PR в системе социальных отношений

Министерство сельского хозяйства РФ

ФГБОУ ВПО Новосибирский государственный аграрный университет

Факультет государственного и муниципального управления

Кафедра кадровой политики и управления персоналом

Направление «Управление персоналом»

Курсовая работа по дисциплине: Управление общественными отношениями

на тему: «PR в системе социальных отношений»

Новосибирск 2015 
Содержание

Введение……………………………………………………………………...……3

Глава 1.Понятие и сущностьсвязей с общественностью……………..………..5

1.1Понятие связи с общественностью…………………………………….……..5

1.2Общественность. Понятие общественности и общественного мнения…..6

Глава 2.Publicrelations в социальной сфере………………………………...…11

2.1Понятие социальной сферы и ее специфика………………………………11

2.2PR в социальной сфере: сущность, роль и необходимость ………...…….18

Заключение……………………………………………………………………….21

Список использованной литература………………………………………..…..22

Введение

Наша страна вступила на путь формирования новой системы связей с общественностью. Сегодня уже существуют новые службы связей с общественностью. Они осваивают различные формы взаимодействия между группами общественности с органами управления.

Налаживание общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие.

К этим методам относится социальный пиар, призванный решать разные социальные проблемы посредством различных акций.

Несмотря на то, что PR приобретает популярность в последнее время в сфере социальных отношений, это направление еще недостаточно развито в России.

PR — это продуманные, спланированные  и постоянные усилия, имеющие  цель установить и поддерживатьвзаимопонимание  между организацией и ее общественностью.

PR — функция менеджмента, которая оценивает отношение  общественности, приводит политику  и действия человека или организации  в соответствие с интересами  общественности, планирует и претворяет  в жизнь программу действий  для того, чтобы завоевать понимание  общественности и быть ею принятым.

Социальные отношения — это относительно устойчивые связи между индивидами (вследствие чего они институционализируются в социальные группы) и социальными группами как постоянными носителями качественно различных видов деятельности, различающимися по социальным статусам и ролям в общественных структурах.

Publicrelations в системе социальных отношений способствует формированию информационного поля в обществе. Оно подобно воздушной среде вокруг земли (атмосфере), которая окружает всё общество без исключения, точно также и информационное поле поглощает общество. Оно формируется, прежде всего, из отдельных мнений каждого из индивида (человека), его предпочтений, информированности, отношений к чему-либо, создаются разнообразные имиджи как отдельных людей, так и организаций, да и страны в целом.

Есть сложности PR-деятельности в социальной сфере и сфере социальных отношений,они обусловлены непривлекательностью этой тематики для СМИ, низкий бюджет, трудности привлечения спонсоров, отсутствие внимания со стороны властей. Помимо перечисленного социальный PR отличается от коммерческого широтой целевой аудитории, целями и задачами.

Именно это и обуславливает актуальность выбранной темы.

Целью данной курсовой работы является более подробное изучение темы: «PR в системе социальных отношений». На основе поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

1.Рассмотреть понятие и сущность связей с общественностью.

2.Охарактеризовать publicrelations в социальной сфере. 
Глава 1. Понятие и сущность связей с общественностью

1.1Понятие связи с  общественностью

Связи с общественностью, пиар (англ. PublicRelations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.

Связи с общественностью являются относительно новой сферой деятельности на отечественном рынке. Целью любого вида деятельности является результат, который должен быть получен в процессе данной деятельности. Достижение цели происходит путем решения поставленных задач и выполнения определенных функций.

Основополагающей целью PR является формирование ситуации успеха организации в обществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества.1

Также основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа; изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR).

Функции связей с общественностью проявляются во всех аспектах этого вида деятельности, начиная с исследования проблемы и постановки цели, на протяжении разработки стратегии и тактики и заканчивая реализацией программы и оценкой ее эффективности.

