Виды и формы связей с общественностью. 3

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА

 И  ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ 

при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

 

Ульяновский филиал

 

 

 

 

 

 

Специальность/направление подготовки  080504.65

 

Специализация/профиль/программа 

 

Кафедра государственного и муниципального управления

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине «Управление общественными отношениями»

на  тему:

«Виды и формы связей с общественностью»

 

 

 

 

Автор работы:

Студент  4 курса Группы ГМУз-423

заочной формы  обучения

Николаевой  Т.В.

Подпись _______________________

 

 

Руководитель  работы:

Должность профессор, к.пед.н.

Кошелева Н.В.

Подпись _______________________

«_____»_________________ 20___г.

 

 

 

 

 

 

 

г.Ульяновск

2013 г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Для эффективной  и успешной работы любого предприятия, а так же для эффективного удовлетворения производимой продукцией потребностей потребителей, руководство этого  предприятия должно всегда знать  о том, какое мнение о его деятельности сложилось у целевой аудитории. Поэтому возникает необходимость в установлении связей с общественностью.

Существует огромное количество разнообразных видов и форм деятельности. Некоторые из них возникли  еще древности, другие же появились только в XX веке, с развитием научно-технической мысли и средств связи, с переходом на новый уровень взаимоотношений между людьми. Однако, многое из того, что сегодня считается абсолютно новым и невозможным, было придумано, объяснено и опробовано очень давно; изменились лишь форма подачи, цели и способы достижения этих целей.

Современное общество с трудом может обходиться без  постоянного потока информации, средств  коммуникации между людьми, оно стало  зависимым от мнения небольших групп  лиц, которые управляют всей ситуацией  в мире моды, спорта, политики, финансов, международных отношений и т.д. Именно поэтому так быстро растет популярность  пиарщиков, шоуменов, рекламных агентов, и других профессий, связанных со сферой бизнеса, политики, сферой развлечений и коммуникаций, а также управления и прогнозирования. В стремительно развивающемся и меняющемся мире очень важным бывает своевременное и четкое получение информации, правильная ее трактовка и преподнесение, чтобы получатель мог реально оценить данную ситуацию и принять необходимое решение. Донесение и работа с информацией, влияние на определенные слои общества, а также проталкивание, лоббирование некоторых своих, личных интересов, как раз и составляет основу деятельности PR.

Целью данной работы является, рассмотрение видов, сущности, условий и форм использования связей с общественностью, так же на конкретном примере - на примере «IKEA»

Основные задачи:

- изучить историю связей с общественностью;

- ознакомиться  с сущностью связей с общественностью ;

- выявить отличия связей с общественностью от пропаганды;

- определить, какими  качествами должен обладать специалист связи с общественностью;

- исследовать принципы  и технологии связей с общественностью;

- рассмотреть основные  виды связей с общественностью.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ, СУЩНОСТЬ И РОЛЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1. Этапы развития связей с общественностью

Связь с общественностью - по другому Паблик Рилейшнз (PR), как искусство не только убеждения, но и влияния на людей, зародилось очень давно. Очень многое из того, чем активно пользуются современные PR деятели, уже было создано и опробовано предыдущими поколениями. Общество может существовать только при достижении минимального согласия между людьми, которое обычно достигается путем общения между отдельными личностями или внутри групп. Умение убеждать появляется уже в древних памятниках архитектуры и искусства. Пирамиды, статуи, храмы, гробницы, картины и древние рукописи провозглашают божественную сущность правителей, власть которых основывается на религиозных убеждениях их подданных, прославляют их подвиги, представляют их богами или богоравными. Речи вождей или тех, кто стремился к ним принадлежать, не случайно были исполнены высокого красноречия, так как они создавались с применением риторики (ораторского искусства), как одного из основных средств убеждения.     ¹

Выдающийся  мыслитель античности Аристотель (384 – 322 гг. до н. э.) считал, что убедить  аудиторию можно только тогда, когда  добьешься ее благосклонности или  же симпатии к себе.   

Другой известнейший представитель античности, государственный и политический деятель Древнего Рима, великолепный оратор Цицерон (106 – 43 гг. до н. э.) в своих трудах по риторике особое значение уделял изучению психологии, интересов, вкусов публики. По его мнению, задача оратора – эстетически тешить публику, влиять на волю и поведение людей, уметь подвигать их к активной деятельности.

