Содержание

Введение 3

1. Теоретические основы организации и проведения PR-кампании 7

1.1 Понятие PR-кампании 7

1.2 Формирование позитивного имиджа как задача PR-кампании 8

1.3 Место PR-мероприятий в маркетинговой деятельности 14

1.4 Структура PR-кампании 18

1.5 Специфика PR в сфере туризма 19

1.6 Понятие турпродукта 22

1.7 Имиджевые характеристики турпродукта 24

1.8 Специфика целевой аудитории туристических услуг 29

2. Реклама и PR в отрасли социально-культурного сервиса и туризма 35

2.1 Рекламная деятельность турфирмы как инструмент формирования имиджа и компонент РR-кампании 35

2.2 Программы лояльности в туристическом агентстве как инструмент РR 42

2.3 PR-акции как инструмент продвижения нового торгового предложения 45

2.4 Рекомендации к внедрению по улучшению РR-деятельности в агентстве 47

Заключение 52

Список литературы 54

Введение

     В условиях перехода к рыночным отношениям вопросы умелой и грамотной организации  коммерческой деятельности в торговле и других отраслях хозяйствования приобрели  исключительную актуальность. Переход  к рыночной экономике обусловил  появление нового типа коммерческого  работника – инициативного, самостоятельного в принятии решений, владеющего искусством ведения коммерческих переговоров  с партнерами, знающего основы рекламного дела и владеющего навыками использования PR-технологий.

     Владение PR-технологиями становится профессионально  важным качеством специалиста, занятого в сфере бизнеса, так как PR –  это совокупность коммуникаций, предполагающая многократную деятельность по улучшению  взаимоотношений между фирмой и  общественностью, а также теми, кто  вступает с ней в деловой контакт  как внутри, так и за ее пределами.

     Если  рассматривать PR в коммерческой деятельности, то это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания  и сотрудничества между фирмой и  клиентами; решению различных проблем  и задач; помогает коммерческим работникам быть информированным о мнении клиента  и вовремя реагировать на него; помогает руководству фирмы быть готовым к любым переменам  и использовать их наиболее эффективно в профессиональной деятельности.

     Цель  курсовой работы заключается в изучении организаций PR – компаний в сфере туризма.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи.

     Во-первых, изучить понятие и роль PR-кампаний в деятельности организации.

     Во-вторых, выявить особенности PR-кампаний в  сфере туризма.

     В-третьих, проанализировать PR-кампании на примере  туристического агентства.

     Историографический  обзор литературы показал, что на сегодняшний день накопилось достаточно большое количество материала на тему проведения PR-кампании. Практически  каждое издание, посвящённое проблемам PR и рекламы, содержит в себе информацию по этому вопросу.

     Переводные  книги, в основной своей массе, на мой взгляд, характеризует широта и глубина подачи материала, что  объясняется большим опытом зарубежных стран в области связей с общественностью. Так книга «Паблик рилейшнз. Теория и практика»1 под редакцией С.М. Катлипа, А.Х.Брума и др. содержит теоретические положения, описания принципов, лежащих в основе PR-кампании. Наличие большого количества примеров позволяет основательно уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью. Это издание неоднократно цитируется в представленной дипломной работе. В издании «Рекламный менеджмент»2 представлены различные приёмы связей с общественностью, при этом они сопровождаются интересными примерами из практики всемирно известных компаний. Авторы книги «Реклама: теория и практика»3 уделяют большое внимание инструментам и методам связей с общественностью, рассматривают различные виды рекламы, показывая преимущества PR и рекламы в отдельности, доказывают целесообразность их интегрированного использования в рамках единой кампании. В издании хорошо проработан раздел, посвящённый планированию и программированию PR-кампании. Сэм Блэк в работе «PR: международная практика»4 рассматривает проведённые в разных странах кампании по связям с общественностью, которые построены по единой схеме, включающей такие разделы, как предыстория, оценка, исследование, планирование, реализация, итоги PR-кампании. Издание представляет собой значительную базу данных и может помочь при выработке собственного набора инструментария.

