Виды маркетинговых стратегий. 2

Федеральное агентство  по образованию

ГОУ ВПО Уральский  государственный экономический  университет

Центр дистанционного образования

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинг»

Вариант № 5

                                                            Выполнил: студент 4 курса

                                               группа ЭТРп-09 СВ

                                                                         специальность «Экономика труда»

                                              КУЗНЕЦОВА Е.С.

                                                         Проверил преподаватель:

                                                                         ______________________________

2013

Содержание

1. Виды маркетинговых стратегий……………………………………………...3
2. Реклама………………………………………………………………………..10
3. Проанализируйте товарную политику Вашего предприятия……………...33
1. Особенности товарной политики предприятий общественного питания на примере кафе «Гурман»……………………………………………………...37
2. Типы предприятий общественного питания и организация обслуживания в них…………………………………………………………………………...41
3. Производственный процесс в  кафе-баре «Спутник»……………………..46
4. Организационная структура службы маркетинга в кафе-баре «Спутник»…………………………………………………………………….49
5. Усовершенствование существующих подходов проведения товарной политики кафе-баре «Спутник»……………………………………………..53
4. Список литературы…………………………………………………………..60

1. Виды маркетинговых стратегий

            Практика маркетинга знает множество стратегических решений, применявшихся различными фирмами в различных условиях времени и места. 

Стратегия сегментирования  рынка. Реализация данной стратегии  позволяет выяснить, сколько сегментов  рынка необходимо охватить при реализации продукции. Это могут быть один, два  или все сегменты рынка. Принятие того или иного решения зависит от экономического значения отдельных сегментов и поведения конкурентов. Один сегмент позволяет сконцентрировать все возможности посреднической организации и тем самым достигнуть наибольших результатов в реализации товаров. Однако такая стратегия не лишена недостатков, которые связаны с определенным риском, поскольку успех фирмы зависит только от развития одного сегмента. Специализация фирмы на одном сегменте не позволяет фирме быть достаточно гибкой на рынке.  Преимущество такой стратегии в том, что сегментирование рынка ведет к более детальному изучению и знанию рынка по объемам продаж, изучению покупателей, знанию сильных и слабых сторон конкурентов. С помощью сегментирования лучше удовлетворяются потребности покупателей. Знание реакции потребителей на предлагаемые товары позволяет более эффективно распределять средства, выделенные на маркетинг в соответствии с ситуацией на рынке. 

Инновационная стратегия. Базируется на анализе мотивов обновления продукта. Это могут быть: 

• спад спроса в результате насыщения рынка или тем, что товар надоел (психологическая усталость); 
• конкурентная борьба; 
• разработка или приобретение (покупка) новой высокоэффективной технологии, позволяющей создать уникальный или суперконкурентный товар; 
• наличие свободных средств, которые могут быть инвестированы в обновление товара.

Инновационные стратегии  отражают уровень развития технологии. Использование прогрессивных технологий может быть действенным орудием  конкурентной борьбы и обеспечить фирме стратегический успех. 

Основными формами инновационной  стратегии являются:  
Стратегия проникновения на рынок. Рассчитана на 1-ю стадию позиционирования товара, т. е. придания товару определенного положения на рынке.

Стратегия роста фирмы. Соответствует наступательному духу бизнеса и имеет три направления: 

• интенсивный рост, 
• интеграционный рост, 
• диверсификационный рост.

Интенсивный рост осуществляется за счет использования приемов агрессивного маркетинга: захвата новых позиций  на рынке с помощью новых модернизированных товаров, совершенствования методов сбыта, торговли и сервиса, усиленного воздействия на контактные аудитории, активной рекламы. 

Интеграционный рост проявляется в установлении мягкого  или жесткого контроля над партнерами, клиентами, конкурентами, в целенаправленном воздействии на их поведение. Известны различные методы обеспечения интеграционного роста. Одним из них является система соглашений, учитывающих интересы каждого из участников и общие интересы, когда все поступаются частичкой своего суверенитета в расчете на выгоды, получаемые от совместных маркетинговых действий. 

Более высоким уровнем  интеграции является создание холдинговой  системы, где одна компания, обладающая контрольным пакетом акций, контролирует и направляет остальные, исходя из общих интересов. Формой интеграции (более жесткой) является скупка акций других участников, что ведет к поглощению или слиянию компаний и позволяет диктовать им свою волю в собственных интересах. 

