Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Вирусный маркетинг. 5

Федеральное агентство по образованию

государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Пермский национальный исследовательский политехнический университет»

Курсовая работа

Вирусный маркетинг

Выполнила студентка:

гр.МК-08-1

Белокрылова Н.С.

Проверил: Комаров С.В.

Пермь, 2012

Содержание

Введение………………………………………………………………….………..2

Главка 1. Появление и развитие вирусного маркетинга как следствие изменения потребительского восприятия традиционной рекламы ……...……3

1.2. Вирусный маркетинг как инновационный инструмент повышения конкурентоспособности предприятия и продвижение его продукции в современных условиях……………………………………………………..…….6

1.3. Преимущества и недостатки вирусного маркетинга……………………18

Глава 2. Практические примеры приведения вирусного маркетинга в рамках продвижений продукций компании…………………………………………….20

2.1 «Стрим»………………………………………………………………..……..20

2.2 «Евросеть»……………………………………………………………………23

3.3 «Ягуарсофт»………………………………………………………………….24

3.4. Рэпер Сява………………………………..………………………………….26

3.5.«Toyota»……………………………………….…………...……...………….27

Заключение ………………………………………………………………………28

Список использованной литературы …………………………………….…….30

Введение

В наше время большинство традиционных методов маркетинга уступают свои позиции альтернативным. Именно к таким относится вирусный маркетинг, который обретает все большую популярность. Именно поэтому, информация о том, в чем заключается его суть, и какую пользу организации может принести, является очень актуальной.

Данный метод позволяет с небольшими затратами и эффективно продвигать товары и услуги, привлекать новых клиентов и увеличивать компаниям свою прибыль

Объектом изучения данного реферата является маркетинговая деятельность. Предметом изучения – вирусный маркетинг.

Цель заключается в рассмотрении понятия «вирусный маркетинг» в теории и на практике. Для выполнения поставленной цели потребуется решить следующие задачи:

- дать определение понятию «вирусный маркетинг»

- рассмотреть преимущества и недостатки данного метода

- изучить примеры использования вирусного маркетинга

Глава 1. Появление и развитие вирусного маркетинга как следствие изменения потребительского восприятия традиционной рекламы.

Термин «Вирусный Маркетинг» был предложен профессором Гарвардской школы бизнеса Джеффри Рэйпор в статье «Вирусный маркетинг» для журнала «Fast Company», опубликованной в декабре 1996 года. В 1997 году этот термин использовали Тим и Стив Юрветсон из венчурной компании Draper Fisher Jurvetson, чтобы описать практику рекламы по электронной почте компании Hotmail — когда рекламное сообщение само присоединялось к исходящим письмам пользователей.[3]

О вирусном маркетинге в интернете одним из первых написал медиа-критик Дуглас Рушков в своей книге «Медиа Вирус», 1994 год. Он писал о том, что когда такая реклама достигает «восприимчивого» адресата, он становится «заражен», и может заражать других. Поскольку каждый зараженный пользователь отправляет письма больше чем одному потенциально «восприимчивому» пользователю (то есть вирус размножается в геометрической прогрессии), эпидемия описывается логистической кривой, где начальный этап характеризуется ростом по экспоненте.

Что касается алгоритма определения людей с высоким потенциалом в социальной сети, этот вопрос впервые подробно был рассмотрен в работе Боба Герстли «Изменения в исследованиях рекламы». Герстли использует алгоритм определения высокого потенциала в социальной сети для количественных маркетинговых исследований, чтобы помочь маркетологам достичь максимальной эффективности вирусных кампаний.

Вирусный маркетинг - маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде/товаре/услуге. Методические принципы основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, создавая потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений.

Сейчас это направление обретает все большую популярность. Секрет заключается в том, что вирусный маркетинг использует привычку людей, делится информацией. Когда человек получает смешное видео, красивую музыку, необычную фотографию — он в первую очередь спешит поделиться этим с друзьями. И таким образом полученный файл очень быстро распространяется в сети.[2]

Главное отличие это использование возможностей креативного мышления вместе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара или услуги, вместо того, чтобы тратить много денег на рекламу. В вирусном маркетинге главное - эмоции: ненависть, смех, ирония, возмущение, недоумение.

