PR в системе маркетинговых коммуникаций. 2

Оглавление

Введение

Актуальность темы исследования. В последнее время PR или «связи с общественностью» представляются в средствах массовой информации, главным образом, как методы политической борьбы и предвыборных кампаний, «вброса» компромата и т.п. Между тем, технологии PR первоначально возникли в недрах частного предпринимательства как инструмент для улучшения имиджа предприятия и, соответственно, расширения сбыта продукции.

Сегодня многочисленные западные учебники по рыночной экономике обязательно указывают, что PR — это один из важных составных элементов бизнеса, с помощью которого можно добиваться разнообразных стратегических и тактических успехов.

В данной курсовой работе мы рассмотрели, как с помощью PR технологий компания может добиться как успешного запуска нового товара, так и расширения продаж в своем сегменте рынка.

Цель данной работы – проанализировать PR в системе маркетинговых коммуникаций.

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

- Рассмотреть теоретические основы PR-деятельности;

- Проанализировать PR как один из видов маркетинговых коммуникаций;

- Определить  особенности развития PR в России.

Объектом исследования является PR в системе маркетинговых коммуникаций.

Предметом исследования являются технологии PR и их развитие в России.

Работа состоит  из введения, 3 основных глав, заключения, библиографического списка.

Глава 1. Теоретические основы PR-деятельности

1.1. Сущность, цели и задачи PR

В настоящее время  существует множество определений public relations (связей с общественностью). Термин public relations получил широкое распространение в мировой практике наравне с такими англоязычными терминами как менеджмент и маркетинг. Паблик рилейшнз можно назвать международным термином. Практически во всех языках этот термин используется в англоязычном написании. В научной, учебной литературе, публицистике, официальных документах говорится о PR-технологиях, PR-специалистах [23, стр. 132].

В переводе с английского понятие  public relations означает «отношения с общественностью», «общественные связи», «общественная коммуникация», «развитие общественных связей», «связи с общественностью», «рассказ для публики». За последние 60 лет предполагалось множество самых разных толкований понятия паблик рилейшнз [6, стр. 26].

Говоря о понятиях public relations, необходимо обратиться к вопросу их возникновения.

Сэм Блэк считает, что словосочетание «отношения с общественностью» первым употребил Томас Джефферсон, третий президент Соединенных Штатов Америки, в 1807 году. В тексте черновика своего «Седьмого обращения к конгрессу» он вычеркнул слова «состояние мысли» и вписал вместо этого «отношения с общественностью».

Первым, кто применил выражение «паблик рилейшнз» к профессиональной деятельности, был журналист Айви Ли (личный советник Джона Д. Рокфеллера-младшего в 1919 году). Айви Ли стал известен благодаря тому, что сумел создать старому скряге, который безжалостно уничтожал на своем пути конкурентов, Джону Д. Рокфеллеру имидж добродушного старичка, утиравшему на Уолт-стрит слезы сироткам.

Впоследствии, после 1-ой мировой войны  развитие пресс-служб получило мощный толчок. По инициативе журналиста Д. Крила, президент Соединенных Штатов Америки  Вильсон создал комитет по общественной информации. Позднее, комитет вырос в огромное предприятие, продемонстрировавшее эффективность профессионально поставленной службы паблик рилейшнз.

Таким образом, можно считать, что  public relations как система научных знаний начала формироваться в двадцатых годах XX века[24, стр. 125].

Как было уже раннее упомянуто, существует огромное количество определений  понятия связей с общественностью. Но, вопрос точного определения этого  понятия по-прежнему остается открытым. Исследователи насчитали более 500 определений public relations и это далеко не предел. Количество определений отнюдь не уменьшается, а наоборот, продолжает расти. Как известно, в определении любой пауки необходимо присутствие как минимум трех элементов: объекта, предмета и методов научной системы. Но не все определения являются адекватными.   Некоторые   из   них   излишне   многословны,   некоторые наоборот, слишком упрощены Например, такие определения как «Паблик рилейшнз - это положительная деятельность, признаваемая обществом», или «Паблик рилейшнз - это делать добро и получать за это», не охватывают всех значений этого понятия. Классическое определение public relations было выдвинуто Сэмом Блэком, который считал, что «Паблик рилейшнз — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [15, стр. 85].

