Федеральное агентство по образованию 

ГОУ ВПО  «Омский государственный университет  им. Ф.М. Достоевского»

Факультет международного бизнеса

Кафедра маркетинга и рекламы

Дисциплина  «Маркетинговые коммуникации» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                 Курсовая РАБОТА 

на тему: Вирусный маркетинг 
 
 
 
 
 
 

            Выполнил студент БМС-803-О гр.

            Лебедев А.Н.

                                 (подпись)

             Научный руководитель

             Катунина Наталья Владимировна

                           (подпись)

Омск 2010

СОДЕРЖАНИЕ

1. Теоретические аспекты применения  концепции вирусного маркетинга.

     В данной главе предполагается дать теоретическое обоснование понятия вирусного маркетинга на современном рынке товаров и услуг. Следовательно, задачами данной главы являются: дать определение понятия вирусный маркетинг и его историю возникновения; рассмотреть основные элементы вирусного маркетинга; рассмотреть методику применения вирусного маркетинга.

1.1 Понятие вирусного маркетинга, история, сравнения с другими инструметами продвижения.

      Не  все вирусы одинаково вредны. Компьютерные вирусы уничтожают гигабайты нулей  и единиц со всеми вытекающими  последствиями. Биологические вирусы несколько раз в год влияют на работоспособность населения  одной седьмой части суши. А  маркетинговые вирусы... приносят прибыль. Это - вирусный маркетинг в действии. Хотя в неумелых руках маркетологов могут принести такой вред, какой не снился ни хакерам, ни микробиологам.

      Вирусный  маркетинг представляет собой относительно новый вид маркетинговых коммуникаций, использующий особенности современной медиасреды, которые состоят в необычайной легкости и скорости распространения медиасообщений между людьми, – в первую очередь, речь идет об интернет пространстве, хотя необходимо заметить что наиболее резонансные медиавирусы могут распространяться и через официальные медианосители (ТВ, пресса и т.д.).

      Вирусный  маркетинг - маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомленности  о бренде/товаре/услуге. Методические принципы основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, создавая потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения¹. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений.

      Понятие «вирусный маркетинг» появилось  чуть больше 10 лет назад. Термин «вирусный маркетинг», как и многое в коммуникационной сфере, появился в США в конце 1996, первым кто употребил Джеффри Рэйпорт в своей статье «The Virus of marketing», понятие определялось как реклама, которая рассчитана на поддающихся убеждению пользователей, она «заражает» их нужной информацией и рассчитывает на ее дальнейшее распространение². Срабатывает эффект «снежного кома»: пользователи, рассылая рекламные сообщения другим, образуют целую «эпидемию».

        Первые шаги вирусная реклама сделала в те времена, когда электронная почта была малодоступной. Тогда Сабир Бхатия и Джек Смит создали компанию Hotmail.com, а вместе с ней и бесплатную электронную почту, которую мог себе позволить любой желающий³. За 18 месяцев они приобрели 18 млн клиентов благодаря лишь одной фразе: «Получите свою бесплатную электронную почту в Hotmail.com», которая размещалась в нижней части электронных писем. Эта фраза-вирус разошлась по интернету и сделала почту Hotmail популярной.

      Сейчас  это направление обретает все  большую популярность. Секрет заключается  в том, что вирусный маркетинг  использует привычку людей делится  информацией.

      Другими словами, вирусный маркетинг представляет собой определенный способ распространения рекламных сообщений путем своеобразного "сарафанного радио"⁴. При этом человек фактически "заражается" вирусным сообщением и передает его другому через непосредственный контакт. Это происходит за счет того, что передаваемая информация интересна получателю или же имеет для него практический характер. Именно поэтому сообщение передается от человека к человеку с доверием и на добровольной основе. В этом состоит принципиальное отличие вирусного сообщения от стандартных рекламных сообщений, которые могут быть весьма назойливыми, поскольку способ доставки сообщений аудитории является принудительным.

