Виды и формы связей с общественностью

Содержание

Введение 

     Для эффективной и успешной работы любого предприятия, а так же для эффективного удовлетворения производимой продукцией потребностей потребителей, руководство  этого предприятия должно всегда знать о том, какое мнение о его деятельности сложилось у целевой аудитории. Поэтому возникает необходимость в установлении связей с общественностью.

     Существует огромное количество разнообразных видов и форм деятельности. Некоторые из них возникли  еще древности, другие же появились только в XX веке, с развитием научно-технической мысли и средств связи, с переходом на новый уровень взаимоотношений между людьми. Однако, многое из того, что сегодня считается абсолютно новым и невозможным, было придумано, объяснено и опробовано очень давно; изменились лишь форма подачи, цели и способы достижения этих целей.

     Современное общество с трудом может обходиться без постоянного потока информации, средств коммуникации между людьми, оно стало зависимым от мнения небольших групп лиц, которые управляют всей ситуацией в мире моды, спорта, политики, финансов, международных отношений и т.д. Именно поэтому так быстро растет популярность  пиарщиков, шоуменов, рекламных агентов, и других профессий, связанных со сферой бизнеса, политики, сферой развлечений и коммуникаций, а также управления и прогнозирования. В стремительно развивающемся и меняющемся мире очень важным бывает своевременное и четкое получение информации, правильная ее трактовка и преподнесение, чтобы получатель мог реально оценить данную ситуацию и принять необходимое решение. Донесение и работа с информацией, влияние на определенные слои общества, а также проталкивание, лоббирование некоторых своих, личных интересов, как раз и составляет основу деятельности PR.

     Актуальность  темы исследования: связи с общественностью являются важным и неотъемлемым элементом процессов коммуникации в условиях рыночных отношений.

     Теоретическая значимость работы: использована научная литература, материалы с интернет источников и нормативно-правовые акты.

     Цель  работы: изучить виды и формы связей с общественностью.

     Задачи:

     - изучить историю паблик рилейшнз;

     - ознакомиться с сущностью связей  с общественностью;

     - выявить отличия PR от пропаганды;

     - определить, какими качествами должен обладать PR-специалист;

     - исследовать принципы  и технологии  PR;

     - рассмотреть основные виды связей  с общественностью.

     Объект  исследования: связи с общественностью.

     Предмет исследования: основные виды и формы связей с общественностью.

       Методологическую основу исследования составляют общенаучные методы. К общенаучным методам исследования можно отнести методы анализа, синтеза, аналогии, формально-логический метод.

       Данная  работа является исследованием видов  и форм связей с общественностью, а также принципов и правил, регулирующих паблик рилейшнз. 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. История PR

1. История паблик рилейшнз

     Паблик  Рилейшнз (ПР), как искусство не только убеждения, но и влияния на людей, зародилось очень давно. Очень многое из того, чем активно пользуются современные PR деятели, уже было создано и опробовано предыдущими поколениями. Общество может существовать только при достижении минимального согласия между людьми, которое обычно достигается путем общения между отдельными личностями или внутри групп. Умение убеждать появляется уже в древних памятниках архитектуры и искусства. Пирамиды, статуи, храмы, гробницы, картины и древние рукописи провозглашают божественную сущность правителей, власть которых основывается на религиозных убеждениях их подданных, прославляют их подвиги, представляют их богами или богоравными. Речи вождей или тех, кто стремился к ним принадлежать, не случайно были исполнены высокого красноречия, так как они создавались с применением риторики (ораторского искусства), как одного из основных средств убеждения.     ¹

     Выдающийся  мыслитель античности Аристотель (384 – 322 гг. до н. э.) считал, что убедить  аудиторию можно только тогда, когда  добьешься ее благосклонности или  же симпатии к себе.   

     Другой  известнейший представитель античности, государственный и политический деятель Древнего Рима, великолепный оратор Цицерон (106 – 43 гг. до н. э.) в своих трудах по риторике особое значение уделял изучению психологии, интересов, вкусов публики. По его мнению, задача оратора – эстетически тешить публику, влиять на волю и поведение людей, уметь подвигать их к активной деятельности.

