Виды услуг, коммерческая деятельность в сфере услуг

Содержание:

Введение...................................................................................................................3

Виды и секторы  услуг.............................................................................................4

Сущность услуги.....................................................................................................5

Основные характеристики услуги.........................................................................5

Классификация услуг..............................................................................................9

Роль услуг  в экономике.........................................................................................16

Заключение.............................................................................................................18

Список литературы................................................................................................19

Введение

Жизнь современного человека, так или иначе, связана с услугами. Ведь к торговле услугами относятся и предоставление коммунальных  благ, и связь, и банковский бизнес, и оптовая и розничная торговля, транспортные перевозки, а также страхование, юридические, медицинские, образовательные услуги и т.д. От качества услуг зависит и доход государства, и прибыль фирм, комфорт, безопасность, и благосостояние потребителей. 

Связь здесь прямая и очевидная: качественные услуги привлекают внимание, вызывают желание пользоваться ими, чтобы  облегчить жизнь. Постепенно складывающаяся позитивная ситуация в розничной торговле позволяет потребителям сравнить одну услугу с другой, а также подталкивает конкурентов к предоставлению постоянно улучшающихся услуг при обеспечении их качества. 

    Необходимость развития сферы услуг требует существенной перестройки структуры потребления населения, значительного возрастания доли услуг и сокращения удельного веса материального потребления. Нужно коренным образом улучшить качество и культуру обслуживания, расширить сеть соответствующих предприятий, увеличить объем реализации услуг, внедрить их новые виды и формы (особенно это выгодно для Калининградской области, которую посещает большое количество туристов).

    Одним из основных феноменов американской действительности является гигантский рост сферы услуг. Сегодня на нее приходится 73% рабочих мест из числа остающихся после вычета всех занятых в сельском хозяйстве. Для сравнения: в ФРГ в сфере услуг занят 41% рабочей силы, в Италии - 35%. Растущее благосостояние, увеличение свободного времени и усложнение товаров, требующих технического обслуживания,  превратили Соединенные Штаты Америки в страну с первой в мире с экономикой услуг. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Виды  и секторы услуг 

    Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относится и государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами, ссудными кассами, военными службами, полицией, пожарной охраной, почтой, органами регулирования и школами, и частный некоммерческий сектор с его музеями, благотворительными организациями, церковью, колледжами, фондами и больницами. К сфере услуг относится и добрая часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, бюро компьютерного обслуживания, отелями, страховыми компаниями, юридическими фирмами, консультативными фирмами по вопросам управления, частнопрактикующими врачами, кинофирмами, фирмами по ремонту сантехнического оборудования и фирмами-торговцами недвижимостью. 

    Секторы услуг: 

    1. Авиакомпании.

    2. Транспортные организации (железнодорожные,  водные, автомобильные).

    3. Гостиничное хозяйство.

    4. Страховые компании.

    5. Юридические фирмы.

    6. Рекламные агентства.

    7. Бытовое обслуживание. 

    Наряду  с традиционными отраслями сферы  обслуживания постоянно возникают  новые службы. Появились фирмы, которые  за определенную плату помогут вам сбалансировать свой бюджет, разбудят вас утром, отвезут на службу или подыщут новый дом, новую работу, новую жену, предсказателя будущего и т. п. Может быть, вам хочется взять напрокат садовый трактор, несколько голов крупного рогатого скота или несколько оригинальных живописных полотен? Если вам нужны деловые услуги, другие фирмы спланируют ваше участие в конференциях и торговых совещаниях, разработают для вас нужные товары, обработают необходимые данные или предоставят в ваше распоряжение временных секретарей и даже руководителей. 
 

Сущность  услуги

    Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услуга определяется следующим  образом:

    Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

    Снимая  комнату в отеле, откладывая деньги в банк, путешествуя на самолете, посещая психиатра, подстригаясь у парикмахера, сдавая в ремонт автомобиль, мы во всех этих случаях приобретаем услуги. 
 

 Услугам  присущи четыре характеристики: 

    1. Услуги неосязаемы. Их невозможно  увидеть, попробовать на вкус, услышать  или понюхать до момента  приобретения. Женщина, "подновляющая лицо" у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.

    Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. Так, представитель приемной комиссии колледжа может рассказать потенциальным студентам не только о жизни студгородка, но и о том, как великолепно устраиваются выпускники этого заведения после его окончания. В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название, например, фирма «Идеал сервис»(отдых класса люкс), обслуживание "На красном ковре" (т. е. как высоких почетных гостей). В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

    2. Услуга неотделима от своего  источника, будь то человек  или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Возьмем для приема посещение концерта Марка Алмонда. Зрелищно-развлекательная ценность неотъемлема от исполнителя. Услуга будет уже не той, если ведущий объявит, что Алмонд нездоров и заменит Маша Растпутина. А это означает что число возможных покупателей услуги, т. е. желающих присутствовать на "живом" выступлении Марка Алмонда, ограничится временем концертных гастролей исполнителя.

