Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет экономики и управления

Кафедра экономики и организации производства 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

Вертикальная  интеграция: оценка эффективности и  воздействия на структуру отраслевого  рынка 

ГОУ ОГУ 010503 
 
 
 

Руководитель:

__________________ Иневатова О.А. 

  «___»___________________2010г.

Исполнитель:

Студент  группы 07Эк(б)

___________________  Карасёва Е.А.

  «___»___________________2010г. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Оренбург 2010 г.

Содержание 

 Приложение  А…………………………………………………………………...36

Список используемой литературы 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Складывающиеся  рыночные отношения в отечественном экономическом пространстве стимулируют возможности отхода от традиционного управления предприятием, обусловливают неизбежность и экономическую целесообразность перехода от управления как такового к менеджменту и маркетингу, требуют создания системы эффективных алгоритмов принятия управленческих решений с учетом изменения рыночной конъюнктуры.

     Особую  актуальность в настоящее время  приобрела проблема вертикальной интеграции и совершенствования структуры  нефтяных компаний путем образования  вертикально-интегрированных структур, объединяющих в единое целое всю технологическую цепочку.

     Для эффективного функционирования российского  нефтяного комплекса крайне важным является создание заинтересованности в соединении усилий предприятий по добыче нефти, ее переработке и сбыту в целях экономии на издержках производства и на базе внедрения новых технологий. Одной из форм обеспечения такой взаимной заинтересованности является образование вертикально интегрированных компаний в форме акционерных обществ или товариществ с подключением предприятий транспорта и нефтепродуктообеспечения.

     Интеграция  позволяет закрепить хозяйственные  связи, усилить стимулы для получения  наиболее эффективного конечного результата, сконцентрировать ресурсы по наиболее эффективным направлениям технической политики, использовать наиболее эффективно систему взаиморасчетов, в том числе за счет применения расчетных цен, повысить конкурентоспособность российских производителей на внешнем рынке, а также наиболее экономно решать отдельные задачи использования производственной и социальной инфраструктуры.

     Объект  работы ОАО «Лукойл» является одним из крупнейших международных вертикально интегрированных нефтегазовых компаний. На предприятии за период работы сформировалась своеобразная система управления организацией и организационная культура.

     Предмет исследования - внешнее и внутреннее окружение ООО «Лукойл» непосредственно или косвенно влияющее на его существование и дальнейшее развитие.

      Цель  написания курсовой работы – изучить  процесс вертикальной интеграции и оценить эффективность воздействия на структуру отраслевого рынка, в связи с чем можно сформулировать следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие вертикальной интеграции отраслевых рынков;
2. Осуществить организационно-экономическую характеристику и анализ;
3. Оценить эффективность деятельности предприятия .

      При написании курсовой работы использовалась документация ОАО «Лукойл», также применялся монографический и расчетно-конструктивный методы исследования.

1 Вертикальная интеграция отраслевых рынков

1.1 Вертикальная интеграция и вертикальные ограничения

      Рыночная  власть проявляется вследствие образования  монополии на отраслевом рынке, и  тогда механизм рынка вытесняется  внутрифирменными властными взаимоотношениями. Это одна из форм рыночной власти. Но вследствие упрочения позиций определенной активной фирмы на отраслевом рынке она устанавливает как внерыночный контроль над поведением фирм, так и полный или частный контроль над собственностью предприятий. Остановимся преимущественно на второй форме воздействия активных фирм на отраслевой рыночный механизм , которая представляет собой консолидацию активов по инициативе одной из активных фирм, что означает, по сути, процесс их интеграции. Термин «интеграция», пожалуй, более распространен в межгосударственных отношениях, поэтому его не следует смешивать с интеграционными процессами, протекающими внутри одной или нескольких фирм.

      В пределах фирмы интеграционный процесс  может осуществляться двумя путями. Суть первого состоит в том, что консолидация активов идет путем внутренних источников компании. Расширение производства путем включения в него новых стадий в изготовление изделия получило название естественной интеграции. Здесь сохраняется в известной мере прежняя организация производства, прежний контроль над собственностью и поведением исполнителей, а так же медленно расширяется сфера внутрифирменных властных отношений в зоне разрастания производства.