     Уже в Древней Греции мыслители и  вожди стали понимать значимость общественного мнения для дальнейшего  успешного управления страной, следствием чего было огромное количество работ, где особое внимание уделялось желаниям публики. Ряд идей и выводов, очень схожих с современными трактовками общественного мнения можно обнаружить также и в политической лексике Древнего Рима. (« vox populi – vox dei»→ «глас народа – глас божий»). ²

     В дальнейшем, разбирая весь тот исторический путь, который прошли паблик рилейшнз, начиная от ранних и древних форм до современных вариантов PR, можно понять основные закономерности в развитии PR, их современное состояние, так как PR вобрали в себя различные виды техник, технологий и методик убеждения и влияния, доказавших свою эффективность в течение столетий. Кроме традиционной риторики, так же широко использовались в применении символика и разного рода лозунги, которые начинают активно использоваться в политических и общественных целях начиная с IV -  III столетия до н. э.

     В Древней Греции больше всего ценилось умение общаться, вести споры, убеждать собеседника. Лучшие ораторы, как правило, были наиболее вероятными кандидатами  в лидеры. Для достижения еще большего признания политические деятели Греции нередко обращались к софистам (преподавателям и специалистам в сфере мудрости и красноречия) с просьбой помочь им в словесных баталиях. Софисты нередко сами выступали перед публикой, превознося и восхваляя достоинства тех или иных кандидатов, претендовавших на высокие политические посты. По сути, это были первые попытки того, что сегодня называется модным словом лоббирования  -  стремления повлиять на законодателей с помощью эффективного использования методов и приемов коммуникации, убеждения логикой суждения.

     Искусство публичного диалога в его словесной  форме связывают с именем древнегреческого философа и воспитателя Сократа. Именно он и его последователи  выступили разработчиками основ  для диалогической формы обсуждения определенного предмета; заложили фундамент функциональной эффективности демократического диалога, включающего в себя:

     • признание уникальности каждого из партнеров и их принципиального равенства друг перед другом;

     • возможные расхождения и оригинальность точек зрения;

     • ориентация каждой из сторон на понимание и активную интерпретацию своего мнения другой стороной;

     • взаимообогащение позиций участников диалога и т.д.

     Особо следует обратить внимание на идеи древних мыслителей о социальном управлении, как о своеобразном равноправном диалоге. К примеру, Аристотель и Платон полагали, что средства управления людьми должны быть не только уместными, но и широко известными как тем, кто управляет, так и тем, кем управляют. В дальнейшем становится очевидным, как эти правила работают в современном PR.

     Не  менее знаменитыми мастерами  в области слова и  влияния  на массы, чем греки были и римляне, в частности император Юлий Цезарь. Каждый раз, когда ему нужно было заручиться поддержкой общества перед важными битвами, он добивался народного согласия с помощью распространения специально подобранных обращений и проведения театрализованных представлений. ³

     В 1215 г. архиепископ Кентерберийский  Стивен Лэнгтон использовал тактику  продвижения товара для лоббирования политических интересов. Он организовал влиятельную группу пэров на борьбу за свои права против короля Иоанна Безземельного, в результате чего король вынужден был подписать условия Великой Хартии Вольностей, которая с того времени символизирует борьбу против политического насилия и произвола.⁴

     В XV в. итальянский государственный  деятель и политический мыслитель  Никколо Макиавелли создает свои знаменитые трактаты «Государь» и «Размышления», являющиеся, по сути, учебниками твердого и эффективного управления людьми. На службе у Чезаро Борджиа он широко применял приемы пропаганды и контроля общественного мнения, то, что сегодня является «управлением важными вопросами».

     Церковь за свою долгую историю тоже неоднократно обращалась к PR. В 1351г. Джон Виклиф призвал  к реформе католической церкви. Он считал особенно важным перевести Библию с латыни на английский язык, чтобы как можно больше людей могли узнать слово Божье. Виклиф проводил свою кампанию непосредственно среди народа, проповедовал на улицах и произносил речи в общественных местах; он и его последователи так же распространяли различные книги, брошюры и плакаты.

     В 1622г. в борьбе против Реформации Ватикан  под руководством Папы Григория XV создал специальную конгрегацию, призванную помочь «удержать веру» и сохранить церковь. Именно тогда вошло в обращение слово пропаганда, первоначально не носившее негативного оттенка и обозначавшего лишь стремление церкви проинформировать людей о преимуществах католицизма. В настоящее время Ватикан по-прежнему имеет огромную разветвленную сеть по связям с общественностью во всем мире.⁵

     Не  менее примечателен и своеобразный опыт России в сфере PR. Прежде всего – это очень распространенные народные вече, сведения о которых встречаются уже у византийских историков в IV веке. Вече пользовались правом обращаться к князю, решать хозяйственные вопросы, объявлять войну и устанавливать мир. По звону вечевого колокола люди собирались, чтобы коллективно решить важные вопросы.