     Недостаток  переводной литературы заключается  в том, что представленный в ней  богатый опыт зарубежных PR-кампаний порой мало применим к российской действительности, для которой область  связей с общественностью и рекламы  является сравнительно новым явлением в социальной, экономической и  политической сферах. Также это обусловлено  и своеобразием менталитета, систем ценностей, потребностей и интересов  общества в различных странах. В  этой связи особую значимость при  написании программ PR-кампании приобретают  разработки местных исследователей в области Public Relations.

     Отечественная литература по связям с общественностью  на этапе своего становления как  бы на ощупь пыталась обрисовать эту  новую для России сферу. Поэтому  книги того времени, как мне кажется, дают лишь поверхностное представление  о направлении PR и рекламы, к примеру: «Рекламная деятельность»5 Хромова Л.Н., «Паблик рилейшнз в организациях»6 Яковлева И.. Тогда как книги, вышедшие с 2007 года отличаются более серьёзным подходом.

     Синяева И.М. в учебнике «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности»7 посвящает раздел планированию PR-кампании, где рассматривает её средства, приёмы и этапы. Данное издание во многом дублируется книгой Алёшиной И. «Паблик рилейшнз для менеджеров». Рожков И.Я. строит свой труд8 на серьёзных научных основаниях, где обращает внимание на роль мифа, который называет «базисом и надстройкой» рекламного творчества. В завершение приводятся интересные приложения, включающие концепцию конкретной рекламной кампании. Почепцов Г.Г. в «Паблик рилейшнз для профессионалов»9 кампании по PR и её составляющим посвящает пятый параграф первой главы, где рассматривает три модели создания программы PR-кампании – Сэма Блэка, Питера Грина и Френка Джефкинса, при этом приводит интересные примеры из российской практики.

1. Теоретические основы организации и проведения PR-кампании

1.1 Понятие PR-компании

     PR – кампания – это комплексное,  многократное использование PR –  средств, а также рекламных  материалов в рамках единой  концепции и проведения общего  плана воздействия на мнения  и отношения людей в целях  популяризации имиджа, поддержания  репутации, создания паблисити.10

     PR – кампания, в отличие от рекламной,  готовит будущий рынок, создаёт  потребителю благоприятную обстановку  для принятия им положительного  решения через определённый промежуток  времени в пользу идеи, товаров,  услуг. «В отличие от товарной  рекламы, направленной на формирование  спроса на рынке, цель PR – кампании  – создание позитивного общественного  мнения. PR и реклама отличаются  также и способом выполнения  задач, тем, как используются  СМИ, уровнем контроля, которым  они обладают над передачей  сообщения, воспринимаемой достоверностью»11.

     Специалисты по PR подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для  передачи сообщения. Вместо этого они  стараются убедить в необходимости  разместить информацию соответствующих  профессионалов. Этот тип связей с  общественностью называется паблисити  и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. «Платные СМИ используются для связи с общественностью, но природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой продать товар или вообще без неё, цель заключается в изменении отношения общественности в пользу организации"12.

1.2 Формирование позитивного  имиджа как задача PR-кампании

     Слово «имидж» происходит от английского  «image», которое, в свою очередь, происходит от латинского «imago».

     В английском языке слово «image»  имеет не одно, а, как минимум, пять значений («образ», «статуя (идол)», «подобие, «метафора», «икона»); при этом чаще в английской речи слово «image»  употребляется в значении «образ».

     В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам  формирования имиджа, термин «image» употребляется  в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: «отражение в психике человека в  виде образа тех или иных характеристик  объекта или явления». А это означает, что термин «image» профессионалами интерпретируется как «образ», понимаемый как совокупность не только «материальных» («видимых») характеристик объекта, но и «идеальных» («не видимых») его характеристик (для пояснения этих двух групп характеристик обычно используют следующие высказывания: «мне кажется он красивым» - речь идет о видимых характеристиках, и «мне кажется он умным» - речь идет о невидимых характеристиках).