      Второй  путь предполагает приобретение необходимого бизнеса в виде компании на рынке фирм. С расширением числа стадий производства, происходящим за счет присоединения других фирм, компания – покупатель вольно или невольно приобретает и сопутствующий бизнес , который имел место в прежней, некогда самостоятельной фирме. Поэтому проблема рационального использования активов не исчезнет, а напротив, становится еще более актуальной, поскольку приходится решать судьбу сопутствующих активов. Кроме того, фирме-покупателю предстоит работа по адаптации менеджмента приобретенного предприятия. Следовательно, в этом случае меняется и организация, и контроль над собственностью, и контроль за поведением ранее независимого исполнителя, а так же расширяется сфера внутрифирменных властных отношений. Но в первом случае, когда речь идет об использовании внутренних источников трансформации фирмы, это происходит за счет  укрупнения фирмы пи сохранении всех участников отраслевого рынка, а сфера властных отношений как бы расширяется вследствие увеличения бизнеса. Во втором случае усиление концентрации происходит на фоне сокращения числа участников отраслевого рынка, выхода одних властных отношений за пределы активной фирмы и исчезновения их в пределах приобретенной фирмы. Поэтому при слиянии или поглощении  интеграционные процессы существенно отличаются от естественной интеграции. Именно второе направление в интеграционном процессе преимущественно является предметом нашего рассмотрения. Объектом анализа станет вертикальный контроль, включающий в себя как разновидности вертикальную интеграцию и вертикальные ограничения.

      Вертикально интегрированной называется фирма, включающая более одной стадии производства конечной продукции, в противоположность  неинтегрированной фирме, приобретающей  сырье и материалы для производства товара. Однако и неинтегрированная  фирма может заключать долгосрочные контракты со своими поставщиками и покупателями, в которых помимо цен оговариваются вопросы особых условий поставки, особых условий реализации произведенной продукции, нормативов запасов, минимальной или максимальной цены перепродажи и т. д.

      До  сих пор, говоря о вертикально  интегрированной фирме, мы подразумевали  комбинацию контроля над собственностью предприятий, принадлежащих к разным стадиям технологической цепочки, с контролем над их поведением. Крупные компании в своей практике используют самые разнообразные способы установления контроля в вертикально интегрированных структурах. Так, компания Генри Форда в 1920-е гг. включала в структуру операций предприятия не только собственно сборку автомобилей, но и выработку энергии, литейное производство, выпуск резины. Сейчас таких громоздких производственных комплексов почти не осталось, поскольку это требует крупных инвестиций с длительным периодом окупаемости, а возможность извлечения стабильной прибыли становится неопределенной. В этом случае компании используют другие инструменты обеспечения совместной деятельности, чаще различного рода ограничения совместной деятельности других компаний. Формы вертикального контроля весьма разнообразны. Они в значительной степени зависят от информационной среды, в которой находится производитель. Например назначая разные цены для потребителей  с разной эластичностью , производитель должен быть уверен в том, что между потребителями не происходит арбитража, т.е. он должен иметь информацию о продвижении товара на рынке. Если таких данных у компании нет, то ей приходится искать другие методы установления контроля в виде вертикальных ограничений.

      Вертикальные  ограничения представляют собой  некие обязательства, которые фирма, действующая на одной из стадий технологической цепочки сделок между компаниями (как правило, это – продавец), налагает на поведение фирмы, оперирующей на другой стадии (как правило, это – клиенты продавца). Хотя практика таких ограничений весьма разнообразна, выделим некоторые, наиболее часто встречающиеся. К ним прежде всего относятся:

- поддержание  цен при перепродаже товаров  или поддержание розничных цен;

- договор  франчайзинга;

- условие  продажи продукции только при  покупке других товаров производителя,  или связанные продажи;

- исключительные территории, под которыми понимается  как пространственная дифференциация рынка, так и его «сегментация».

      Большое многообразие вертикальных ограничений  связано, в частности, с тем, что  компания, обладающая рыночной властью, стремится получить максимально возможную часть потребительского излишка. Рассмотрим некоторые способы установления вертикального контроля.

      Поддержание цены при перепродаже товаров  или поддержание розничных цен  (RPM) – практика, посредством которой производители стремятся контролировать цены, по которым их продукция перепродается дилерами и дистрибьюторами рассмотрим два варианта: когда розничная торговля представлена монополией и когда – совершенно конкурентным рынком.

      В первом случае результативность RPM связана с эффектом «двойной маржинализации». Производитель может установить цену перепродажи товара для розничного торговца на уровне цены вертикально интегрированной структуры из двух компаний (где цена выведена с учетом устранения двойной надбавки). В итоге прибыль такой структуры возрастет. Кроме того, одной из целей RPM является стремление производителя поощрять предоставление розничным торговцем большего количества услуг. При этом результаты вертикальной интеграции усиливаются по сравнению с тем, когда услуги не оказываются, поскольку они увеличивают спрос, но розничный торговец несет издержки по оказанию услуг. При отсутствии RPM розничный торговец не учитывает дополнительную прибыль производителя, связанную с ростом предоставления услуг. Наценка производителя сокращает маржинальную прибыль розничного торговца, и последний при каждой розничной цене оказывает меньший объем услуг, в итоге снижается спрос. Однако в результате устранения «двойной маржинализации» происходит одновременный рост прибыли и сокращение цены продукта вертикально интегрированной структуры.