     Помимо  народных вече, также можно привести в качестве примеров такие способы связей с общественностью, как Земские Соборы, выступление глашатаев перед публикой и т.п.

     В середине XV столетия с изобретением  Иоганном Гуттенбергом печатного станка, в мире ПР произошла революция: началась эпоха становления и бурного  развития средств массовой информации. Именно благодаря широкому и быстрому внедрению типографии в повседневную жизнь,  у PR появилась возможность для массового распространения различной печатной продукции  (печатать книги, массовыми тиражами издавать газеты, и т.д.), т. е. влиять на общество через массовые и периодические издания. ⁶

     Безусловно, все выше написанное отнюдь не отрицает самого факта существования ПР в  этих формах и  является прекрасной иллюстрацией к ним, однако, если рассматривать  появление и развитие PR как профессиональной сферы деятельности, то необходимо обратиться к опыту, приобретенному США в области ПР и проследить основные этапы данного явления.

     Таким образом, у паблик рилейшнз очень богатая и продолжительная история, которая насчитывает более двух тысяч лет. С момента возникновения ПР появлялись новые разнообразные методы связей с общественностью, которыми и сейчас пользуются современные пиарщики; изменилась только форма подачи информации.  

2. Сущность  связей с общественностью

     На  сегодняшний день существует огромное количество определений для ПР. Самые известные из них трактуют паблик рилейшнз, как:

• форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся;
• специальная система управления  социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которого является создание благоприятного отношения к фирме-рекламодателю тех кругов общественности, в которых она заинтересована;
• одна из форм коммерческой политики, направленной на завоевание благоприятного мнения отдельных социальных, профессиональных групп или конкретных личностей⁷;
• функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача⁸;
• специальная система управления информацией (в т. ч. и социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения⁹.

     Цель PR – установление двухстороннего общения  для выявления общих представлений  или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

     Институт  общественных отношений (IPR), созданный  в Великобритании в феврале 1948 года, принял следующее определение PR:

     PR – это планируемые, продолжительные  усилия, направленные на создание  и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители).

     Или PR – это искусство и наука  достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

     Масштабы  такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась – будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками. Специалисты PR используют для наведения мостов и установления взаимопонимания современные методы общения и убеждения. Пониманию способствует репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие большинства программ PR по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

     Залог успеха PR в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

     Обычная деятельность PR состоит из четырех  различных, но связанных друг с другом частей:

     1. Анализ, исследование и постановка  задачи.

     2. Разработка программы и сметы.

     3. Общение и осуществление программы.

     4. Исследование результатов, оценка  и возможные доработки.

     Эти части иногда называют система РЕЙС (англ. RACE: Research - Исследование, Action - Действие, Communication - Общение, Evaluation - Оценка)¹⁰.

     Теория  общения. В философии PR большое значение придается необходимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко. Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его.

     Теория  общения, при котором информация будет понята правильно и принята  к исполнению, это почти наука. Но это и проблема, над которой должен постоянно думать каждый специалист по PR.

     Существует  несколько правил эффективного общения:

     1. всегда настаивайте на правде и полной информации;

     2. сообщение должно быть простым и понятным;

     3. не преувеличивайте, не набивайте цену;

     4. помните, что половина вашей аудитории – женщины;

     5. делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности;

     6. следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным;

     7. не жалейте времени на выяснение общественного мнения;

     8. помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы;

     9. старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения¹¹.

     Итак, существует множество определений  паблик рилейшнз, но все они схожи в том, что целью ПР является создание общественного мнения, достижение взаимопонимания с общественностью. Предоставляемая информация должна быть правдивой и полной. Деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей. Очень важно уделять внимание общению, имеющему свои правила, которое подразумевает двухсторонние отношения.  

3. Пропаганда, социальная ответственность  и правила поведения

     Сначала нам нужно установить отличие  PR от пропаганды, чтобы не путать, кажущиеся похожими, понятия.

     PR и пропаганда

     Следует четко разграничивать PR и пропаганду. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово «сегодня» используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

     Цель PR – достижение согласия, а цель пропаганды – создание общественного мнения. PR стремятся к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы PR подразумевают полную открытость, а пропаганда при необходимости скрывает факты. PR стремятся к пониманию, а пропаганда – к привлечению сторонников.

     Корпоративная социальная ответственность (КСО)

     Сейчас уже широко признается, что крупная компания несет ответственность перед обществом, в котором она действует. Первая ее обязанность – оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося одновременно ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.

