Виды и формы телевизионной рекламы (на примере телеканала ТНТ)

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования

«Ижевский государственный  технический университет» 
 

кафедра «Промышленной и  художественной обработки  материалов 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

(по дисциплине «Основы рекламы») 
 
 

Виды  и формы телевизионной  рекламы (на примере  телеканала ТНТ)    
 
 
 

                                                                                                       Выполнил: Мусихина Д.В.

                                                                                                                       гр. 4-55-1з  
 

                                                                                                Проверил: Киреева. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Ижевск

2011 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание:

Введение 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Все, что продается в мире, продается благодаря рекламе и только рекламе. Реклама – это информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижения на рынке. Реклама – двигатель торговли. Телевизионная реклама является одной из самых эффективных сфер распространения рекламы. Реклама позволяет нам узнавать о всех новинках, предложениях, работе, новостях и еще о многом . Реклама на телевизионных каналах одна из самых эффективных и дорогостоящих. Она эффектна, а ее формы многообразны.   Какие же существуют виды телерекламы? А каковы ее формы? От этих вопросов и зависит на сколько продуктивно сработает реклама, как ее воспримет аудитория.    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

I. Характеристика телевизионной рекламы.

Реклама - один из способов продвижения товара на рынок. Она существует, чтобы привлечь к  товару или услуге столько потребителей, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.

Телевидение - самое  разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных  покупателей наибольшим количеством  способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации определённых телепередач.

Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю  уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение -- не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

По сравнению  с другими видами рекламы телевидение  имеет -- или может иметь -- более  личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение  обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических  данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение -- средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

Если сравнить рекламу Renault Megane 2 по телевизору и в  журналах, то на лицо существенные отличия. В журнале - фотография автомобиля на красивом фоне и слоган. В телевизионной  рекламе же красивые фоны меняются чуть ли не каждую секунду, машину показывают с разных ракурсов, зритель может увидеть не только экстерьер, но и интерьер Renault, насладиться работой двигателя и, возможно даже, на основе увиденного представить себя за рулем. И в конце звучит тот же слоган. Нельзя не согласиться, что телереклама дает на много больше ощущений, чем та же реклама в журнале.

Итак, телевизионная  реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу товара, марки, фирмы. Также на телевидении в  ряде случаев даются рекламные материалы, представленные как репортажи и т.д. Кроме того, технически возможно создание рекламной продукции, которая оказывает влияние на потребителя, причём сам потребитель не осознаёт, что на него воздействуют (например, путём специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.п.). Все материалы такого рода, то есть реклама, которая не осознаётся потребителем именно как реклама, называется скрытой рекламой. Закон РФ «О рекламе» подобную рекламу запрещает.

Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама может  использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.

Среди самых  распространенных видов телевизионной  рекламы можно выделить:

· телевизионные  рекламные ролики

· рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи

· рекламные  заставки в перерывах между передачами

Телеролики -- это  рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые  по телевидению. Очень часто такие  программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеролики классифицируются:

А. по продолжительности:

· блиц-ролик. Это  ролик продолжительностью 5-15 сек., в  нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака

· развернутый  ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный

Б. по характеру предоставления информации:

· информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;

· видовые ролики, которые демонстрируют образ  потребителя, типичные условия потребления  товара

· чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя

· аттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств

Примеров тетероликов  просто не счесть, это реклама подсолнечного  масла "Олейна", пива "Толстяк", автомобилей "УАЗ", тампонов "Tampax", лапши быстрого приготовления "Ролтон", цифрофых фотоаппаратов "OLYMPYS", туров а Египет, фильмов, которые скоро появятся на экранах кинотеатров и телевидения и многих других товаров и услуг.

Телеобъявления -- рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Субботнее шоу "Большие  деньги" является примером данного  вида телевизионной рекламы. У этого  шоу есть спонсор "М-Видео", продукцию которого и разыгрывают участники игры.

Телезаставки -- транслируемые в сопровождении  дикторского текста и музыки различные  неподвижные рисованные или фотографические  рекламные сюжеты, которыми заполняют  паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

Примером телезаставок служит передача "Телекалейдоскоп", транслируемая в Воронеже. Это  обычные объявления, как в газете, только с анимированными картинками и дублированные голосом.

2. Особенности  телевизионной рекламы 
 

I. Виды рекламы на телевидении

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

Магазины могут успешно практиковать оформление "телевизионных" витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации.

