PR в сфере B2B для строительно-монтажной компании ООО "Лидер-Сервис"

Оглавление

Введение

     Маркетинг сферы В2В отличается от наиболее распространенных коммуникаций сферы  В2С.

     Можно выделить наиболее значимые отличия  маркетинга В2В от В2С (хотя, они довольно условны, так как применяемый инструментарий зависит от конкретных компаний, их размеров, финансовой прочности, стадии жизненного цикла и уровня маркетинговой подготовки руководителей и специалистов):

     -Ценность  В2В брендов (корректнее  – торговых марок) создается больше не рекламой, а качеством продукции, сервисной поддержкой, непосредственной работой с клиентами и выполнением договорных обязательств.

     -Прямые  личные продажи.

     -Построение  персонифицированных отношений  с клиентами (ЛПРами).

     -Смещение приоритетов 4Р с продвижения в аналитику, продукт-менеджмент, продажи.

     -Создание  конкурентных преимуществ не  только в товаре, но и в формах  сотрудничества (сервис и условия  работы).

     -В  продвижении упор не на продуктовые  бренды, а больше на корпоративные (репутация и имидж компании-поставщика отождествляется с качеством товара и наоборот).

     -Маркетинговые  бюджеты по сравнению с В2С  значительно меньше (до 5% от товарооборота  – это уже очень много).

     -Общий  уровень маркетинговой активности  ниже, чем на В2С рынках.

     -Менее  агрессивное продвижение и навязчивость  рекламы, упор больше на PR.

     -Степень  креатива уступает прагматичности  и простоте маркетинговых посылов.

     -Доля  непосредственно ATL и BTL в общем  объеме продвижения значительно  меньше, чем у В2С компаний, и практически отсутствие Трейд-маркетинга.

     -Целевая  аудитория гораздо уже и меньше, чем на В2С (как правило, юр. лица, ограниченные отраслью или  рынком).

     -Сервисная  составляющая и условия сотрудничества  – часто значимые конкурентные  преимущества.

     Актуальность выбранной темы курсового проекта обусловлена тем, что для успешной деятельности промышленной компании необходимо использовать комплексные ПР - программы.

     Целью исследования является анализ текущей PR-деятельности промышленного предприятия ООО «Лидер-Сервис».

     Основная  цель исследования обуславливает решение  следующих задач:

     ♦ Изучить теоретические аспекты  PR-деятельности и ее особенности на рынке В2В.

     ♦ Охарактеризовать деятельность предприятия.

     ♦ Проанализировать PR-деятельность компании и разработать рекомендации по ее совершенствованию.

     Объектом  исследования является промышленное предприятие ООО «Лидер-Сервис».

     Предметом исследования является PR-деятельность ООО «Лидер-Сервис».

Глава 1.ПР-деятельность в  сфере В2В

1. Теоретические основы ПР - деятельности

     Сходство  между PR и рекламой выражается в  том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные  агентства могут использовать аналогичные  этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информации. На этом этапе начинаются различия:

     • Если реклама прямо ориентирована  на конкретный результат, то PR -на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.

     • Основной механизм рекламы - это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента. Задача процесса связей с общественностью - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей,

     • Связи с общественностью формализованы в значительно меньшей степени, нежели рекламные отношения. Реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, формальными признаками которых выступают, например, рубрика «Реклама» или регулируемые законом (в России это Закон РФ «О рекламе») отношения (Кондратьев,2009:С.103).

      PR включает в себя такие сферы, как связи с местным сообществом, отношения со СМИ, корпоративные коммуникации, позиционирование компании, продукта или услуги, создание и управление имиджем, паблисити, связи с инвесторами (investor relations), финансовые коммуникации, спонсорство и «social branding», связи с государственными структурами, лоббирование, избирательные технологии, менеджмент событий, кризис-менеджмент.

       Управление процессом PR обычно  состоит из следующих шагов:

     1. Исследование (определение, уточнение проблемы).