      Главным отличием  вирусного маркетинга от обычного является использование возможностей креативного мышления вместе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара или услуги, вместо того, чтобы тратить много денег на рекламу. В вирусном маркетинге главное - эмоции: ненависть, смех, ирония, возмущение, недоумение⁵.

      Вирусом может быть своеобразное новое удовлетворение чьих-либо потребностей, которые хотят сохранить и обратить внимание новых потребителей, своеобразные товары или акции, которые привлекают внимание и могут распространять информацию о компании. Конечно, каким бы не придумали этот вирус, необходимо, чтобы он был нацелен на свою целевую аудиторию. И это значит, что канал для его распространения должен подбираться исходя из максимально точного и полного "накрытия" именно этой целевой аудитории⁶.

      Вирусный  маркетинг часто ставят в один ряд с партизанским, поскольку  и здесь и там используются нестандартные ходы. С научной точки зрения, "вирусный маркетинг" является частью "партизанского маркетинга", а точнее, одним из его инструментов⁷. Поскольку специализирован на распространении информации, интересной для целевой аудитории, впечатляющей ее. Именно впечатлившись, представитель целевой аудитории пересылает сообщение своему коллеге, приятелю, знакомому. И, соответственно, переносит "вирус".

      При этом "партизанские" действия в  маркетинге могут иметь совершенно иную направленность. Например, если буквально истолковывать определение, то максимально точный подбор каналов распространения информации (т.е. минимизация затрат и максимализация результата) плюс нестандартность их использования является партизанским маркетингом⁸. Хотя, по сути, партизанским маркетингом является что-то более нестандартное. Например, цветочные клумбы, или стильные новогодние подарки, вызывающие ассоциации с вполне определенным брендом, товаром, услугой.

      Грань между партизанским и вирусным маркетингом  на самом деле очень тонка. Но партизанский маркетинг, как правило, не предусматривает вирусного распространения, хотя это часто происходит в силу нестандартности решений.

      Основное  же отличие вирусного маркетинга от партизанского в том, что первый не несет откровенную рекламу – информация о торговой марке завуалирована. Партизанские же методы более конкретны в отношении бренда, товара или услуги. Можно сказать, что вирусный маркетинг – это оригинальный способ PR-продвижения, а партизанский – необычный вид рекламной технологии.

      Итак, применение «вирусного» маркетинга базируется на следующих основополагающих постулатах⁹:

• продукт должен попасть к тем, кто может повлиять на мнение других людей, т.е. к трансэтерам. Причем последних обязательно требуется бесплатно обеспечить экземплярами предлагаемой услуги;
• стимулирование интереса к турпродукту. «Вирус» создается не самой услугой, а идеей, которая должна «цеплять», поскольку лишь в том случае, когда люди заинтересованы, они будут готовы рассказать о своем собственном опыте другим. К этой части работы можно привлечь СМИ.
• маркетинговое сообщение должно отличаться легкостью восприятия, соответствием действительной реальности и наличием обратной связи, для возможности видоизменения и коррекции предоставляемой информации.
• при передаче «вирусного» сообщения очень важно обеспечить его беспрепятственную трансляцию. Именно поэтому «вирусный» маркетинг очень хорошо работает в сети Интернет благодаря ее техническим возможностям.
• в период проведения акции важно обеспечить доступность той услуги, продвижение которой осуществляется на рынок.

      Как и любые другие методы продвижения  товаров и услуг «вирусный» маркетинг  имеет свои достоинства и недостатки. Итак, к числу достоинств использования вирусного маркетинга относят¹⁰:

• повышение кредита доверия к компании (товару, услуге), так как информация поступает из достоверных источников (от друзей, знакомых, к мнению которых прислушивается потребитель);
• даёт возможность узнать об опыте использовавших товар или услугу покупателей, не требует значительных затрат времени и денег;
• предоставляет возможность потребителям самим участвовать в процессе, как правило, несознательно;
• не требует от компании больших затрат;
• используется в разных ситуациях, например, при выводе нового бренда (компании, товара, услуги) на рынок. При смене бренда, с целью повышения его узнаваемости, в кризисных ситуациях. С целью повышения посещаемости корпоративного сайта компании, проверки общественной лояльности. Агрессивный вирусный маркетинг используют во время рекламных кампаний конкурентов.