1.1 Рекламные ролики

Основа любого рекламного видеоролика - хороший сценарий, написанный профессиональным кинематографистом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного сценариста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

Ролики могут быть бессюжетные (в качестве примера, реклама подразделяются на три направления:

а) описательные (информационные), в них содержится определенная информация (например, «Аriel» - теперь дешевле - он стоит 29 рублей или реклама дезодоранта «Secret» - начинается со слов : «Хочешь я расскажу тебе новость?..);

б) благополучно-сентементальные, создающую атмосферу благополучия, приходящую с приобретением рекламируемого товара, как правило, являющегося атрибутом соответствующего образа жизни (продукция «Моя семья» - не было мужа, и вот, с использованием этого продукта он появился);

в) парадоксальные и шоковые - противопоставляют в сюжете неудобство и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им (леденцы «Mentone» - свежее решение при сломанном каблуке, съешь леденец, и ты с легкостью превратишь туфли в удобные тапочки);

В сюжетных роликах есть свои жанры, пришедшие из кино, театра, литературы. Реклама, на таких телеканалах как ТНТ, переняла различные жанры: вестерны, приключения, (реклама «Coca-Cola», дезодорантов «Rexona», «Фа» эротики - туалетная вода «Hugo Boss» и «La coste»), лирические и мелодраматические ( майонез «Мечта хозяйки», соки «Моя семья», «Добрый», «Сады Придонья» торты «Причуда»), комедийные (сотовая связь Би Лайн GSM, МТС, Теле2, пиво «Клинское»).

Еще одна примечательная черта некоторых рекламных роликов - их многосерийность. Открытость сюжета, некая незавершенность, продолжительность рассказа - всё это заставляет зрителя задерживаться у телеэкрана и посмотреть, как же дальше будут развиваться события в рекламном ролике.

Одним из первых рекламных сериалов стала реклама «МММ»: о бедствиях и радостях Лени Голубкова, пенсионеров Николая Фомича и его жены, студентов-молодоженов, одинокой женщины Марии, всколыхнувших всю страну. Далее был аналог «МММ»- роликов компании «Хопер-инвест», а сегодня мы наблюдаем «рекламные сериалы» о перипетиях любви пивовара Ивана Таранова, о правильных советов тети Аси, о забавном и толстом парне, рекламирующим пиво «Толстяк», сухарики «Хрустим» о важном и веселом Петре I (в роли Павел Воля).

Существуют также ролики, построенные на использовании фрагментов фильмов или снятые по их мотивам (рекламный римейк, например, ролик о майонезе «Мечта хозяйки» был снят по мотивам знаменитой мелодрамы В.Меньшикова «Москва слезам не верит», а ролик о молоке «Милая Мила» - с использованием сценарных приемов комедии Л.Гайдая «Иван Васильевич меняет профессию».

1.2 Рекламно-технические  фильмы

  Продолжительность, рекламно-технических фильмов, от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции, лицензиях. Назначение фильмов — дать полное представление о преимуществах и технико-экономических показателях рекламируемых объектов. Используются во внешнеторговой практике, на выставках, переговорах, презентациях. В телеэфире не прокатываются.

1.3 Рекламно-престижные фильмы

Предназначены не для прямой товарной рекламы, а для организации общественного мнения. Они рассчитаны для показа как специалистам, так и широкой публике. Такие фильмы рассказывают не столько о товаре (услуге), сколько об обстоятельствах, сопутствующих его появлению на свет или выходу на рынок. Может быть рассказано о значении и авторитете предприятия; об его истории и традициях; об условиях производства и его технической оснащенности; об исследовательских работах и перспективах развития; о квалификации и опыте работников; об усилиях, направленных на улучшение условий труда, защиту окружающей среды, постоянное совершенствование производства и повышение его технического уровня; о спонсорской деятельности предприятия. Такой вид телевизионной рекламы не применяется на телеканале ТНТ. Средняя продолжительность таких фильмов 20—30 мин. Максимальная — до 45 мин.

1.4 Заставки

Представляет собой статичную картинку рекламы товара, без дикторского сопровождения, часто в музыкальном оформлении. Она должна иметь короткое, привлекающее внимание начало. Общая структура заставки должна быть простой, чтобы можно было легко следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом. Сюда относится размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстраций заставки, прогноза погоды и т.п. На телеканале ТНТ заставкой была реклама «Кирпич ИЗКМ»,  картинка замирала на несколько секунд без музыкального и какого-либо другого сопровождения.

1.5 Телеобъявления

Телеобъявления — короткие, в несколько секунд рекламы, передающие только суть, главную черту рекламируемого товара (услуги). В телеобъявлении даются два ряда: звуковой и графический. Диктор сообщает о наличии, например, какого-то товара (услуги), и, одновременно с голосом, на экране подается письменная информация (номера телефонов и факса).

