PR в средствах массовой информации как инструмент формирования повестки дня

PR в средствах  массовой информации как инструмент  формирования повестки дня(на  примере прессы Краснодарского  края)

Введение

1.Сущность и содержаниеPR в средствах массовой информации

1.1Определение,цели и методыPR

1.2 PR и средства массовой  информации

1.3Основы конструирования  повестки дня в средствах массовой  информации

1.4Структура повестки  дня

2.Формирование повестки  дня в краснодарской прессе, с  помощью средств PR

2.1«Кубанские новости», как  тип издания

2.2Анализ формирования  повестки дня,в региональном печатном  издании«Кубанские новости»

Заключение

Список использованных источников

Введение

В настоящее время в  области взаимодействия«PR-СМИ»происходят постоянные изменения стратегий  и методов, и проблематика данного  исследования по-прежнему несет актуальный характер. Еще больший актуальный характер с точки зрения научных  исследований приобретает взаимодействие«PR-СМИ  Краснодарского края».

Представляется,что анализ тематики PR в СМИ Краснодарского края достаточно актуален и представляет научный и практический интерес.

Характеризуя степень  научной разработанности данной проблематики,следует учесть,что  данная тема уже недостаточно анализировалась  у различных авторов в различных  изданиях: учебниках,монографиях,периодических  изданиях и в интернете. При изучении литературы и источников отмечается недостаточное количество полных и явных исследований тематики PR в СМИ Краснодарского края.

Научная значимостьданной работы состоит в оптимизации и упорядочивании существующей научно-методологической базы по исследуемой проблематике– еще одним независимым авторским исследованием.Практическая значимость данной темы состоит в анализе проблем как во временном,так и в пространственном разрезах.

С одной стороны,тематика исследования получает интерес в  научных кругах,в другой стороны,как  было показано,существует недостаточная  разработанность и нерешенные вопросы. Это значит, что данная работа помимо учебной,будет иметь теоретическую,так  и практическую значимость.

Определенная значимость и недостаточная научная разработанность  проблемы PR в СМИ Краснодарского края определяют научную новизну  данной работы.

Теоретико-методологическую базу исследования составили четыре группы источников.К первой отнесены периодические печатные издания  Краснодарского края по исследуемой  проблематике.Ко второй отнесены учебная  литература(учебники и учебные пособия,справочная и энциклопедическая литература,комментарии  к законодательству).К третьей  отнесены научные статьи в периодических  журналах по исследуемой проблематике.И  к четвертой отнесены специализированные веб-сайты по данной проблематике.

Эмпирическую базу составил практическая информация касательноPR в СМИ Краснодарского края и, в  частности,издание «Кубанские новости».

При проведении исследования по данной теме были использованы следующиеметоды исследования:

- анализ существующей  источниковой базы по рассматриваемой  проблематике(метод научного анализа).

- обобщение и синтез  точек зрения, представленных в  источниковой базе (метод научного  синтеза и обобщения).

- моделирование на основе  полученных данных авторского  видения в раскрытии поставленной  проблематики(метод моделирования).

Будущие исследованияPR и  СМИ также актуальны в целях  постоянного и обоснованного  решения проблемы данной работы.

Результаты могут быть использованы для будущих исследованийPR в СМИ Краснодарского края.

Объект работы- PR в СМИ Краснодарского края.

Предмет исследования– Пресса Краснодарского края.

Цель работы– изучение темыPR в СМИ Краснодарского края как инструмента формирования повестки дня.

Поставленная цель определяетзадачи исследования:

1. Рассмотреть теоретические  подходы к PR в СМИ Краснодарского  края;

2. Выявить основную проблемуPR в СМИ Краснодарского края  как инструмента формирования  повестки дня;

Работа состоит из введения,двух глав, заключения и списка использованных источников.

Во введении обоснована актуальность выбора темы,определены предмет, объект,цель и соответствующие ей задачи,охарактеризованы методы исследования и источники  информации,показаны научная и практическая значимость,выявлена проблема и поставлена гипотеза.

В первой главе рассмотрены  наиболее общие определения и  понятия, которые дают характеристикуPR с теоретической точки зрения.Охарактеризованы методы PR,используемые для формирования повестки дня.

Вторая глава– практическая часть. Здесь на примере печатного  регионального издания «Кубанские новости», выявлены основные проблемыPR в средствах массовой информации и способы их решения. Проведен анализ основных методов PR,использованных в газете «Кубанские новости» при формировании повестки дня.

