Виды маркетинга и их характеристика

Содержание 

Введение

1.  Основные виды маркетинга и их сравнительный анализ……………….....4

1.1. Виды маркетинга в связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции…………………………………………..4

1.2. Виды  маркетинга по территориям охвата…………………………………7

1.3. Виды  маркетинга в зависимости от  спроса……………………………….9

1.4.  Другие виды маркетинга…………………………………………………12

1.5.  Сетевой маркетинг……………………………………………………..…13

1.6.  Массовый маркетинг и сегментация рынка…………………………….15

1.7. Политический маркетинг…………………………………………………18

Заключение…………………………………………………………………......23

Список  литературы…………………………………………………………….25 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Современный этап развития нашей страны (последние 12 лет) отличается динамизмом и качественными  изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс радикализации, обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства  страны к рыночной экономике, когда  многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации  стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических  условиях практически невозможно без  хорошо организованной комплексной  маркетинговой деятельности.

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда стереосистема  «Сони» включаются на песнях современной  эстрады. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком «Тафт» и пользуемся множеством других туалетных  принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн». На кухне мы выпиваем стакан апельсинового  сока «Тонус». Через некоторое время  мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус»  с двумя чайными ложками сахарного  песка «Домино». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный  из Бразилии, газету изготовленную  из канадской древесины, а новости  доходят до нас аж из далекой Австралии.

Все это  стало возможным благодаря системе  маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она  обеспечила нам уровень жизни, о  котором наши предшественники могли  только мечтать. 
 
 

1. Основные виды маркетинга и их сравнительный анализ

Маркетинг – это целостная концепция  управленческой деятельности фирмы, которая  характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и  направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей. Однако в зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы  и объекта применения маркетинговой  концепции управления, различают  разнообразные виды маркетинга. Зависимость  от структуры маркетинговой концепции. 

1.1 Виды маркетинга в связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции 

В связи  с особенностями развития и акцентами  по структуре маркетинговой концепции  различают менеджеристский, бихевиористский, дифференцированный, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный, концентрированный маркетинг.

Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, например, возглавляется вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу. Менеджерский вид маркетинга предполагает также усиление активной его стороны, т.е. направлен не только на изучение рынка и рыночной моды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии фирмы.

Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения. Такой вид маркетинга особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, целевой, сбытовой и коммуникационной политики. Однако, борясь за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их кошельками, но и их сердцами, т.е. добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы.

Дифференцированный маркетинг - маркетинг, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой.

Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы. Интегрированный маркетинг - маркетинг, основанный на единстве внешнего и внутреннего маркетинга. Цель интегрированного маркетинга состоит в том, чтобы поставить на службу интересам потребителей деятельность всех подразделений организации.

Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через сито» предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов – коммивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

Интегрированный прямой маркетинг - прямой маркетинг, реализуемый с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителей на предложения товара и увеличения прибыли.

Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и предложений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Экологический, или «зеленый» вид маркетинга призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

Социальный, или социально-этический, маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих пред всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.

Концентрированный маркетинг - маркетинг организации, имеющей большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка.  
 

1.2 Виды маркетинга по территориям охвата

В зависимости  от территории охвата маркетинг может  быть внутренний, региональный, экспортный, импортный, внешнеторговый, маркетинг  по продаже за рубеж патентов и  лицензий, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, международный маркетинг, мультинациональный и глобальный маркетинг.

Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Обычно на внешний рынок фирма начинает выходить позднее, когда она достигла определенных результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однако в мировой практике встречаются фирмы, специализирующиеся в основном на зарубежной деятельности и практически не работающие на внутреннем рынке, и наоборот.

Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей и т.д.

Импортный маркетинг одними экономистами признается, другими уже отрицается, поскольку он не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффективного сбыта. На мой взгляд, импортный маркетинг имеет право на существование, так как предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. Это тоже работа на рынке, хотя и специфичная.

Внешнеторговый маркетинг определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли. Зарубежный научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности – патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений патентного права соответствующих стран и т.д.

Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.

Внешнеэкономический маркетинг в качестве особенностей рассматривает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-техническое, промышленное и др.).

Международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными предприятиями (или контролируемыми национальными компаниями), зарегистрированными за рубежом, в третьих странах, или иностранными компаниями в собственной стране.

Мультинациональный маркетинг отличается спецификой производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым программам. 
 

1.3 Виды маркетинга в зависимости от спроса

В зависимости  от характера спроса маркетинг может  быть: конверсионный, стимулирующий, ремаркетинг, развивающий, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий.

Рассмотрим  подробнее эти виды.

Конверсионный маркетинг.

Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии  отрицательного спроса, если большая  часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки (стоматологические  услуги, некачественный товар). Причины  отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар  вышел из моды, отрицательный имидж  фирмы-производителя товара. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к  товару и может ли план, программа  маркетинга изменить негативное отношение  рынка переделкой товара, снижением  цен, более активным стимулированием  и рекламой.