1.6 Спонсорство  популярных телепередач

Важный психологический момент спонсорства:  зритель благожелательно настроен к  ТВ-программе, которую он выбрал сам. Он охотно смотрит от начала до конца всю передачу, не подозревая, что один из ее сюжетов – спонсорский.  При просмотре спонсорского сюжета зритель не испытывает негативных эмоций – таких,  как когда рекламный блок прерывает его любимый фильм или матч.  А ведь эмоции, испытываемые при просмотре, переносятся на восприятие продукта!

Предлагая клиенту стать спонсором, ему помогают избежать проблемы, возникающие при прямом размещении.  Во-первых, реклама продукта помещается не в рекламный блок, который зрители часто не смотрят, а непосредственно в телепередачу. Интегрированное в сценарий программы спонсорское присутствие смотрится естественно и потому приковывает внимание телезрителя. Варианты спонсорского присутствия могут быть различными: вручение подарка в студии, электронный логотип, спонсорская заставка, устное объявление ведущего, специальный сюжет, благодарность в титрах. 

Размещая рекламу в реалити- и ток-шоу, вы получаете огромные возможности для демонстрации брэнда. Это конструирование нужного контекста, демонстрация продукта в действии, создание специальных ситуаций и событий для усиления позиционирования брэнда, многочисленные варианты продакт-плейсмента. Идеи всех спонсорских интеграций разрабатываются креативным департаментом. Одной из таких спонсорских реклам можно считать фильм «Такси», показываемый на телеканале ТНТ, все машины полицейских и главного героя «Пежо» практически одной модели. Также такие шоу как «Дом2», «Школа ремонта», «Ижевск-ОПА».

1.7 Участие в специализированных программах

Есть  телепередачи, посвященные определенной теме и направленные на определенную аудиторию (автомобилистов, любителей театра, путешествий, компьютерных игр или любителей видеосъемок). Появление представителей рекламодателя в таких программах, демонстрация интерьеров и товаров (услуг) в мировой практике рекламой не считается и не оплачивается.

1.8 Бегущая  строка

Бегущая строка внизу экрана или дикторский текст. Наиболее дешевый вариант  телевизионной рекламы. Так например на ТНТ можно разместить свое объявление в бегущей стоке с помощью СМС. «Отправляем СМС ЯМ(пробел) + содержание объявления на номер 5544, (стоимость 1 сообщения составляет – 30 рублей). Выход на следующий день после отправления СМС.»

1.9 Реклама не на телевидении, а с его помощью

Есть  множество мероприятий, которые  не организуются телевидением, но снимаются  и демонстрируются в эфире. Например, спортивные соревнования, выставки, праздники. Удачно размешенный рекламный щит, спонсорство или иные формы участия в таких событиях позволяют рекламодателю показать свою рекламу в эфире, не оплачивая ее. На ТНТ такой вид рекламы можно наблюдать в телепередаче «Ижевск - ОПА», «анцы со звездами» и многие другие.

1.10 Кабельное телевидение

Главными  его преимуществами являются избирательность, низкая стоимость и высокая гибкость. С помощью кабельного телевидения  можно охватить конкретную целевую группу зрительской аудитории за счет специализации транслируемых программ (спортивные новости, деловая хроника, детские программы, музыка и др.). Расценки на рекламу в кабельных сетях невысокие, а эффект может быть ничуть не хуже. Гибкость заключается в том, что реклама может иметь почти любую продолжительность, может быть подогнана под тему программы, а также использоваться для исследования потребительского спроса. Недостатки кабельного телевидения: обычно невысокое качество и ограниченность аудитории радиусом действия студии (отсутствие кабельного телевидения в зоне проживания потенциальных потребителей). 

II. Формы рекламы на телевидении.

Формы телевизионной (экранной) рекламы могут  иметь множество "подвидов". Это  не только видеоролики и видеофильмы, но и так называемая "бегущая строка", заставки, спонсорская реклама , прямая реклама, product placement (скрытая реклама). Из них выделяют три наиболее значимые формы.

2.1. Рroduct placement (скрытая реклама)

Рroduct placement -(англ. product placement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) — рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

С ценообразованием в product placement сложнее. Его эффективность  даже за рубежом не слишком изучена, не говоря уже о России. Не изучается потому, что нет острой потребности у рекламодателей тратиться на исследования - ведь это стоит больших денег. У крупных компаний затраты на product placement составляют незначительный процент от рекламного бюджета, а средние и мелкие предпочитают лучше разместиться еще в одном-двух фильмах, вместо того чтобы заказывать дорогостоящие исследования. Отсутствие исследований, естественно, вызывает сомнения в эффективности такой формы рекламы. А главное - непонятно, как формировать цену.  

2.2. Прямая реклама.