Результаты исследования могут быть применены на практике.

1. Сущность и  содержаниеPR в средствах массовой  информации

1.1 Определение,цели  и методыPR

PR (Public relations) в переводе  с английского означает«общественные  связи», «рассказ для публики»,«общественные  отношения»,«изучение и формирование  общественного мнения». Возникновение  и развитие PRбыло обусловлено  законами, традициями и потребностями  общества. Широко развита «PR-индустрия»в  Великобритании.Английские специалисты  дают следующее определениеPR:

PR — управляемый процесс  коммуникацииc обществом,призвание  которого информировать общественность  о деятельности организации с  коммерческими,специальными или  иными целями.Цели же эти должны  быть ясными, социально полезными,  а информация по их достижению—  точной и без пропагандистской  окрашенности.

Никакой«китайской стены» междуPR и прямой рекламой не существует,хотя имеются существенные различия. PR—  искусство создавать во внешней  среде условия, обеспечивающие успех  и связанные с ценностями,лежащие  вне свойств продукции,имеющими положительное общечеловеческое значение. PR— это непосредственное общение  с массами,«клей», который вяжет  к организации потребителей.

В качестве азов PR следует  назвать следующие:

Руководители предприятий,бизнесмены,предприниматели  и менеджеры должны сформировать философию деятельности организации(ради чего создана,какие полезные обществу услуги,напрямую не связанные с получением прибыли, готова оказывать и т.д.).

Работа по поддержанию  связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете,социальных исследованиях,идеологической схеме  воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и  не может оцениваться конкретными  коммерческими результатами.PR —  это обеспечение благополучия организации  как в ближайшем,так и в отдалённом будущем.

Персонал организации  должен осознавать,что только при  добрых отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достичь максимума  реализации коммерческих целей.

Недопустимо неподчинение обществу, публике.

Генеральная цель PR —формирование  ситуации успеха организации в обществе.

Основные цели:

1. Позиционирование объекта  PR (от англ. position— положение,нахождение)—  создание и поддержание(воспроизводство)понятного,благоприятного  и управляемого имиджа.

2. Повышение имиджа —  после квалифицированно выполненного  позиционирования можно перейти  к повышению(возвышению)имиджа, используя  ранги показателей имиджа и  ранжируя их по степени значимости.

Антиреклама,т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче,чем возвышать,т.е. позиционировать достоинства.Цель антирекламы— уменьшить приток клиентов в том случае,если фирма не в  состоянии всех удовлетворить,а  обижать отказом не желательно.В  этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

Отстройка от конкурентов— как правило,это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объектаPR на фоне конкурентов).Отстройка может  быть явной и скрытой (например,зачем  пить плохой кофе,если можно пить хороший  чай).

Контрреклама(или «отмыв»)—  восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной(неэтичной,заведомо ложной)и иной рекламы конкурентов.Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий.Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя,тогда  она эффективна вдвойне.

Изучение влияния внешней  среды на деятельность организации:отслеживание изменений в государственной  политике,международном положении,общественном мнении, настроении масс — потенциальных  пользователей.Исследование демографических,культурно-этических  и других факторов.Преодоление«барьеры  недоверия»к фирме и её продукции  путём влияния на стереотипы и  сознание людей. Поиск,изучение и выявление  спонсоров и инвесторов.

PR в маркетинге

В течение нескольких последних  десятилетий в развитых странах  социально-этичный маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства.Российский бизнес ещё только вступает в эпоху  социально-этичного маркетинга,осваивая правила рыночной экономики методом  проб и ошибок.

Социально-этичный маркетинг  предлагает взаимодействие организации  с различными группами общественности.Не случайноPR стали пятым по счёту  элементом «пи»маркетингового комплекса,наряду с «product»(продукт), «price»(цена), «promotion»(продвижение),«place» (место).Объединение пяти элементов  в маркетинговый комплекс означает,что  все решения организации,работающей на рынке, должны приниматься с учётом комплексной взаимосвязи.Выживание,устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе,определяется чёткой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и  взаимозависимости.

PR отличается от «продвижения»тем, что продвигает не столько  продукт на рынке, сколько саму  организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно  с потребителями,то PR — с более  широкой общественностью,где потребители—  не единственная и не самая  значимая аудитория. Если продвижение  использует платное средство  информирования— рекламу, тоPR практически  бесплатны для источника. СМИ  заинтересованы в качественнойPR-информации,поскольку  продают то, что получено бесплатно,подписчикам  и другим потребителям.