Стимулирующий маркетинг.

Применяется в условиях отсутствия спроса. В  данном случае потребители могут  быть не заинтересованы в товаре или  безразличны к нему. Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна  изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара. Задача маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными  интересами и потребностями человека. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов  продвижения продукта.

Ремаркетинг.

Применяется при снижающемся спросе. Причины: снижение качества товара, появление  товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара. Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить  перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

Развивающийся маркетинг.

Применяется при скрытом спросе, который имеет  место при возникновении у  потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся  на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга - своевременно выявить  спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные  товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить  спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

Инструментами развивающего маркетинга являются:

- разработка  продуктов, отвечающих новым потребностям;

- переход  на новый качественный уровень  удовлетворения потребностей;

- использование  рекламы,

- создание  ориентированного на конкретные  потребительские группы имиджа  продукта.

Синхромаркетинг.

Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой  основе. Задача маркетинга - изыскать способы  сгладить колебания в распределении  спроса во времени с помощью гибких цен. Эффективным средством синхромаркетинга является поочередный переход на различные географические и другие сегменты рынка.

Поддерживающий  маркетинг.

Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует  возможностям фирмы, которая удовлетворена  своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень  спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и  усиливающуюся конкуренцию. Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

Демаркетинг.

Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно  выше, чем фирма может удовлетворить. Задача маркетинга - снизить спрос  до разумных пределов. Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение  рекламы, выдача лицензий другим фирмам.

Выборочный  демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг.

Общий демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сбить чрезмерный спрос посредством повышения цен, ослабления усилий по стимулированию и сокращению сервиса.

Противодействующий  маркетинг.

Применяется при иррациональном спросе, который  создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных  его индивидов (алкоголь, табак, оружие). Задача маркетинга - ликвидировать  или максимально снизить спрос. Методы: повышение цен, запрет или  ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного  по отношению к потребителям данного  товара. 

1.4 Другие виды маркетинга

Существует  ещё много видов, направлений маркетинга, в том числе: сетевой (интернет) маркетинг, директ маркетинг, массовый маркетинг, политический маркетинг, телевизионный маркетинг, брендинг. Рассмотрим каждый вид отдельно и подробно ниже.

Так же маркетинг различается по видам товаров и услуг. В частности, обладает своей спецификой маркетинг потребительских товаров и товаров производственного назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и др.

В зависимости  от типа организации и фирм, от субъекта, осуществляющего предпринимательскую деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц, библиотек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и т.д. 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.5 Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг - это маркетинговая концепция, предполагающая создание сетевой (многоуровневой) организации, призванной продвигать товары и услуги от производителя к потребителю, используя прямой контакт человека с человеком.

Принципы  сетевой системы:

1. Сетевые  системы служат распределению  продукта, товара или услуги.

2. В  каждой сетевой структуре сила  идет снизу. Если ценности перестают  поступать вниз, то заканчивается  встречный поток силы (в форме  денег) и система терпит крах.

3. Сетевая  структура функционирует лишь  в том случае, если несут ответственность  представители самого нижнего  уровня.

Внешне  похожие на компании сетевого маркетинга финансовые пирамиды и компании однодневки, передают создаваемый негатив на все компании сетевого маркетинга. Естественно, этот негатив передается и на людей, которые работают в  сетевом маркетинге. Радует только то, что постепенно ситуация улучшается, люди становятся более финансово  грамотными и все большее количество не связывают сетевой маркетинг  и финансовые пирамиды.

Сетевой маркетинг похож на финансовую пирамиду только тем, что пирамида маскируется  под компанию сетевого маркетинга. Отличить сетевой маркетинг от финансовой пирамиды просто: если нет товара, или  если товар не соответствует своим  характеристикам: цена, качество, ликвидность, то это финансовая пирамида. Всегда надо обращать внимание на товар, нужен  ли он Вам и вообще кому-либо, если нет, то не стоит вступать в такую  компанию.

Результаты  в сетевом маркетинге накапливаются, сегодня у Вас в группе один человек, завтра два, послезавтра сто, тысяча, десять тысяч. На наемной работе это очень сложно сделать.

Маркетинг-план - фактически, это документ, согласно которому компания производит выплату денег независимому дистрибьютору за его труд. Он также содержит перечень условий получения дистрибьютором комиссионных и бонусов. Обычно описывается в виде графика с соответствующими пояснениями. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.6 Массовый маркетинг и сегментация рынка

Каждый  субъект, осуществляющий маркетинговую  деятельность, заинтересован в том, чтобы она была эффективной. Для  достижения этого необходимо знать, как анализировать возможности  рынка, отобрать подходящий целевой  рынок, разработать комплекс маркетинга и претворить его в жизнь. Для  выработки соответствующей стратегии  участникам рыночных отношений необходимо иметь представление о том  потенциальном рынке, на который  они выходят. С позиции маркетинга такой потенциальный рынок устанавливается  на основе сегментации. Потенциальный рынок, на котором выражают свой определенный спрос работодатели и конкретизируют свое предложение наемные работники, состоит из ряда отдельных сегментов. Каждый из них характеризуется схожими потребностями со стороны потребителей, одноименными свойствами рабочей силы или однотипным поведением наемных работников, а также готовностью и возможностью совершения найма рабочей силы. Сходные совокупности образуют целевые рынки.