     Принято считать, что основными составляющими  имиджа фирмы как тотальной коммуникации являются:

     корпоративная философия;

     история-легенда  компании;

     внешний облик корпорации;

     корпоративная культура;

     развитие  отношений с обществом.

     Однако  данное описание составляющих имиджа как тотальной коммуникации являются, данное в Е.А Блажновым, кажется  нам слишком общим. Дело в том, что имидж может быть несколько  различным для различных групп  общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении  организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация  может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью.

     Видение – представление об окружающей действительности – настоящей или будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через  рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

     Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как  стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах  годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей  организаций. Миссия позволяет персоналу  и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для  обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

     Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые  в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность –  это то, что компания есть на самом  деле, аналог личности, индивидуальности человека.

     Корпоративная идентичность – это то, что организация  сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

     Корпоративный имидж – это восприятие организации  группами общественности. Это то, какой  видит организацию группа или  группы. Корпоративный имидж возникает  в результате восприятия общественностью  комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный  имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный  имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

     При планировании стратегии продвижения  многие работники индустрии туризма  воспринимают продвижение как некое  дополнение к рекламе. В очень  редких случаях применяются те или  иные коммуникационные инструменты  отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также  для создания имиджа организации  и его продукта, тогда как продвижение  используется для выполнения краткосрочных  задач, например, для избавления от текущих запасов.

     Хотя  такое отношение к месту продвижения  в маркетинговом плане исходит  из чрезмерно активного использования  рекламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция  в индустрии туризма, которая  заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании  всех доступных им коммуникационных методов.

     Существуют  сотни видов средств продвижения, которые могут быть классифицированы как инструменты, нацеленные на:

     - персонал компаний (на торговых  представителей) с помощью различных  поощрений (финансовых, инсентив-путешествий  и др.); бонусов; соревнований и  конкуренции;

     - дилеров и розничных торговцев  (турагентов) через:

     - выпуск сувениров с символикой  компании (календари, записные книжки, ручки, пепельницы);

     - торговые выставки;

     - презентации продуктов (деловые  обеды, ужины и др.);

     - переписку (письма, циркуляры и  др.);

     - совместные схемы продвижения  (организационная или финансовая  помощь);

     Клиентов (непосредственно или с помощью  розничного торговца) через:

     - дисплей компьютера, Интернет, настенные  экраны, плакаты, брошюры и др.;

     - сувениры (сумочки с названием  фирмы, обложки для хранения  билетов и др.);

     - предоставление в гостиницах  мыла, шампуней, специальных шапочек  для душа, а "нужным" клиентам - цветов и фруктов;

     - переписку;

     - финансирование с умеренным процентом;

     - предоставление бесплатных ваучеров;

     - организацию совместных мероприятий  продвижения с компаниями других  сфер бизнеса (инсентив-путешествия  для сотрудников компаний, путешествия,  сопровождающиеся льготными покупками  товаров и услуг).

     Эти средства продвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к фирме и  предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что  может повысить ценность продукта.

     При продаже продукта розничным торговцам  менеджеры компании по маркетингу могут  применить одно из двух действий. Первое называется стратегией подтягивания и  нацеливает продвижение продукта непосредственно  к потребителю, создавая спрос с  помощью широкого ознакомления с  торговой маркой компании, таким образом  заставляя клиента покупать продукт  у розничных торговцев. В этом случае клиент предварительно может  принимать решение о покупке, а торговцы должны иметь столько  продуктов, сколько требуется для  удовлетворения спроса. Второе действие называется стратегией толчка и предназначено  для активизации покупательной  способности населения. С помощью  этой стратегии розничных торговцев  убеждают складировать определенное количество продуктов и помогают им в сбыте.

     Например, новые туристские компании (туроператоры) при создании своего рынка, с одной  стороны, могут применять первую стратегию при поддержке рекламы, а с другой стороны, могут использовать и вторую стратегию, отбирая ключевых розничных торговцев и помогая  им при продаже продукта своим  клиентам, при этом расходы на продвижение  делятся поровну.

