PR в социальных сетях

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

Филологический факультет

Кафедра связей с общественностью

PR В СОЦИАЛЬНЫЙ СЕТЯХ

(курсовая работа)

Содержание

Введение……………………………………………………………………….…3

Глава 1. Понятие социальных сетей……………………………………………4

1. Социальные сети как новый вид коммуникации.…………………….……4
2. Типология…………………………………………………………………….5
3. Особенности………………………………………………………………….6

Глава 2. Продвижение в социальных сетях……………………………….….10

2.1 Социальная сеть как инструмент…………………………………………...10

2.2 PR в социальной сети Vkontakte.ru…………………………………….…11

Глава 3. PR-проект………………………………………………………………18

Заключение………………………………………………………………………21

Список использованной литературы………………………………………….22

Приложение………………………………………………………………………23

Введение

Данная работа посвящена  исследованию социальных сетей как  нового инструмента пиар-деятельности. В России этот вид коммуникации появился сравнительно недавно, и до сих пор  недостаточно изучены возможности  использования социальных сетей  в качестве pr-метода. Этим обусловлен особый интерес к рассмотрению вопроса.

Актуальность проблемы определяется необходимостью изучения тенденций в области массовой коммуникации, новых путей в развитии маркетинговых коммуникаций, а также процессами, происходящими в этой сфере в течение последних лет в связи с развитием информационных технологий и с расширением интернет-аудитории.

Предметом исследования являются социальные сети интернета.

 Объект исследования – взаимодействие субъектов в социальной сети Vkontakte.ru, используемой как pr-инструмент.

Цель работы состоит в  выявлении возможности применения социальных сетей в качестве pr-инструмента.

В предлагаемой работе в  связи с вышеуказанной целью  ставятся к решению следующие  задачи:

• Выявить особенности социальных сетей как нового вида коммуникации.
• Определить конкретные способы использования социальной сети в целях продвижения какого-либо объекта.
• Разработка собственного проекта.

Гипотеза: созданный в социальной сети аккаунт пользователя может использоваться в качестве pr-инструмента.

Теоретической и информационной базой работы послужили публикации и статьи маркетологов, журналистов, бизнесменов и других специалистов, в сферу интересов которых входит изучение закономерностей развития и эффективности маркетинговых коммуникаций в интернете.

1. Понятие социальных сетей

1.1 Социальные сети как  новый вид коммуникации.

Термин "Социальная сеть" был введен в 1954 году, задолго до появления Интернета, социологом "Манчестерской школы" Дж. Барнсом, для характеристики взаимосвязи и взаимоотношения между людьми. Интернет-энциклопедия "Википедия" определяет социальную сеть (англ. social network) как скопление социальных объектов - людей или групп, которых можно рассматривать как сеть, узлы которой суть те объекты, а связи - социальные взаимоотношения [1]. Это совокупность объектов, созданная для удовлетворения потребностей своих членов, заинтересованная в обретении и поддержании стабильности.

Во второй половине 20 века социальные сети стали активно развиваться  как научная концепция, сначала  они стали популярны на западе, чуть позже пришли и в Россию. С развитием Интернет-технологий это профессиональное понятие социологов превратилось в модную концепцию, являющуюся одной из центральных в концепции веб 2.0. (Концепция веб 2.0. впервые была озвучена Тимом О'Рейли 30 сентября 2005 года в своей статье "Tim O'Reilly - What Is Web 2.0" и характеризует новую форму создания контента веб-проектов самими пользователями Глобальной сети).

Итак, в современной Интернет-терминологии социальная сеть - это некий круг знакомых человека, где есть сам  человек - центр социальной сети, его  знакомые - ветки этой социальной сети и отношения между этими людьми - связи.

Первая, приближенная к современным, социальная сеть Classmates.com появилась в 1995 году. Этот сайт помогал зарегистрированным посетителям находить и поддерживать отношения с друзьями, одноклассниками, однокурсниками и другими знакомыми людьми. Сейчас в этой сети зарегистрировано более 40 миллионов людей, преимущественно из США и Канады.