Уже в Древней  Греции мыслители и вожди стали  понимать значимость общественного  мнения для дальнейшего успешного  управления страной, следствием чего было огромное количество работ, где особое внимание уделялось желаниям публики. Ряд идей и выводов, очень схожих с современными трактовками общественного мнения можно обнаружить также и в политической лексике Древнего Рима. (« vox populi – vox dei»→ «глас народа – глас божий»). ²

В дальнейшем, разбирая весь тот исторический путь, который  прошли паблик рилейшнз, начиная от ранних и древних форм до современных вариантов PR, можно понять основные закономерности в развитии PR, их современное состояние, так как PR вобрали в себя различные виды техник, технологий и методик убеждения и влияния, доказавших свою эффективность в течение столетий. Кроме традиционной риторики, так же широко использовались в применении символика и разного рода лозунги, которые начинают активно использоваться в политических и общественных целях начиная с IV -  III столетия до н. э.

В Древней Греции больше всего ценилось умение общаться, вести споры, убеждать собеседника. Лучшие ораторы, как правило, были наиболее вероятными кандидатами в лидеры. Для достижения еще большего признания политические деятели Греции нередко обращались к софистам (преподавателям и специалистам в сфере мудрости и красноречия) с просьбой помочь им в словесных баталиях. Софисты нередко сами выступали перед публикой, превознося и восхваляя достоинства тех или иных кандидатов, претендовавших на высокие политические посты. По сути, это были первые попытки того, что сегодня называется модным словом лоббирования  -  стремления повлиять на законодателей с помощью эффективного использования методов и приемов коммуникации, убеждения логикой суждения.

Искусство публичного диалога в его словесной форме  связывают с именем древнегреческого философа и воспитателя Сократа. Именно он и его последователи  выступили разработчиками основ для диалогической формы обсуждения определенного предмета; заложили фундамент функциональной эффективности демократического диалога, включающего в себя:

• признание уникальности каждого из партнеров и их принципиального равенства друг перед другом;

• возможные расхождения и оригинальность точек зрения;

• ориентация каждой из сторон на понимание и активную интерпретацию своего мнения другой стороной;

• взаимообогащение позиций участников диалога и т.д.

Особо следует  обратить внимание на идеи древних мыслителей о социальном управлении, как о своеобразном равноправном диалоге. К примеру, Аристотель и Платон полагали, что средства управления людьми должны быть не только уместными, но и широко известными как тем, кто управляет, так и тем, кем управляют. В дальнейшем становится очевидным, как эти правила работают в современном PR.

Не менее  знаменитыми мастерами в области  слова и  влияния на массы, чем греки были и римляне, в частности император Юлий Цезарь. Каждый раз, когда ему нужно было заручиться поддержкой общества перед важными битвами, он добивался народного согласия с помощью распространения специально подобранных обращений и проведения театрализованных представлений. ³

В 1215 г. архиепископ  Кентерберийский Стивен Лэнгтон  использовал тактику продвижения  товара для лоббирования политических интересов. Он организовал влиятельную группу пэров на борьбу за свои права против короля Иоанна Безземельного, в результате чего король вынужден был подписать условия Великой Хартии Вольностей, которая с того времени символизирует борьбу против политического насилия и произвола.⁴

В XV в. итальянский  государственный деятель и политический мыслитель Никколо Макиавелли создает  свои знаменитые трактаты «Государь» и «Размышления», являющиеся, по сути, учебниками твердого и эффективного управления людьми. На службе у Чезаро Борджиа он широко применял приемы пропаганды и контроля общественного мнения, то, что сегодня является «управлением важными вопросами».

Церковь за свою долгую историю тоже неоднократно обращалась к PR. В 1351г. Джон Виклиф призвал к реформе католической церкви. Он считал особенно важным перевести Библию с латыни на английский язык, чтобы как можно больше людей могли узнать слово Божье. Виклиф проводил свою кампанию непосредственно среди народа, проповедовал на улицах и произносил речи в общественных местах; он и его последователи так же распространяли различные книги, брошюры и плакаты.

