SWOT-анализ на примере компании «Оптима»

 

 

 

 

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего  профессионального  образования

Пермский национальный исследовательский  политехнический  университет

 

 

 

Кафедра менеджмента  и маркетинга

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине: «Основы  маркетинга»

на тему: «SWOT-анализ на примере компании

 «Оптима»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка 2 курса

Группы СО – 11- 2

Федотова  Елена

Проверил:

доцент кафедры маркетинга и менеджмента 

Вишняков Артём Геннадьевич

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Пермь, 2012

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………. ….	3
1  Теоретические аспекты SWOT- анализа……………………………………...	5
1.1  История создания  и развития SWOT- анализа………………………	5
1.2 Этапы проведения SWOT – анализа…………………………………..	7
1.3 Правила проведения SWOT-анализа………………………………….	11
2  SWOT-анализ деятельности  Компании «Оптима»…………………………...	13
2.1 Общая характеристика ООО «Оптима»………………………………	13
2.2  Анализ маркетинговой  среды ООО «Оптима»………………………	18
2.3   SWOT-анализ и направление маркетинговой стратегии ООО «Оптима»……………………………………………………………..	22
Заключение………………………………………………………………………...	26
Список литературы………………………………………………………………..	28
Приложения……………………………………………………………………….	29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Состояние компании зависит от того, насколько успешно она способна реагировать на различные воздействия извне. Анализируя внешнюю ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени факторы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями компании позволяет решать возникающие проблемы. При решении разного уровня задач необходимо также четко представлять, поддаются ли критические факторы контролю со стороны компании. Являются ли они внутренними или внешними, поддающимися изменениям усилиями компании или это внешние события, на которые компания влиять не в состоянии. Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании можно назвать SWOT-анализ (СВОТ-анализ).

SWOT-анализ является  необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом  при составлении любого уровня  стратегических и маркетинговых  планов. Данные, полученные в результате  ситуационного анализа, служат  базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании.

Цель курсовой работы – оценить положение Компании «Оптима» на рынке, с использованием SWOT-анализа и определить направление маркетинговой стратегии организации.

В соответствии с целью  курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

-  изучить история  создания и развития SWOT- анализа;

- рассмотреть этапы   и правила проведения SWOT – анализа;

- представить экономическую  характеристику ООО «Оптима»;

- рассмотреть основные параметры маркетинговой среды ООО «Оптима»;

- провести комплексный  анализ положения организации  ООО «Оптима» на рынке, выявить сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы;

- на основании проведенного SWOT- анализа представить дальнейшую стратегию развития фирмы.

Предмет исследования: методика проведения SWOT- анализа

Объектом исследования является ООО «Оптима» - торговая сеть по реализации парфюмерии и косметики.

В качестве основных источников информации при написании курсовой работы использовались труды таких  авторов, как Алексунин В.А, Багиев Г.Л., Панкрухин А.П., Фатхутдинов Р.А. и других, а также первичные документы Департамента маркетинга ООО «Оптима».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1  Теоретические  аспекты SWOT- анализа

 

 

1.1  История  создания и развития SWOT- анализа

 

 

Пионером направления стратегического анализа, направленного на поиск баланса между ресурсами и возможностями фирмы с факторами и условиями внешней среды, считается Кеннет Эндрюс, он разработал модель, которая стала прообразом SWOT-анализа.

В 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес политики профессор  K. Андревис впервые публично озвучил акроним SWOT

В основе этой модели лежат  четыре вопроса:

1. Что мы можем сделать  (сильные стороны и слабости)?

2. Что бы нам хотелось сделать (общеорганизационные и личные ценности)?

3. Что мы могли бы  сделать (возможности и угрозы  внешних условий окружающей среды)?

4. Чего ожидают от  нас другие (ожидания посредников)?

 Ответы на эти  четыре вопроса служили исходной  точкой формирования стратегии.