     2. Планирование и программирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы).

     3. Действие и коммуникации (реализация  программы).

     4. Оценка программы (результаты, последствия, коррективы).

     Первый  этап заключается в определении проблемы, целевых аудиторий, каналов коммуникации, выявлении тенденций, которые относятся к рассматриваемой проблеме или задаче. Второй этап можно разделить на планирование и собственно создание PR-программы (или программирование). Следующий этап процесса - реализация программы. Независимо от того, какие конкретно методы или действия предусмотрены в программе, всю совокупность можно рассматривать как процесс коммуникации. Основная роль в этом процессе отводится вербальным коммуникациям.

     Завершающий этап процесса - оценка результатов, обеспечение и анализ «обратной связи», определение ошибок и «слабых мест» в коммуникационном процессе, формулировка выводов и предложений для последующих действий и других программ (Кондратьев,2009:С.105).

2. ПР- деятельность в сфере В2В

     PR в условиях промышленных рынков имеет ряд особенностей, связанных с разницей между потребительским и промышленным маркетингом.

     По  мнению большинства теоретиков и  практиков современного маркетинга, эта разница заключается в  нескольких основных моментах, которые необходимо учитывать при организации коммуникаций промышленных компаний. Среди них:

     - большие объемы закупок;

     -технически  более сложные продукты;

     - высокий риск клиента;

     - тот факт, что потребитель тратит  больше времени на совершение покупки;

     - профессионализм клиентов;

     - более сложный процесс принятия  решения о покупке;

     -производный  процесс и взаимовлияние;

     -более  тесные отношения между покупателем  и продавцом (Рэй,2007:С.95).

     Принимая  во внимание перечисленные особенности промышленного маркетинга, допустимо сделать вывод: Специфика PR на рынках b-2-b состоит, с одной стороны, в необходимости просветительско-образовательной работы, связанной с разъяснением сути технически сложных продуктов, их значимости для бизнеса конкретной компании, клиентских отраслей и экономики в целом. С другой - она заключается в том, что обязательна организация адресного воздействия на совокупную потребительскую аудиторию, представленную не только руководителями определенных предприятий (их источник данных - преимущественно деловые СМИ), но и отраслевыми специалистами (они черпают базовые сведения из профильных средств массовой информации) (Рэй,2007:С.95).

       Кроме того, в рассматриваемом  сегменте часто возникает потребность  в продвижении самой отрасли, если она не позиционирована как таковая, или в продвижении отдельных отраслей, о существовании которых многие и не знают.

     Рассмотрим  стратегии продвижения на промышленном рынке.

     -Лидерство  по масштабу

     Данный  подход к продвижению промышленных организаций практикуется в условиях бюджетоемких отраслей промышленности, например

таких, как нефтегазовая, металлургическая и электроэнергетическая. Это отрасли  с большими абсолютными финансовыми  показателями. Предприятия, работающие здесь (как правило, это государственные монополии (бывшие и существующие) либо компании - лидеры в своей сфере), традиционно являются главными ньюсмейкерами рынка. Основная задача подобных организаций, благодаря масштабу своей деятельности приковывающих внимание СМИ и легко дающих представителям масс-медиа тот или иной новостной повод, заключается в моделировании информационного пространства и управлении им. Эти компании сами формируют повестку дня и трактуют события, происходящие на рынке, создавая таким образом выгодный для себя информационный контекст, и затем дополняют его своими корпоративными «свежими» сведениями о чем-либо.

     -Компания-эксперт

     Какую стратегию выбрать небольшой  организации, работающей на рынке с  высоким уровнем конкуренции? Стратегия  с условным названием «Компания-эксперт» предполагает поиск и нахождение тематических зон компетенции, связанных не только с рынком, на котором действует предприятие, но и с клиентскими отраслями компании, а также отраслями, находящимися на стыке профессиональных интересов организации.

     -Продвижение отрасли

     В настоящее время наблюдается  тенденция дробления рынков и  существует задача продвигать фактически либо подотрасли, либо новые отрасли, которые не являются для всех привычными (Рэй,2007:С.97).

