Виды маркетинговой информации и источники ее получения

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Смоленский филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения

высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Смоленский филиал РГТЭУ

 

Кафедра_____________________________________________________

 

Курсовая работа

по дисциплине: ______________________________________________

на тему: ___________________________________________________

___________________________________________________________

 

Выполнил (а) студент (ка)  ______курса

_________ группы _____формы обучения

семестр ____________

_____________________________________________

(Ф.И.О. полностью)

_______________________________

(подпись)

Руководитель: ___________________

(должность, учёная степень)

_________________________________

(Ф.И.О.)

Отметка о допуске (недопуске) к защите

______________________________________

«_____»_______________20___г.

_____________________________________

(Подпись руководителя)

Рег. номер___________________________________

(Дата)

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Смоленск

2014 г

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

Введение…………………………………………………………….……..……….3

Глава 1. Теоретические и методологические основы сбора маркетинговой информации

1.1 Маркетинговая информация: понятие, виды, источники..........................6

1.2 Этапы сбора маркетинговой  информации……………………………….3

Глава 2. Изучение спроса на хлеб и хлебобулочных изделий в д. Княщина

2.1 Состояние рынка продовольственных товаров д. Княщина и перспективы его развития ………...................................................….............20

2.2 Анализ источников маркетинговой  информации о востребованности хлеба и хлебобулочных изделий в д. Княщина..............................................28

Заключение……………………………………….……………………..…..….....40

Список использованных источников…………….…………..….………….…...42

Приложения………………………………………………………………………..44

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Некоторые предприниматели оказались сегодня не готовы к самостоятельной работе в рыночных условиях. Чтобы не иметь дело с посредниками, а работать с производителями или поставщиками сырья и материалов, надо всегда знать состояние рынка, его субъектов. Следовательно, нужны маркетинговые исследования достоверной своевременной информации. Именно квалифицированная обработка такой информации даст возможность определить потребительский спрос, выяснить, какую продукцию, кто, по какой цене, в каком количестве готов покупать; она поможет выявить конкурентов и найти партнеров по бизнесу, будет способствовать определению и использованию эффективных каналов и методов продвижения продукции на рынки.

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно американская фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. Долларов и более расходует около 3.5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами менее 25 млн. Долларов расходует около 1.5 %. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

При проведении исследования важнейшим является источник получаемой информации, а также сама информация. Но чаще всего небольшие компании обращаются ко вторичной информации, которая может быть не всегда достоверной, так как у таких компаний недостаточно средств сделать собственное исследование.

Объект исследования – маркетинговая информация.

Предмет исследования – процесс сбора маркетинговой информации и её обработка.

Целью курсовой работы является изучение теоретических основ сбора и обработки маркетинговой информации и выбора оптимального метода её получения.

Исходя из цели, формируются задачи курсовой работы:

1. Изучить понятие маркетинговой информации, ее виды и источники;

2. Рассмотреть этапы сбора маркетинговой информации;

3.Проанализировать состояние рынка продовольственных товаров д. Княщина и перспективы его развития;

4. Сделать анализ источников маркетинговой информации потребителей о востребованности хлебобулочных изделий в д. Княщина.

В курсовой работе были использованы такие методы как наблюдение, опрос, сравнение, анализ.

Источниками для написания курсовой работы послужили: труды отечественных и зарубежных ученых, таких как, Акулич И.Л, Бронникова Т.С., Чернявский А.Г, Котлер Ф, Эванс Дж. Р., Берман Б, а также периодические издания и ресурсы интернет.

Структура курсовой работы: введение, 2 главы, заключение, список использованных источников, приложения.

В первой главе курсовой работы будут рассмотрены теоретические и методологические основы сбора маркетинговой информации.

Во второй главе мы изучим спрос на хлеб и хлебобулочные изделий в д. Княщина.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1 Теоретические и методологические основы сбора маркетинговой информации

 

 

1.1 Маркетинговая информация: понятие, виды источники

 

Современное научное представление об информации очень точно сформулировал   Норберт Винер, "отец" кибернетики. А именно: информация — это обозначение содержания, полученного из внешнего мира в процессе нашего приспособления к нему и приспособления к нему наших чувств.

Информация всегда играла чрезвычайно важную роль в жизни человека.

Общеизвестно высказывание о том, что тот, кто владеет информацией, тот владеет и миром. Иное сообщение стоит дороже жизни. По преданию, 13 сентября 490 года до н.э. греческий воин-гонец, прибежавший из Марафона в Афины, не останавливаясь в пути, упал замертво, но донес весть о победе над персами.