Маркетинговые коммуникации

Аналогом«продвижения»в  широком смысле в маркетинге является термин«маркетинговые коммуникации».Маркетинговые  коммуникации— один из разделов дисциплины«маркетинг».Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растёт вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий  на российском рынке.

Успех продукта на рынке  достигается решением комплекса  задач. Отличный дизайн, эффективное  производство,рациональная цена, продуманная  сеть распространения товара ещё  не достаточны для достижения необходимой  части целевого рынка. Маркетинговая  задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте,месте  его приобретения и о самом  производителе.Необходимо убедить  максимальное количество людей в  существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или  усилить предрасположенность купить продукт определённого числа  покупателей.Информирование,убеждение,изменение  предрасположенности купить продукт— таковы цели маркетинга,реализуемые  программой коммуникации компании.

Для достижения этих целей  организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций:рекламу, личные продажи, продвижение продаж и PR.

В последние годы PR усиливает  своё значение в комплексе маркетинговых  коммуникаций.В эпоху социально-этичного маркетинга американские компании увеличивают  долю затрат на PR за счёт снижения относительной  доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации.

Построение и ведение  успешных коммуникаций— в менеджменте,маркетинге и PR — требует специальных знаний основ теории коммуникаций.

Определение коммуникации универсально для PR, менеджмента и маркетинга.

Коммуникации— это обмен  информацией между двумя или  более людьми.

Значимость коммуникаций как сферы деятельности области  знаний в развитых странах растёт.Самая  простая модель коммуникации— это S-M-R,где S (source)— источник,посылающий сообщение M (message) получателю— R (receiver). R и Sсоединяет обратная связь.

Функции PRв современных  коммуникациях состоит в кодировании  и декодировании сообщения,отсылаемого  источником

Источник— это лицо или  организация,генерирующее сообщение.Обычно источник имеет представление о  том, как бы он хотел, чтобы сообщение  интерпретировалось получателем.Однако результат интерпретации,т.е. толкование сообщения получателем,определяется рядом факторов,и прежде всего,кодированием.

Кодирование— это представление  идеи, которую стремится донести  до получателя источник, в кодах  или символах.Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения  получателем в соответствии с  целью коммуникации,поставленной отправителем.

Сообщение— это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю.

Поскольку коммуникация—  целенаправленное действие, важно знать, что же составляет сообщение. В числе  ведущих компонент сообщения  три:содержание сообщения —что оно, собственно сдержит — мысли,аргументы,доводы, факты;средство передачи(канал) сообщения,— телевидение,личная встреча,газета, журнал,радио, уличный щит, публичное выступление;личность, делающая сообщение.Фактор принятия,симпатии к личности играет важную роль.

Декодирование сообщения  —это перевод его на язык получателя.Декодирование  определяется личным восприятием получателя,его  способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит  в определённой степени субъективный характер.

Получатель— лицо или группа лиц, принимающих сообщение.Принимающий  сообщение, вне зависимости от его  реакции— неотъемлемый элемент коммуникации,без  него коммуникации нет. Реакция получателя определяет результативность коммуникации,—  т.е. степенью достижения цели с учётом затраченных усилий. Успех,или результат  коммуникации может быть различным.Сообщение  может создать или изменить отношение  публики к предмету коммуникации.Обратная связь,позволяющая оценить результативность сообщения,часто игнорируется практиками ПР. обратная связь должна быть идентифицирована,даже если никаких явных действий получателем  не предпринято.Люди могут понять сообщение  и передать его дальше, не предприняв активных действий.

Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей,специфики  информационного воздействия различных  видов коммуникации.

Отношения со средствами массовой информации

Поддержание отношений с  прессой не входит в обязанности  организации,но если деятельность последней  вызывает интерес общественности,средства массовой информации будут помещать о ней материалы и сообщения.Если же при этом прессе будет оказано  содействие,то это значительно снизит вероятность искажения и неточностей  в сообщениях.Кроме того,отношения  с прессой используются в целях  рекламы.

Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения  тем,которые описывают запланированные  события. Разобравшись в потребностях газет, журналов,радио- и телепрограмм,можно  найти много способов обратить на себя внимание.Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение,содержащее элемент новизны,лишь бы материал был достоверным и  своевременным.Доверительные начала, достоверность и своевременность— вот те основы,на которых администрация  предприятия должна строить свои отношения с mass media.