Важной функцией PR является коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет такие функции, как: исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная.2

Функциями PR можно назвать:

1) установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

2) сохранение репутации организации;

3) создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Еще одна из важных функций PR – консалтинговая.3

По своему содержанию PR-деятельность имеет сходство с рекламой, но в отличие от нее связи с общественностью имеют целью достижение гармонизации при помощи диалога с общественностью, а не прямую продажу товара. В содержание PR входят деятельность по планированию, исследованию и реализации программ и определение эффективности воздействия программ на общественность. Значительное место в содержании PR-деятельности занимают консалтинговые услуги по вопросам политики, деятельности и коммуникаций.4

1.2 Общественность. Понятие  общественности и общественного  мнения

Общественность – это все те, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т. п.).

Структура общественности:

- население в сфере влияния;

- структуры самоуправления;

- СМИ;

- общественные объединения;

- сотрудники администрации;

- вышестоящие органы власти;

- ключевые аудитории в кризисных  ситуациях;

- производственные и другие  органы".

Огромное значение для проведения определенной PR-кампании имеет общественное и социальное настроения.

Общественное настроение – это массовидное явление, способное быть движущей силой всего общественного развития.

Социальное настроение – это "неотложенное", актуализированное реальное сознание, которое управляет жизнью человека именно в данный момент времени. Несмотря на то, что настроение может иметь волнообразный характер выражения и в нем на первый; план могут выходить те или иные проблемы, оно обладает в целом большей долговременностью своего действия, чем общественное мнение, носящее часто быстро переходящий характер.5

Общественное мнение — это состояние общественного сознания, заключающее явное или скрытое отношение социальной общности к явлениям, событиям и фактам общественной жизни, отражающее определенную коллективную позицию по проблемам, представляющим определенный интерес.

Основными функциями общественного мнения являются функция социального контроля, экспрессивная, консультативная и директивная функции.

Как социальный контролер, общественное мнение способно следить, чутко реагировать на принятие и выполнение правительственных решений, способствуя или тормозя их реализацию.

Следующей важной функцией общественного мнения является экспрессивная функция — выражение определенной позиции общества по отношению к фактам и явлениям жизни общества.Данная функция позволяет общественному мнению, а следовательно, и гражданскому обществу осуществлять контроль над органами государственной власти, оценивать их деятельность.

В практике цивилизованных стран широко реализуется консультативная функция общественного мнения, когда результаты опросов населения используются для выбора одобряемых обществом способов разрешения тех или иных проблем.Выявляя слабые и сильные стороны различных позиций, общественное мнение вынуждает политическую элиту принимать более взвешенные решения.

Директивная функция — обязательность для претворения в жизнь результатов опроса. Реализация данной функции зависит от очень многих обстоятельств. Поэтому она далеко не однозначна.Примером может служить волеизъявление народа во время проведения референдумов и плебисцитов.

Значение и роль общественного мнения особо возрастает в гражданском обществе, «старающемся» обходиться без государственных органов правосудия. Оно помогает вырабатывать суждения об общих делах: оценка каких-либо событий, норм поведения, определении практических путей решения проблем общественной жизни, становясь в гражданском обществе действенным социальным институтом.

Массово-коммуникационная деятельность современного человека связанна с потреблением, использованием и производством массовой информации. При тотальной распространенности и доступности информация становится необходимым условием и средством осуществления практически любой социальной деятельности: общественно-политической, познавательной, трудовой и пр. Однако это происходит лишь тогда, когда содержание и форма массовой информации изменяется в соответствии с информационными интересами и потребностями людей. Удовлетворение информационных потребностей аудитории необходимо включать в число целей коммуникатора как цель-средство для достижения управленческих задач массового воздействия.6

Информационные потребности следует рассматривать как потребности в сообщениях определенного содержания и формы. Они нужны людям для ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них картины мира, для выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций, для достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная деятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей и их удовлетворения тесно связаны с социальной активностью человека.7

Необходимо различать понятия "информационные потребности" и "тематические интересы" аудитории. Потребности в информации социальны по своей природе и обусловлены в первую очередь содержанием, структурой повседневной деятельности индивида, в том числе объективными характеристиками его профессиональной и общественной деятельности. Тематические же интересы являются субъективным отражением и выражением информационных потребностей. Они зависят от содержания предлагаемой информации и от ситуативных социально-психологических факторов. Далеко не все информационные потребности осознаны самим субъектом и выражены в его тематических интересах и коммуникационном поведении; часть из них остается неосознанной и потому нереализованной из-за отсутствия необходимых сведений, недостаточности источников информации, неразвитости коммуникативных навыков и т.д.