В 1622г. в борьбе против Реформации Ватикан под руководством Папы Григория XV создал специальную  конгрегацию, призванную помочь «удержать веру» и сохранить церковь. Именно тогда вошло в обращение слово пропаганда, первоначально не носившее негативного оттенка и обозначавшего лишь стремление церкви проинформировать людей о преимуществах католицизма. В настоящее время Ватикан по-прежнему имеет огромную разветвленную сеть по связям с общественностью во всем мире.⁵

Не менее  примечателен и своеобразный опыт России в сфере PR. Прежде всего – это очень распространенные народные вече, сведения о которых встречаются уже у византийских историков в IV веке. Вече пользовались правом обращаться к князю, решать хозяйственные вопросы, объявлять войну и устанавливать мир. По звону вечевого колокола люди собирались, чтобы коллективно решить важные вопросы.

Помимо народных вече, также можно привести в качестве примеров такие способы связей с общественностью, как Земские Соборы, выступление глашатаев перед публикой и т.п.

В середине XV столетия с изобретением  Иоганном Гуттенбергом печатного станка, в мире ПР произошла  революция: началась эпоха становления и бурного развития средств массовой информации. Именно благодаря широкому и быстрому внедрению типографии в повседневную жизнь,  у PR появилась возможность для массового распространения различной печатной продукции  (печатать книги, массовыми тиражами издавать газеты, и т.д.), т. е. влиять на общество через массовые и периодические издания. ⁶

Безусловно, все  выше написанное отнюдь не отрицает самого факта существования ПР в этих формах и  является прекрасной иллюстрацией к ним, однако, если рассматривать появление и развитие PR как профессиональной сферы деятельности, то необходимо обратиться к опыту, приобретенному США в области ПР и проследить основные этапы данного явления.

ВЫВОД: У паблик рилейшнз очень богатая и продолжительная история, которая насчитывает более двух тысяч лет. С момента возникновения ПР появлялись новые разнообразные методы связей с общественностью, которыми и сейчас пользуются современные пиарщики; изменилась только форма подачи информации.

1.2. Сущность связей с общественностью

На сегодняшний  день существует огромное количество определений для ПР. Самые известные из них трактуют паблик рилейшнз, как:

• форму пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся;
• специальную систему управления  социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которого является создание благоприятного отношения к фирме-рекламодателю тех кругов общественности, в которых она заинтересована;
• одну из форм коммерческой политики, направленной на завоевание благоприятного мнения отдельных социальных, профессиональных групп или конкретных личностей⁷;
• функцию управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача⁸;
• специальную систему управления информацией (в т. ч. и социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения⁹.

Цель PR – установление двухстороннего общения для выявления  общих представлений или общих  интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял следующее  определение PR:

PR – это планируемые,  продолжительные усилия, направленные  на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители).

Или PR – это  искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости  от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась – будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками. Специалисты PR используют для наведения мостов и установления взаимопонимания современные методы общения и убеждения. Пониманию способствует репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие большинства программ PR по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Залог успеха PR в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1. Анализ, исследование  и постановка задачи.

2. Разработка  программы и сметы.

3. Общение и  осуществление программы.

4. Исследование  результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называют система РЕЙС (англ. RACE: Research - Исследование, Action - Действие, Communication - Общение, Evaluation - Оценка)¹⁰.

Теория общения. В философии PR большое значение придается  необходимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко. Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его.

Теория общения, при котором информация будет  понята правильно и принята к  исполнению, это почти наука. Но это и проблема, над которой должен постоянно думать каждый специалист по PR.

Существует  несколько правил эффективного общения:

1. всегда настаивайте на правде и полной информации;

2. сообщение должно быть простым и понятным;

3. не преувеличивайте, не набивайте цену;

4. помните, что половина вашей аудитории – женщины;

5. делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности;

6. следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным;

7. не жалейте времени на выяснение общественного мнения;

8. помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы;

9. старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения¹¹.

ВЫВОД:  Существует множество определений паблик рилейшнз, но все они схожи в том, что целью ПР является создание общественного мнения, достижение взаимопонимания с общественностью. Предоставляемая информация должна быть правдивой и полной. Деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей. Очень важно уделять внимание общению, имеющему свои правила, которое подразумевает двухсторонние отношения.