Прямая реклама на ТВ подразумевает размещение рекламных видеороликов на телеканалах в рекламных блоках. Телеканал, продающий свое рекламное время через агентство-селлер, сам непосредственно участвует в процессе ценообразования. Все рекламное время является собственностью канала, а агентство-селлер осуществляет его продажу за комиссию.

Как обстоят  дела с ценообразованием в прямой рекламе, уже понятно. Телеканал, продающий  свое рекламное время через агентство-селлер, сам непосредственно участвует  в процессе ценообразования. Все рекламное время является собственностью канала, а агентство-селлер осуществляет его продажу за комиссию. Например, канал заключает контракт с "Уорнер Бразерс" на показ высокорейтинговых художественных фильмов и считает, что даже по прогнозным рейтингам цена на рекламу в этих фильмах должна быть выше, чем в 865-м повторе "Кавказской пленницы". А если совсем серьезно: прогнозный рейтинг фильмов "Уорнер Бразерс" можно сравнить с теми программами, которые шли в этом же временном промежутке до них. Если в прошлом месяце средний рейтинг в этой линейке был 10, то появление в ней фильмов "Уорнер Бразерз", наверное, сможет поднять его до 11. Зависит от того, лучше они или хуже фильмов прошлого месяца. 

2.3. Спонсорство.

Одним из видов рекламы на ТВ является спонсорская реклама. Она подразумевает интегрирование рекламы Вашего продукта или услуги в какую-либо телепередачу.

Как правило, из-за меньшей ее раздражительности для зрителя такая реклама более эффективна, чем прямая. Немаловажно и то, что во время просмотра программы индекс внимания зрителя намного выше, чем во время показа рекламного блока. В результате доверие к рекламе повышается за счет положительного отношения к программе. Реклама в спонсируемой передаче может подаваться в самых разных формах: это может быть и логотип Вашей компании в углу экрана, и призы от нее участникам передачи, и одежда ведущих, и посуда, и продукты, и многое другое. Полный спонсорский пакет с продуманной креативной интеграцией рекламы в программу может стоить дороже, чем размещение прямой рекламы во время рекламных блоков в этой же программе, однако его эффективность выше, поскольку подобная реклама лучше справляется с формированием положительного образа Вашей компании.

Несомненное преимущество спонсорской рекламы состоит в том, что потенциальному потребителю легче запомнить и узнать товар или услугу, а компании легче увеличить популярность рекламируемого товара, т.к. их имя ассоциируется со спонсорством популярных программ на телевидении. На телевидении к самым популярным программам, спонсорство которых будет наиболее эффективным, можно отнести прогноз погоды, сериалы, кинопоказы, тематические программы и шоу, такие, например, как "Дом-2" (ТНТ), «Школа ремонта» (ТНТ), «Универ» (ТНТ), «Интерны» (ТНТ). Рекламное агентство BRIGHTEN осуществляет размещение спонсорской рекламы на телевидении. Также мы предоставляем возможность размещения спонсорской рекламы как в общероссийской вещательной сети, так и на ТВ-каналах и радиостанциях отдельных регионов и городов. В московском регионе возможно спонсорство на ТВ и радио на следующих каналах: РТР, 3 канал, ТВ3, Столица, Столица +, ТНТ, Европа плюс, Ретро, Радио 7, Мегаполис, Сити FM и др. 

III. Задействуемся аудитория телеканала ТНТ.

Молодежный, смелый, реальный телеканал ТНТ устойчиво входит в пятерку крупнейших каналов России. Целевая аудитория канала - молодые люди 18-45 лет с активной жизненной позицией. ТНТ обладает уникальной аффинитивностью по аудиториям 18-45 и 18-30, которые представляют наибольший коммерческий интерес для рекламодателей.

Вещание развлекательного канала ТНТ покрывает  практически всю территорию РФ. Региональная сеть ТНТ — это 750 городов в 77 регионах России и 10 собственных станций в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Красноярске, Иркутске, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Краснодаре, Ульяновске, Перми. Потенциальная аудитория канала составляет 95,5 миллионов зрителей. В Московской области ТНТ смотрят в 60 из 74 городов 4 412 400 человек (68% населения)(Рис1). ТНТ обладает уникальной аффинитивностью по аудиториям 18-45 и 18-30, которые представляют наибольший коммерческий интерес для рекламодателей. Кинопоказ — на ТНТ самая большая коллекция комедий.

Рис 1. Аудитория  исследования 

IV. Размещения рекламы на телеканале ТНТ. Спонсорство на ТНТ.

ОАО «ТНТ-Телесеть» – официальное название телеканала ТНТ, который занимает нишу молодежного развлекательного телевидения и по показателю доли замыкает пятерку лидеров отечественного телевизионного эфира. В 2008 году аудитория ТНТ превысила 100 млн. человек.