Вирусом, может быть своеобразное новое удовлетворение чьих-либо потребностей, которые хотят сохранить и обратить внимание новых потребителей, своеобразные товары или акции, которые привлекут внимание и могут распространять информацию о компании. Конечно, каким бы не придумали этот вирус, необходимо, что бы он выполнял свой план.

Многие рекламные агентства борются за креативность и неординарность придуманной идеи вирусного маркетинга. Но с каждым разом это сложнее и сложнее. Но фантазия бывает безгранична. Чаще всего используют такой принцип: в сеть выкладывается какой-нибудь файл, в котором делается акцент на определенный лозунг компании. И уже совершенно не важно о чем это видео, кто в нем снимается. Чем оно скандальнее, тем быстрее получит свое распространение.

Всю вирусную кампанию можно разбить на три ключевых и значимых составляющих этапа:

1) идея - то, с чего всё начинается, и вокруг чего всё «крутится»;

2) производство– реализация идеи;

3) посев - это первоначальный точечный «вброс» вирусного контента для его дальнейшего самостоятельного распространения.[6]

Вирусный маркетинг считается наиболее эффективным в рамках комплексного подхода (PR, маркетинг, и рекламные мероприятия) при проведении процесса бренд-билдинга.

Вирусный маркетинг используется в разных ситуациях, например, при выводе нового бренда (компании, товара, услуги) на рынок. При смене бренда, с целью повышения его узнаваемости, в кризисных ситуациях. С целью повышения посещаемости корпоративного сайта компании, проверки общественной лояльности и др. Агрессивный вирусный маркетинг используют во время рекламных кампаний конкурентов.

Существует пять элементов, которые применяются в программах вирусного маркетинга: рассказчики, темы, инструменты, участие и отслеживание.[6]

Рассказчики - подойдет группа людей, которая сможет с энтузиазмом, грамотно расставить акценты, разнести эту новость в целевой аудитории. Также необходимы, для более мощного привлечения, такие персоны, которые имеют влияние и пользуются уважением в обществе.

При создании Темы нужно уделить внимание таким факторам, как простота, новизна и актуальность, а также четкие контуры мысли, идеи.

Третий элемент – Инструменты. С помощью чего распространяются слухи, которые помогают компаниям продвигаться на рынке? Правильно – с помощью современных технологий, без которых не обходится ни один уважающий себя бизнесмен: форумы, блоги, чаты, видеосервисы и другие инструменты, с помощью которых вы сможете охватить огромную аудиторию с минимальными усилиями и временными затратами.

Четвертый элемент – Участие, считается одним из самых сложных: здесь нужен диалог, разговор. И главная задача в этом элементе - поддержать беседу, принимать непосредственное участие в дискуссиях.[1]

И последний элемент – Отслеживание. Так как в интернете общение происходит в письменной форме, то гораздо проще стало узнать, какого мнения о той ли иной продукции клиенты. Это обеспечивает новый уровень понимания между заказчиками и клиентами.

Медиа агентства Initiative Universal McCann провело исследование эффективности вирусного видео в сравнении с баннерной рекламой. Обе рекламных кампании были запущены в одно и то же время с одним и тем же бюджетом. Результаты показали что: вирусное видео смотрят в 14 раз больше чем баннеры.[3]

1.2. Вирусный маркетинг как инновационный инструмент повышения конкурентоспособности предприятия и продвижение его продукции в современных условиях

Рассмотрим вирусный маркетинг по сферам применения:

Of-Line ( “Живое общение»):

Buzz (шум) – распространение слухов в коммерческих целях;

WOM (Word of Mouth) – реклама из уст в уста

Opinion Leaders – лидеры мнений

2) On-line (Cеть интернет):

- Viral Video – вирусное видео

Blogging – влияние посредством использования Интернет сообществ

Buzz — в переводе с английского — шум. В Америке для обозначения технологии «создания шума» существует несколько терминов (word-of-mouth, buzz marketing,viral marketing), под разными именами скрывается один прием — распространение слухов.