      Целью использования активной фирмой RPM для розничной торговли во втором случае - на совершенно конкурентном рынке - является стимулирование сбыта. Розничные торговцы продают продукцию по ценам, равным предельным издержкам реализации, и у них существует слабый стимул к увеличению расходов на оказание услуг. Но рост услуг увеличивает спрос, в чем заинтересован производитель. Тогда производитель может установить такую цену, которая превышает существовавшую цену. Однако теперь установленный минимум продажной цены выше, чем был раньше. Часть потребителей, вынуждены покинуть рынок. Но при этом появятся новые потребители, которые смогут приобрести товар по более высоким ценам, поскольку они заинтересованы в получении услуг. Если спрос увеличится в такой степени, что выигрыш новых потребителей покроет потери покинувших рынок покупателей, то воздействие на благосостояние признается позитивным, если меньше — негативным.

Особой  формой стимулирования объема продаж дистрибьютора служит система франчайзинга. Контракт франчайзинга предусматривает приобретение франчайзи (как правило, относительно мелкой фирмой), права действовать, используя торговую марку крупной авторитетной фирмы - франчайзера. В США активный рост числа франчайзинговых соглашений пришелся за десятилетие с 1975 до 1985 год. К началу 90-х годов на основе франчайзинговых соглашений действовали 100% фирм-дилеров автомобилей, 85% бензоколонок, 60% закусочных («предприятий быстрого питания») и 40% магазинов самообслуживания. Заинтересованность мелких фирм в использовании системы франчайзинга очевидна: он позволяет им снизить риск деятельности и преодолеть барьеры входа на рынок, связанные с необходимостью инвестировать в репутацию. В то же время франчайзеры получают возможность осуществлять вертикальный контроль за деятельностью франчайзи, не прибегая к методам, запрещенным антимонопольным законодательством.

Вертикальный  контроль со стороны франчайзера  может быть различным в зависимости  от типа заключенного соглашения. Обязанности, которые принимает на себя фирма-франчайзи, могут сводиться к реализации продукции франчайзера и поддержании его торговой марки. Именно такой тип контрактов характерен для дилеров автомобильных компаний. Франчайзер может устанавливать план продаж, стандарты производства и качества, форму оперативной отчетности. Такими контрактами пользуется фирма МакДональд, на их основе действуют компании по прокату автомобилей. Наконец, контракт франчайзинга может предусматривать полную регламентацию деятельности. На основе таких контрактов работают бензоколонки, мастерские по ремонту автомобилей.

Плата за пользование франчайзингом складывается из двух частей -фиксированной суммы (franchise fee, или франшизы) и отчислений от выручки франчайзи, называемой роялти. Для разных компаний соотношение франшизы и роялти различно. Манипулируя величиной этих сумм, франчайзер может существенно влиять на конкуренцию между франчайзи и их ценовую политику. Чем ниже роялти и выше франшиза, тем в большей степени заинтересованы франчайзи в увеличении объема продаж. Если рассматривать контракт между производителем и дистрибьютором, величина франшизы ограничивает возможности дистрибьютора повышать цену - так как он должен продать достаточное количество товара для того, чтобы покрыть расходы не только на товар, но и на право продажи товара. В то же время высокий процент роялти приведет к снижению объема продаж дистрибьютора и повышению цены.

      Одним из вертикальных ограничений являются связанные продажи. В этом случае на покупателя накладывается обязательство при покупке одного товара данной фирмы купить и другой товар. Часто такое бывает при продаже технически сложной продукции: автомобилей, компьютерной техники и др., когда при покупке основного товара требуют приобретения комплектующих, запасных деталей. Практика вертикальных ограничений в виде взаимосвязанных продаж также представляет собой проявление рыночной власти активной фирмы. Подобными приемами пользовалась компания IBM до 1936 г., когда при реализации табулирующих машин она требовала от покупателей использования ее перфокарт. Связанные продажи используются также с целью избежать государственного контроля цен, поскольку контролируемый товар продается вместе с тем, цены на который не регулируются.