С давних времен сбор и систематизация сведений об окружающем мире помогали человеку выживать в нелегких условиях – из поколения в поколение передавался опыт и навыки изготовления орудий охоты и труда, создания одежды и лекарств. Информация постоянно обновлялась и дополнялась – каждое изученное явление позволяло перейти к чему-то новому, более сложному. Со временем, большие объемы данных об окружающем мире поспособствовали развитию научно-технического прогресса и, как следствие, всего общества в целом – человек смог научится управлять различными видами вещества и энергии.

С течением времени роль информации в жизни человека становилась все существеннее. Нужно было изучать и понимать уже не только законы природы, но и понятия и ценности человеческого общества – литературу, искусство, архитектуру и т.д. Сейчас, в первой половине 21-ого века роль информации в жизни человека является определяющей – чем больше навыков и знаний он имеет, тем выше ценится как специалист и сотрудник, тем больше имеет уважения в обществе. [4, c.58-60]

При многообразии информации, маркетинговая информация является наиболее важной для организаций и предприятий. Что же такое маркетинговая информация?

Маркетинговая информация – это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация представляет собой упорядоченный набор сведений, описывающих тот или иной параметр рынка или ситуацию на рынке в целом.

Маркетинговая информация - внешняя и внутренняя информация, используемая при разработке маркетинговой стратегии.

На мой взгляд, наиболее точным является первое определение маркетинговой информации.

В ХIХ веке большинство фирм были мелкими и их работники знали клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

Необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации обусловлена 3 тенденциями.

1.Переход  от маркетинга на местном уровне  к маркетингу  в общественном  масштабе.

Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2.  Переход  от покупательских нужд к покупательским  потребностям.

По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеры оформления и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3.Переход  от конкуренции в ценах к  неценовой конкуренции.

Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, им нужна информация о том, как реагирует рынок на те или иные маркетинговые мероприятия.

Маркетинговая информация различается по охвату, способу получения, периодичности возникновения, назначению и формам представления.

А. По охвату маркетинговая информация бывает:

- внешняя — предоставляет возможность изучить данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.п.;

- внутренняя - раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.[16]

Б. По способу получения информация может быть вторичной и первичной:

- вторичная информация — ранее собранные данные из различных источников;

- первичная информация — собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту, панели.

В. По периодичности возникновения:

- постоянная информация — отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых переменных;

- переменная информация — содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;

- эпизодическая информация — определяется, формируется и представляется по мере необходимости.

Г. По назначению:

- справочная информация — нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;

- рекомендательная информация — содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;

- нормативная информация — включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.;

- сигнальная информация — появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговой деятельности от запланированного.

Д. По формам представления:

- текстовая информация;

- табличная информация;

- матричная информация;

- графическая информация;

- числовая информация.

В зависимости от источников, информация подразделяется на:

а) первичные данные, которые содержат сведения, полученные из устных бесед во время деловых контактов и личных встреч, письменной, служебной информации.

б) вторичные данные – главным образом сведения статистического, справочного, обзорного, аналитического и прогностического характера. Это различные печатные издания. [8, c.85-87]

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию.

До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных.

Структура исследования включает следующие решения:

- кого или что следует исследовать, т.е. определить объект;

- какая информация должна собираться, т. е виды и объемы нужной информации, которая определяется задачами исследования;

- кто будет собирать данные: сама компания или внешняя исследовательская фирма;

- какие методы данных следует использовать: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация – они  и являются источниками первичной информации.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных и не связанных с решением исследуемой проблемы.

Источники: внутренние – планы и финансовые планы, данные о сбыте, данные о прибылях и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований; внешние – периодические издания, книги, монографии и другие периодические публикации.

К источникам маркетинговой информации относятся информационные ресурсы современного общества, поставляющие периодическую информацию на основе любых типов носителей. К носителям информации могут быть отнесены средства периодической печати, телевидение, радио, специальные маркетинговые базы данных, коммуникационные сети, правительственные источники и информация от частных лиц. В принципе, номенклатура носителей маркетинговой информации не ограничена приведенным списком - к носителю информации может быть отнесен любой источник, поставляющий маркетинговой информацию в формализованном виде на периодической основе. Рассмотрим базовые характеристики основных традиционных носителей информации.[12, c.54-56]

Государственная статистика. Сборщиком, обработчиком и владельцем информации государственный и областные комитеты государственной статистики. Безусловный плюс этого источника - огромный объем самых разных данных. Органы статистики собирают информацию в принудительном порядке со всех предприятий. То есть статистика охватывает 100% территории и 100% предприятий России. Информация стоит в несколько раз дешевле по сравнению с аналогичной информацией, собираемой коммерческими фирмами-консультантами.