Анализируя содержание информационных потребностей и их удовлетворение разными, в том числе и массовыми, средствами общения, следует учитывать образ жизни населения.8

Глава 2. Publicrelations в социальной сфере

2.1 Понятие социальной  сферы и ее специфика

Publicrelations в системе социальных отношений способствует формированию информационного поля в обществе. Оно подобно воздушной среде вокруг земли (атмосфере), которая окружает всё общество без исключения, точно также и информационное поле поглощает общество. Оно формируется, прежде всего, из отдельных мнений каждого из индивида (человека), его предпочтений, информированности, отношений к чему-либо, создаются разнообразные имиджи как отдельных людей, так и организаций, да и страны в целом. Вроде бы сперва не задумываешься об этой совокупности естественных условий существования человеческого общества, но стоит лишь ему засориться («испортиться»), или сократиться в объёмах, так сразу эта проблема становится глобальной и может стать катастрофической для всего общества. На это начинают обращать внимание и воздух (чистый, как и «чистая» информация) становится большой ценностью. Поэтому и на сегодняшний день эта тема является очень актуальной, и требует научного подхода к решению проблем в этой сфере.

Совершенно очевидно, что сегодня любая организация должна нести ответственность за плоды своего труда перед обществом, в котором она функционирует. Она должна эффективно работать на благо своих сотрудников и вместе с тем вносить ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.9

В современных условиях развития российской рыночной экономики многие сложности и неудачи, срывы переговорных процессов, заключения контрактов, организации доставки грузов нередко объясняются недостатком информированности, правдивости, гибкости и открытости всех участников жизнедеятельности общества (в том числе и налоговых органов).

Функции государства с неизбежностью включают функции управления связями с общественностью, порождают специальные государственные и муниципальные структуры, призванные оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими целями органов власти. Другими словами, связи с общественностью предстают органичным компонентом государственного и муниципального управления, своеобразным политическим институтом, сущностным, функциональным явлением, направленным на оптимизацию принятия и реализации общественно важных решений. Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере может использовать свои информационные, коммуникативные возможности, обеспечивать не дискретные (прерывные) сигналы обратной связи, а устойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса.

Не следует сбрасывать со счетов и такой аспект: являясь институтом политического управления, "паблик рилейшнз" выполняют роль механизма для завоевания и удержания власти и политического влияния, но в тоже время, они должны использоваться в качестве механизма учета и согласования интересов и не должны быть средством одностороннего воздействия на целевую аудиторию. Дело здесь не только в этике, а ещё и в том, что органы государственного и муниципального управления — в диалоге с общественностью — обладают несомненным преимуществом, у них несоизмеримо больший ресурсвлияния, что увеличивает объективную опасность односторонней связи.10

Успешно организованная и проведенная работа PRпомогает более оперативно и своевременно обнаруживать и устранять недостатки в стратегическом планировании, организации и реализации своей деятельности, а также в системе управления в целом, устанавливать тесное сотрудничество с общественностью. Поэтому очень важно рационально использовать механизмы и методы PR для стабилизации жизни нашего общества, вступившего в сложный период рыночных реформ. Два последних года стали этапными в жизни налоговиков и налогоплательщиков страны. Идет масштабная налоговая реформа. Суть ее не только в законотворческой деятельности, но и в совершенствовании процесса налогового администрирования. Сложные задачи, поставленные перед налоговыми органами, определили значительное увеличение трудозатрат.11

Прикладная наука PR владеет не только явными, но довольно часто и незримыми формами и методами достижения устойчивого положения за счет комплексного использования коммуникационных связей, средств массовой информации, социальной рекламы.

Концепция PR должна быть построена на доверительном, внимательном и уважительном учете мнений, настроений, предпочтений, интересов и поведения целевой аудитории (налогоплательщиков, как будущих, так и настоящих). PR предлагает эластичное включение налогообложения в круг повседневных забот и привычного распорядка в обществе.12

Формирование общности интересов с налогоплательщиками, государственными структурами, СМИ, общественными организациями, создание репутации налоговых органов в стране и за рубежом в глазах собственного персонала должны стать ведущими направлениями в содержании деятельности служб и специалистов по связям с общественностью в налоговых органах.