      Другой  формой вертикального контроля могут быть исключительные территории, т.е. определенные сегменты рынка (общественные или частные), географические территории, на которые делится рынок между розничными торговцами. Это обычно делается для снижения плотности розничных торговцев на определенной территории. Для предотвращения арбитража в этом случае необходимы высокие требования к информации, поскольку производитель должен иметь информацию о ценовой политике потребителей. Поэтому такое ограничение чаще используется для оптовых торговцев.

      Итак, вертикальные ограничения представляют собой многообразие форм воздействия активной фирмы на функционирование рыночного механизма и проявление рыночной власти активной фирмы на данном отраслевом рынке. Поскольку объект исследования отраслевой организации рынков - не столько внутрифирменные взаимоотношения, сколько механизм связи производства и потребления, сосредоточим внимание на том, как и почему активная фирма может вопреки рыночному механизму прямо или косвенно воздействовать на поведение иных субъектов рынка и почему фирмы этому консолидировано не противятся. 

1.2 Стимулы и формы  вертикальной интеграции 

      Вертикальную  интеграцию можно анализировать  как в статике, так и в динамике. Сложившаяся структура вертикальных отношений в виде полного цикла производства продукта и распределения представляет собой статичную модель интеграции. Поэтому в данном случае можно говорить о степени проникновения процессов вертикальной интеграции на данный отраслевой рынок. Динамическое развитие фирм связано с двумя типами вертикальной интеграции: интеграции «вперед», или «восходящей», и интеграции «назад», или «нисходящей». Когда компания стремится объединиться или установить вертикальный контроль над фирмами на последующих стадиях технологической цепочки, то осуществляется восходящая интеграция. Напротив, интеграция «назад» имеет место там, где расширение компании направлено в сторону источников сырья. Следовательно, тип вертикальной интеграции зависит от того, в какой точке производственного процесса находится фирма, которая выступает инициатором процесса.

      Рассмотрим  основные мотивы, побуждающие активные фирмы, обладающие рыночной властью, к установлению вертикального контроля над поведением и собственностью других фирм вопреки действующему рыночному механизму перераспределения ресурсов.  

Таблица №1 – Стимулы вертикальной интеграции 

Одним из важнейших стимулов к вертикальной интеграции является экономия на трансакционных издержках, связанных с подготовкой и заключением контракта. Это прямая экономия, поскольку в вертикально интегрированной структуре снижаются затраты, связанные с ведением переговоров и подготовкой контрактов. В отсутствие вертикальной интеграции неизбежны торги относительно цены и объемов продаж полуфабрикатов или сырья. Это особенно характерно для ситуаций, когда на предшествующей и последующей стадиях производства функционируют компании, каждая из которых осознает, что от результатов торгов зависят ее частные доходы. Вертикальная интеграция способствует преодолению такого рода конфликтов, что на практике сводит к минимуму эту разновидность трансакционных издержек.

      Вертикальная  интеграция способствует улучшению информационного обмена между сторонами. Это связано прежде всего с тем, что вертикально интегрированные фирмы могут получить выигрыш от объединения за счет совместного поиска необходимой информации о ценах и качестве изделий. Кроме того, вертикальная интеграция способствует преодолению так называемой неполноты контрактов. Действительно, при заключении контракта представители компаний стремятся оговорить все аспекты сотрудничества и найти такие формулировки, чтобы впоследствии принятые условия не изменялись. Но условия продажи продукта и спрос могут изменяться под действием рыночного механизма. Следовательно, долгосрочный контракт не может предусмотреть все возможные альтернативы, даже если он был полным. В вертикально интегрированной структуре сторонам нет нужды детально оговаривать статьи контракта.

      С ростом объема выпуска поставщики не всегда выполняют условия контрактов одинаково прилежно. В условиях конкурентной борьбы фирмы-поставщики в погоне за лучшей альтернативой нарушают условия уже заключенного контракта и стремятся к оппортунистическому поведению. Поэтому побудительным мотивом, подталкивающим фирму к вертикальной интеграции, является ее стремление снизить трансакционные издержки, связанные с подготовкой контракта и его исполнением. Экономия на транс- акционных издержках этого вида, хотя и значительна, но не представляет главного стимула к объединению. Говоря о сокращении расходов на обеспечение заключенных сделок, можно подчеркнуть, что налицо очевидный выигрыш, но не очень значительный.

      Гигантский  выигрыш от вертикальной интеграции возникает в связи с устранением неопределенности у поставщика. Поскольку поставщик промежуточного продукта не уверен в том, что за заключенным контрактом последуют другие, то он ожидает отказа от заключения следующих договоров. Поэтому поставщик промежуточного продукта, оценивая «риск безответственного поведения» другой стороны, не стремится к осуществлению интенсивных инвестиций, позволяющих снижать издержки собственного производства. Следовательно, он перекладывает свои риски на фирму- изготовителя конечной продукции, сдерживая процессы сокращения собственных затрат, поставляя полуфабрикаты с издержками выше ему доступных при некотором инвестировании в собственное производство. В целом это приводит к неэффективному использованию ресурсов, а вертикальная интеграция способна решить данную проблему.