Можно привести еще одно определение связей с общественностью:

«Public relations - специальная система управления информацией   (в   том   числе   социальной),   если   под  управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информации средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения».

В вышеизложенном определении  обозначается предмет (информация), объект приложения усилий (общественное мнение) и средство реализации усилий (средства массовой коммуникации).

Главной целью PR-политики является установление и развитие между фирмой и целевыми аудиториями долгосрочных и доверительных отношений. Кроме того, к целям PR относятся:

- позиционирование объекта – создание и поддержание благоприятного и управляемого имиджа. Объектом могут выступать как новый товар и торговая марка, так и компания в целом;

- улучшение имиджа (возвышение всех составляющих имиджа);

- отстройка от конкурентов (как правило, это возвышение одного имиджа при снижении другого);

- восстановление испорченного имиджа (контрреклама или «отмыв»). Предполагает опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) рекламы конкурентов путем восстановления «кредитов доверия» со стороны покупателей, поставщиков, дилеров и др.

PR подразделяется на:

- политический PR - это деятельность организаторов паблик рилейшнз, специализирующихся на создании атмосферы доверия отдельных индивидов, социальных групп к органам государственной власти, местного самоуправления, а также к политическим партиям, политическим фракциям в представительных органах власти, общественно-политическим организациям;

Социальный PR - это это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций [3, стр. 245]

- коммерческий PR - это деятельность, направленная на налаживание эффективного диалога с обществом (потенциальными клиентами) и поддерживания положительного имиджа компании.

Если говорить о России, то тут public relations - новая сфера коммуникационной деятельности. Ее появление и утверждение в российской политической, государственной и социальной сфере - факт признания значения общественного мнения. Характеристики паблик рилейшнз, данные отечественными специалистами, близки к западным, также их объединяет позиционирование паблик рилейшнз в области менеджмента как регулятора взаимоотношений между организацией и общественностью [18, стр. 139-150].

1.2. Инструменты и виды PR

Паблик рилейшнз включает в себя большое количество инструментов. К Основным инструментам PR специалисты относят:

-   Публикации – статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти широко тиражируемые средства содействуют созданию привлекательного образа фирме и передают интересные сообщения на целевые рынки.

-   Мероприятия. Предприятие привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам на выставках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории. Особую популярность приобретают презентации или иначе представления, которые являются рекламными мероприятиями, довольно сложного характера, иногда включающее в себя не только демонстрацию товара или услуги, но и театральное представление, концерт, ужин или а ля фуршет, различные выступления, аукционы и т.д [1, стр. 66].

-   Новости. Главной задачей специалистов PR – предоставить интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах, в этом ключе специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности  и перспективах развития предприятия, которое они представляют. Пресс-релиз представляет собой подготовленный краткий материал о товаре, услуге или фирме для возможной бесплатной публикации  в прессе. Он рассылается издателям, вручается на пресс-конференциях, симпозиумах, презентациях, выставках, а также журналистам, посещающим эти мероприятия.

-   Выступления. Это один из способов создания известности фирме и ее услугам. Этот вид деятельности обычно является прерогативой руководителей предприятий. Умение публично выступать, быть убедительным, приводить весомые аргументы в пользу своего бизнеса крайне необходимые умения для менеджеров компаний. Крупные фирмы и компании, понимая важность этого инструмента пользуются услугами профессионалов в области PR технологий, понимая что престиж компании есть важнейший капитал фирмы, который наращивается годами, формируя благоприятное отношение к торговой марке у разных поколений потребителей.