      К числу недостатков в свою очередь  относят¹¹:

• довольно низкую предсказуемость метода, так как контроль над трансэтерами и над имиджем фирмы легко потерять;
• «вирусный» маркетинг создает волновой спрос. После того, как волна популярности спадает, возможно наступление достаточно резкого и продолжительного затишья.

      Вирусный  маркетинг становится все более  популярным инструментом интернет-рекламы. Стоит только вспомнить сверхпопулярность, которую в считанные дни благодаря  вирусному маркетингу заработали ролики таких производителей как Dove (ролик «Эволюция») и Sony (ролик телевизора Sony Bravia).

      Медиа агентства Initiative Universal McCann провело исследование эффективности вирусного видео  в сравнении с баннерной рекламой¹². Обе рекламных кампании были запущены в одно и то же время с одним и тем же бюджетом. Результаты показали что: Вирусное видео смотрят в 14 раз больше чем баннеры.

      Резюмируя, отмечу следующее: главное отличие  вирусного маркетинга от других направлений  маркетинговых коммуникаций состоит в том, что целевая аудитория сообщения одновременно является и медианосителем. При этом распространение сообщения происходит без затрат (или с незначительными затратами) со стороны рекламодателя, что накладывает весьма строгие ограничения на содержание сообщения.

      Как следствие, присутствие бренда в  вирусном материале должно быть реализовано  очень изящно и быть минимально навязчивым. Об этом нужно помнить всем рекламодателям, которые хотят использовать вирусную рекламу применительно к своим  маркетинговым задачам.

      Вирусная  реклама не принадлежат тому, кто  первый ее запустил, она становится результатом коммуникации многих людей, часто не связанных между собой. Она работает только тогда, когда  люди сами, а не с чьей-то подачи, пересылают ее друг другу и выкладывают на своих блогах, только потому, что она им нравится, и они хотят говорить о ней. Наверное, именно поэтому данный вид коммуникации набирает все больше популярности.

1.2 Основные элементы  вирусного маркетинга.

      Не  требует доказательств тот факт, что одни маркетинговые стратегии работают лучше, чем другие и лишь очень немногие достигают такого успеха, как простая стратегия. И все-таки, есть шесть основных элементов, которые желательно учитывать при разработке вашей собственной стратегии. Стратегия вирусного маркетинга не обязательно должна включать все шесть этих элементов, но чем большее их количество она охватывает, тем большего эффекта приносит.

      Итак, составляющими реально действующей  стратегии вирусного маркетинга являются¹³:

• бесплатное распространение товаров и услуг;
• обеспечение беспрепятственной передачи маркетингового сообщения;
• быстрое увеличение масштаба трансляционной системы;
• опора на простые человеческие потребности и побуждения;
• ункционирование на основе существующих коммуникационных сетей;
• использование ресурсов, принадлежащих другим лицам.

      Остановимся на каждом элементе подробнее.

      Бесплатное  распространение  товаров и услуг 

      "Бесплатно" - вот самое сильное слово в  лексиконе маркетолога. В большинстве  программ вирусного маркетинга для привлечения внимания бесплатно распространяются товары и услуги, имеющие определенную ценность: бесплатные услуги электронной почты, бесплатная информация, бесплатные "крутые" кнопки, бесплатное программное обеспечение, работающее, однако, в объеме меньшем, чем "профи" версии.

      Второй  закон Web маркетинга Уэллса гласит: "Раздавай и продавай". Характеристики "дешево" и "недорого" вызывают определенный интерес к товару, но на "бесплатно" клиенты реагируют гораздо быстрее¹⁴.