От имени администрации  в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный  за связь с прессой.Он решает три  основные задачи:

- предоставлять материалы  для печати, по которым затем  пишутся статьи, очерки,репортажи  и т.д.;

- отвечать на запросы  прессы и предоставлять комплексные  информационные услуги;

- следить за сообщениями  печати, радио и телевидения,оценивать  результаты,принимать по необходимости  меры к исправлению ошибок, выступать  с соответствующими опровержениями.

Ответственный за связь с  прессой обязан обеспечить непрерывный  поток новостей,исходящих от организации.Помещение  статей — весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к  предприятию и его деятельности.

Наиболее распространённый способ подачи информации прессе —  информационное сообщение, или пресс-релиз.После  написания его направляют обычной  почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и  периодические издания, на радио  и телевидение.Главное требование,предъявляемое  к пресс-релизу,заключается в  том, что он должен быть ясным, без  двусмысленностей.

Другим способом общения  со средствами массовой информации являются пресс-конференции.Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы  или другие предметы или же когда  речь идёт о важной теме,по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации,которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

Печатная продукция вPR

Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения  кPR, но играющие значительную роль при  формировании организацией собственного стиля.

Печатное слово ещё  долго будет служить основным средством общения любой организации  со своими клиентами,контрагентами,акционерами  и т.д. Поэтому«собственное лицо»  в оформлении печатной продукции  является одним из сильнейших средств  маркетинговой коммуникации.Собственное  лицо может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или  сочетании этих средств.Достаточно привести пример компаний «Кока-Кола»или «Филипп Моррис». Хороший стиль  отличается тем, что без изменений  используется во всех видах наглядной  агитации — от фирменных бланков  до бортов автомобилей.

Специалистам по PR не обязательно  владеть профессиональными знаниями в области книгопечатания,но совершенно необходимо осознавать его важную роль. Выбор правильных шрифтов и бумаги,способа  печати и полиграфических приемов  является слагаемым успеха PRв области  печатной продукции.

Фотосредства в PR

Использование фотографии в  публичной деятельности имеет большое  значение. Прежде всего, фотография создаёт  впечатление достоверности и  имеет притягательность,которой  не обладает печатный текст. В наше время крайне редко встречаются  материалы без фотографий и иллюстраций,если они грамотно подготовлены.Фотографии используются при оформлении годовых отчетов компаний, рекламных проспектов,газетных репортажей,при выпуске иллюстрированных изданий, организации фототек.

Реклама вPR

Логически реклама является составной частью PR,поскольку она  оказывает влияние на образ компании в глазах общественности.Необходимо,чтобы  компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в  основе так называемой рекламы «престижа»,или  «институциональной»рекламы.

Существуют два вида рекламы«престижа».Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе,который  компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводится к  предоставлению информации по тем вопросам,которые  интересуют общественность;при этом название компании-спонсора просто упоминается.

Управление и контроль PR

Специалисты в области PRнасчитывают  сотни мероприятий,по праву включаемых в PR. Естественно,что каждая организация  выбирает те из них, которые могут  быть выполнены,квалифицировано и  со временем принесут наибольшую пользу.

При подготовке материаловPR должны учитываться психологические  мотивы, под воздействием которых  может быть достигнута желаемая для  организации реакция общества,ибо  именно мотив выполняет роль двигателя  человеческих поступков и поведения  в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно  осуществляться идеологическая схема  воздействия на массовое сознание. Целью воздействияPR должно быть всё  общество,связанное единым менталитетом.Таким  образом,PR должны базироваться на результатах  социологических исследований.

Схема действия мероприятийPR: привлечь внимание =>вызвать интерес=> снять напряжённость и недоверие=> инициировать желание => побудить к  желательному действию.

Успешной реализации генеральной  цели PR в значительной степени способствует конструирование и постоянное совершенствование  положительного имиджа организации.А  это требует выявления,определения  и ранжирования значимых показателей,влияющих на имидж и/или характеризующих  его. Имидж, как правило, нацелен  на влияние, как минимум, на две группы субъектов— на общество потенциальных  пользователей с их общественными  структурами и на деловых партнёров. При этом каждая из групп обладает своим набором запросов, предложений  и ожиданий.Развитие имиджа является сегодня одной из важнейших стратегических задач организации.Вопросы PRнеобходимо рассматривать именно в этом контексте.