Диверсификация - противоположность  принципа специализации. Диверсификация ведет к образованию сложных комплексов, включающих разные виды производства и торговли.  Например: диверсификацией является одновременное производство на одном предприятии автомобилей, холодильников и стиральных машин. 

Цель диверсификации - получить экономические выгоды от комбинации различных производств или способов торговли, Диверсификация является одной из наиболее перспективных современных тенденций в маркетинге. Она снижает степень коммерческого риска и непредсказуемости рыночной ситуации. 

Ценовая стратегия. Выведение  товара на рынок и его позиционирование опираются на способность цены: 

• воздействовать на спрос и предложение;  
  стать стимулятором развития данного рынка.

         Стратегии воздействия на спрос (регулирование спроса). Имеет своей целью создание благоприятной для фирмы ситуации на рынке. Перед фирмой стоит альтернатива: 

• адаптировать свою стратегию применительно к существующей характеристике спроса (скрытый, негативный, отсутствующий, примерный); 
• или доступными для нее инструментами повлиять на спрос, в выгодном для нее направлении.

Стратегия интернационализации  предусматривает систематическое  изучение и обработку зарубежных рынков. Преимущество этой стратегии  в том, что при этом достигаются  более полная загрузка складских мощностей предприятий сферы обращения и распределение риска, а также и другие финансовые преимущества. К недостаткам этой стратегии следует отнести особые требования, предъявляемые к управлению, необходимости учета специфики рынка и координации деятельности в различных странах. 

Стратегия кооперации предусматривает  взаимовыгодное сотрудничество с другими  фирмами. Одной из форм такого сотрудничества на международном уровне являются совместные предприятия. Каждая из сторон этого  предприятия предоставляет то, что не имеет другая сторона. Например, это может быть финансовый капитал, материальные ресурсы, патенты, земельный участок, складские площади и др. 

Стратегия глобализации предусматривает определение общих, не зависящих от особенностей отдельных стран характеристик рынков или их сходство. Для обоснования стратегии глобализации обычно приводят следующие аргументы: всемирное выравнивание потребностей на рынках, что не требует дифференциации некоторых товаров; уровень запросов потребителей в разных странах также выравнивается и, наконец, мировая конкуренция делает невыгодным изготовление особого варианта товара для одной конкретной страны. 

Технологическая стратегия  предусматривает направление технического потенциала предприятия на удовлетворение потребностей рынка. Технологии делятся на бизнесные, ключевые и технологии будущего. В области технологии возможны следующие стратегические подходы: стратегия технологического лидерства, при которой достижение преимуществ в конкуренции происходит за счет временного монопольного использования прогрессивных технологий; стратегия следования за лидером - это применение инноваций после внедрения технологии конкурентом; стратегия сегментирования предусматривает реализацию специфических решений по известным технологиям; стратегия имитации или копирования существующих технологических процессов. 

К указанным маркетинговым  стратегиям можно отнести и другие варианты стратегических действий, представленных в матрицах Ансоффа и Портера, например развитие рынка, развитие товара, лидерство по затратам и др. 

Завьялов П. С. предложил  следующую классификацию стратегий  маркетинга относительно жизненного цикла  товара, представленного на рис.2.16 

Рис.2.16. Жизненный цикл товара, как инструмент выбора стратегии                                                                       маркетинга

На стадиях внедрения и роста: стратегия проникновения и покрытия издержек: цели стратегии - проникнуть на выбранные рынки, покрыть расходы на производство и транспортировку товара, дать информацию о новом товаре, отработать тактику реализации, выбрать каналы товародвижения, увеличить объем продаж на существующих рынках и привлечь новых покупателей; стратегия выборочного проникновения: цель стратегии - снижение маркетинговых расходов, получение максимальной прибыли (высокая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта, конкуренция отсутствует); стратегия широкого проникновения: цель - захват максимальной доли рынка, быстрое проникновение на рынок (низкая цена на новый продукт, высокий уровень затрат на стимулирование сбыта); стратегия пассивного маркетинга: цель установления низкой цены - стимулировать быстрое признание рынком нового товара, цель низкого уровня расходов по операционному маркетингу - получение прибыли (низкая цена продукта, незначительные затраты на операционный маркетинг); стратегия интенсивного маркетинга: высокая цена и высокий уровень затрат на операционный маркетинг; стратегия резкого увеличения своей доли рынка; стратегия дифференциации, или резкого различия, предполагает наличие ноу-хау. Фирма создает ситуацию конкуренции, обладает значительной рыночной силой. 
На стадиях роста и зрелости:

• стратегия варьирования элементами маркетингового комплекса; 
• стратегия поиска нетрадиционных рынков сбыта; 
• стратегия расширения предполагает почти одинаковый по временному лагу ввод на рынок расширенного ассортимента изделий одного типа, что приводит к продлеванию стадии роста и к поддержанию объема продаж на определенном уровне; 
• стратегия модификации; 
• стратегия низких издержек обеспечивает достижение конкурентных преимуществ за счет более экономичного производства и сбыта продукции.Она подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, тщательную проработку конструкции нового товара, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии - более низкие издержки по сравнению с издержками конкурентов; 
• Стратегия специализации: использование преимуществ товаров на относительно узких сегментах рынков без стремления охватить весь рынок.

На стадиях зрелости и насыщения:

1. стратегия поддержания объема сбыта на определенном уровне предусматривает сохранение существующей рыночной доли и уровня прибыльности. При ее реализации необходимо учитывать опасность усиления конкурентов и потери части рынка в случае их активных действий; 
2. стратегия производственной диверсификации используется, когда появляется потребность нарушить жесткую привязку организации к одной номенклатуре изделий. Эта стратегия направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных товаров; 
3. стратегия добавления характеристик товара подразумевает увеличение числа функций или характеристик товара, например, наделение товара свойствами безопасности и удобства использования, выпуск товара в новых расфасовках, увеличение оттенков вкуса, запаха, окраски, предложение товара в различных формах и составах, внедрение нового поколения моделей; 
4. стратегия диверсификации: одновременно с переходом на новые товары и новые рынки изменяется и традиционная система распределения товаров. Пример - стратегия диверсификации оборонной промышленности.

На стадии спада:

стратегия ликвидации деловой  активности: при реализации стратегии  ликвидации деловой активности на определенном рынке руководство предприятия, однако, не должно нарушать существующих деловых связей с партнерами; наносить удар по своему престижу; нарушать психологический климат рабочей среды; 

• стратегия увеличения затрат на стимулирование сбыта; 
• стратегия снижения цен; 
• стратегия снятия товара с производства.

          2. Реклама

Первые на Земле коммерсанты  использовали одну из самых  
эффективных форм рекламы – персональное словесное обращение. Площади и улицы древних городов оглашались криками  
продавцов, обращавших внимание толпы на свои товары, зазывал, приглашавших в лавки, на зрелища. От этих примитивных  
обращений к толпе ведет свое начало могущественная реклама  
по радио и телевидению. Недаром слово «реклама» происходит  
от латинских глаголов рекламо – выкрикивать и рекламаре - - 
откликаться, требовать.

Сущность рекламы.

Реклама - это распространение  сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности. Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.

Цель рекламы - распространение  сведений, информации. Но при разработке рекламного объявления или целой рекламной кампании всегда учитывается, на какую целевую аудиторию ориентирована данная реклама. Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией.

Например, государство, как социальный объект, имеет самое большое количество источников информации. Помимо источников, которые используют остальные субъекты, оно имеет свои специфические службы, которые помимо своих основных обязанностей занимаются также сбором информации (например: Госкомстат, налоговая  инспекция министерство финансов  и д.р.).

Менее крупные, но гораздо  более многочисленные объекты рекламной  деятельности - предприятия. Большинство  предприятий не обладают такими  финансовыми  средствами  и нормативной основой  для сбора информации, какие имеет государство. Поэтому у предприятия намного меньше источников информации:

• отчеты о деятельности своего предприятия;
• отчеты правительства;
• научные публикации;
• информация из торговых и других коммерческих  журналов;
• справочники;
• реклама в  СМИ;
• информация, полученная от фирм, занимающихся исследованием рынка и продажей своей информации;
• выставки, дни открытых  дверей и  т.д.;
• законы, указы и постановления правительства;
• личные встречи и знакомства персонала фирмы.

И, наконец, самая крупная  совокупность социальных объектов -  домохозяйства. Большинство домохозяйств имеют очень мало средств для  поиска необходимой информации, либо вовсе не их не имеют.  Основными  источниками получения информации являются:

• Личные (семья, друзья, соседи и др.).
• Коммерческие (реклама,  выставки).
• Общедоступные (СМИ).

Среди этих источников реклама  дает самое большое количество информации, однако, домохозяйства склонны принимать  решения  на основе информации, полученной из личных источников, а реклама и другая коммерческая информация используется как первоначальная,  т.е.  для ознакомления с товаром или  услугой.