Концепция Classmates оказалось  успешной и благодаря своему развитию подарила пользователям Интернета  новые массовые проекты, такие как MySpace, FaceBook, Bebo и LinkedIn, а также русскоязычные - Одноклассники.ру, ВКонтакте, МойМир и МойКруг.

Социальные сети являются едва ли не самой динамично развивающейся  частью Интернета. По данным одной из крупнейших интернет-маркетинговых  компаний comScore, в апреле 2008 года на самой  популярной социальной сети в мире – Facebook – было зарегистрировано более 132 миллионов пользователей. У ближайшего преследователя – MySpace – более 117 миллионов  клиентов. На самых популярных российских сетях, "Одноклассники" и "Вконтакте", зарегистрированы более 20 и 16 миллионов  пользователей соответственно [2].

1.2 Типология социальных сетей.

Все социальные сети можно  разделить по типу, основываясь на функциональности данных сетей. Есть сети для поиска людей: одноклассников, однокурсников, коллег и других людей. Есть бизнес-сети, для поиска работы, партнёров, профессионального  общения и других деловых вопросов. Существуют нишевые, тематические сети. В целом, можно выделить следующие  типы сетей:

• Для поиска людей (Одноклассники.ру)
• Для развлечения (ВКонтакте)
• Для работы и бизнеса (МойКруг)
• Для сбора новостей (news2.ru)
• Для сбора закладок (БобрДобр)
• Для видео (YouTube)
• Нишевые социальные сети (Хабрахабр, drugme, geni и другие)

Также условно сети можно  разделить на географическую ориентацию, мировые или для конкретной страны:

• Мир (MySpace)
• Страна (Одноклассники.ру)
• Регион

Кроме того, в разных сетях  по-разному относятся к политике открытости информации. Большинство  сетей на данный момент открытые, но есть и закрытые, куда люди попадают только по приглашению. Закрытые сети только начинают появляться, но уже  можно ожидать их популярность через  несколько лет. По открытости информации выделим следующие виды:

• Открытые (FaceBook)
• Смешанные (ПРО2)
• Закрытые (PlayboyU.com)

1.3 Особенности социальных сетей.

Не смотря на свой виртуальный  статус, социальные сети в Интернете  формируют вполне реальную социальную среду. Проблемы самоидентификации  в сети, самопрезентации и последующий  коммуникативный успех (либо не успех) межличностного общения занимают в  жизни человека XXI века важное место. Именно поэтому в настоящий момент отмечается глобальная персонализация Интернета, основным инструментом которой  являются благодаря бесплатности и  широким возможностям коммуникации и самовыражения разнообразные  социальных сетей [3].

В качестве основных характеристик  социальных сетей как социальной среды можно отметить:

• специфический язык взаимодействия ("смайлики", аббревиатуры, удвоение глаголов, искажение орфографии и пр.);
• специфические нормы взаимодействия (допущение большей раскрепощенности, следовательно, большей агрессивности, и, наоборот, дружелюбия);
• избирательную трансляцию социальных стандартов (так, например, большая часть "виртуальных персон" наделяется атрибутами физической красоты и силы);
• социальную иерархию, в основе которой лежит возможность влияния на ход коммуникации и статус "юзера".

Таким образом, поведение  членов сетевых сообществ регулируется в первую очередь существующими  в Сети обычаями и социальными  нормами, а отклонения в поведении  гарантируется порицанием или игнорированием общения с данным членом сетевого сообщества. В отличие от традиционного  права здесь отсутствует специальная  группа людей, осуществляющая принуждение. (Вместе с тем, технически не исключена  возможность в обозримом будущем  обеспечения контроля государства  за поведением членов сетевых сообществ.) Одним из основополагающих принципов  функционирования сетевых сообществ  является принцип самоорганизации. Социальная стратификация в данном случае возникает, с одной стороны, на основании доступа к информационным ресурсам и сервисам (своеобразным властным полномочиям), с другой –  на основании оценки "юзера" как "продвинутого", то есть известного и уважаемого в сетевом сообществе.