Применение инструментов PR должно способствовать выполнению намеченных коммерческих целей, к основным из которых относятся:

-   повышение уровня осведомленности потребителя;

-   укрепление доверия к фирме и ее услугам;

-   стимулирование сбыта продуктов и услуг;

-   снижение затрат на рекламу и стимулирование сбыта;

Разнообразие и сложность  поставленных целей подчеркивает широту формата действия PR-технологий

Успешное использование PR-технологий для продвижения предполагает проведение целого ряда мероприятий, призванных повысить интерес к компании-рекламодателю, а также обеспечить формирование положительного восприятия бренда в глазах целевой аудитории.

Наиболее распространенными  методами PR-продвижения являются тесное взаимодействие со СМИ, участие в наиболее значимых тематических мероприятиях отрасли и трансляция на широкую аудиторию целевого образа бренда компании.

В современном мире известны такие виды PR, как:

- белый PR;

- чёрный PR;

- серый PR;

- кровавый PR;

- жёлтый PR;

- зелёный PR;

- вирусный PR;

- самопиар.

Белый PR - по С. Блэку есть искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Многие российские специалисты считают, что этот западный подход в наших условиях неэффективен [3, стр. 7]. Другие утверждают обратное.

Черный PR - активно используется как средство обмана, очернения репутации и пропаганды неподтвержденных сведений о ком-либо или о чем-либо. Под черным пиаром подразумевается публикация оскорбительных заявлений в виде газет, листовок, а также демонстрации по телевидению и в интернете видеороликов направленных на создание и закрепление в человеческом сознании определенных негативных мифов. Такая информация может с большим успехом использоваться для манипуляции мнением огромного количества людей.

Основные цели «черного пиара»:

- Вытеснение конкурентов с рынка;

- Завоевание влияния на органы власти, партнеров, поставщиков;

- Нейтрализация негативно настроенных групп населения или организаций. 

В черно-белом PR-мире не могли не появиться оттенки.

Серый PR - порожден разделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении.

Между тем индустрия развивается. Противопоставление черного и белого постепенно становится анахронизмом. Современный PR - настоящее  буйство красок.

Кровавый PR. Это определение вошло в обиход после 11 сентября 2001 г. и стало употребляться для характеристики информационной составляющей терроризма. Есть мнение, что распространять на такие «приемы» термин public relations некорректно. Но при всей человечности технологии «террор-паблисити» ее эффективность трудно не признать. Рецепт кровавого PR прост. Нужно в правильном месте, в правильное время и правильным способом убить как можно больше (как можно значимых) людей. Или взять на себя ответственность за чужое громкое злодеяние[30, стр. 13].

Желтый PR. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпатажем и прочей желтой журналистикой. Но продюсер Российской комиксной корпорации В.Комаров, зарегистрировавший желтый PR как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание означает PR-комикс. По его словам, желтый PR - «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты» [22, стр. 387].

Зеленый PR. Массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Примеров масса. Впрочем, данный термин имеет и другое, более актуальное для нашего рынка прочтение. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение «засухи» [21, стр. 101-115].

Вирусный PR — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых. При этом виде PR информация может распространиться независимо сама по себе.

Самопиар - это самораскрутка индивида любым удобным для него способом, нередко возможно даже анонимно.

Что касается классификации PR-технологий по критерию законности, то можно выделить законные, незаконные и условно-законные (т.е. спорные, неоднозначно трактуемые с точки зрения закона) технологии. Без окрашивания в какие-либо цвета.

С точки же зрения выделения классов PR-технологий по критерию оценки с точки зрения моральных и нравственных представлений, принятых в конкретном обществе, то, соответственно, можно говорить о «честных» - «нечестных» технологиях, порядочных - непорядочных, гуманных - негуманных, принимаемых - отторгаемых электоратом [26, стр. 86]. И опять-таки без окрашивания в цвета.

С точки же зрения политического  технолога PR может быть эффективным  или неэффективным.