С 60-х годов  и по сей день SWOT анализ широко применяется  в процессе стратегического планирования.¹

SWOT-анализ в его  современном виде появился благодаря  работе группы ученых Стэнфордского  Исследовательского Института: Р.Стюарт (руководитель исследования), Мэрион Дошер, Отис Бенепе и Альберт Хэмфри (Robert Stewart, Marion Dosher, Dr Otis Benepe, Birger Lie, Albert Humphrey). Исследуя организацию стратегического планирования в компаниях из списка Fortune's 500 (исследование проводилось с 1960 по 1969 год), они в конечном итоге пришли к системе, которую назвали SOFT: Satisfactory, Opportunity, Fault, Threat. В дальнейшем модель была модифицирована и переименована в SWOT.

 Задачей SWOT/SOFT-анализа,  по мнению авторов, была идентификация  ключевых факторов, которые должны учитываться при разработке стратегии.

Поэтому анализ проводился в 6 ключевых направлениях:

1. Продукт (что мы  продаем?)

2. Процессы (как мы  продаем?)

3. Покупатели (кому мы  продаем?)

4. Дистрибуция (как  оно доходит до покупателей?)

5. Финансы (каковы  цены, издержки и инвестиции?)

6. Администрирование  (как мы всем этим управляем?)

На основании выявленных в ходе анализа факторов далее  принимались стратегические решения.

С появлением SWOT модели аналитики получили инструмент для своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз.

В 1982 году профессор  Хейнс Вайрих опубликовал работу, в которой предложил новый  вид SWOT модели. Свою SWOT модель он назвает как TOWS матрицу и рассматривает ее как «концептуальную основу систематического анализа, который облегчает сопоставление внешних угроз и возможностей с внутренними слабостями и силами организации»².

Основные  направления развития SWOT анализа:

- отображение в модели  динамических изменений фирмы  и ее конкурентной среды.

- учет результатов  анализа фирмы и ее конкурентной  среды с использованием классический моделей стратегического планирования.

- разработка SWOT моделей  с учетом различных сценариев  развития ситуаций на рынке.

 

1.2 Этапы проведения SWOT - анализа

 

Применяемый для анализа  метод SWOT (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы) является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее – установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации³.

Для правильного установления этих связей составляется матрица SWOT, которая представлена на рисунке 1.

Слева выделяются два  раздела (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации.

К сильным сторонам относят:

- выдающаяся компетентность  в создании ценности для потребителя;

- достаточные финансовые  ресурсы;

- высокая квалификация  персонала;

- хорошая репутация у покупателей;

- известность в качестве  лидера рынка;

- возможность получения  экономии от роста объема производства;

- подходящая технология;

- наличие инновационных  технологий и возможности их  реализации;

- преимущества в области  издержек и другое.

	Возможности	Угрозы
	1.	1.
	2.	2.
	3.	3.
	.	.
Сильные стороны	Поле "СИВ"	Поле "СИУ"
1.
2.
3.
.
Слабые стороны	Поле "СЛВ"	Поле "СЛУ"
1.
2.
3.
.

 

 

Рисунок  1- Матрица SWOT

К слабым сторонам фирмы  можно отнести:

- отсутствие ясных  стратегических направлений;

- ухудшающаяся конкурентная  позиция;

- устаревшее оборудование;

- внутренние производственные  проблемы;

- отставание в области  исследований и разработок;

- слабое представление  о рынке;

- узкая продуктовая  линия;

- неспособность финансировать необходимые изменения.

Руководству следует определить обладает ли фирма внутренними силами, чтобы  воспользоваться внешними возможностями  и противостоять угрозам, а также  выявить внутренние слабые стороны, которые могут усложнить проблемы организации, усилить опасности. Процесс, при котором осуществляется диагноз внутренних проблем, называется управленческим обследованием⁴.

Управленческое обследование представляет собой методическую оценку функциональных зон организации, предназначенную  для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон.

Всесторонний анализ сильных и  слабых сторон должен включать все  направления бизнеса.