Как и всякая деятельность,PR нуждаются в управлении и контроле.Предпринимателям и менеджерам предлагается модель процесса управления и контроля PR.

Мощным средством повышения  эффективностиPR является работа на уровне подсознания людей. Чтобы добиться от определённого среза общества понимания и расположения,действовать  прямым убеждением не всегда обязательно,а  порой и не эффективно.Это ещё  раз подтверждает важность осуществленияPR.

Очень не просто определить прямой экономический успех от мероприятийPR. Но сам факт, что такой эффект существует,бесспорен.Практика бизнеса  показывает,что наибольших успехов  в экономике добиваются организации,осуществляющие значительные вложения в создании общей  благоприятной среды, развитии имиджа и делающие это профессионально.

В нормальных рыночных отношениях без обращения к профессионаламPR не работает ни одна приличная структура,заботящаяся  о своей репутации и долговременном успехе деятельности.СпециалистамPR предъявляются  жесткие требования,основными из которых являются:

- знать менталитет;

- владеть экономической,политической,социальной  и демографической ситуациями;

- мыслить и говорить  с общественностью на понятном(«родном») языке;

- уметь работать творчески,исходя  из складывающихся условий;

- владеть искусством делового  общения,этикета, особенностями  отношений со СМИ; знать стереотипы  клиентов; уметь убеждать аудиторию  и завоёвывать расположение общественных  групп; владеть техникой невербального  общения;

- знать теоретические  основы PRи обладать опытом организации  и проведения мероприятийPR по  связям бизнеса с обществом;

- участвовать в маркетинге,способствовать  инвестированию,создавать имидж  предпринимателя,организации,продукции.

PR в России

PR представляет собой  многогранную деятельность,которая  объединяет множество направлений,приёмов  и инструментов.Это и наука,имеющая  свои непреложные законы, методологию,принципы  и приёмы, и одновременно искусство.Практика  связей с общественностью имеет  целью достижение и поддержание  взаимопонимания между какой-либо  организацией или структурой  и общественностью.Естественно,что  такую серьёзную управленческую  функцию не мог не взять  на вооружение маркетинг.

В маркетинговой деятельности усилия в рамкахPR направлены на формирование и развитие наиболее оптимальных  форм взаимоотношений между организацией или личностью и обществом,на создание позитивного восприятия продукта, услуги или персоны в массовом сознании.Немаловажной задачей PRподчас становится изменение,улучшение или  даже спасение имиджа той или иной структуры или личности.

Во всём мире без поддержки  служб по связям с общественностью  не обходится ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура.Более  того,последние данные свидетельствуют  о том, что в ближайшие пять лет в мире ожидается существенное расширение индустрии PR.Международный  комитет ассоциации агентств PRсообщил, что если в 2000 году число сотрудников в PR - компаниях возросло на25%, то в 2004 г. — уже на 30%. И динамика эта сохраняется.Основной объём доходов PR- агентств обеспечивают частные компании— свыше 80%, на долю общественного и государственного секторов приходится около 13%. В мире лидирующее место по объёмам обслуживания фирмами PRзанимают следующие рынки: телекоммуникации;потребительские товары и товары и услуги. Основной объём деятельностиPR приходится на работу со СМИ (35%) и на корпоративные коммуникации(около 28%).

В России же о PR заговорили всерьёз  лишь несколько лет назад, с того момента, когда начал формироваться  рынок.

PR — как реклама, сейлз  промоушн и директ-маркетинг—  является составной частью системы  маркетинговых коммуникаций.Российский  бизнес в массе своей ещё  не пришёл к пониманию сути PR, осознанию её важности для  успешного маневрирования на  рынке. Чаще всего эту часть  маркетинговой деятельности компании  ограничивают размещением текстовой  рекламы в средствах массовой  информации или вообще подменяют  одно понятие другим.Тем не  менее,на практике между рекламой  и PR есть существенная разница.  Рекламное агентство в принципе  занимается тем, что изготавливает  и размещает рекламные материалы  в СМИ. PR создаёт информационный  повод и делает возможным его  реализацию.Реклама занимается продажей  товаров и услуг, в то время  как PRнаправляет свои усилия  на достижение понимания и  благоприятного отношения к организации  и тем самым к её товарам.