Глава 2. PR как один из видов маркетинговых коммуникаций

2.1. Содержание понятия «маркетинговые коммуникации» и их виды

Коммуникация - это одна из форм взаимодействия людей в процессе общения. Ряд ученых практически отождествляют коммуникацию и общение. Обычно, под общением понимается нечто многоплановое - взаимодействие общественных субъектов (классов, групп), обмен деятельностью, умениями, навыками, а также результатами деятельности. Коммуникацию же рассматривают как информационный аспект общения. Многие социологи считают, что коммуникация — это передача социальной информации. Психологи подразумевают под коммуникацией процесс обмена продуктами психической деятельности. Таким образом, учитывая взгляды психологов и социологов можно предположить, что коммуникация — это процесс передачи эмоционального и интеллектуального содержания [15, стр. 7].

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе [30, стр. 740].

Комплекс маркетинговых  коммуникаций (от англ. communication – связь, сообщение) в общем виде можно  определить как единую систему, объединяющую участников, каналы и приемы коммуникаций [12, стр. 130].

Маркетинговые коммуникации связывают  всю деятельность по управлению маркетингом  в единое целое, обеспечивая при  этом эффективное использование  непосредственно элементов (реклама, PR, содействие продажам, директ-маркетинг). Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга. Именно поэтому ряд ученых, считают маркетинговые коммуникации гиперфункцией маркетинга, т.к. маркетинговые коммуникации обеспечивает «агрессивную» политику воздействия на потребителя.

Она реализуется благодаря использованию  отдельных элементов, представленных на рис.1.1. [14, стр. 45]

Рисунок 1.1 - Элементы маркетинговых коммуникаций

Реклама – это любая оплаченная форма обезличенного представления  и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятий.

Личная продажа –  предполагает непосредственный контакт  между продавцом и одним или  несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.

Кратковременные побудительные  меры поощрения покупателя товара составляют содержание стимулирования продаж.

Паблик рилейшнз – это планируемое продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимоотношений между организацией и ее общностью.

Каждому элементу присущи  специфические приемы и методы, но все они преследуют одну цель –  содействовать успешному решению  стратегических и практических задач  реализации концепции маркетинга.

 Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю.

Являясь одним из важнейших  элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы.

Ключевыми факторами  эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

- цели коммуникации;

- подготовка сообщения;

- планирование каналов;

- эффективность сообщения.

Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен чётко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить. Две наиболее значительные группы для маркетинговых коммуникаций - потребители и торговые организации. Другие аудитории - рабочие, служащие, акционеры, по отношению к которым организация стремится создать благоприятное впечатление от результатов своей деятельности.

Подготовка  сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией. Если аудитория не воспринимает посланного ей сообщения, коммуникация не состоится.

Планирование  каналов. Передатчик должен передавать своё сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории. Чтобы коммуникационное сообщение достигло цели, оно должно оказать своё первое воздействие - привлечь внимание. Здесь выбор правильного средства коммуникации играет решающую роль.

Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения. Многие сообщения не воспринимаются большими группами целевой аудитории.

Важную роль в сфере  маркетинговых коммуникаций занимает понятие интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).

Ключевым словом в  понятии интегрированных маркетинговых коммуникаций все же является «маркетинг». Четко понимая маркетинговые задачи, можно выстраивать так называемое «постмаркетинговое» пространство, которое будет включать все необходимые коммуникации связи, контакты, отношения, в том числе и межличностные, обеспечивающие функционирование самого предприятия (как некоего живого организма) и его развитие.

Слово «интегрированные»  предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Хотя ряд специалистов сужают это понятие до комбинации персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью, практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями (Crisis Management), корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и предполагают построения коммуникаций на различном уровне. Все это входит в состав ИМК.

PR играют особую роль  в системе интегрированных маркетинговых  коммуникаций. Появилось даже специальное  направление marketing PR. Эффективность усилий по связям с общественностью в значительной мере зависит от того, насколько хорошо они согласованы с прочими видами маркетинговых коммуникаций [32, стр. 649]

2.2 PR в системе маркетинговых коммуникаций

В связях с общественностью  очень важную роль играет процесс массовой коммуникации, так как он содержит в себе весьма важные социальные функции.

Специалисты в области public relations разделяют понятия средств массовой информации и средств массовой коммуникации. Под средствами массовой коммуникации понимают все формы и средства связи, способствующие расширению человеческих контактов, общественной интеграции, а систему средств массовой информации обычно рассматривают как подсистему СМК[33, стр. 88].