2 этап SWOT-анализа На этом этапе компания определяет список возможностей и угроз, заключенных во внешней среде.

Рыночные возможности во многом определяют стратегию компании. В зависимости от условий отрасли возможности могут быть как многообещающими, так и бесперспективными. Возможности – это благоприятные шансы, предоставляемые внешней средой, которые могут быть использованы фирмой для улучшения своего положения.

Зачастую на благосостояние фирмы  отрицательно влияют весьма определенные факторы внешней среды (возможные  внешние события или перемены в будущем) – угрозы.

К возможностям относятся:

- выход на новые сегменты и рынки,

- расширение продуктовой линии,

- ноу-хау в выпуске новой продукции,

- снижение барьеров вхождения на привлекательные рынки,

- ускорение роста рынка,

- вертикальная интеграция.

К угрозам можно отнести:

- возможность появления новых конкурентов,

- замедление роста рынка,

- изменение потребностей и вкусов покупателей,

- растущее воздействие поставщиков,

- возможность поглощения более крупной фирмой,

- неблагоприятная политика правительства,

- неблагоприятные демографические изменения.

Необходимо помнить, что возможности отрасли - это не всегда возможности фирмы, так как не каждая компания имеет хорошие позиции на рынке. Наиболее выгодными для фирмы являются те возможности отрасли, которые обеспечивают компании максимальный рост прибыли, то есть при которых компания приобретает наибольшие конкурентные преимущества.

Анализ внешней среды  представляет собой процесс, посредством  которого разработчики контролируют (изучают) внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы фирмы⁵.

Практика показывает, что наибольшего внимания со стороны  руководства заслуживают следующие факторы:

- Экономическая ситуация.

- Политические факторы и законодательные аспекты.

- Социальная атмосфера.

- Технологические факторы.

- Поставщики и потребители.

- Конкуренты.

- Международные факторы.

3 этап Определяется  взаимосвязь внешних и внутренних  факторов.

На каждом из полей  необходимо рассмотреть возможные  парные комбинации и выделить те, которые могут быть учтены при разработке стратегии. Пары, полученные в поле СИВ необходимо использовать для разработки стратегии, для получения максимальной отдачи. Для пар в поле СЛВ стратегия должна быть разработана так, чтобы с помощью появившихся возможностей было возможно преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится в поле СИУ, то стратегия должна предлагать силы для устранения угроз. Для пар в поле СЛУ организация должна разработать стратегию, которая позволит избавиться от слабости и попытаться преодолеть нависшую над ней угрозу.

4 этап. На данном этапе оценивается значимость факторов и их влияние на формирование стратегии в целом. Так как некоторые сильные стороны весомее для компании, ее конкурентоспособности, так и некоторые слабые стороны могут оказаться раковыми. При определении значимости фактора оценивают силу его влияния на положение компании. Кроме того оценивают вероятность использования возможности или реализации угрозы. Основным методом при проведении данного исследования является метод экспертных оценок⁶.

.

1.3 Правила  проведения SWOT-анализа

 

SWOT стал легко  применимым для маркетологов  и столь же подвержен неправильному применению. Присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как « эксплуатационная характеристика продукта», «современное оборудование», «цены». Вдобавок, пользователи иногда полагаются на устаревшую или ненадежную информацию. Чтобы избежать указанных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, следуйте следующим несложным правилам:

Правило 1. Тщательно определите сферу каждого SWOT-анализа. Фокусирование SWOT-анализа, например, на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Правило 2. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости.

Правило 4. Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию. Анализ должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.

Правило 5. Избегайте пространных и двусмысленных заявлений. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ.

SWOT-анализ  это лишь инструмент для структурирования  имеющейся информации, он не дает  ясных и четко сформулированных рекомендаций, конкретных ответов. Он лишь помогает наглядно представить основные факторы, а также оценить в первом приближении математическое ожидание тех или иных событий. Формулирование на основе этой информации рекомендаций - работа аналитика.