    Существует  несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже переключились с терапии отдельных лиц или небольших групп на работу с большими аудиториями, когда на сеансе психотерапии присутствует сразу более 300 человек. Поставщик услуги может научиться работать быстро. Тот же самый психотерапевт может тратить на каждого пациента не по 50, а по 30 мин. и принять гораздо больше людей. Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов, как это сделала, скажем, фирма"Х. энд Р. Блок", расширив свою общенациональную сеть консультантов по вопросам налогообложения.

    3. Непостоянство качества. Качество  услуг колеблется в широких  пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места их оказания. В. Сассун пострижет вас гораздо лучше, чем только что окончивший курсы молодой парикмахер. Но и сам Сассун может подстричь вас по-разному в зависимости от своего физического состояния и расположения духа в момент стрижки. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.

    Для обеспечения контроля качества фирмы  услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства для привлечения и обучения по-настоящему хороших специалистов. Авиакомпании, банки и отели тратят значительные суммы на обучение своих служащих искусству добротных услуг. В любом отеле "Мариотт" посетителя встретят одинаково услужливые и приветливые работники. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложении, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

    4. Несохраняемость. Услуги невозможно  сохранить. Причина, по которой многие врачи берут плату и с неявившихся на прием пациентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги существовала в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, с учетом потребности в перевозках в часы пик предприятиям общественного транспорта приходится иметь гораздо больше транспортных средств, чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса на протяжении всего дня. 

    Со  стороны спроса 

    1. Установление дифференцированных  цен может сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья. Среди примеров такого "подхода -установление низких цен на предвечерние сеансы в кинотеатрах и цен со скидкой на прокат автомобилей в течение уик-энда. 

    2. Можно намеренно культивировать  спрос в периоды его спада. Фирма "Макдональдс" придумала специальные завтраки для детей под названием “Happy Meal” , а отели стали предлагать программы мини-отпуска на уик-энд. 

    3. В периоды максимального спроса  можно предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов, например, устроить коктейль-бар для посетителей, ждущих столика в ресторане или доступа к банковскому автомату. 

    4. Одним из способов управления  уровнем спроса является введение  систем предварительных заказов. Такими системами широко пользуются авиакомпании, системы и врачи.

    Со  стороны предложения 

    1. Для обслуживания клиентов в  периоды максимального спроса  можно привлекать временных служащих  или служащих на неполный рабочий день. При увеличении контингента студентов колледжа привлекают дополнительных преподавателей на временную работу, а ресторан в случае необходимости берет на временную работу дополнительное число официанток. 

    2. Можно установить особый распорядок  работ в период пиковой загрузки. В такие моменты служащие выполняют только самые необходимые обязанности. В период максимальных нагрузок врачам помогает средний медицинский персонал. 

    3. Можно поощрять выполнение большего  числа работ самими клиентами, которые могут сами заполнять собственные медицинские карты или самостоятельно: упаковывать купленные в магазине продукты.

    4. Можно разработать программу  предоставления услуг совместными  силами, как в тех случаях, когда  несколько больниц сообща приобретают  необходимое им медицинское оборудование. 

    5. Можно предпринять действие, делающее  возможным рост существующих мощностей, как в тех случаях, когда парк с аттракционами приобретает окружающие его земельные участки с целью дальнейшего расширения.

Коммерция в сфере услуг включает аренду товаров, изменение или ремонт товаров, принадлежащих потребителям, и личные услуги. Иногда смешиваются товары и услуги. Однако когда мы покупаем использование номера в отеле, мы ничего не берем с собой, кроме памяти о проживании. Несмотря на то, что продукция консультанта может носить форму переплетенного сообщения, потребитель покупает умственные способности, а не бумагу и чернила. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Классификация услуг

    К числу первых попыток классификации  услуг, идеи которых получили свое дальнейшее развитие, следует отнести работы Стентона и Джадда, опубликованные в 1964 году.

    Стентон дифференцирует услуги, оказываемые  на коммерческой основе, на 10 групп, включающих:

    1. услуги по предоставлению жилья;

    2. обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.);

    3. отдых и развлечения;

    4. индивидуальное санитарно-гигиеническое  обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.);

    5. медицинские и другие услуги  здравоохранения;

    6. частное образование;

    7. услуги в области бизнеса и  другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др.);

    8. страховые и финансовые услуги;

    9. транспортные услуги;

    10. услуги в области коммуникаций. 

