) координация информационно-коммуникативной деятельности всех подразделений, а также взаимодействие с информационными структурами других органов государственной власти и местного самоуправления;

4) изучение, анализ и систематическое информирование руководства государственной структуры о позиции СМИ и общества по вопросам ее жизнедеятельности, организация и осуществление работы по созданию ее позитивного имиджа;

5)  планирование и проведение интервью, пресс-конференций, брифингов и иных информационных мероприятий с участием руководства организации;

6) подготовка в установленном порядке и распространение в СМИ официальных заявлений и сообщений, планирование и организация выступлений руководства в СМИ, глобальной информационной сети «Интернет», а также организация их оперативного реагирования на выступления СМИ по вопросам, касающимся государственной организации;

8)  организация и непосредственное осуществление освещения в СМИ, и Интернете официальных визитов, рабочих поездок, встреч, а также другихоткрытых мероприятий руководства государственной организации;

9) организация и проведение мониторинга информационных потоков в СМИ и Интернете по вопросам, касающимся государственной организации, а также выявление угроз информационной безопасности в сфере массовой информации, в том числе фактов разглашения информации ограниченного распространения;

11) организация работы сайта в Интернете, в интересах информационного обеспечения государственной организации;

12) организация и проведение фото- и видеосъемок официальных мероприятий с участием представителей руководства государственной организации, ведение фото- и видеоархивов; участие в подготовке, выпуске и распространении фото- и видеопродукции о государственной организации;

13) подбор, расстановка, подготовка и переподготовка кадров органов информационного обеспечения;

14)  формирование и ведение баз данных, необходимых для решения задач, возложенных на службу информации и общественных связей.

Из представленного выше Положения видно, что органам  государственной власти приходится решать сложные, разноплановые информационно-коммуникативные проблемы и для их выполнения необходимо иметь многофункциональные информационные департаменты или PR-службы, которые могут иметь следующие структурные подразделения:

1. Информационно-аналитический центр, задачи которого:

• сбор необходимой информации;
• подготовка справочников;
• мониторинг информационного пространства;
• формирование информационной справочной службы.

2. Координационный  центр взаимодействия для:

• регистрации PR- и рекламных акций, семинаров, встреч и других проводимых мероприятий;
• формирования архива видео-, фото - материалов, проводимых мероприятий, выявление сложившихся традиций и пр.

3. Единую систему  информационных коммуникаций для:

• формирования необходимого индивидуального и корпоративного имиджа;
• проведения мероприятий в русле единой информационной политики;
• формирования и поддержания необходимого общественного мнения.

4. Систему обратной  связи для:

• получения информации о проводимых мероприятиях, конфликтных ситуациях;
• изучения общественного мнения;
• оперативного взаимодействия с партнерами.

5. Учебно-методический  центр для:

• проведения семинаров, тренингов;
• выпуска методических пособий и специальной литературы в области коммуникативных технологий и пр.

В общих чертах, в структуру органа по связям с общественностью на уровне органа местного самоуправления могут входить:

– руководитель службы (заместитель);

– аналитический  отдел (сектор). Специалисты данного  подразделения осуществляют анализ социально-экономической и политической ситуации в муниципальном образовании, представляют информацию в соответствующие службы органа местного самоуправления;

– отдел (сектор) по связям с общественными объединениями (включая национальные и религиозные) и политическими партиями;

– отдел (сектор) по связям со средствами массовой информации (периодические издания, радио, телевидение, Интернет).

Специалисты по связям с общественностью должны в совершенстве владеть навыками устной речи и приемами ораторского  искусства, уметь вести телефонные переговоры и деловую переписку, знать правила организации официальных приемов, деловых встреч, презентаций и других PR-мероприятий. Для специалистов по связям с общественностью, работающих в крупных компаниях, обязательным является также знание иностранного языка, персонального компьютера и правил эксплуатации современной оргтехники.