Серьезный недостаток работы с Госкомстатом - неповоротливость государственной статистической системы. Актуальные данные получить достаточно сложно. Например, точная информация об объеме производства за 2008 год по одному из видов оборудования стала известна в сентябре 2009, т.е. опоздала на 9 месяцев. Безусловно, такие данные бесполезны для оценки текущей ситуации.

Таможенная статистика. Таможенная статистика нужна тем предприятиям, которые ведут свой бизнес в масштабах всей России. сотрудники Государственного таможенного комитета обязаны действовать так, чтобы информация об экспортно-импортных операциях не выходила за пределы комитета.

Актуальность данных - примерно 1,5 месяца, т.е. информация о внешнеторговых сделках за конец февраля становится доступной примерно с середины апреля. Достоверность информации также выше всяческих похвал. Конечно, определенная часть фирм старается проводить растаможку и затаможку продукции по "черным" и "серым" схемам. Но даже по оценкам независимых консультантов доля таких схем в среднем не настолько велика, чтобы значимо искажать показатели.

Безусловный плюс таможенной статистики - очень четко проработанная классификация товаров. Тем не менее, даже и здесь возможна ситуация, когда под один код ТН ВЭД попадают продукты, имеющие разное назначение. Однако, в отличие от информации Госкомстата, эта проблема в принципе разрешима. Вы можете вычислить продукты, попадающие под тот же код, но не имеющие отношения к вашему рынку, если ориентируетесь в поставщиках и продавцах на рынке.[3, c.43-46]

Единственный минус работы с таможенной статистикой - пожалуй, то, что база данных - это длинный файл с десятками тысяч записей за каждый квартал. Поэтому для получения конечного результата придется затратить много времени на механическую работу - поиск в базе строчек с информацией о нужных сделках, обработку найденных строчек и т.д. Лучше всего пригласить для такой работы толкового студента.

Другие базы данных. Помимо базы данных из Государственного таможенного комитета, для получения информации о конкурентах или клиентах можно использовать базы данных различных государственных органов. Некоторые из них широко рекламируются в Интернете, как, например, база ГИБДД. Очевидно, своя база данных есть в каждом регулирующем, лицензирующем, надзорном или еще каком-нибудь органе, в который ваше предприятие принудительно подает сведения о себе. Эту базу данных можно получить - как в точечном виде (т.е. об отдельных предприятиях), так и в обобщенном виде. Иногда это легче, иногда труднее, в достаточно редких случаях - вовсе невозможно.

Общение с клиентами. С клиентом можно встречаться у вас или у него в офисе или на "нейтральной территории" - например, где-нибудь на выставке. С ним также можно общаться по телефону. Если клиент покупает продукцию в магазине, то можно поймать его там. Для массовых продуктов - таких как шоколад или сигареты - подойдет любое место, поэтому сигаретные компании иногда проводят опросы на улице.

Общение с конкурентами. Общаясь с конкурентами, вы можете действовать "под легендой" или открыто. В последнее время в России появился ряд работ по конкурентной разведке, где рассматриваются технические и этические аспекты первого подхода. Здесь важны два момента - тщательно подготовьте свою легенду и просто будьте внимательны.[15, c.16-18]

СМИ. "Периодическая печать" - газеты, журналы, статистические сводки, правительственные газеты и т.п. Устойчивый источник маркетинговой информации, из которого может быть получена информация по очень широкой маркетинговой тематике от сегментного социально-демографического анализа до уровня и состава "потребительских корзин" потенциальных сегментов. Недостатком этого источника является низкое значение критерия "полезности" извлекаемой информации, как по соотношению объема полезной информации к общей, так и по затрачиваемому времени на поиск информации.

 

 

1.2 Этапы сбора маркетинговой  информации

 

Процесс маркетингового исследования непрост и включает в себя несколько этапов: определение проблемы и цели исследования, разработку плана исследования, сбор информации, анализ информации и представление полученных результатов. [13, c.52-53]

Этап 1. Определение проблемы и цели исследования - это важнейший этап, он часто оказывается и самым трудным во всем процессе исследования. Если руководитель предприятия просто скажет маркетологу: «Пойдите и исследуйте рынок», впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатами работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням различных параметров. Если от маркетингового исследования ждут пользы, оно должно иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед предприятием и требующей решения.

К сожалению, очень часто руководители не могут точно определить проблему; они понимают, что в деятельности предприятия что-то не так, но не знают, что именно.