     В стратегическом плане многие компании при разработке своих планов также  принимают в расчет методы и приемы, которые используют их конкуренты. При необходимости можно соревноваться  с конкурентом или применять  другие методы продвижения.

     При осуществлении той или иной программы  продвижения продукта надо определить точное время начала ее реализации и продолжительность. Если программа  непродолжительна, то достигнуть эффективности  очень сложно, и, наоборот, если программа  рассчитана на чрезмерно продолжительный  период времени, то степень воздействия  ее будет постепенно уменьшаться, и  это может нанести урон имиджу компании.

     Как правило, программы продвижения  разрабатываются в контексте  со всем комплексом мер продвижения  и совместно с другими коммуникационными  средствами. Основная кампания по продвижению  может включать рекламную поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити (через специализированную и местную прессу).

     Если  эта кампания проводится в больших  масштабах и на ее реализацию выделяются значительные средства, то уместно  по мере возможности проверять ее эффективность. Для определения  эффективности продвижения существуют различные пути, однако эта эффективность  ни в коем случае не должна оцениваться  по объемам продаж, осуществленным за относительно короткий промежуток времени.

     Успех в достижении других целей должен измеряться обязательно. Например, если монитор агентства путешествий  создан для привлечения людей  и продаж им туров, то на нем можно  отражать относительно простой итог требований и продаж. Однако его  можно использовать и для привлечения  случайных прохожих и ознакомления их с продуктами, которые продает  агентство. Таким образом, с помощью  монитора можно определить поведение  случайных прохожих: сколько человек  задержат свое внимание на мониторе, сколько  остановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут - успешную покупку или информацию о продолжительном  путешествии.

     Исследования  с целью оценки повышения популярности компании или изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления  программы продвижения. Часто гости  в тех или иных туристских центрах  подвергаются опросу с целью выяснения их отношения к мероприятиям по продвижению туристского продукта. К сожалению, не все программы продвижения поддаются такому исследованию. Например, воздействие продолжительной программы по созданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами компании трудно оценить.

     В заключение несколько слов о методах  продвижения, применяемых в индустрии  туризма. Одним из важных методов  является организация выставок, которые  позволяют продавцам и покупателям  туристского продукта встретиться  на общей территории и заключить  сделки. Самыми крупными и популярными  являются выставки, проводимые в Лондоне  и Берлине. Как правило, выставки подразделяются на три вида и нацелены: на общество в целом, туристские компании и участников по специальным приглашениям.

1.3 Место PR-мероприятий  в маркетинговой  деятельности

     В туристском бизнесе, так же как и  в других областях, в последнее  время все больше повышается значение таких элементов коммуникационного  комплекса, как паблик рилейшнз и  паблисити. Некоторые компании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно на них (20 лет назад  на паблик рилейшнз и паблисити тратилось  средств в 2 - 3 раза меньше). Причина  этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.

     По  мнению зарубежных специалистов, эффективный  паблик рилейшнз является инструментом управления, с помощью которого организация  представляет свой продукт в средствах  массовой информации с наилучшей  стороны. Однако разница между паблик рилейшнз и паблисити заключается  в том, что последний только составляет информацию (эта информация может  представить организацию как  с лучшей, так и с худшей стороны), предназначенную специально для средств массовой информации. Что касается паблик рилейшнз, то с его помощью организация осуществляет своего рода контроль над паблисити и следит за тем, чтобы о ее продукте создавалось только положительное мнение.

     Если  проводимая организацией рекламная  кампания или прямые уговоры менеджеров по продажам могут вызвать определенный скептицизм у покупателей, то паблик рилейшнз и паблисити, наоборот, могут  вызвать у них доверие (когда  о продукте беспристрастным образом  рассказывают независимые источники  информации), следовательно, они являются более доверительными элементами коммуникационного  комплекса. Например, потенциальный  клиент при покупке в турагентстве путевки для отдыха или выборе отеля может дать предпочтение тому продукту, который был рекомендован профессиональным обозревателем по туризму в печатном издании или  по телевидению, а не тому, который  активно предлагается рекламными изданиями.

