Виды и структура корпоративного имиджа

Введение

В современном, постоянно развивающемся мире, где  среди организаций ведется борьба за внимания каждого отдельного потребителя, уже не достаточно просто ответить на три фундаментальных вопроса  экономики: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Условия рынка требуют чего-то большего, постоянного движения. Существует целый ряд необходимых условий  для достижения успеха. Среди них  и корпоративный имидж организации.

Проблема имиджа в западных странах (главным образом  в США) становится актуальной с 1950-х  годов. В 60-х годах XX столетия в Америке  и Европе отмечен рост числа исторических, социологических, философских и  психологических исследований имиджа. В отечественной науке до конца 80-х годов, близкие по направленности исследования проводились в рамках психологии пропаганды, массовых коммуникаций, социального познания. Большой размах получило изучение индивидуального  и общественного сознания. В целом, отечественная научная мысль  имеет значительную базу для плодотворного  исследования не новой для нас, но ставшей актуальной проблематики имиджа.

Отсутствием единого  трактования сущности имиджа обусловлена  необходимость выявить наиболее распространенные аспекты употребления этого понятия. Имидж (image) – английское слово, произошедшее от латинского – imago - изображение, подобие. В современном английском языке слово image имеет множество значений и оттенков. Среди них следует выделить не только традиционно отмечаемые – «образ», «изображение», но и такие значения, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д. Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации», «лица» фирмы. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке.

Известен факт, что компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как  правила, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более  широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как  идеологию компании, ее корпоративный  имидж.

Независимо от желаний самой организации имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке организации, в том, как ее воспринимают клиенты, сотрудники, да и сам руководитель. Имидж - это  мощный инструмент, овладев которым  руководитель может достичь неимоверных  высот. Тщательно продумав каждую мелочь и сформировав имидж предприятия, можно контролировать восприятие его  деятельности обществом и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться. Кроме того, формирование имиджа предприятия действует как  важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание  продукции пр Целью курсовой работы является изучение видов корпоративного имиджа, определение его структуры и функций .

     Объектом  исследования является исследование корпоративного имиджа в организации.

     Предмет исследования - процесс формирования структуры корпоративного имиджа организациями и выявление его видов.

Таким образом, формирование и постоянная оценка эффективности  имиджа является важным этапом в жизни  любой организации в условиях рынка, что обуславливает актуальность выбранной темы.

Глава 1. Корпоратинвый имидж: понятие. 

1.1 Корпоративный имидж:  сущность.

Прежде, чем начать описывать виды и структуру имиджа организации или корпоративного имиджа, необходимо разобраться в сущности понятия.

Слово «имидж»  происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего  «имитировать». Это понятие может трактоваться как в узком, так и в широком смысле. В широком понимании имидж - это совокупность естественных и специально сконструированных свойств объекта. В более узком смысле - это сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю.

С научной точки  зрения имидж – сложившийся в  массовом сознании относительно устойчивый  и эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Имидж - это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, услуге, проекте, персоне, фирме, организации. Имидж для компании не менее важен, чем ее финансовое положение. Имидж не отражается в финансовых документах, но влияет на показатели компании.

Корпоративный имидж - целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. То есть, это нечто среднее между представлением, которое компания хочет создать о себе у общественности (активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»), и представлением о компании, которое существует у общественности («отражение» лица компании в памяти клиента). Это эмоционально окрашенный образ организации, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

     Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. 

Таким образом, содержание понятия «имидж организации» включает в себя две составляющие:

1) описательную (или информационную), которая отражает  образ организации;

2) оценочную,  которая существует в силу  того, что любая информация об  организации побуждает в обществе  оценки, эмоции, которые могут обладать  различной интенсивностью, могут  приниматься или отвергаться. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. Виды корпоративного имиджа. 

Выделяют следующие виды имиджей: 
            - реальный имидж - существующее мнение о предприятии в сознании общественных групп,  совокупность всех впечатлений, которые имеются у общественности об организации, её продукте или лидере организации 
            

- зеркальный имидж - это определенный набор характеристик, своеобразный образ фирмы, который существует в сознании лидеров организации. То есть, каким видит свою организацию лидер. 
            

- локальный имидж - мнение о предприятии в сознании представителей одной из контактных групп; 
            

- внутренний имидж - мнение о предприятии и его руководстве в сознании сотрудников; 
            

- позитивный имидж - положительное мнение о предприятии в основных контактных группах.  
            

Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависит прежде всего от руководства, то стратегической задачей является сближение "зеркального" имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее - превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия. 

Также у компании может существовать одновременно несколько  имиджей, которые становятся актуальными  в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов целевой аудитории, с которой  компания работает в определенный период времени. 

Имидж это комплексное  понятие, которое складывается из множества  показателей. Их можно условно разделить  на две группы: основные, связанные  с главной деятельностью компании, и сопутствующие.

К основным, например, относятся такие категории как  общая известность и репутация, скорость реагирования на изменение  потребностей потребителей, инновационный  потенциал, престиж производимых продуктов, рекламная политика, зарубежные связи, финансовая устойчивость, конкурентные позиции.

Сопутствующие составляющие не являются второстепенными  или менее значимыми, как это  может показаться на первый взгляд. Они основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа компании. Следовательно, являются противоречивыми, а результаты формирования являются непредсказуемыми. К числу таких составляющих можно  отнести характер и стиль отношений  с клиентами, корпоративную культуру, образ персонала компании (как его профессиональных, так и личностных характеристик), представление о стиле компании (роли и месте на рынке, внутренней атмосфере), внешней атрибутике (элементы имиджевой символики - миссия, герб, флаг, традиции, форма - в целом корпоративный стиль).

Еще одной важной составляющей имиджа является образ  руководителя. Немаловажно, чтобы и  он был положительным. Формирование образа складывается из его профессиональной, социальной деятельности, его личностных характеристик, прошлого и настоящего.

Кроме того, как  бы ни было странно, но образ потребителя - это тоже сопутствующий элемент  имиджа. Более того, мнение об уже  ставших клиентами компании людях  для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из вышеперечисленных показателей. Поэтому, как правило, компании изначально знают своего потребителя в лицо и работают именно для него. Более  того обычно различные группы контактной аудитории неоднозначно, по-разному  воспринимают организацию, и желаемое поведение этих групп в отношении организации может отличаться. Следовательно, для перехода к новой аудитории необходимо перепозиционирование, формирование нового имиджа. Но, чаще всего, компании не затрудняют себя этим занятием, так как это мероприятие затратное, как по времени, так и по ресурсам, да и нет гарантии, что новый образ будет успешнее. Поэтому, получается, что те, кто пытается «распыляться» терпит немалые убытки, теряя основных клиентов и не зарабатывая новых.

Наличие всех этих факторов одновременно не является обязательным для формирования благоприятного имиджа, но все это помогает и добавляет  яркие краски в общее представление. 

     Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие  основные стороны деятельности организации  и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.  

     Имидж может быть несколько различным  для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации  может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может  по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной  общественностью. Например, для широкой  национальной общественности предпочтительна  гражданская позиция компании. Для  международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными  гражданами мира”. Для партнеров  важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление  персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой.

Синтез представлений  об организации различных групп  общественности создает более общее  и емкое представление об организации

     Имидж, несомненно, является инструментом достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

     Управление  корпоративной маркой, как направление  теории и практики, появилось более  полувека назад в США. Сегодня  его часто называют “управлением корпоративной идентичностью”. К  настоящему времени в этой сфере  уже сложился понятийный аппарат. Трактовка  терминов не всегда однозначна, тем  не менее, важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться  в решении методических и практических задач управления имиджем организаций. Приведем основные понятия.

     Видение – представление об окружающей действительности – настоящей или будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

     Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю: информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

     Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

     Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

     Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью. ¹

     Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и  паблисити, создается основной деятельностью  компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной  на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего с помощью масс-медиа.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов  организации (логотипа, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер  сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого  статуса организации

Затем определяется корпоративная индивидуальность, или  “личность” организации. Т.е. определяются конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”. Организационный (корпоративный) стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.

  Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

Глава 2. Корпоративный имидж: структура, функции.

1. Структура корпоративного имиджа.

     Неотъемлемым  атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации  включает 8 составляющих:

1. Имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик которыми, по их мнению, обладает товар:
• функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар.
• дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.)
2. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.
3. Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально психологический климат.
4. Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, и внешности руководителя.
5. Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Профессиональная  компетентность:

• мобильность (быстрота и качество обслуживания);
• аккуратность в выполнении должностных обязанностей;
• точность выполнения работы;
• информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу).
• высококвалифицированная профессиональная подготовка.

Культура:

• коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость);
• правильность речи;
• социально-психологические характеристики сотрудников.