В книге израильского исследователя Эмануэля Роузена «Анатомия слуха», в которой он пытается постичь феномен слухов как одного из самых эффективных рекламных приемов, автор пишет, что популярность устной рекламы базируется на недоверии покупателей к «рекламе от компаний». Засилье коммерческой информации приводит к отторжению таковой, и, чтобы защитить свои головы, потребитель вынужден просто фильтровать большую часть рекламы, прислушиваясь при этом к мнению друзей и знакомых.[6]

Представим маленькую компанию с маленьким бюджетом, и ее задача — сформировать и распространять устную информацию таким образом, чтобы она смогла заставить потенциальных покупателей продукта или услуги не только поверить, что ваш товар — это действительно здорово, но еще и совершенно искренне рассказывать об этом «далее по цепочке».

Прежде всего, в народ должны выйти проповедники, цель которых — задача информацию о продукте или услуге в головах «лидеров мнений», то есть тех, то служит источником знаний для своего окружения.

В сознании обычного человека прочно засел стереотип — противопоставление покупателя — продавца. Всем известно, что ради своей выгоды продавец готов на всевозможные трюки, чтобы продать свой товар. Гораздо более надежно обратиться к личности незаинтересованной: брату, свату, другу или соседу. Поэтому, учитывая направленность на кого-либо, все сообщения будущего слуха должны придерживаться следующих правил:

во-первых, простота — сообщение должно легко запоминаться и так же легко передаваться;

во-вторых, такое сообщение должно быть серьезным информационным поводом;

в-третьих, нельзя врать, иначе слухи поползут прямо противоположные задуманным;

и, наконец, необходимо внимательно слушать и фиксировать то, что говорят люди о продукте, как видоизменяется молва.

По слухам, buzz стал основным приемом продвижения бренда куриных полуфабрикатов на одном из региональных рынков [8]. Задачи перед продвиженцами стояли сложные. Надо было убить двух зайцев:

«выбить» с лидирующих позиций на локальном рынке федеральную марку куриного филе;

повысить или как минимум удержать продажи местного производителя на существующем уровне

Акция была рассчитана на всех жителей города, в котором производится «куриное филе» — всего около 600 000 человек. Конкретно была выделена более узкая целевая аудитория: семейные женщины 25-40 лет.[2]

Перед запуском акции было проведено исследование, из которого стало ясно, что федеральный производитель ведет агрессивную политику «выдавливания» конкурентов путем постоянного снижения цен до уровня, который убыточен всем местным производителям. Ситуация складывалась таким образом, что в магазинах и на рынках «федерал» был представлен в 50-60% случаев, тогда как остальные восемь марок (местных) делили между собой оставшиеся 40-50%.

Затем сотрудники агентства — исполнителя акции под видом покупателей в течение месяца посещали все торговые точки данной категории: производили закупку продукции, фиксировали выкладку, внешний вид и стандартный объем закупки продукции в категории, слушали мнения о продуктах-конкурентах и о продукте заказчика. Параллельно внутри агентства проводились дегустации продуктов-конкурентов. По итогам наблюдений был составлен общий список часто повторяющихся мнений и вопросов — всего около 120 тем.[3]

На основании этого каталога были разработаны 30 вариантов разговоров мнимых покупателей в очередях в магазинах и на рынках:

— Для магазина и розничного рынка. Два агента в очереди. Один, находясь на втором-третьем месте от начала очереди, спрашивал продавца об отличиях продуктов-конкурентов. В разговор включался второй агент заказчика. Четко и доказательно отвечая на вопросы первого агента о продукции заказчика, вызывал интерес к последней. Подтверждением повышенного интереса была покупка первым агентом именно продукции заказчика, причем в размере, который превышал объем обычной закупки в категории.

— Для мелкооптовых рынков. Специально нанятые водители с автомобилями малого грузового формата посещали все рынки, на которых была представлена продукция категории заказчика. Совершая заказ в торговой точке категории, псевдозакупщик задавал продавцу (владельцу точки) вопрос о продукции заказчика. Если продукции не оказывалось, то «закупщик» отказывался от всей закупки под предлогом: «Я куплю все там, где есть филе заказчика, — будут скидки за объем».[5]

— Для точек, в которых продукция отсутствовала вовсе. Несколько агентов, посещая все точки категории «Куриное мясо», задавали продавцам вопросы о продукции заказчика. Если продавцы отвечали: «Такой продукции у нас нет» или «Бывает, но очень редко», агенты вступали в диалог с продавцами.