      При вирусном маркетинге практикуется отсроченное вознаграждение. Можно пожертвовать сиюминутной прибылью ради того, чтобы сформировать устойчивый интерес к раздаваемому бесплатно и впоследствии получить все сполна, обеспечив себя "быстро и до конца своих дней". Первым делом  "Бесплатно" всегда бросается в глаза. После взгляд переводится на другие полезные вещи, которые вы предлагаете за деньги, и вот тут-то ваши доходы начинают расти уже стремительно. Благодаря этим заинтересованным взглядам, возможно получить ценные почтовые адреса, рекламные выгоды и возможности коммерческой деятельности в Интернете. Другими словами, сначала раздайте бесплатно, а потом продайте¹⁵.

      Обеспечение беспрепятственной передачи маркетингового сообщения

      Во  время эпидемий гриппа врачи всегда советуют держаться подальше от тех, кто кашляет, чаще мыть руки, не касаться грязными руками глаз, носа, рта. Вирус распространяется только при наличии необходимого контакта. Используемый канал должен беспрепятственно пропускать ваше маркетинговой сообщение в большом количестве экземпляров, как, например, электронная почта, web-сайты, распространение графических материалов или загрузка программного обеспечения. Вирусный маркетинг великолепно работает в Интернет, ведь благодаря техническим возможностям всемирной сети мгновенная связь стала легкодоступной и недорогой. Цифровой формат упрощает тиражирование.

      С точки зрения маркетинга, сообщение должно быть предельно простым и лаконичным, дабы предотвратить смысловые потери при его передаче. Чем лаконичнее, тем лучше. К примеру, классическое "Получите свой личный бесплатный почтовый ящик на http://www.hotmail.com" во-первых, сформулировано коротко и ясно, во- вторых, гарантированно прочитано большим количеством людей благодаря удачному выбору средства распространения.

      Быстрое увеличение масштаба трансляционной системы

      Используемый трансляционный канал должен обеспечивать возможность быстрого увеличения объема передачи сообщений. Слабое место заключается в том, что для предоставления услуг бесплатной электронной почты необходим собственный почтовый сервер. Если стратегия работает очень успешно, то количество почтовых серверов должно быстро увеличиваться, иначе дело начнет пробуксовывать и, в конце концов, заглохнет. Результата не будет, если позволить вирусу размножается только для того, чтобы погубить собственный организм. Поэтому все должно быть спланировано так, чтобы с добавлением новых почтовых серверов не возникало никаких проблем. Необходимо заранее обеспечивать расширяемость вирусной модели.

      Опора на простые человеческие потребности и побуждения

      Разумно составленные планы вирусного маркетинга опираются на самые распространенные человеческие потребности и побуждения. Что способствовало огромной популярности кнопок "Netscape Now" на заре Web? Простое  человеческое желание почувствовать себя "крутым". Людьми движет стремление получить выгоду, равно как и жажда славы, любви и уважения. Производное от этих стимулов стремление к общению создает миллионы web-сайтов и миллиарды электронных сообщений. Необходимо разработать маркетинговую стратегию, распространение которой строится на основе обычных человеческих потребностей и побуждений, и вам непременно будет сопутствовать удача.

      Функционирование  на основе существующих коммуникационных сетей

      Практически все люди стремятся к общению. Социологи утверждают, что в обычный круг общения человека входят 8-12 его друзей, домочадцев и коллег¹⁶. Расширенный круг общения может состоять из десятков, сотен или даже тысяч человек, в зависимости от общественного положения. Например, официантке за одну неделю доводится общаться с сотнями посетителей. Специалисты в области сетевого маркетинга давно поняли, какое важное значение имеют взаимоотношения между людьми, формирующиеся внутри этих кругов общения. Между людьми, работающими в Интернете, также складываются определенные взаимоотношения. Они собирают адреса электронной почты и URL понравившихся им web-сайтов. Партнерские программы активно пользуются этим, работая, например, со списками открытых адресов электронной почты. Необходимо правильно размещать свое сообщение в системе существующих связей между людьми и вы быстро добьетесь его распространения.