Наибольшая часть рекламной  продукции создается с целью  продажи товара второй и третьей  категориям. Причем, под товаром  в данном случае понимается как промышленный продукт, так и человек, идея, организация. И, поскольку, решение обычно принимает один человек - хозяйка, совершающая покупки, директор фирмы, избиратель - то именно этот индивидуальный потребитель рассматривается как потенциальный покупатель.

На основе различных  характеристик потребителей, проводится сегментирование рынка.

Сегментирование рынка - это процесс разработки рекламы, при которой товар или услуга адресуются некой опознаваемой части  целого рынка. Целью исследования рынка является разделение людей по однородным группам (сегментам), позволяющим свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента. Для сегментирования рынка используются многие переменные, включая следующие:

• географические;
• демографические;
• психологические;
• поведенческие.

Поскольку общество состоит  из многочисленных классов и классовых  прослоек, для которых характерно стремление вверх по общественной лестнице, то огромную роль играют материальные символы общественного положения, эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили1.

Классификация видов  и средств торговой рекламы

Реклама в периодической  печати

Рекламное объявление –  наиболее дешёвое рекламное средство. Если учитывать, что тиражи изданий, как правило, массовые, то стоимость  объявления в расчёте на одного читателя минимальная.

Печатная реклама:

Афиша содержит лишь краткий текст – краткую информацию о каком-то событии: проведение торговой ярмарки, общественного мероприятия, концерта.

Рекламный плакат в отличие  от афиши содержит кроме текста ещё  и графическую композицию. Текст  на плакате по отношения к изображению играет вспомогательную роль.

Листовка – небольшое  по размеру печатное издание, содержащие текст и иллюстрацию. Листовки вручают  покупателем с покупкой в магазине, рассылают по почте, раздают на улице.

Каталоги – печатные издания, которые издаёт промышленность, выпускающая товары народного потребления. Каталоги информируют торговые организации о свойствах выпускаемых товаров и благодаря фотографиям и рисункам косвенно рекламируют товар. Каталог может достигать объёма книги.

Рекламные проспекты  тоже выпускает промышленность. Через магазины они попадают в руки покупателей. Это небольшие издания объёмом в несколько страниц, рекламирующие определённый товар. С помощью подробного описания, фотографий и рисунков проспект объясняет способы использования товара. Обложка проспекта носит плакатный характер.

Буклет выпускается  в виде издания, сложенного в «гармошку». Используется для рекламы целых  товарных групп, различных услуг, сетей  магазинов.

Среди прочих видов печатной продукции особым видом рекламы  являются наклейки-этикетки, вкладыш в фабричную упаковку и упаковка. Её роль особенно возросла после внедрения прогрессивных форм торговли, когда продажа расфасованных товаров происходит при частичном или полном самообслуживании.

Изобразительная реклама

Вывеска служит для обозначения места продажи, а также информации о профиле магазина или иной торговой точки. Своим содержанием и художественной формой, соответствующим подбором букв вывеска облегчает прохожим ориентацию на выбор магазина нужного типа, создаёт первое впечатление о предприятии торговли.

Рекламные щиты – графическая  и текстовая композиция, выполненная  на фанере, бумаге наклеенной на щит  или холсте, натянутом на раму, - также  распространённая форма изобразительной  рекламы. Темой рекламных щитов  может служить пропаганда определённого вида товара, события, человека (выборы), услуги, которую оказывает та или иная фирма. Чаще всего щиты используют для проведения рекламных кампаний.

Транспаранты – временное  средство рекламы, размещаемое над  входом в магазин или над дорогой между уличными столбами. Транспарант вывешивают во время проведения рекламных кампаний, выставок-продаж, ярмарок.

Настенное панно –  реклама, размещаемая на глухих стенах домов.

Роспись транспортных средств – эффективное средство изобразительной рекламы.

Кино- и телереклама

Рекламный фильм –  важнейшее средство кинорекламы. Такой  фильм оказывает на зрителей сильное  воздействие. Рекламный фильм обычно демонстрируется перед началом  основного фильма и поэтому зритель  смотрит его независимо от своего желания. Рекламные фильмы могут быть:

• Мультипликационные
• Кукольные
• Игровые
• Документальные.

Телевизионная реклама  обращается к огромной аудитории телезрителей. Её особенности: удобство передачи сообщения, циклическая регулярность воздействия. Телевизионная реклама включает множество различных жанров, такие, как телефильм, телезаставка, тематическая передача, телерепортаж и др.