     На  В2В-рынке наиболее эффективно использовать именно PR-коммуникации, так как этот сектор имеет ограничения применения прямой рекламы, которые нивелируются в процессе реализации PR-кампаний. А для того, чтобы благодаря PR-коммуникациям удалось сформировать позитивные имидж и репутацию фирмы, необходимо знать специфику PR на B2B-рынках, принципы работы со СМИ и общественностью. Грамотная работа «Пресс-центра» и PR-службы дает компании дополнительную возможность выйти на принципиально новые рыночные позиции и увеличить объемы продаж.

     Конкурентоспособность и даже жизнеспособность компании на рынке B2B определяется тем, в какие производственные цепочки она сумела встроиться и какие позиции сумела в этих цепочках занять. Чтобы увязать тактические маркетинговые и PR цели с долгосрочными - репутационными, В2В - бренду нужна эффективная коммуникация. На рынке В2В маркетинг, PR, сбыт не отделимы друг от друга, они являются единым комплексом продвижения компании. А основа всего этого – налаживание контактов с конкретными людьми, занимающими те или иные позиции в компаниях, являющихся потенциальными клиентами и поставщиками. Значит, главное, что нужно для компании на рынке B2B– это эффективная коммуникация.

     Коммуникативные способы занять лидирующее место  в В2В:

     1. Использовать эмоции. Разумеется, клиент  на рынке В2В руководствуется скорее расчётом, чем эмоциями. Но решения в их компаниях принимают не роботы, а люди, значит, эмоции есть и их надо использовать.

     2. Быть наглядными. Бизнесмены, как  никто, ценят простоту и доходчивость  коммуникации, ведь они всегда  испытывают дефицит времени. В их кругах действует «правило лифта» - деловое предложение должно быть таким, чтобы о нём можно было доходчиво и убедительно рассказать, пока лифт поднимется до нужного этажа. Наглядность здесь как нельзя кстати.

     3. Говорить не о своём продукте, а о решении задач клиента.

     4. Стать информационным центром  своей отрасли. Создание «отраслевого  клуба». Такой клуб может группироваться  вокруг промышленного издания  или вокруг сайта в Интернете,  где обсуждаются вопросы отрасли  или группы отраслей. Использовать блоги и форумы.

     5. Сказать веское слово. В эпоху  сложного интерактива, когда видео  может сказать в тысячу раз  больше картинки, а картинка –  в сто раз больше слова, печатный  текст должен быть особенно  точным, кратким, сжатым и одновременно эмоциональным.

     6. Быть ближе к СМИ и клиентам (пресс-туры и т.д.).

     7. Использовать в рекламных целях  внутренние документы. Годовой  отчёт может стать частью В2В-рекламы,  если он сделан интересно.

     8. Работа с поисковиками и контентом.  Люди устали от рекламы, в том числе и баннерной, и ищут контекст, то есть ту тематику, которая им интересна. Если сайт наполнен интересной информацией и грамотно «прописан» в поисковых системах, то люди натыкаются на него в поисках нужных данных(Рэй,2007:С.98).

     Определим шаги по планированию ПР-кампании промышленного предприятия.

     Шаг первый: Объект продвижения.

     Первая  особенность PR для промышленных предприятий - сам объект продвижения. Если на рынке товаров широкого потребления преимущественно продвигается продукция или торговая марка продукции, то объект продвижения в отрасли промышленности - само предприятие, а не его продукция как таковая. Другими словами, речь идет о PR для производителя. Выгоды PR-продвижения для производителя заключаются в том, что его положительная репутация автоматически переходит на все, что он выпускает, а это часто десятки торговых марок и десятки направлений деятельности. Это можно сравнить с источником и ручьями, которые из него вытекают: если вода в источнике чистая, то она будет такой и в ручьях.