Общественное мнение лежит в основе общественного сознания, сформированного за счет использования массива информации.

Среди многочисленных направлений формирования общественного мнения на первый план выступают психологические, личностные, культурно-социальные, научно-технические, реализация которых позволяет создать атмосферу гармонии и взаимопонимания в обществе.

В современных условиях развития системы налогообложения российского бизнеса многие сложности объясняются недостатком общения, информационной обеспеченности и слабым механизмом коммуникационного взаимодействия.13

В классической трактовке PR представляет собой корпоративные коммуникации. Субъекта этой деятельности мы будем называть актором, а объект – адресатом(аудиторией, общественностью, целевой группой).Репутация актора складывается из мнений целевых групп по поводу его действий и сообщений в течение длительного периода и является итоговой оценкой его значимости и полезности непосредственно для них. Совокупность всех частных репутаций актора формирует общественное мнение как конгломерат распространенных представлений, оценок и суждений по поводу его деятельности как социального субъекта. Самыми эффективными инструментами формирования репутации и общественного мнения являются средства массовой информации, с помощью которых актор предъявляет целевым группам свой корпоративный или персональный имидж. 14

Средства массовой информации, будучи самостоятельными социальными субъектами, являются акторами собственных PR-кампаний со своими собственными целевыми группами и одновременно каналами коммуникации и адресатами PR-мероприятий других субъектов. Для эффективного взаимодействия СМИ необходимо знать технологии своих контрагентов, а также уметь планировать и осуществлять свои PR-кампании с этими субъектами как целевыми группами. Следовательно, журналисты как непосредственные участники этих процессов вынуждены обладать навыками не только сбора и обработки информации, но и продвижения корпоративных имиджей изданий среди своих аудиторий (респондентов) как целевых групп. Приоритетными партнерами журналистов являются ньюсмейкеры и  PR-менеджеры как информационные представители организаций. Прежде чем выявлять специфику медиа-пиар(связей с общественностью средств массовой информации),попытаемся понять стандартные поведенческие мотивы этих субъектов. Без этого любое взаимодействие обречено на провал. Каждый из нас с самого рождения живет в социальных группах, которые делятся на ценностные и      функциональные. Главное для членов первых – поддержание взаимопонимания в рамках разделяемой картины мира, а вторых – следование формальным нормам для достижения общей инструментальной цели. Функциональные группы часто преобразуются в социальные организации с четкой формальной структурой, нормами и внутренней сенсомоторной средой. Работники  организации, исполняя должностные обязанности, находятся в функциональных отношениях и одновременно (чаще всего в рамках  малых групп)образуют ценностные группы единомышленников. Эта стихийная социально-психологическая структура не совпадает (и не может совпадать) с формальной структурой организации, что неизбежно порождает ценностные и ресурсные межгрупповые конфликты. Взаимодействия социальных групп и организаций – это, прежде всего, взаимодействия их членов, которые наделены полномочиями выражать и отстаивать групповые интересы, т.е. защищать свои социокультурные ценности и преследовать свои инструментальные цели. Любые взаимодействия предполагают координацию представлений участников об актуальной ситуации, поэтому невозможны без коммуникаций как обмена сообщениями по поводу этих совместных действий. Подавляющее большинство коммуникаций между субъектами происходят спонтанно и бессистемно. В какой-то момент времени актор оценивает действия других социальных субъектов как противоречащие или, наоборот, способствующие достижению его целей (решению проблем). Если же эти субъекты располагают существенными ресурсами, то актор сначала диагностирует проблемную ситуацию с конкретными целевыми группами, а затем выбирает стратегию взаимодействия с каждой из этих групп.15

Любое взаимодействие состоит из последовательности действий субъектов – актора (того, кто воздействует) и адресата (того, кто подвергается воздействию). При этом тот и другой исходят из своих собственных намерений, представлений о контрагенте и интерпретации контекста взаимодействия. В зависимости от соотношения ценностей, интересов (целей) и ресурсов социальные субъекты вступают друг с другом во взаимодействия трех типов. При наличии осознаваемых ценностных или целевых противоречий субъекты вступают в отношения соперничества. В экономической сфере – это продавцы-конкуренты, в политической – партии и кандидаты, в культурной – выразители разных культурных ценностей. Каждый субъект добивается того, чтобы общие целевые группы (покупатели, избиратели, граждане) приняли решение в его пользу(купили, проголосовали, усвоили), и прибегает к методам рефлексивного управления конкурентом.