1.3. Пропаганда, социальная ответственность и правила поведения

Сначала нам  нужно установить отличие PR от пропаганды, чтобы не путать, кажущиеся похожими, понятия.

PR и  пропаганда

Следует четко  разграничивать PR и пропаганду. В  пропаганде не всегда учитываются этические  аспекты, и слово «сегодня» используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Цель PR – достижение согласия, а цель пропаганды – создание общественного мнения. PR стремятся к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы PR подразумевают полную открытость, а пропаганда при необходимости скрывает факты. PR стремятся к пониманию, а пропаганда – к привлечению сторонников.

Корпоративная социальная ответственность (КСО)

Сейчас уже  широко признается, что крупная компания несет ответственность перед  обществом, в котором она действует. Первая ее обязанность – оставаться мощной и эффективной на благо  акционеров и сотрудников, внося одновременно ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.

На практике КСО подразделяется на следующие  категории:

• Предприятие. Поддержка и развитие инициатив, направленных на поддержку подающим надежды предпринимателям и на развитие предприятия.

• Образование. Содействие созданию новых возможностей для молодежи.

• Культура и искусство. Помощь разнообразной творческой деятельности и консолидация общественности.

• Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту окружающей среды и на повышение качества жизни.

Действуя по принципам КСО, финансирующая компания не рассчитывает на дополнительную рекламу  или на создание себе определенного «лица» в глазах общественности. Именно этим и отличается КСО от спонсорства. Компания полна доброжелательности и веры в то, что социальная ответственность – это хороший бизнес.

Правила профессионального поведения

Все, занимающиеся PR, независимо от их узкой специализации, должны усвоить базовые знания и  опыт владения методами и средствами, соблюдать определенные правила и нормы профессионального поведения.

Институт общественных отношений разработал прецедентное право профессионального поведения  и в 1962 году принял официальный кодекс. Международная Ассоциация общественных отношений (The International Public Relations Association - IPRA) приняла кодекс профессионального поведения, собственные кодексы приняли и большинство национальных ассоциаций. Строгое следование соответствующему кодексу профессионального поведения будет в значительной степени способствовать утверждению PR как профессии и поможет сохранить высокое качество работы¹².

Право каждого  убеждать окружающих при условии, что  средства честны и законны – это  основное условие демократии, но в  области PR оно является основным способом деятельности. Все, занятые в PR, должны неизменно сохранять чувство ответственности, поскольку их деятельность воздействует на сознание людей и влияет на жизнь общества.

ВЫВОД: ПР имеет четкие отличия от пропаганды, хоть некоторые определения паблик рилейшнз и говорят о том, что PR – это форма пропаганды. Цели деятельности и методы у ПР и пропаганды разные. Крупная компания несет ответственность перед обществом, в котором она действует. Все, занимающиеся PR, должны соблюдать определенные правила и нормы профессионального поведения.

 

ГЛАВА 2. ВИДЫ И ФОРМЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

2.1. Личные качества специалиста по связям с общественностью

         Как было видно из предыдущей  главы, паблик рилейшнз охватывает различные сферы и области деятельности человека. Поэтому только разносторонне одаренный человек может хорошо справляться со всеми видами деятельности, входящими в сферу PR. Существует огромное количество точек зрения на то, какими личными качествами должен обладать настоящий PR- специалист. Вот некоторые из них.

• Как сказал бывший президент PRSA, редактор PR Reporter Пат Джексон, «современный специалист по PR должен быть и исследователем, и советником, и мастером стратегического планирования, и педагогом; он должен быть талантлив в общении и вдохновлять».
• PR-специалисты должны обладать мастерством в самых разных областях. Они должны творчески подходить к решению проблем и быть достаточно твердыми, чтобы снимать сильное напряжение, возникающее в процессе работы между организацией и ее многочисленными сотрудниками.
• Решение проблем, встречающихся в паблик рилейшнз, часто требует умения работать в команде и терпимость к разным мнениям. Будучи PR- специалистом, необходимо  собрать различные мнения и примирить их в рамках решения задачи. В то же время, вы должны доверять людям и внушать им веру в то, что решение будет найдено.
• Во время кризисов работники организации стремятся получить от PR- специалиста ответы на свои вопросы. Атмосфера доверия возникает при условии, что PR-специалисты рассматривают и трактуют проблемы абсолютно честно и умеют наживаться с теми из них,  которые кажутся неразрешимыми, хотя настоятельно требуют решения. Это исключает отношение к паблик рилейшнз как к чему-то, закрывающему глаза на проблемы и трудности.