    В данном перечне мы хотели бы привлечь внимание к седьмой группе, в которой  под термином профессиональные объединены разноотраслевые услуги. В дальнейшем эта идея послужила основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг в, а именно:

    их  деления на профессиональные (professional) и непрофессиональные (nonprofessional).

    Джадд предложил свою схему классификации  услуг, выделив три принципиальные группы:

    • услуги, связанные с физическими  товарами, которыми клиент владеет  и которые использует, но не на правах собственника;

    • услуги, связанные с физическими  товарами, являющимися собственностью клиента.

    • услуги, не связанные с физическими  товарами.

    Отметим, что идея Джадда о выявлении характера  связей услуг с физическими товарами несомненно явилась прообразом для  целого ряда признаков, которые сегодня  применяются в различных схемах маркетинговых классификаций. В частности, уже два года спустя, в 1966 году, Ратмелл³ опубликовал результаты исследований по структуре различных продуктовых предложений с выделением удельного веса физического и сервисного компонентов в их составе. При этом за основу первичной группировки услуг Ратмеллом почти в полном объеме был принят перечень Стентона (восемь групп из десяти).

    На  основе полученных результатов Ратмелл  расположил проанализированные продуктовые предложения вдоль горизонтальной оси по мере увеличения в их составе удельного веса сервисного компонента, что явилось наглядной иллюстрацией описываемого признака классификации услуг. В 1974 году им же было предложено классифицировать услуги по типам продавцов и покупателей, по мотивам и практике совершения покупок, а также по степени их регулирования

    Конец 70-х и начало 80-х годов ознаменовались взрывной волной углубления и расширения состава признаков классификации  услуг.

    Базируясь на работах предшественников, Шостак (1977) , Сассер, Олсен и Викофф (1978) развивают содержание сооотношения физических товаров и услуг в составе продуктовых предложений, называя последние продуктовыми пакетами. Шостак вводит спектральную шкалу услуг с выделением осязаемой (tangible) и неосязаемой (intangible) доминанты, а также предлагает молекулярную модель, описывающую состав и взаимосвязи осязаемых и неосязаемых элементов услуги.

    В 1978 году Хилл отмечает различие между  услугами с воздействием на людей  или на физические предметы и между  индивидуальными и коллективными услугами. Кроме того, проводится дифференциация между эффектами, вызываемыми оказанием услуг, а именно между:

    • постоянными и временными;

    • обратимыми и необратимыми;

    • физическими и ментальными. 

    В том же году Чейз предлагает классифицировать услуги по степени требуемого контакта (высокий — низкий) сервисной организации с клиентами, а Томас — в зависимости от того, базируется ли предоставление услуги на труде человека или на использовании оборудования. Им выделены две, наиболее общие, группы услуг:

    • базирующиеся на использовании человеческого  труда (people based services);

    • базирующиеся на использовании техники (equipment based services). В свою очередь первая группа услуг включает:

    — услуги, выполняемые неквалифицированными работниками (unskilled labour);

    — услуги, выполняемые квалифицированными работниками (skilled labour);

    — услуги профессиональных работников (professionals). Вторая группа услуг подразделяется на:

    — автоматизированные (automated);

    —- выполняемые с помощью относительно неквалифицированных операторов (monitored by relatively unskilled operators);

    — выполняемые с помощью квалифицированньис операторов (operated by skilled operators).

    В 1980 году Котлер синтезирует работы предшественников, выделяя при этом различия в целях деятельности сервисных организаций, а Лавлок  проводит различие услуг по:

    • базовым характеристикам спроса;

    • содержанию и благам;

    • процедурам поставки.

    Проявив завидную аналитическую и творческую активность, Лавлок в 1983 году осуществляет публикацию в Journal of Marketing, содержащую сводный обзор подходов к классификации услуг в маркетинге, а также матричный принцип для разработки новых схем анализа Данная публикация удостаивается престижной премии, а арсенал маркетологов пополняется весьма весомым и гибким инструментом.

    Так, в основу первой и наиболее важной матрицы Лавлоком положены два фундаментальных  признака классификации услуг:

    • состав объектов (на кого или на что  направлены действия, являющиеся сутью услуги);

    • характер этих действий — являются ли они осязаемыми или неосязаемыми.

    В четырех квадрантах созданной автором  матрицы отражены услуги, представляющие из себя: 

    1. Совершение осязаемых действий, направленных на людей (например, перевозка на самолете, стрижка волос, хирургическая операция и др.). В ходе данных процессов предоставления услуги необходимо физическое присутствие заказчика для того, чтобы он мог получить желаемые блага. 