Доступ к информационным ресурсам и сервисам определяется наличием прав на просмотр/редактирование/удаление максимально возможной информации. В этом плане владельцы, администраторы и модераторы сайта считаются наиболее привилегированными "классами". Например, создатель ВКонтакте Павел Дуров считается своеобразным "президентом" данного виртуального сообщества. Хотя здесь нельзя не отметить тенденцию социального противостояния – когда определенные группы сообщества выдвигают свои требования относительно функционирования сети, угрожая игнорированием ресурса, что естественно может привести к его гибели. В этом смысле стратификация формальна.

Но в виртуальной среде  существует и другое, неформальное определение статуса пользователей. Как уже было отмечено, оно строится на оценке "юзера" как известного и уважаемого в сетевом сообществе. С таким "юзером" все хотят "дружить". Как раз основным критерием данной системы стратификации будет  являться количество и качество друзей у пользователя (например, ВКонтакте) или количество "вдрузяьху" (например, ЖЖ). ("Вдрузяьху" сленговое обозначение списка "friend-of", то есть тех, кто добавил пользователя в свои друзья: "У меня 102 френда и 135 вдрузяьху".) В качестве других критериев также можно отметить количество комментариев или записей на стене, количество "отметок" на фото/видео материалах, количество ссылок и цитат пользователя.

Итак, в социальных сетях  у активных людей неизбежно формируется  определенный имидж и появляется определённая репутация - мнение о нём  других пользователей конкретной сети. И как показывает опыт, социальные сети не только определяют виртуальный  статус "юзера", но и, особенно в  случае локальных, географически близких  сетевых сообществ, транслируют "виртуальный" статус в оффлайн, в реальную повседневную жизнь. К примеру, в начале 2001 года в США существовал сайт SchoolRumours.com, на котором школьники нескольких калифорнийских школ делились слухами  друг о друге. Создатели сайта  так и остались неизвестными, однако существование этого ресурса  вызывало беспокойство у администрации  школ, поскольку на сайте появлялись послания, сопровождающиеся непристойными  рисунками, а также злословием учащихся. За две недели на сайте побывало 67 тысяч посетителей.

Вообще, развитие новых сетей  отразится на бизнесе, который будет  приравниваться к сети. "Не сделать  бизнес, а сделать сеть - суть предпринимательства (не включенного в государственный  олигархат) ближайших ста лет" [5]. Офис, персонал, качество бизнес-процессов  будет менее важной составляющей (с точки зрения прибыли), чем размер сети, владельцем которой станет бизнесмен. Профессиональная конкуренция будет  определяться не только известностью марки и качеством товаров  и услуг, но и размером, архитектурой созданной бизнесменом сети. Успех  будет измеряться не счетом в банке, а количеством людей, вовлеченных  в сеть. В связи с этим, по мнению некоторых исследователей, на рынке  труда будут востребованы новые  профессии: сетевой консультант - представление  информации о сетях в интересующей клиента областях и дизайнер сети – создание архитектуры и интерфейса сети [5].

Специалисты в области  прагматических коммуникаций уже сейчас активно используют социальные сети. Профиль пользователя (добровольно  предоставленная информация о себе) и его поведение в социальной сети (недобровольно предоставленная  информация) являются бесценным источником информации для маркетологов и HR-менеджеров. Многие зарубежные социальные сети уже предоставляют возможность "поведенческой" рекламы: начиная от простого разделение по полу (как например у FaceBook) и заканчивая сложными системами слежения и анализа действий пользователя, на основе которых ему и показывается то или иное рекламное сообщение [6]. В Рунете пока идёт количественное насыщение и набор пользователей. При этом основные массовые проекты уже существуют не первый год, и уже начинают внедрять коммерческие сервисы как для пользователей, так и для рекламодателей.