     Низкий  уровень информированности общественности о предприятиях-производителях - типичная проблема для нашего рынка. Чаще всего  общественность не представляет себе, что стоит за названием компании. Более того, она может даже не догадываться, что конкретную продукцию выпускает именно эта компания, а не другая.

     Шаг второй: Цели PR-продвижения.

     Очень важно правильно сформулировать цели PR-продвижения. Во-первых, PR-цели и маркетинговые цели - это разные понятия, и их нельзя смешивать. Например, "увеличение доли рынка на 15%" - маркетинговая цель, а "достижение известности компании в деловой среде" - пиаровская цель, которая будет содействовать достижению маркетинговой. С другой стороны, для достижения успешного результата PR-цели должны быть связаны с маркетинговыми. Ведь смысл использования PR-технологий в экономической сфере как раз и заключается в том, чтобы активно способствовать достижению маркетинговых целей компании, предприятия, организации.

     Типичными целями в области PR для промышленных предприятий являются следующие:

     -повышение  известности в деловой среде;

     -формирование/укрепление  репутации на рынке;

     -информирование  широких кругов общественности;

     -организация  общественного мнения;

     -формирование  взаимоотношений с общественными  организациями;

     -связи  со средствами массовой информации;

     -антикризисный  PR;

     -связи  с внутренней общественностью(Рэй,2007:С.99).

     Шаг третий: Изучение аудиторий.

     PR никогда не бывают "безадресными", наоборот, воздействуют на определенные виды общественности - приоритетные для предприятия в данный момент его развития. Как же определить приоритетные аудитории? Критерий прост: если действия или бездействие аудиторий способны повлиять на рыночные позиции компании/предприятия - они являются приоритетными. Наиболее типичными видами общественности, важными для промышленных предприятий, являются: средства массовой информации (СМИ); деловая среда; общественные организации; население; государственные организации; акционеры/инвесторы; персонал; партнеры.

     Связи со СМИ (mass-media relations) важны для любой компании, но, к сожалению, иногда об этом вспоминают только тогда, когда в СМИ появляется какая-либо негативная информация. Если в рекламе СМИ являются только каналом для передачи сообщений, то в PR СМИ - отдельная специфическая аудитория, взаимоотношения с которой могут как помочь предприятию, так и навредить, в случае, если они не налажены или непрочны. Не случайно антикризисный PR уделяет основное внимание именно СМИ.

     Аналогично  общественные организации способны принести немало неприятностей предприятию или даже целой отрасли. В первую очередь, речь идет об общественных организациях по охране окружающей среды, обществах по защите прав потребителей, а также различных неформальных объединениях местных жителей. Например, жители микрорайона, в окрестностях которого находится промышленное предприятие, обязательно должны входить в приоритетные аудитории общественности.

     Роль  PR в налаживании отношений с государственными органами заключается в активной общественной позиции предприятия и организации положительного мнения общественности, по отношению к деятельности и продукции предприятия. Другой нюанс - добиться сопричастности государственных чиновников к деятельности предприятия. Например, одним из путей является приглашение государственных чиновников на важные мероприятия - открытие объектов, пуск новой производственной линии, круглый стол с руководителями отраслевых структур, а также на мероприятия для СМИ - пресс-конференции, брифинги и т.д.

     Акционеры, инвесторы, партнеры и персонал являются так называемой внутренней общественностью предприятия. Важность прочных связей с ними очевидна. Например, для концерна, состоящего из нескольких предприятий, или для предприятия, которое обладает десятками филиалов в регионах, очень важны корпоративные мероприятия (праздники, конференции, съезды, семинары) - для сплочения коллектива, формирования ощущения единой команды.