      В этой сфере выигрыш от вертикальной интеграции более значительный, чем в первом случае, поскольку:

- уменьшается неопределенность спроса на промежуточную продукцию и создаются стимулы для снижения затрат на сырье и полуфабрикаты;

- производство надежно обеспечивается сырьем и полуфабрикатами, с тем чтобы не возникал дефицит активов в виде нехватки какой-либо комплектующей или запчасти;

- снижается степень асимметричности информации о качестве полуфабриката;

- активизируется использование специализированных активов. Выгоды, которые сулит вертикальная интеграция, состоят в том,

что независимые  фирмы часто не очень активно  стремятся инвестировать средства в высокоспециализированные активы. Неопределенность, неполнота контрактов, колебания числа заказов - все это вряд ли способствует повышению активности инвесторов. Если компании использовали высокоспециализированные активы, которые могут быть задействованы только при производстве данного продукта, то их вертикальная интеграция способствует более равномерной загрузке, нежели это могло бы осуществляться в обособленных производствах. Но самая значительная экономия состоит в том, что руководство объединенного производства снижает степень рыночной неопределенности в деятельности своих структурных подразделений и способствует инвестированию в новые технологии, приобретению современных высокоспециализированных активов. Таким образом, главное в экономии на трансакционных издержках этого рода связано с решимостью руководства фирм обновлять активы.

      Стимулом  к вертикальной интеграции является возможность компаний, работающих на рынке несовершенной конкуренции, реализовать всю рыночную власть вертикально интегрированной структуры. Это возможно за счет устранения так  называемого эффекта «двойной маржинализации», или «двойной надбавки», в результате которой вертикально интегрированная пирамида производителей может снизить промежуточные затраты и увеличить прибыль.

      На  несовершенных рынках олигополии устанавливают  цену выше своих предельных издержек. Если производство какого-либо товара проходит через ряд стадий рынка несовершенной конкуренции, на каждой из которых действует независимая монополия или олигополия, то издержки для каждой последующей фирмы будут включать монопольную надбавку предшествующей. Однако если все компании объединяются, то надбавки исчезают, что и дает эффект снижения издержек.

      В результате вертикальной интеграции в  рамках единого технологического комплекса можно наладить эффективный информационный обмен между производственными звеньями компании, что позволяет эффективно управлять производством продукта на всех стадиях его создания. В свою очередь, это ведет к улучшению движения материальных потоков на разных этапах технологической цепочки, способствует организации ритмичного производства, что дает возможность устранять нежелательные простои, минимизировать издержки на закупку и хранение промежуточных запасов.

      Действительно, при закупке сырья и материалов у сторонних поставщиков компания несет издержки управления запасами. Последние состоят из двух слагаемых: издержек по закупкам (расходы по оформлению заказа, на переговоры с поставщиками и заключение контракта, транспортные расходы, издержки по складированию и получению товара) и издержек по хранению (затраты на хранение продукции на складе, рентные платежи за использование складских помещений, страховые и налоговые платежи). Величина издержек по закупкам снижается по мере роста размера заказываемых партий, и напротив, издержки по хранению имеют тенденцию возрастать при увеличении размера поставляемых партий. Это требует расчета оптимальной партии заказа, при которой суммарные издержки управления запасами будут минимальными.

      Принципиально новое решение данной проблемы возможно в рамках вертикальной интеграции производственных процессов. Показательным примером является система движения материальных потоков по принципу «точно в срок». В таком случае в основу работы положен принцип изготовления деталей и комплектующих на одной стадии в том количестве и к тому времени, когда это требуется для продолжения производства на следующем этапе. Управлять подобным процессом из единого центра достаточно сложно. В качестве средства используются карточки «канбан», на которых фиксируется, сколько изделий было передано на предыдущей стадии и сколько теперь их должно быть произведено вновь для пополнения объема. В результате снижается уровень промежуточных запасов деталей и комплектующих, что приводит к сокращению затрат на управление запасами. За счет того, что на каждом этапе осуществляется автономный контроль качества, исключается вероятность появления брака, а также уменьшается продолжительность каждой операции. Снижение издержек обеспечивает компании конкурентное преимущество на рынке, что заставляет конкурентов также инвестировать в создание единой технологической цепочки.