Например, директор большого магазина ошибочно решает, что падение объема продаж вызвано плохой рекламой, и заказывает исследование рекламной политики. Если исследование покажет, что реклама воздействует на людей соответствующим образом и несет нужную информацию, директор будет озадачен. На самом деле проблема состоит в том, что магазин не всегда обеспечивает то, что обещает в рекламе.

Тщательное определение проблемы в этом случае позволило бы избежать лишних денежных затрат и потери времени, вызванных проведением исследования рекламы. Оно привело бы к проведению исследования реальной проблемы — реакции потребителей на товары, сервис и цены данного магазина.

После того как проблема точно определена, необходимо сформулировать цель исследования. В общем случае целью маркетингового исследования должно быть решение выявленной проблемы. Типичными целями маркетингового исследования могут быть, например: изучение характеристик рынка; замеры потенциальных возможностей рынка; выяснение причин плохого сбыта товаров; изучение товаров конкурентов; определение того, насколько потребители осведомлены о каком-либо товаре; выявление потребностей потребителей; анализ системы распространения товаров; оценка эффективности рекламы и т. д.

Этап 2. Разработка плана исследования – это второй этап в процедуре маркетингового исследования, он заключается в разработке плана эффективного сбора и анализа информации, а также представления полученных результатов. На этом этапе определяется тип требуемой информации, источники и методы ее получения, инструменты исследования, а также способ составления выборки.. [6, c.69-71]

Тип собираемой информации. Всю маркетинговую информацию можно разделить на вторичную и первичную. Вторичная информация представляет собой данные, которые были собраны и систематизированы кем-то раньше не для целей конкретного исследования, а для чего-то другого, тогда как первичная информация — это данные, собранные специально для проводимого исследования.

Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных; их, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные.

Визит в библиотеку и работа со статистическими сборниками, выпускаемыми Государственным комитетом Украины по статистике, может полностью удовлетворить потребность предприятия в некоторых данных, причем бесплатно.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Любое маркетинговое исследование следует начинать именно со сбора вторичной информации. Однако часто оказывается, что нужных сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследование потребует гораздо больших затрат средств и времени на поиск первичных данных.

Методы исследования. Основными методами получения первичной информации являются: наблюдение, эксперимент, опрос.

Один из наиболее простых и дешевых методов исследования — наблюдение. Оно предоставляет информацию о реальном поведении потребителей, полученную при помощи личных наблюдений и наблюдений с помощью различных механических устройств.

Например, исследователи предприятия, предлагающего на рынок каши быстрого приготовления «Быстров», ведут наблюдения в магазинах за тем, читают ли потребители при покупке инструкцию по приготовлению каши. Цель такого наблюдения — выявление того, правильно ли потребители понимают инструкции, размещенные на упаковке. Фиксировать данные наблюдения может исследователь, а можно делать это при помощи видеокамеры. [18]

Наблюдение как метод исследования можно использовать для получения информации, которую люди не хотят или не в состоянии предоставить. В некоторых случаях наблюдение может быть единственно возможным способом сбора нужной информации. Вместе с тем существуют вещи, которые невозможно определить путем наблюдения: чувства, отношения, мотивы или поведение. Плохо поддаются наблюдению события, происходящие в течение длительного времени или, наоборот, происходящие редко. Поэтому маркетологи часто пользуются наблюдением в сочетании с другими методами сбора информации.

Эксперимент позволяет выявить реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Цель эксперимента состоит в том, чтобы выяснить, повлечет ли за собой изменение одного из факторов (причины) изменения в поведении объекта исследования (следствие).

Так, для определения того, какой из трех новых рекламных роликов в большей степени повлияет на повышение спроса на шоколадные батончики, их производитель может в разных городах по местным телевизионным каналам транслировать с одной и той же интенсивностью разные ролики и изучать, как будет изменяться спрос в разных городах.

И наконец, наиболее универсальный и часто применяемый метод получения первичной информации — это опрос. Основное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных. Опросы дают возможность получать информацию быстрее и дешевле, чем в случае наблюдения и эксперимента. [5, c.12-15]

Однако и при проведении опросов возникают проблемы. Иногда люди не в состоянии ответить на некоторые вопросы, потому что либо не помнят, как они поступили и почему, либо никогда не задумывались об этом. В некоторых случаях, желая казаться умнее или осведомленнее, опрашиваемые отвечают на вопросы, на которые не знают точных ответов, или же пытаются «помочь» исследователю, давая ответы, которые, как им кажется, тот хотел бы услышать. Наконец, у занятых людей не всегда есть время на участие в опросах или они считают опрос вмешательством в их личную жизнь. Тщательно спланированный опрос может свести количество таких проблем к минимуму.