Основная цель диалога — посеять сомнение в правильности подготовки презаказа.

По рекомендации агентства, работающего с производителем, изменились внешний вид и размер фасовки продукции — продукт был расфасован в объеме «одна стандартная покупка +10%" на индивидуальные лотки, герметично упакованные в прозрачную пленку. Сверху на пленку был нанесен стикер заказчика с указанием — ярким шрифтом на выделенном поле — срока годности продукции при соблюдении условий хранения. Соблюдение условий хранения подтверждалось соответствием цвета термоактивной «точки» цвету, указанному на стикере. Параллельно на радио была запущена игра-викторина о семействе «Куриные ножки» под эгидой заказчика. В течение двух месяцев продукции заказчика удалось «отвоевать» у федерального конкурента 5% рынка, что составило 50% прироста собственных продаж.

Buzz marketing, является наиболее эффективным инструментом, когда он используется как часть интегрированной маркетинговой кампании.

Buzz marketing служит как для запуска новых брендов, так и для поддержания инновационного имиджа существующих брендов. Он является одним из наиболее выгодных и эффективных способов активации спроса на бренд среди специфических либо сложно досягаемых целевых групп (например, трендсеттеры). Buzz marketing особенно эффективен, для категорий продуктов, которые вызывают эмоциональное вовлечение потребителя. Кроме того, он используется для распространения новостей, а в лице людей, соприкоснувшихся с продуктом, бренд приобретает новых адвокатов.

Несмотря на все преимущества, buzz marketing имеет достаточно резкие ограничения. Реально он эффективен как часть интегрированной маркетинговой кампании (отдельно стоящая операция имеет довольно ограниченный, «точечный» эффект). Покрытие buzz-маркетинга гораздо меньше покрытия средствами массовой информации, что закономерно, поскольку эти два инструмента выполняют совершенно разные задачи.

категории является серьезным успехом.

WOM – worf-of-mouth advertising (реклама из уст в уста», «сарафанное радио») – это реклама в процессе повседневного общения.

Сегодня множество специалистов по маркетингу считают WOM одним из самых эффективных видов рекламы, заявляя, что при WOM играет более важную роль при принятии решения о покупке, чем традиционная реклама.

WOM отличается от обычных слухов тем, что передаваемая информация облечена в заранее продуманную и подготовленную WOM –специалистами оболочку, которая исключает нарастание недостоверности и возникновения эффекта «испорченного телефона»

WOM работает с помощью специальных «WOM- агентов» на форумах и блогах Форумы и блоги – точки общения интерент-пользователей. Сетевые собеседники живут обменом информацией и ресурсами, спеша поделиться опытом. Они «предоставляют» свой опыт друг другу, избавляя от необходимости пробовать продукт самим, и именно их рекомендации становятся основным поводом к покупке.

«WOM- агенты» перед началом рекламной компании проводят большую подготовительную работу. Они становятся постоянными участниками форумов и блогов: делятся с пользователями актуальной информацией, интересными новостями, активно участвуют в обсуждениях, - и со временем приобретают авторитет (высокий рейтинг). Их мнению доверяют и прислушиваются.

Следующий этап – внедрение рекламной информации. Но не «в лоб», как это делает традиционная реклама, а исходя из особенностей среды. WOM-сообщение облекается в специально разработанную оболочку с учетом предпочтений целевой аудитории, актуальных тем обсуждения, тематики самого блога/форума и т.д. Только после этого WOM-агент размещает информацию в блоге или на форуме.

Очень важно «зашить» в WOM-сообщение «зацепку», которая спровоцирует обсуждение. Без нее сообщение просто утонет в потоке сетевой информации.

Есть ошибочное мнение, что WOM-кампания заканчивается на размещении WOM-сообщения в интернете. Это не так. После размещения необходимо провести работу с комментариями: оперативно реагировать на них и поддерживать обсуждение предложенной темы. Интернет-население – очень чуткий народ, одно неверное движение может привести к провалу.