Телезаставка – рисунок  или фотомонтаж с рисованными  титрами – появляется в кадре  в паузах между передачами.

Экспресс-реклама отличается оперативностью, благодаря ей можно дать срочное объявление о выстаке-продаже, о поступлении в продажу сезонных товаров и т. д.

Арсенал телевизионный  рекламы чрезвычайно разнообразен: студийные тематические передачи, ответы на письма телезрителей, репортажи из магазинов, торговых училищ, ресторанов.

Диапозитив – является особой формой рекламы, довольно редко  используемой в нашей стране. Диапозитив представляет собой стекло, на которое  наносится графическое изображение  товара, знак торговой организации, адрес магазина, а также короткий рекламный текст.

Радиореклама

Радиореклама также  как и телереклама, обладает большой  силой воздействия, потому что «приходит» к покупателю в его дом.

В радиорекламе используют следующие жанры:

Объявление – информация, которую читает диктор;

Магнитофильм рассказывает о предмете рекламы в интересной занимательной форме;

Радиожурнал – постоянная передача информационного характера;

Диалог – беседа двух лиц, из которой слушатели узнают о рекламируемом товаре;

Выступления и беседы специалистов, где они дают информацию о новых товарах, услугах и практические советы.

Световая реклама

Световая реклама обладает наибольшей силой воздействия среди  реклам, используемых на открытом воздухе. Она не только выполняет информационные функции, но и придаёт ночному городу красочность. Световая реклама – единственное рекламное средство, которое действует в вечернее и ночное время. Средства световой рекламы включают вывески, надписи, фирменные знаки, декоративные элементы. Их размещают на фасадах и крышах зданий, а также изготовляют в виде отдельных установок. Особым видом световой рекламы является световая газета. Динамическая реклама создаёт ощущение бурного темпа городской жизни, даёт широкую возможность для рекламной информации2.

Роль рекламы в современной экономике.

На мировом рынке  на рекламу тратятся астрономические  суммы, которые практически во всех промышленно развитых странах из года в год растут с поражающей быстротой, опережая темпы увеличения выпуска валового национального  продукта и инфляции. Это – показатель постоянного развития, эффективности, прибыльности и актуальности рекламной деятельности. Круто вверх устремляются кривые, характеризующие динамику отчислений производителей и продавцов практически на все виды и средства распространения рекламы. Ежегодно возрастает и доля международной рекламы. Данный факт свидетельствует, что реклама является действенным инструментом проникновения на зарубежные рынки, укрепления на них, расширения коммерческой активности.

Торговая реклама –  это система информационно-пропагандистских мероприятий, цель которых – активно воздействовать на спрос населения.

Функции рекламы обусловлены  развитием производительных сил  и производственных отношений и  определяются господствующим способом производства. Так, в условиях капитализма реклама превратилась в мощное средство воздействия на массы потребителей, активное оружие в конкурентной борьбе с целью получения максимальной прибыли. Бурному развитию торговой рекламы в последние годы способствовало обострение конкуренции и развитие средств массовой информации. В активизации рекламы и проникновения её во все области хозяйственной и культурной жизни особую роль сыграли радио, кино и телевидение. Реклама в современном обществе превратилась в товар, который продаётся и покупается.

Реклама успешно решает поразительный по своей широте набор  самых разнообразных задач. Упомянем некоторые из них, перечисленные  известным американским специалистом в области рекламы Г. Картером3.

Итак, реклама:

• содействует узнаваемости  продукта или услуги, где бы ни происходила их реализация, и укрепляет доверие к ним;
• обеспечивает восприятие товара оптовыми, а так же розничными торговцами и потребителями, содействуя, таким образом, налаживанию распределения;
• стимулирует спрос на конкретный марочный (фирменный) товар;
• противоборствует с марочными (фирменными) товарами конкурентов;
• сокращает сроки вывода на рынок нового продукта или услуги;
• популяризирует совершенно новую идею или метод;
• обеспечивает рынки сбыта и реализует связанные с ним преимущества более широкого и массового производства;
• стимулирует запросы и частично или полностью устраняет спонтанный сбор заказов;
• укрепляет убеждённость продавца в правильном выборе реализуемого товара;
• представляет товар в новой упаковке, модифицированной или усовершенствованный продукт, услугу;
• объявляет о льготных сделках или предложениях;
• разъясняет суть нового продукта или услуги;
• обеспечивает рост розничного товарооборота, интенсифицирует использование средств, вложенных в товарную массу;
• улучшает или изменяет общую репутацию товара или фирмы-производителя.