      Использование ресурсов, принадлежащих  другим лицам

      Наиболее  изобретательные планы вирусного  маркетинга используют чужие ресурсы  для распространения информации. Партнерские программы, например, помещают текстовые или графические связи на чужие web- сайты. Авторы, распространяющие бесплатно свои статьи, стараются разместить их на чужих web-сайтах. Новые пресс-релизы могут быть размещены в сотнях периодических изданий, тем самым создавая вероятность того, что их прочтут тысячи читателей. То есть, принадлежащие другим рассылки и web-страницы транслируют ваше маркетинговое сообщение. При этом все затраты на распространение ложатся на плечи владельца ресурса.

      Во многих источниках выделяются также и другие элементы, которые применяются в программах вирусного маркетинга¹⁷:

• «лидеры мнений»;
• темы;
• инструменты;
• участие 
• отслеживание.

      Рассмотрим  данные элементы подробнее.

      «Лидеры мнений» - люди, которые являются авторитетом для вашей целевой аудитории. Как правило, здесь подойдет группа людей, которая сможет с энтузиазмом, грамотно расставить акценты, разнести эту новость в целевой аудитории. Также необходимы, для более мощного привлечения, такие персоны, которые имеют влияние и пользуются уважением в обществе. Один из самых мощных способов — это привлечение лидеров мнений, т.е. людей, которым доверяют остальные. Широко известная в узких интернет-кругах "воронка Морейниса" наглядно демонстрирует нешуточную результативность данного приема¹⁸.

      Аркадий Морейнис объясняет действие "классической воронки" на примере покупки компьютера через сеть. "Все покупатели компьютерной техники делятся на две неравные группы: на так называемых "компьютерщиков" и так называемых "чайников"¹⁹. Специфика покупок компьютерной техники состоит в том, что "чайники" обычно пользуются советом "компьютерщиков" при выборе того, что они будут покупать и, нередко, места, где они будут покупать. Поэтому одной из достаточно эффективных стратегий продвижения компьютерных торговых марок, новых продуктов и стимуляции продаж может оказаться усиленное влияние на "компьютерщиков" с тем, чтобы они распространяли это влияние на оставшуюся категорию "чайников".

      При создании темы нужно уделить внимание таким факторам, как простота, новизна и актуальность, а также четкие контуры мысли, идеи²⁰.

      Третий  элемент – инструменты. Благодаря правильно выбранным инструментам распространяются слухи, которые помогают компаниям продвигаться на рынке. Правильно – с помощью современных технологий, без которых не обходится ни один уважающий себя бизнесмен: форумы, блоги, чаты, видеосервисы и другие инструменты, с помощью которых вы сможете охватить огромную аудиторию с минимальными усилиями и временными затратами²¹.

      Четвертый элемент – участие. В сою очередь участие читается одним из самых сложных: здесь нужен диалог, разговор. Главная задача в этом элементе - поддержать беседу, принимать непосредственное участие в дискуссиях.

      И последний элемент – отслеживание. Поскольку, в интернете общение происходит в письменной форме, то гораздо проще стало узнать, какого мнения о той ли иной продукции клиенты. Это обеспечивает новый уровень понимания между заказчиками и клиентами.

      В «посеве» важны все элементы: правильно отсортированные «лидеры мнений», правильный выбор темы, поддержание конструктивного двустороннего диалога²². Ну и, наконец, отслеживание. Вирус на то и вирус, что иногда непонятно, чем его запуск обернется, пользой или вредом. Его нужно «держать в узде», а иногда и уничтожить, и это подчас важнее, чем удачно придуманная идея.

1.3. Методика применения  вирусного маркетинга.