В заключение WOM-кампании составляется отчет. Данные для отчета собираются на протяжении всей WOM-кампании и включают в себя:

• Уровень вовлеченности (количество комментариев к публикациям: мало и скучно, нормально и все довольны, горячее обсуждение);

• Отношение аудитории (соотношение позитивных/негативных комментариев);

• Конверсия.

WOM-отчет абсолютно прозрачен: любые данные можно проверить, сделав пару кликов мышкой.

Опасности разоблачения WOM-кампании

Именно ориентация на доверие таит в себе опасность использования WOM. Если делом занимаются любители, то возможно случайное раскрытие информации о том, что это WOM-кампания и кто является ее спонсором, что может послужить поводом для негативных отзывов потребителей и отрицательной реакции на всю WOM-кампанию.

Мы описали, как работает WOM-маркетинг. Но не стоит забывать, что есть много нюансов, знание которых приходит с опытом. Не доверяйте дилетантам, как и в любом деле, WOM-рекламой должны заниматься профессионалы.

WOM: Любопытная Статистика

Анализ, проведенный компанией PQ Media, показал, что если за 2001 год затраты на WOM составляли $76 млн., а на 2006 год равнялись $981 млн., то к 2011 году они достигнут $3,7 млрд., что сделает WOM-рекламу общепризнанной отраслью маркетинга. По мнению PQ Media, бум развития WOM обусловлен развитием технологий, позволяющих потребителям обсуждать товары и услуги.

WOM входит в состав категории маркетинговых услуг, включающей прямой маркетинг, branded entertainment, PR и др. В настоящее время его доля равна 0,4% от общей суммы годовых глобальных затрат - $254 млрд.

Успешность WOM поддержана также рядом исследований, показавших эффективность данной формы рекламы. Например, исследование компании Nielsen Global Survey показало, что из 26 000 опрошенных, 78% респондентов больше доверяют "рекомендациям потребителей", т.е. WOM-рекламе. Это 15% больше, чем следующему по уровню доверия источнику - газетам.

Лидеры мнений - это люди, которые общаются с окружающими по поводу товара чаще, чем среднестатистический покупатель и способны оказывать влияние на мнение собеседников, на их выбор. Вот основные признаки, вот самые главные критерии. Не крупный пост, не громкий титул (важные, но не решающие характеристики), а интенсивность общения и степень влияния.
Не спешите рвать отношения с признанными лидерами мнений (те самые редактора журналов и заместители министра), спешите подружиться с Вашими общительными клиентами. Выгода такой дружбы очевидна - о Вашем товаре, услуге, компании начнут распространяться сладкие песни, т.е. слухи.
Итак, лидеры мнений говорят о Вашем товаре (хорошо или плохо) чаще, чем обычный покупатель и их словам верят больше, чем рекламе, потому, что это не реклама, а слова хорошо зарекомендовавшего себя человека.

Для удобства имеет смысл разделить лидеров мнений по количеству связей, которые они могут устанавливать с окружающими, т.е. по интенсивности общения. Вот такая нехитрая классификация.

Обычные лидеры

Обычные с виду люди, но они выступают источниками информации об определенной категории товара и способны влиять на выбор собеседников своего круга общения. Степень влияния определяется кругом собеседников (или просто слушателей), который шире, чем у простого (среднестатистического) покупателя на данном рынке.

Мега-лидеры (знаменитости)

Персоны, достигшие определенных высот и известны широкому кругу людей. Как и обычные лидеры, они интенсивно общаются с окружающими, но, кроме того, у них есть возможность влиять в той или иной степени на выбор тысяч ничего не подозревающих граждан (это те, кто получает их послания посредством средств массовой информации). К этой группе относятся телеведущие, журналисты, ди-джеи, популярные исполнители. Одним словом, звезды.