     Хотя  прессе нельзя диктовать, что именно печатать, основные усилия паблик рилейшнз сегодня направлены на создание привлекательных  историй о достоинствах продукта и на защиту его от отрицательного имиджа. Однако, если паблик рилейшнз передает истории о продукте, то паблисити  создает их.

     Крупные компании индустрии туризма организуют специализированные фирмы по паблик рилейшнз, которые ежемесячно издают специальные материалы для создания благоприятного паблисити для данной компании. Те же компании, которые не могут себе позволить создавать  специализированные фирмы или агентства  по осуществлению паблик рилейшнз (особенно небольшие фирмы), свою деятельность в этом направлении поддерживают собственными силами, используя взаимоотношения  с местными средствами массовой информации, каналами распределения других компаний, поставщиками, местными торговыми палатами, банкирами, которые могут распространять нужную информацию.

     Менеджеры, отвечающие за паблик рилейшнз в компании, передают свои сообщения в средства массовой информации в виде пресс-релиза (документ, который помимо нужной истории  об организации, содержит дополнительную информацию о ней и о составителе  информации) с точно таким же упорством, как менеджеры по продажам продают  продукт компании. Однако дело не ограничивается только отправкой пресс-релиза в  средства массовой информации. Здесь  необходимы высокопрофессиональные персональные контакты вплоть до опубликования необходимого материала.

     Сам процесс создания истории о продукте обычно является относительно дорогим  мероприятием по сравнению с представлением ее средствам массовой информации. Многие истории могут быть связаны  с работниками компании. Например, это может быть рассказ о работнике  отеля, который некогда оказал помощь одному очень известному постояльцу отеля. В другом случае, рассказывая  о работнике, долгие годы проработавшем  в компании, пытаются убедить общественность в том, что если он удовлетворен своей  работой и любит ее, и это  означает, что он будет хорошо обслуживать  клиентов.

     Истории могут быть связаны также с  клиентами компании. Например, большой  интерес у будущих туристов может  вызвать человек, который в течение  многих лет каждый день обедает в  одном и том же ресторане. Или  другой пример. Рассказ об известных  киноактерах или музыкантах, которые  останавливались в данном отеле, может способствовать дополнительному  наплыву гостей в этот отель. Кроме  того, сами сюжеты историй (например, о  здании, в котором находится организация, или о ее соседях) также могут  повлиять на выбор будущих клиентов.

     После создания соответствующей истории  у компании возникает необходимость  поддержания интереса к себе в  средствах массовой информации, т. е. обеспечения паблисити, чтобы было о чем писать или показывать журналистам, С этой целью для представителей средств массовой информации проводятся презентации. В данном случае паблисити  напоминает продвижение, но с той  лишь разницей, что первое специально нацелено на средства массовой информации для осуществления паблик рилейшнз. Продвижение может осуществляться без участия паблисити, а паблисити  лучше осуществляется вместе с продвижением.

     Другим  аспектом паблик рилейшнз может стать  деятельность руководства компании. А в некоторых организациях важными  элементами паблик рилейшнз могут стать  и ее рядовые сотрудники. Ведь мнение работников о компании может сильно повлиять на ее имидж.

     Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговым средством, которое  может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать  новый рынок, помочь в борьбе с  конкурентами, представить новый  продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность  других элементов коммуникации и  др.

     При осуществлении паблик рилейшнз используются общие правила, которые применяются  и в других элементах коммуникационного  комплекса: определение целей, исследование целевого рынка, разработка соответствующей  тактики действий, использование  других маркетинговых средств, как  например, позиционирование и др. После  осуществления процесса паблик рилейшнз важным заключительным этапом является его оценка, которая, в свою очередь, связана с количеством вновь  привлеченных клиентов. Однако точно  оценить такой показатель, как  изменения в ожиданиях клиентов, очень сложно, и для этого требуются  специальные исследования рынка.

1.4 Структура PR-кампании