Столь динамичное развитие социальных сетей дает основание  предполагать, что скоро успех  человека в обществе будет определяться умением создавать сети и ориентироваться  в сетевом многообразии. Причем, что интересно, управлять сетью  будет практически невозможно, в  силу ее открытости отсутствия определённого центра.

2. Интернет и продвижение

2.1 Социальные сети как инструмент.

Социальные сети являются обширной площадкой для рекламы  и PR. В этой области существуют различные формы продвижения. Это и банерная реклама, спам, формы партизанского маркетинга и пиара.

Социальные сети сегодня  представляют собой новый вид  масс-медиа, который может использоваться для рекламы брендов. В настоящее  время уже так много людей  проводят большое количество времени  в социальных сетях, что рекламодатели  просто не могут не игнорировать тот  факт, что этот вид медиа собирает самую большую массу потребителей.

Крупные рекламодатели заинтересованы в освоении этой части виртуального пространства. Чтобы использовать её наиболее эффективно, маркетологи используют метод «тихих диалогов» («quiet conversations»), суть которого состоит в том, что потребителям просто задают вопросы об их предпочтениях и пытаются выяснить, как лучше взаимодействовать с ними в социальных сетях. Такой диалог может включать любой вопрос от «Какую книгу вы сейчас читаете?» до «Какая марка туфлей лучше всего соответствует вашей личности?». Задавая подобные вопросы о потребительском поведении и предпочтениях в отношении брендов представители этих самых брендов могут безболезненно вступать в миллионы таких диалогов в социальных сетях. В этой связи SocialMedia планирует в скором времени представить новый тип рекламного формата для социальных сетей, который будет иметь более высокие рейтинги отзывности и CTR, потому что подобная реклама будет более адекватной.

К социальным сетям в настоящее  время наибольший интерес проявляют  компании таких секторов, как потребительские  товары, производители спиртных напитков, автопроизводители, компании индустрии  развлечений. Потребительские бренды до последнего времени не вели активную рекламную политику в интернете, однако на 2009 год очень большое количество компаний этого сектора запланировали бюджеты на маркетинг в социальных сетях.

Ключевыми в социальных сетях  будут более продвинутые технологии таргетинга и фильтрования, которые  помогут маркетологам воздействовать только на нужную аудиторию и в  правильное время. В противном случае реклама будет ничем иным как  спамом.

Как пример наиболее тонкого  подхода указал на кампанию, подготовленную SocialMedia для автомобилей BMW первой серии. Она позволяла людям сконструировать  свой собственный автомобиль в рамках онлайнового приложения и пригласить друзей присоединиться к ним в  виртуальной «поездке». Взаимодействие потребителей в брендом BMW потом  отражалось в тех новостях, которые  они получают (news feed), обновлениях  статуса и других коммуникациях  в социальной сети [7].

2.2 PR на примере социальной сети Vkontakte.ru

PR-проект

Ситуационный анализ:

Данный PR-проект заключается в продвижении личного аккаунта в социальной сети. Для проекта была выбрана одна из наиболее популярных сетей России - Vkontakte.ru. Объект продвижения – реальная личность DJ Samson, территориальные рамки – г. Барнаул. Деятельность ди-джея - непосредственное создание электронной музыки определённых направлений. Маркетинговая проблема состоит в том, что Samson мало известен широкой публике. Соответственно ему сложно конкурировать с другими известными деятелями в этой области.

Цель:

• повышение узнаваемости
• осведомление как можно большего количества людей о деятельности ди-джея.

Целевая аудитория:

Молодёжь в возрасте от 18 до 25 лет, интересующаяся клубной музыкой. Так как значительной частью пользователей сети Vkontakte.ru являются студенты, то данный канал коммуникации будет наиболее подходящим в силу того, что целевая аудитория моего проекта совпадает с аудиторией сайта.