Если ранее, теоретически, грань между двумя типами лидеров можно было провести, то с появлением в нашей (и без того веселой) жизни интернета, еле видная граница стерлась окончательно. Обычный лидер может создать web-сайт, на котором будет рекомендовать ту или иную продукцию. При определенном умении, настойчивости и везении из невзрачной персональной странички на бесплатном хосте (гадкий утенок) вырастает популярный портал (красавец-лебедь или гусь, все зависит от тематики). При этом обычный лидер, как по мановению волшебной палочки, из золушки превращается в повелителя дум - в мега-лидера.

Для каждого рынка, товара или услуги интенсивность общения покупателей между собой своя. Точных цифр, отличающих обычного лидера от простого покупателя, нет. Если среднестатистический покупатель сообщает информацию о товаре 2-3 своим знакомым, то лидер - 7-8. Критерием выступает сравнительная величина - больше, чем простой покупатель на этом рынке.

Кроме этого, лидеры по степени влияния на окружение делятся на экспертов (зарекомендовали себя, как знатоки, благодаря прекрасным знаниям в определенной области) и социальных лидеров (люди, заслужившие доверие окружающих, благодаря обаянию, харизме, социальной активности).

Дело за малым - вступить в контакт с потенциальными рекламоносителями, и убедить их принять Вашу сторону. Как себя вести, чем поить и что передавать в пухлых конвертах звездам, главным редакторам и докторам и наук Вы, надеюсь, прекрасно знаете.

Ясных критериев, точных определений и цифр, характеризующих лидеров мнений, к сожалению, нет, как нет и повода впадать в отчаяние. Обычные лидеры мнений схожи если не во всем, то во многом. Они первыми начинают использовать товар, взаимосвязаны с другими людьми, любят путешествовать, испытывают информационный голод, обладают голосом и более открыты влиянию окружающей среды, чем другие люди.

Первыми начинают использовать товар

Как правило, обычные лидеры мнений используют товар не самыми первыми в городе, стране или мире, но они опережают остальных членов своего круга общения.[8]
Отсюда вовсе не следует, что лидеры мнений с голодным блеском в глазах набрасываются на все новинки, которые им попадаются на их жизненном пути. Они могут принимать одни новинки (например, новинку конкурентов) и отвергать другие (может быть, даже Ваши). Ошибочно думать, что Ваши первые покупатели являются лидерами мнений (способными влиять на мнение других людей). Часто, "утонувшие в технологиях" не пользуются доверием со стороны членов своего круга общения.
Лидеры мнений спешат приобрести новинки по другой причине - новинка нужна им.

Связаны с другими людьми

Лидеры мнений не довольствуются своим тесным замкнутым мирком. Они ищут новую информацию, связи, знакомства. Они стараются общаться с другими лидерами мнения, чтобы потом нести полученную информацию в свой круг общения, своему окружению. Для выявления других лидеров мнений (своих коллег) они посещают выставки, конференции и интернет-форумы. Все это ведет к установлению дополнительных связей с внешним миром.

Путешественники

В исследовании, проведенном для фармацевтической компании "Pfizer" в 1950-е гг., было показано, что врачи, первыми начавшие применять тетрациклин, посещали больше научных конференций и медицинских заведений в других городах. Исследование влиятельных американцев, проведенное компанией "RSW", подтверждает, что лидеры испытывают тягу к путешествиям.

Испытывают информационный голод

Лидеры мнений - это "местные знатоки", не удивительно, что они всегда хотят (нет, не есть) знать как можно больше. Об этом необходимо помнить при общении с лидерами мнений. Красивое оформление рекламных материалов, яркие картинки и сочные цвета определенную роль при выборе Вашей продукции сыграют, но не решающую. Факты - вот что им надо, факты - вот что их интересует, факты, факты, факты - вот что их убедит приобрести Ваш товар или воспользоваться Вашей услугой.[1]

Обладают голосом

Лидеры мнений не стесняются своего мнения - они его ясно и открыто выражают.
Если человек любит высказываться в интернете или в компании, то это хороший указатель того, что он может быть лидером мнений. Эти люди высказывают свои взгляды по разным вопросам и имеют все шансы быть услышанными. Но опасайтесь любителей говорить всем правду в глаза. Таких уникумов не любят, их стараются не слушать, от них убегают. Это антилидеры - оставим их для конкурентов.