     На  практике КСО подразделяется на следующие  категории:

     • Предприятие. Поддержка и развитие инициатив, направленных на поддержку подающим надежды предпринимателям и на развитие предприятия.

     • Образование. Содействие созданию новых возможностей для молодежи.

     • Культура и искусство. Помощь разнообразной творческой деятельности и консолидация общественности.

     • Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту окружающей среды и на повышение качества жизни.

     Действуя  по принципам КСО, финансирующая компания не рассчитывает на дополнительную рекламу или на создание себе определенного «лица» в глазах общественности. Именно этим и отличается КСО от спонсорства. Компания полна доброжелательности и веры в то, что социальная ответственность – это хороший бизнес.

     Правила профессионального  поведения

     Все, занимающиеся PR, независимо от их узкой  специализации, должны усвоить базовые  знания и опыт владения методами и  средствами, соблюдать определенные правила и нормы профессионального  поведения.

     Институт общественных отношений разработал прецедентное право профессионального поведения и в 1962 году принял официальный кодекс. Международная Ассоциация общественных отношений (The International Public Relations Association - IPRA) приняла кодекс профессионального поведения, собственные кодексы приняли и большинство национальных ассоциаций. Строгое следование соответствующему кодексу профессионального поведения будет в значительной степени способствовать утверждению PR как профессии и поможет сохранить высокое качество работы¹².

     Право каждого убеждать окружающих при  условии, что средства честны и законны  – это основное условие демократии, но в области PR оно является основным способом деятельности. Все, занятые  в PR, должны неизменно сохранять  чувство ответственности, поскольку их деятельность воздействует на сознание людей и влияет на жизнь общества.

     Соответственно, ПР имеет четкие отличия от пропаганды, хоть некоторые определения паблик рилейшнз и говорят о том, что PR – это форма пропаганды. Цели деятельности и методы у ПР и пропаганды разные. Крупная компания несет ответственность перед обществом, в котором она действует. Все, занимающиеся PR, должны соблюдать определенные правила и нормы профессионального поведения. 

Глава 2. Виды и формы связей с общественностью

2.1. Личные качества  PR-специалиста 

              Как было видно из предыдущей  главы, паблик рилейшнз охватывает различные сферы и области деятельности человека. Поэтому только разносторонне одаренный человек может хорошо справляться со всеми видами деятельности, входящими в сферу PR. Существует огромное количество точек зрения на то, какими личными качествами должен обладать настоящий PR- специалист. Вот некоторые из них.

• Как сказал бывший президент PRSA, редактор PR Reporter Пат Джексон, «современный специалист по PR должен быть и исследователем, и советником, и мастером стратегического планирования, и педагогом; он должен быть талантлив в общении и вдохновлять».
• PR-специалисты должны обладать мастерством в самых разных областях. Они должны творчески подходить к решению проблем и быть достаточно твердыми, чтобы снимать сильное напряжение, возникающее в процессе работы между организацией и ее многочисленными сотрудниками.
• Решение проблем, встречающихся в паблик рилейшнз, часто требует умения работать в команде и терпимость к разным мнениям. Будучи PR- специалистом, необходимо  собрать различные мнения и примирить их в рамках решения задачи. В то же время, вы должны доверять людям и внушать им веру в то, что решение будет найдено.
• Во время кризисов работники организации стремятся получить от PR- специалиста ответы на свои вопросы. Атмосфера доверия возникает при условии, что PR-специалисты рассматривают и трактуют проблемы абсолютно честно и умеют наживаться с теми из них,  которые кажутся неразрешимыми, хотя настоятельно требуют решения. Это исключает отношение к паблик рилейшнз как к чему-то, закрывающему глаза на проблемы и трудности.

     Эдвард  Бернайз отмечает 11 личностных качеств, которыми должен обладать профессионал PR:

     • сильный характер, честность и прямота;

     • справедливость и логика;

     • способность творчески и нестандартно  мыслить;

     • правдивость и рассудительность;

     • объективность;

     • глубокая заинтересованность в разрешении проблемы;

     • широта культурного кругозора;

     • любознательность;

     • способность к анализу и синтезу;

     • интуиция;

     • знание социальных наук и механизмов общественных отношений.¹³

            Большая часть этих характеристик  связана со способностью человека  видеть и решать проблему, в  чем и состоит основная роль PR-специалиста. В дополнение к этим качествам калифорнийский специалист Рональд Роди подчеркивает, что успешные PR-специалисты – это те, кто «обладает сильным чувством уверенности в себе и не поддается давлению, кто способен бросить вызов и кто сохраняет спокойствие в атмосфере постоянных перемен и неопределенности».