 Рефлексивное управление  – это множество взаимосвязанных  инструментальных и/или коммуникативных  действий с целью вынудить  соперника к ущербному для  него и выгодному для актора  поведению (действию). В коммуникативном  аспекте – это навязывание  адресату искаженного представления  об актуальной ситуации, разрушение  его взаимопонимания с общими  целевыми группами и причинение  урона его репутации.16

Однако если один из субъектов обладает явным преимуществом в ресурсах, то другой либо уклоняется от взаимодействия, либо выполняет его распоряжения, поскольку боится карательных санкций, привык подчиняться другим, добровольно уступает референтным фигурам, договорился с актором или актор убедил его в своей правоте .В двух последних случаях властные отношения весьма напоминают сотрудничество, ибо устанавливаются и далее реализуются в ходе коммуникаций субъектов ( легитимные императивные технологии), а не навязываются силой. Например, начальник имеет право в рамках трудового контракта отдавать подчиненному приказы и распоряжения, которые тот должен безоговорочно выполнять. Все силовые императивные воздействия основаны на открытом принуждении индивида за счет эксплуатации биологических (смерть), социальных(изгнание) или идеальных (неизвестность) страхов и применения или угрозы применения карательных социальных санкций , к которым относятся:

•«Контроль сознания» (сенсорная депривация, частотные воздействия, электростимуляция, использование химических препаратов и хирургического вмешательства).

•Физическое насилие (рукоприкладство).

•Психологическое насилие (деструктивная критика).

•Игнорирование (демонстративное невнимание к реакциям, просьбам и упрекам).

•Лишение свободы или остракизм. К скрытым формам насилия относятся внушение и гипноз.

Внушение понимается как сознательное, целенаправленное, неаргументированное воздействие актора на адресата с целью изменить его психофизическое состояние, отношение к чему-либо или предрасположенность к определенным действиям с расчетом на некритическое восприятие передаваемых актором сообщений. Адресат в этом случае ориентируется не столько на содержание, сколько на источник сообщения. Экстремальной формой внушения является гипноз , когда актор временно переводит адресата в состояние глубокого транса, вследствие чего тот практически не контролирует свои действия. Внушение сопровождает  любую прямую коммуникацию, усиливая как принуждение, так и убеждение.17

При совпадении ценностей и интересов субъекты стремятся к поиску взаимовыгодных решений общих проблем и вступают в отношения сотрудничества.Кооперация предполагает взаимопонимание сторон, т.е. коммуникацию в форме диалога. Если эффективность власти зиждется на ресурсном превосходстве, то диалог возможен только между равноправными индивидами, которые разделяют общие ценности.

Убеждение – это целенаправленное воздействие актора на картину мира адресата с целью специфического изменения его знаний, мнений и поведения. Убеждение предполагает не только установление взаимопонимания, но и способность адресата критически оценивать, принимать или отвергать доводы актора. Убежденный актором адресат способен сам обосновать принятое им решение с учетом его последствий. (Впрочем, индивид может интерпретировать свои действия как самостоятельные,  даже если подвергается открытому или скрытому императивному воздействию). Убеждение методами формальной логики называется аргументацией.Установлению контакта актора с адресатом способствуют эмоциональное и поведенческое заражение, которые и предшествуют коммуникации, и сопровождают ее.

Эмоциональное заражение обеспечивает «выравнивание» психофизического состояния адресата с состоянием актора. Его скорость и степень достигают максимума, если в качестве актора действует энергичный, обаятельный,  харизматичный и артистичный субъект. Простое перечисление результатов заражения: религиозные экстазы, массовые психозы, ритуальные танцы, спортивный азарт, трудовой энтузиазм, воодушевление бойцов на фронте – демонстрирует отсутствие однозначной связи между заражением и его отрицательной или положительной социальной оценкой.18