 Простота SWOT-анализа обманчива, его результаты сильно зависят от полноты и качества исходной информации. Для проведения SWOT-анализа требуются либо эксперты с очень глубоким пониманием текущего состояния и тенденций развития рынка, либо очень большой объем работы по сбору и анализу первичной информации для достижения этого понимания. Ошибки, допущенные при формировании таблицы (включение лишних факторов или потеря важных, некорректная оценка весовых коэффициентов и взаимного влияния), не могут быть выявлены в процессе дальнейшего анализа (кроме совсем явных) - они приведут к неверным выводам и ошибочным стратегическим решениям. Кроме того, интерпретация полученной модели, а, следовательно, качество выводов и рекомендаций сильно зависят от квалификации экспертов, проводящих SWOT-анализ.

 

 

2  SWOT-анализ  деятельности Компании «Оптима»

 

2.1 Общая характеристика ООО «Оптима»

 

Общество с ограниченной ответственностью «Оптима» является юридическим  лицом, имеет самостоятельный баланс,  вправе в установленном порядке  открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами.

 Целью деятельности  Общества является получение  прибыли путем удовлетворения  общественных потребностей в  продукции (товарах, услугах).

 ООО «Оптима» является  официальным дистрибьютером ведущих мировых фирм, производящих парфюмерию, косметику, бытовую химию.. 

Новый виток развития компания получила в 1998 году с открытием  оптового направления по продаже продуктов питания и приобретения двух магазинов, давших впоследствии развитие розничному направлению.

 Особенно интенсивное  рост произошел за счет розничного  направления в 2002 году. Именно  в этом году фирма приобрела  дополнительно два магазина (помимо  двух уже функционирующих), их открытие состоялось в июле и декабре 2002 года, а также открыты отделы в торговых центрах «Аксион» (открытие в июне 2002 года), «Дельфин» (открытие в октябре 2002 года). В 2003, 2004 годах розница расширяет сеть фирменных магазинов. Магазины работают в новом формате самообслуживания, что дает возможность увеличения ассортимента и прямого доступа к товару для покупателей.

 На сегодняшний  день это один из лидеров  на торговом рынке Удмуртской  Республики, обладающий сетью фирменных  магазинов. К началу 2005 года в  ООО «Оптима» было создано  25 магазинов, а к концу 2007 году их количество расширилось до  62, в настоящее время торговая сеть насчитывает более 80 магазинов в четырех субъектах РФ, в том числе и в Пермском крае.

В  г. Пермь в настоящее  время работает более 10 магазинов  ООО «Оптима»

В таблице 1  представлены основные вехи развития Компании «Оптима»

Таблица 1

Календарь знаменательных событий ООО «Оптима»

Дата	Событие
Год 1993	Зарождение идеи о  создании фирмы.
Июль 1993	Регистрация фирмы
12 декабря 1993	Сформирован состав учредителей  компании. День Рождения компании  «Оптима»
Год 1995	Заключение первых контрактов с транснациональными корпорациями L’Oreal, Colgate-Palmolive, Procter&Gamble.
Год  1997	Рождение фирменного знака, разработка стиля компании.
Год 1998	Осуществление продаж через  торговый зал. Увеличение штата компании до 55 человек. Работа  с отечественными производителями: «Калина», «Свобода», «Невская косметика».
19 августа 1998	Кризис в России, приобретение двух магазинов — новый виток  в развитии компании
23 июня 2002	Открытие  первого магазина в формате самообслуживания, им стал отдел в торговом центре «Аксион», День Рождения Торговой сети «Оптима»
Год 2004	Зарождение миссии компании
Год 2006	Оптима выходит на рынок Пермского края
12 декабря 2008	15-летие со Дня Рождения  фирмы

 

Оптима сегодня — это компания, которая имеет свою миссию и активно движется к ее воплощению.

Оптима сегодня — это одна из крупнейших сетей в Приволжском федеральном округе по продаже косметической, парфюмерной продукции, гигиены, колготок и бытовой химии. Это компания, которая имеет свою историю, свою культуру и традиции.