Чтобы соглашение найма на рынке труда  состоялось и было эффективным как  для наемных работников, так и  для нанимателей, одной из задач  маркетинга выступает задача определения  и удовлетворения целевого рынка. Для  этих целей в арсенале маркетинга разработаны три альтернативных метода, которые могут использоваться на рынке труда:

·        массовый маркетинг,

·        сегментация рынка,

·        множественный (единичный) маркетинг.

При массовом маркетинге предполагается, что потребители нуждаются в товарах и услугах с аналогичными характеристиками. Например, на рынке труда оцениваются все предложенные вакансии или учитываются все зарегистрированные безработные независимо от того, как они отличаются по профессионально-отраслевой структуре, квалификации и другим признакам. Для такого рода маркетинга типична ситуация разработки единого плана, ориентированного на общее решение проблемы (например, по вопросу трудоустройства тех, кто лишен работы). Но для привлечения внимания работодателей к каким-то отдельным группам работников такой подход недостаточен. Для того, чтобы вакансии были заполнены, необходимы не желающие работать вообще, а работники с конкретным профессиональным профилем. И сами работники чаще всего имеют совершенно определенные потребности в трудоустройстве. Поэтому выделение отличительных черт и свойств на рынке у групп продавцов - наемных работников и групп покупателей - работодателей может способствовать более успешному решению проблемы взаимодействия субъектов рыночных отношений, заранее ориентированных на сферы возможных контактов.

Достигается это через сегментирование рынка - разбивку рынка на отдельные группы - сегменты на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении. Применительно к рынку труда его сегментирование представляет собой процесс разбивки предложения рабочей силы и спроса на нее на группы, выражающие совокупности, которые одинаково реагируют на один и тот же побудительный мотив занятости.

Множественная сегментация связана с учетом возможностей двух и более сегментов, каждый из которых характеризуется  отличительными совокупностями, по которым  разрабатываются ориентированные  на каждый сегмент планы маркетинга. Например, в разнообразных программах содействия занятости населения  дается попытка осуществить множественную  сегментацию через разработку специальных  подпрограмм содействия занятости  отдельным группам населения (женщинам, инвалидам). На ее основе формируется  множественный маркетинг.

Единичная сегментация делает упор на единственный сегмент рынка (поиск работников с конкретными свойствами рабочей  силы) и составляет основу единичного маркетинга.

Массовый  маркетинг эффективен в условиях массового производства. Его основная цель - максимизировать трудоустройство. Однако в условиях усиления конкуренции или обострения кризиса, сокращение спроса упор должен делаться на маркетинговые исследования, нацеленные на выход на отдельные сегменты рынка, способные улучшить заполнение имеющихся вакансий, уменьшить число невостребованных специалистов и облегчить поиск работы. В этой ситуации стратегия рыночной сегментации выражается в привлечении внимания к отдельным группам работодателей и наемных работников, представленных на рынке, поскольку они отражают реальное желание и возможности трудоустройства по отдельным рыночным сегментам.

Сегментация рынка, тем самым, нацелена на узкую специфическую группу потребителей или продавцов на рынке через специализированный план маркетинга, который основывается на учете потребностей этого сегмента. Значит, стратегия рыночной сегментации состоит уже не в максимизации спроса, а в привлечении внимания к отдельным конкретным группам работодателей и наемных работников.

В рамках множественной сегментации делается попытка сочетать стороны массового маркетинга и единичной сегментации. Поскольку она одновременно ориентируется на несколько сегментов, то это позволяет достигать ряда целей - максимизировать трудоустройство и сохранить принцип специализации для отдельных групп рыночных субъектов. 
 
 

1.7 Политический маркетинг

В системе  политических наук, представляющей собой  многоотраслевое дисциплинарное древо, сравнительно недавно возникла еще  одна ветвь под названием «политический  маркетинг». Как большинство политических наук политический маркетинг является междисциплинарным гибридом, вобравшим  в себя методологический арсенал  сразу нескольких областей знания, адаптированных к исследованиям  политических явлений и процессов.

Предмет политического маркетинга как научной  и учебной дисциплины в настоящее  время находится в стадии своего становления. Работ, посвященных разработке теоретико-методологических оснований  данной дисциплины, ее проблемной структуре  пока очень немного.

Весьма  распространенным является мнение, согласно которому главным предметом изучения политического маркетинга являются маркетинговые отношения в сфере  избирательного процесса. Другими словами, все многообразие политических явлений, где проявляются маркетинговые  отношения, большинство исследователей сводит только к одной из сфер –  избирательному процессу и избирательным  технологиям.