Временные рамки:

Октябрь – декабрь 2008

Методы:

Основным методом данной кампании является PR в социальной сети. Как самая подходящая и удобная была выбрана сеть Vkontakte.ru, т.к. аудитория сайта и целевые группы моего проекта пересекаются. Конкретным методом является создание группы (рисунок 1).

Этапы:

1. Создание тематической открытой группы “DJ Samson” с возможностью добавления комментариев любых пользователей. Описание деятельности, загрузка записей, фотографий, размещение дополнительной информации.
2. Распространение информации о группе “DJ Samson”, приглашение пользователей путём личного общения, а также с помощью рассылки приглашений (чтобы увеличить эффективность, пользователи выбирались не случайно, а по определённым критериям: интересы, возраст, участие в группах). Производилось размещение ссылки на страничку в различных других группах, схожих по теме. Приглашение в группу «друзей друзей».
3. Создание опроса с вариантами ответа на главной страничке группы (предметом опроса стала обобщённая тема: DJ №1. На мой взгляд, опросы - это интересная вещь для любого пользователя, всегда привлекает внимание). Создание тем, обсуждений. Ответы на вопросы пользователей по поводу деятельности ди-джея. Обсуждения велись как на тему DJ Samson’a (отзывы о деятельности и т.п.), так и на общие темы типа «должен ли ди-джей обладать музыкальным слухом?» или «любимое направление электронной музыки».
4. Поддержание функционирования группы. Загрузка новых записей (попутное уведомление участников группы). Приглашение новых участников. Создание новых тем, опросов.

Тактический план:

Результат:

После пиар-кампании были проведены маркетинговые исследования, в частности опрос участников группы «Как вы оцените творчество ди-джея Samson’a?» (рисунок 2). Данные этого опроса являются главными показателями результата деятельности. В итоге были также опрошены пользователи (участники группы и те, кто не вступал в группу) путём личной переписки. Получены различные отзывы о деятельности ди-джея, в целом положительные. Пользователи, не приглашённые и не вступавшие в группу, не имеют представления о DJ Samson’е. Соответственно отзывы оставляли только участники группы. Это свидетельствует о том, что пиар с помощью создания группы носит достаточно индивидуальный характер, но при этом помогает добиться определённых результатов:

• Повышение информированности пользователей
• Положительная эмоциональная привязка

Заключение

Суммируя основные положения данной курсовой работы, можно сказать, что пиар в социальных сетях – вполне результативное направление деятельности. Пока этот вид коммуникации используется не в полном объёме в силу того, что отсутствует необходимый опыт. Однако налицо очевидные преимущества применения pr-технологий в социальных сетях: экономия времени и затрат, концентрация большой аудитории в одной точке, широкий территориальный охват, эффективная обратная связь. В целом эффективность пиар-деятельности в этой сфере  зависит от специфики продвигаемого объекта, а также от профессионального подхода к планированию PR-кампании.

Список использованной литературы

1. http://ru.wikipedia.org/
2. http://www.businessinweb.com/group/chupacabra/sotsialnye-seti
3. Игумен Спиридон (Баландин). Жизнь в социальных сетях // http://www.pravmir.ru/article_3174.html
4. Pupils' gossip website is shut down // Ananova.com., 2001, 05.03, http://www.ananova.com/news/story/sm_229018.html?menu
5. Пономарев П. Социальные сети – протест, свобода или безумие? // http://www.pavelp.ru/content/view/180/
6. Семенов Н.А. Развитие социальных сетей // Advertology.Ru
7. http://www.mediarevolution.ru/advertiser/scripts/1409.html
8. Александр Блохин. Реклама в межличностных социальных сетях // http://ablohin.ru/author/4eese/
9. Александр Блохин. Реклама в соцсетях // seonews.ru
10. Как использовать скрытый маркетинг в социальных сетях // http://blog.postlance.ru/2008/03/12/kak-ispolzovat-skrytyj-marketing-v-socialnyx-setyax/

ПРИЛОЖЕНИЕ

Рисунок 7

Рисунок 8

Рисунок 9