Социально-демографические  и физические данные:

• возраст;
• пол;
• уровень образования;
• наличие/отсутствие физических дефектов.

Визуальный  имидж:

• деловой стиль в одежде;
• ккуратная прическа;
• ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).

     Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник  рассматривается как "лицо" организации, по которому судят о персонале  в целом. Таким образом, трудно переоценить  роль сотрудников работающих непосредственно  с клиентами, в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.

6. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.
7. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
8. Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д. Имидж организации обладает относительной стабильностью. ²

     Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей. Согласно теории когнитивного диссонанса представления чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

     Особое  значение имидж имеет для крупных  и хорошо известных организаций. Такая организация на виду общественности и в центре внимания СМИ. Поэтому  крупные организации постоянно  работают с общественным мнением. Эта  работа направлена на обеспечение благоприятного поведения общественности в отношении  организации.

     Отношение общественности к организации может  быть опосредовано уже сформировавшимся отношением к системе, в которую  включена организация как составляющая. Так, представление о конкретном банке неизменно включает представление  о банковской системе в целом  и оценку

ее деятельности. Данная опосредованность может оказывать  как положительное влияние на имидж конкретной организации, так  и отрицательное. В настоящее  время наблюдаются серьезные  изменения в отношении общественности (т.е. потенциальных клиентов) к банковской системе.

     Основные  направления исследований имиджа организации  следующие:

• сформированность имиджа организации;
• оценка отдельных компонент или составляющих корпоративного имиджа, т.е. исследование имиджа потребителя (клиента), внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнесимиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала т.д.

2.2. Функции корпоративного  имиджа

     Построение  корпоративного имиджа - задача комплексная, многоуровневая и творческая. Компоненты корпоративного имиджа могут быть чрезвычайно  разнообразными. Корпоративный имидж  включает в себя и "вещественное окружение": стиль одежды, манеру общения, привычки сотрудников и  т.д. Главное, чтобы имидж не становился статичным, поскольку его "консервация" может оказаться губительной  для фирмы. Корпоративный имидж  должен выполнять по крайней мере три функции. Именно по степени и  характеру выполнения этих функций  имидж может быть оценен как эффективный  или неэффективный.

     Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление

     "Запланированное  впечатление", как правило, подчинено  цели, выработанной на основе  корпоративной стратегии. Это  может быть образ консервативной  или, напротив, инновационной организации.  Это может быть образ маленькой  и мобильной или, наоборот, слегка  медлительной, но "непотопляемой"  структуры. Это может быть образ  узкоспециализированной или же  постоянно расширяющей ассортимент  своих услуг фирмы, идущей по  пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть  образ "доступной" или "элитной"  фирмы. Это, пожалуй, самые простые,  но эффективные способы позиционирования.

     Функция 2. Позиционировать себя на рынке

     Позиционирование  организации на рынке - это, в числе  прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика  и преимущества для клиента, а  также кто ее основные партнеры (включая  поставщиков, потребителей и всех, кто  участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

     Кстати, о миссии. В практике организационного консультирования постоянно приходится иметь дело с ситуацией, когда  в организации воспроизводится  классическая управленческая пирамида: руководство является неким "жречеством", обладающим закрытым знанием о миссии, стратегии, целях и задачах фирмы. Такая политика топ-менеджмента  в отношении персонала свойственна  одному из типов организационных  культур, а именно - "культуре ролевой  определенности", основанной на системе  традиционной иерархии с четким распределением полномочий и сфер деятельности.

     Этот  тип корпоративной культуры наиболее успешен в стабильном окружении  с предсказуемым и контролируемым рынком, но плохо адаптируется к  изменениям и, как показывает практика современного бизнеса, оказывается  неэффективным в сочетании с  необходимостью инициативы сотрудников.

     Функция 3. Побуждать к действиям

     По  законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям  в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Эта основа складывается из нескольких компонент. Прежде всего  это существование потребности  в товарах или услугах данной фирмы. Немного банальностей. Почему человек покупает хлеб? Потому что  у него есть потребность в пище. Почему он обращается в страховую  компанию? Потому что это удовлетворяет  его потребность в безопасности. Почему он покупает именно эту машину? Потому что это удовлетворяет  его потребность в престиже, статусе  и чувстве собственной значимости.

Если товар  или услуга организации отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что  именно она может наилучшим образом  эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной  кампании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще  транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.³