Информация играет немалую роль в управлении. В. Афанасьев предлагает различать управленческую информацию в зависимости от того, какие функции управленческого процесса она обслуживает. Информация, которая кладется в основу принятия решений, называют исходной, а информацию, которую используют при реализации решения, выполнении конкретных организационных действий, называют организационной.    Любое    управленческое    решение    сопровождается определенными предписаниями, нормами, правилами, рекомендациями Такого рода информация     носит     название    регулирующая.     На завершающем   этапе      управленческого   цикла   фигурирует   учетно-контролъная информация, которая зачастую становится входящей [34, стр. 67].

Также, управленческая информация может  быть: внутренней -непосредственно о данной организации и, внешней - об окружающей данную организацию среде [15, стр. 91].

Массовая   информация - это  любая   социальная   информация которой хотя бы на одной из стадий ее жизненного цикла оперирует масса. Таким образом, это:

- информация, которая рождается в массовой аудитории;

- информация,    которая    распространяется    по    массовым каналам;

- информация, которая потребляется массовой аудиторией.

 По мнению отечественного  социолога Б. Фирсова массовая коммуникация — это процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм) с помощью технических средств (СМИ, кинематограф и т. д.) на численно большие рассредоточенные аудитории.

Выделяют три фазы процесса коммуникации:

1. Докоммуникативная.      Характеризуется      запросами      и ожиданиями аудитории.

2. Коммуникативная. Непосредственная реализация запросов аудитории.

3. Послекоммуникативная.        Использование        полученной информации.

Ядром работы паблик рилейшнз является воздействие на состояние  общественного мнения. Общественное мнение является объектом управления в public relations. Большинство акций паблик рилейшнз проводятся с целями:

1.   Убедить людей  изменить свое мнение по какому-либо  вопросу, продукту или организации.

2.   Сформировать  общественное мнение, когда его нет.

3.   Усилить существующее  мнение общественности.

Итак, под общественностью понимают такие группы физических или юридических лиц, объединенные по различным интересам (ассоциации, организации, союзы) и не относящиеся к структурам власти.

Деятельность института  паблик рилейшенз направлена на установление взаимопонимания между социальным институтом и общественностью на основе доверия, которое является одним  из основных

компонентов гармонизации отношений и взаимопонимания  между организацией и её общественностью. Рост общественного доверия к организации ведет к усилению её позиций в обществе, формированию положительного общественного мнения и увеличению паблицитного капитала, который может конвертироваться в экономический или политический капитал.

Глава 3. PR-деятельность на примере мебельной компании «Mr. Doors»

Фирма под известной  во всей стране торговой маркой Mr. Doors была основана в 1996 году, и с тех пор  остается одним из лидером мебельной отрасли России, постоянно предлагая рынку новую продукцию.

Mr. Doors на данный момент  – это торговая марка, завоевавшая  узнаваемость и лояльность покупателей  и партнеров, динамично развивающаяся  фирма, осваивающая новые рубежи  мебельной промышленности и новые  рынки сбыта. Сеть фирменных  салонов «Ателье мебели Mr. Doors» постоянно расширяется и охватывает большинство промышленно развитых территорий РФ.

Главной целью сети магазинов Mr. Doors является получение прибыли  за счет удовлетворения нужд потребителей в продукции класса «Люкс». Также  одной из основополагающих целей компании является систематический сбалансированный рост в формировании индивидуального имиджа компании как производителя качественной и элитной продукции. Одним из главных преимуществ компании является индивидуальность, единичность, эксклюзивность продукции.

На основании должностной  инструкции PR-специалиста компании Mr. Doors выделить основные направления  деятельности PR-отдела:

- организация, обеспечение и контроль работ по созданию взаимодействия со средствами массовой информации;

- разработка и реализация  внешней и внутренней политики  предприятия в области связей  с общественностью;

- подготовка информационных  материалов для коллектива предприятия  и региональной общественности;