Эдвард Бернайз  отмечает 11 личностных качеств, которыми должен обладать профессионал PR:

• сильный характер, честность и прямота;

• справедливость и логика;

• способность творчески и нестандартно  мыслить;

• правдивость и рассудительность;

• объективность;

• глубокая заинтересованность в разрешении проблемы;

• широта культурного кругозора;

• любознательность;

• способность к анализу и синтезу;

• интуиция;

• знание социальных наук и механизмов общественных отношений.¹³

       Большая часть этих характеристик  связана со способностью человека видеть и решать проблему, в чем и состоит основная роль PR-специалиста. В дополнение к этим качествам калифорнийский специалист Рональд Роди подчеркивает, что успешные PR-специалисты – это те, кто «обладает сильным чувством уверенности в себе и не поддается давлению, кто способен бросить вызов и кто сохраняет спокойствие в атмосфере постоянных перемен и неопределенности».

Английский  ученый, один из авторитетнейших деятелей Международной Ассоциации Паблик Рилейшнз (МАПР) Сэм Блэк предлагает свое видение неотъемлемых личностных качеств PR–профессионала: →здравый смысл; →отличные организаторские способности; →ясность суждения, объективность и критичность восприятия; →богатое воображение и способность понимать точку зрения другого; →стойкость характера; →исключительное внимание к деталям; →живой пытливый ум; →старательность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе; →оптимизм, чувство юмора; →гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами. Помимо этих качеств, специалисту по PR необходимо также хорошо писать, редактировать и вычитывать написанное другими; иметь оптимистичный взгляд на жизнь; обладать приятным голосом и ораторскими способностями; иметь презентабельную внешность.¹⁴

Подробно рассмотрев личные характеристики, необходимые для работы PR-специалиста, невольно возникает вопрос о качестве и требованиях к образованию в данной области. Действительно, профессия паблик рилейшнз требует комплексной образовательной подготовки специалистов.  Однако в сфере высшего образования еще не выработалось четкое представление о подходах и требованиях к такой подготовке, нет комплексных учебных программ общего и специального образования для специалистов данного профиля, нет государственных вузов, где бы их готовили, а в реестре специальностей эта профессия вообще не значится. Но, несмотря на многочисленные разногласия и споры, которые ведутся вокруг преподавания паблик рилейшнз, большинство как западных, так и российских специалистов сходятся на том, что базовая подготовка PR-специалиста должна включать в себя подготовку в следующих областях:

        ● в области планирования: консультировать  руководство по общим вопросам  развития организации, связанным  с деятельностью и функционированием  подразделения PR, в том числе  по вопросам стратегии организации, процедур и акций реализации этой стратегии, путем информирования групп внешней и внутренней общественности о политике руководства организации.

        ●  в области управления: толкование  директив высшего руководства  для всей организации в целом, участие в работе ассоциаций, координация с деятельностью внешних агентств, сбор информации об организации, подготовка и распределение корпоративного бюджета.

        ● работа советников (в области  рекламы): изучение общественного  мнения, взглядов и ожиданий сотрудников, необходимых для повышения надежности советов; подготовка методических и информационных материалов для акционеров, лоббистов и др.

         ● в области аналитической  работы: исследование тенденций,  возможных последствий, а также  предотвращение конфликтов и недопонимания путем создания взаимного уважения и общественной ответственности.

         ● в области производственных  отношений: привлечение и сохранение  хороших работников и работа  с персоналом, направленная на  улучшение отношений между работником и работодателем, развитие взаимоотношений со служащими и поставщиками; помощь в совершенствовании трудовых отношений путем участия в собраниях и конференциях с представителями профсоюзов, ведения переговоров с ними и обсуждения трудовых контрактов.

         ● в области экономических  отношений: поддержание отношений  с конкурентами, дилерами и дистрибьюторами;  они дают направление рекламе  и продвижению, часто требующими, чтобы PR-специалист работал в тесном контакте с отделами маркетинга и мерчандайзинга с целью уравновесить общественные и личные интересы.