Оптима сегодня — это более 600 человек, которые своим трудом делают мир красивее, ярче и лучше

Благодаря постоянному  развитию «Оптима» может гордиться  рядом своих преимуществ в  отличие от других подобных фирм. На сегодняшний день можно отметить следующие:

- максимальный ассортимент товара  более 10000 наименований;

- доступные цены;

- система скидок, представляемых по персональной карте «Оптима»;

- единый стиль внешнего и внутреннего оформления;

- быстрый и качественный сервис;

- своевременный и быстрый обмен брака;

- услуги эксклюзивных торговых представителей;

- многоступенчатая система  скидок;

- наличие развивающейся сети магазинов самообслуживания «Оптима».

ООО «Оптима» - это стабильная, динамично развивающаяся компания, в которой можно расти и развиваться.

На рисунке 2 отражена динамика изменения объема продаж ООО  «Оптима» за 2006 – 2012 годы.

Рисунок 2 -  Динамика изменения объема продаж ООО «Оптима» за 2006 – 2012 годы.

Ассортимент реализуемой  продукции ООО «Оптима» на ряд  товарных категорий, которые включают в себя:

- парфюмерия и декоративная  косметика;

- СМС и чистящие  средства;

- ЧНИ (чулочно-носочные  изделия);

- уход за телом;

- уход за лицом;

- уход за полостью рта;

- товары для дома;

- детская косметика;

- женская гигиена;

- детская гигиена;

- мужская косметика.

В таблице 2 представлена динамика изменения объема продаж и  удельного веса  каждой товарной категории в динамике 2011-2012 гг.

Таблица 2

Анализ ассортимента реализуемой продукции

ООО «Оптима» за 2011-2012

Товарная категория	2011 год		2012 год		Изменение
	Объем продаж, тыс. руб.	Удельный вес, %	Объем продаж, тыс. руб.	Удельный вес, %	Объема продаж, тыс. руб.	Удельного веса, %
1	2	3	4	5	6	7
Парфюмерия и декоративная косметика	95873	18,9	174445	24,2	78572	5,3
СМС и чистящие средства	75485	14,9	57616	8,9	- 17869	- 6,0
ЧНИ	70643	13,9	126149	17,5	55506	3,6
уход за телом	26239	5,2	29555	4,1	3316	- 1,1
уход за лицом	40367	8,0	82897	11,5	42530	3,5
уход за полостью рта	4244	1,1	5766	0,8	1522	- 0,3

Продолжение таблицы 2

1	2	3	4	5	6	7
товары для дома	10091	2,0	15167	2,1	5076	0,1
детская косметика	7569	1,5	8650	1,2	1081	- 0,3
женская гигиена	55505	11,0	50485	6,1	- 5020	-4,9
детская гигиена	73166	14,5	116057	16,1	42891	1,6
мужская косметика	45413	9,0	54063	7,5	8650	- 2,5
ИТОГО	504595,0	100	720850,0	100	216255	-

 

При рассмотрении интенсификации деятельности необходимо различать  два аспекта:

- уровень интенсивности деятельности;

- экономическую эффективность интенсификации.

Таблица 3

Анализ интенсивности и экономической эффективности интенсификации деятельности  ООО «Оптима» за 2011-2012

Показатель	Год		Изменение
	2011	2012
1	2	3	4
Уровень интенсивности
Объем реализации, тыс. руб.	504595,0	720850,0	216255
Количество торговых точек, шт.	75	82	7
Общая площадь торговых точек, м2	11252	15580
Общая складская площадь, м2	3024,0	3024,0	-
Уровень механизации  и автоматизации, %	78	80	5
Экономическая эффективность интенсификации
Объем реализации продукции в расчете на:
1 магазин	6727,9	8790,8	2062,9
1 м2 торговой площади	44,8	46,2	1,4
1 складской площади	166,8	238,3	71,5