     Что касается широких кругов общественности, т.е. населения, то для этой аудитории  особенно важны социально-экономические  вопросы. Не вызывает сомнения, что промышленное предприятие является субъектом экономики, но часто забывают, что оно также является субъектом общества. От того, какое социальное лицо у предприятия или компании, в определенной степени зависит его стратегическое развитие. Например, часто население видит в предприятии только "завод, который дымит", забывая о том, что этот завод является основным налогоплательщиком целого города или области. А от регулярных поступлений в бюджет, как известно, зависит решение многих социальных и бытовых проблем населения. Или, наоборот, в столице никто может не догадываться, что региональное предприятие является уникальным и его продукция востребована далеко за пределами Украины. В такой обстановке трудно рассчитывать на внимание властей к нуждам и проблемам предприятия.

     Шаг четвертый: Каналы и формы подачи информации.

     Каналы  и формы подачи информации в ходе PR-продвижения промышленного предприятия многообразны. И подобрать правильно их помогут специалисты в области PR, консалтинговые PR-компании. Нужно заметить, что одинаковых программ продвижения не бывает - каждая из них разрабатывается индивидуально в зависимости от поставленных целей, ситуации на рынке, этапа развития и приоритетов компании-заказчика. Разобраться со всем этим и призваны PR-консультанты.

     В большинстве случаев промышленным предприятиям, холдингам не нужна яркая реклама. Скорее они заинтересованы в надежной репутации в деловых кругах, крепких и налаженных отношениях с партнерами, инвесторами, другими видами общественности. Именно репутация сегодня может стать тем главным конкурентным преимуществом, которое труднее всего нейтрализовать конкурентам. С другой стороны, репутация - это запас прочности, кредит доверия к предприятию в условиях кризиса.

     Рассмотрим  основные инструменты PR-коммуникаций.

     Пресс-релизы

     Основным  PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Его даже образно называют "рабочей лошадкой" Public Relations. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Тем не менее, пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом на промышленном рынке, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности.

     Пресс-центр 

     «Пресс-центр» - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями СМИ.

     Как инструмент PR сайт компании является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры.

     Можно отдельно остановиться на теме антикризисного PR и взаимодействия со СМИ. Пожалуй, ценность грамотного использования этого ресурса ни у кого не вызовет вопросов. Ведь кризис нередко порождают публикации в газетах, но они же помогают компаниям эти кризисы преодолеть.

     Информация  в Пресс-центре должна быть доступна круглосуточно.

     Корпоративная газета

     Корпоративные издания предназначены для информирования определенных, достаточно узких целевых  аудиторий (сотрудников компаний, членов профессиональных сообществ и общественных организаций, дилерских сетей и др.).

     Наибольшее  распространение в практике PR получили корпоративные издания компаний. На Западе любая уважающая себя корпорация имеет свою корпоративную газету или журнал. Многие большие промышленные компании в России тоже начинают осознавать важность корпоративного издания в налаживания благоприятных отношений со служащими.

     Корпоративное издание имеет массу преимуществ:

     1) Профессионально сделанное, хорошее  корпоративное издание поможет  в позиционировании и продвижении  компании в сознании сотрудников;

     2) улучшит имидж и повысит престиж  компании в глазах общества;

     3) увеличит количество Ваших клиентов;

     4) повысит лояльность клиентов, партнеров,  сотрудников, улучшит отношения  с ними, донесет до аудитории  нужную, полезную информацию о  Вашей компании без искажений, поспособствует продвижению товаров и услуг.

     Основные  цели корпоративного издания можно  сформулировать следующим образом:

     -создание  корпоративного духа, ощущения, что  компания - это "серьезно";

     -информирование  служащих о деятельности компании, ее успехах и планах;

     -разъяснение  основных решений в компании  от первых лиц;

     -рассказ  о лучших рядовых работниках  предприятия и менеджерах;

     -обратная  связь со служащими за счет  писем редактору корпоративного  издания (Минетт,2007:С.77).

     Здесь важно понимать, что действительно читаются те издания, которые не только информируют, но и реагируют.

     On-line трансляции и рассылка пресс-релизов

     Для эффективного PR промышленному предприятию нужно организовывать региональные семинары, видеоконференции, презентации, съезды, где ведется совместная работа коммерсантов, логистов, технических специалистов и т.д.