      Методы  вирусного маркетинга появились  задолго до рождения Интернета и  суть их проста – создать все  условия для того, чтобы клиенты  активно рекомендовали товар или услуги.

      Таким образом, вирусная активность направлена на привлечение внимания пользователя путем эмоционального воздействия, произвести на него впечатление, вызвать интерес и заставить поделиться увиденным с «френдами», запустив таким образом дальше «сарафанного радио».

      К применению методов вирусного маркетинга нужно подходить очень ответственно. В качестве примера можно привести ситуацию с большим розничным  магазином одежды. Рекламу магазина показывали на местном телевидении, но маркетологи решили, что целесообразно будет перейти на вирусный маркетинг в сети Интернет. Они не учли того, что переход в середине рекламной кампании на подобный вид рекламы может попросту провалить всю кампанию. Реклама в интернет и, в частности, применение вирусного маркетинга должны быть тщательно подготовлены. Рекламная кампания с использованием вирусного маркетинга не так проста, как кажется некоторым на первый взгляд, это отнюдь не то же самое, что купить рекламное время на телевидении.

      Этот  магазин был приведен в качестве примера, с другими же дело обстоит  еще хуже. Компании просто хотят  запустить хоть какой-то слух, совершенно не заботясь о том, что вирусная кампания должна быть заранее спланирована, что должны быть проведены необходимые исследования. Только после этого можно начинать продвижение сайта подобным образом. Поэтому лучше на начальном этапе делать продвижение продукции традиционными способами с помощью средств массовой информации, а в следующей рекламной кампании использовать инструменты вирусного маркетинга. Причем использоваться они должны осознанно и как можно раньше, а распространение слухов должно сочетаться с другими рекламными методами.

      Если  информационное воздействие рассчитано на достаточно продолжительный срок, то имеет смысл аккумулировать заинтересовавшуюся аудиторию блогосферы или социальных сетей. Для этого необходимо создать сообщество (или группу в терминологии некоторых социальных сетей), проводить сбор целевой аудитории в это сообщество, инициирование и поддержание активной жизни сообщества с целью удержания и дальнейшего прироста аудитории²³.

      Продвижение в социальных сетях имеет ряд  существенных преимуществ по сравнению с другими методами вирусного маркетинга. Прежде всего, стоит отметить высокий эффект от размещения ссылок на ресурс компании.

      Свое  распространение вирусный маркетинг  в социальных сетях начал с сайта Facebook (западного аналога Одноклассники.ру)²⁴. Объявления показывается в привязке к интересам пользователей, указанных в их он-лайн анкетах и в тематических сообществах, популярных среди пользователей всемирно известного Facebook. Реклама в социальных сетях вызывает множество дискуссиий и оценивается далеко неоднозначно пользователями социальных сообществ. Кроме того, пока недостаточно данных для оценки ее эффективности.

      Там, где социальные сети, там есть место  и для форумов. Форумы, появившиеся еще на заре Интернета, являются местом формирования сообществ по интересам и профессиональных сообществ. В Америке более 33% компаний используют форумы в качестве одного из элементом вирусного и онлайн маркетинга²⁵. “Продвинутые” маркетологи начинают понимать ценность социальных сетей, включая но не ограничиваясь такими ресурсами как Facebook, Flickr, Twitter и т.д.

      В свою очередь, реклама в блогах способна дать намного больше, чем размещение ссылок на главных страницах родственных сайтов. Как правило, для продвижения блога создателями уделяется масса времени, при этом ресурс получает повышение индекса цитируемости. Реклама в социальных сетях и блогах преследует не только цель увеличения цитируемости. Вирусная реклама — это основа заложенная в принцип скрытого маркетинга. Читая тот или иной блог, отзыв, статью или просматривая ролик, пользователь подсознательно доверят его автору, следовательно его мнение имеет для потенциального потребителя серьезное значение, поэтому продвижение в социальных сетях имеет одно существенное отличие от других методов — она основывается на доверии, и не вызывает раздражения²⁶.