    2. Совершение осязаемых действий, направленных на физическое имущество  заказчика. Например, фрахтовая перевозка, стрижка газона, охрана дачи и др. В этих случаях должен присутствовать физический объект заказчика, но не сам заказчик.

    3. Неосязаемые действия, направленные  на сознание человека, такие, как  радио и телевидение, образование  (обработка ментального стимула  — mental stimulus processing). В этом случае заказчики должны присутствовать ментально, но могут находиться либо в специальном помещении, где предоставляется услуга, либо в определенном месте, связь с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощью телекоммуникаций. 

    4. Неосязаемые действия, направленные  на неосязаемые активы (страхование, обработка информации, инвестиции, банковское дело и др.). Для предоставления этих услуг прямая вовлеченность заказчика может быть ненужной (по крайней мере в теории) — достаточно, чтобы был инициирован заказ на услугу.

    Проводя более глубокий анализ данной матрицы, Лавлок создает платформу для  дифференциации возможных стратегий  сервисных организаций исходя из понятия вовлеченности клиента в процесс обслуживания. Рассматривая содержание сервисного компонента в продуктовом предложении в качестве дифференцирующего признака, Котлер в 1991 году предложил идентифицировать четыре группы продуктов  

    1. Чистый осязаемый товар (a pure tangible good). В этом случае осязаемым товаром является, например, мыло, зубная паста или соль. Продукт не предполагает предоставления каких-либо услуг.

    2. Осязаемый товар с предоставлением  сопутствующих услуг (a tangible good with accompanying services). В этом случае предложение состоит из осязаемого товара и одной или двух сопутствующих услуг, чтобы сделать его еще более привлекательным в глазах покупателя (to enhance its consumer appeal).

    Например, компания, производящая автомобили, продает их с гарантийными обязательствами по ремонту и т. п. Котлер ссылается на Левитта, который отмечает, что «чем сложнее производимый вид продукта (например, автомобиль, компьютер), тем больше его реализация зависит от качества и доступности сопутствующих услуг, предоставляемых потребителю (например, выставочные залы, доставка, ремонт и техобслуживание, руководство по эксплуатации, подготовка операторов продаваемых приборов и машин, выполнение гарантийных обязательств). «Дженерал Моторз» является, например, скорее сервисно-интенсивной компанией (more service-intensive), нежели производственно-интенсивной (manufacturing-intensive). Если бы она не предоставляла услуг, то объем ее продаж сразу бы снизился» •

    3. Основная услуга с незначительными  сопутствующими товарами и услугами (a major service with accompanying minor goods and services). В этом случае основная часть предложения составляет услуга с некоторыми дополнительными услугами и/или поддерживающими товарами (supporting goods). Например, авиапассажиры приобретают право на услуги по перевозке. Они прибывают в место назначения, не имея на руках ничего осязаемого, свидетельствующего об их затратах. Тем не менее перевозка включала такие осязаемые продукты, как питание и напитки, корешок билета и журналы, предлагаемые на борту самолета. Наконец, для осуществления услуг по перевозке необходимо наличие такого капиталоемкого товара, как самолет, но основную часть предложения все-таки составляет услуга.

    4. Чистая услуга (a pure service). Здесь предложение состоит в первую очередь из услуги. Примером чистой услуги может быть психотерапия и массаж. Психоаналитик предоставляет чистую услугу, где единственным осязаемым товаром является его офис.

    Котлер  подчеркивает, что услуги различаются  также в зависимости от того, направлены ли они на удовлетворение персональных нужд (personal needs) — персональные услуги (personal services) или нужды предприятия (business needs). Врач берет разную плату за медицинский осмотр в зависимости от того, является ли его пациентом частное лицо или служащий компании, имеющей договор на медицинское обслуживание (an employee on a retainer). Производители услуг обычно разрабатывают различные программы маркетинга для рынка личных услуг и рынка услуг предприятиям.

    Наконец, производители услуг различаются  по своим целям (objectives), которые могут быть ориентированы на получение прибыли (profit) или на некоммерческую (неприбыльную — nonprofit) деятельность, а также по характеру собственности — частной (private) или общественной (public). В результате комбинации этих характеристик возникают четыре различных типа сервисных организаций. Совершенно очевидно, что программы маркетинга больницы с частным капиталом будут серьезно отличаться от программ аналогичного учреждения, созданного благотворительным фондом.

    Несмотря  на уже имеющуюся в настоящее время достаточно основательную разработку фундамента классификации услуг в маркетинге, этот процесс нельзя считать полностью завершенным. Напротив, вступив, по мнению многих специалистов, в пору революционных преобразований, сфера услуг требует все новых и новых маркетинговых идей. В частности, серьезным катализатором здесь выступает развитие информационных и биотехнологий, а также средств телекоммуникаций.