Вирусный маркетинг
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Пермский
Государственный
Технический Университет
Курсовая работа
Тема: «Вирусный
маркетинг»
Пермь 2011г.
СОДЕРЖАНИЕ.
- Введение
- Вирусный маркетинг: основные понятия и примеры из практики
- Элементы вирусного маркетинга
- Критерии эффективности и предварительной оценки вирусного маркетинга
- Виды вирусного маркетинга
- Виды вирусного контента
- Заключение
ВВЕДЕНИЕ.
Ford Ka
отрезает кошке
голову люком,
хозяин вытирает
собакой птичий
помет со стекла
своей Opel Astra, а затем
выбрасывает несчастного
пса в кусты, неожиданно
открывшийся капот сбивает
пролетающего над автомобилем
голубя…Кажется, нас
опять провоцируют?
В последние годы
появилось множество
скандальных рекламных
роликов, снятых
на грани фола.
Эти ролики не увидишь
по телевизору, и они
никогда не прервут
любимый фильм на рекламную
паузу, но ты все равно
посмотришь их, потому
что ссылку на очередной
подобный шедевр тебе
в интернете пришлют
друзья. Ироничные, смешные,
пошлые и жестокие –
они разносятся по сети
со скоростью нового
анекдота и в итоге без
всяких затрат на размещение
в эфире собирают огромную
аудиторию. Этот феномен
называется вирусный
маркетинг. Ролики,
обычно довольно рискованного
содержания, размещаются
в интернете, а затем
распространяются от
пользователя к пользователю.
В итоге люди смотрят,
смеются, обсуждают
увиденное , а потом,
когда приходит пора
покупать машину, забывают
все нудные технические
характеристики и вспоминают
именно шокирующие и
наиболее яркие примеры
вирусного маркетинга.
Сейчас уже трудно сказать, кто первым из автопроизводителей забросил в интернет такую «удочку». Но первый скандал разгорелся вокруг рекламы Ford SportKa.
Спортивная
модификация малолитражки,
которую в ролике
называли «злым близнецом
Ка», оправдывала свое
название на все сто,
превратив внешне вполне
мирный район в настоящее
кладбище домашних животных.
Машина ловко сбивала
пролетающего над ней
голубя, резко открыв
крышку капота, и коварно
заманивала кошку, призывно
открыв люк. Стоило любопытному
животному заглянуть
внутрь, как люк срабатывал
не хуже гильотины. Два
года назад из-за этих
роликов разгорелся
такой скандал, что компании Ford
пришлось официально
объявить, что во всем
виновато рекламное
агентство Ogilvy & Mather,
без их согласия выпустившее
в свет рекламу, которую
сам автопроизводитель
забраковал.
Чтобы
не злить защитников
животных, в Mazda
пошли другим путем.
В рекламной кампании
родстера Mazda MX-5 машина
наказывала неправильно
обращавшихся с ней
людей. В одном ролике
она била крышей по голове
парня, испачкавшего
сиденье мороженным,
а в другом – сбрасывала
с капота красотку, попытавшуюся
там прилечь. В Америке
эта реклама была запрещена
к показу из-за излишней
сексуальности.
Но дальше всех пошел Volkswagen в рекламе Polo. За рулем миниатюрного Polo в ролике оказался террорист-смертник. Правда, жертвой теракта стал только сам злоумышленник – бомба взорвалась внутри машины, но Polo оказался настолько крепким, что не пострадал ни его экстерьер, ни люди вокруг. Немецкий автогигант открещивался от этого творения, утверждая, что ролик был создан без ведома VW.
Была
у Volkswagen и еще одна
рекламная кампания.
В нескольких роликах,
снятых как пародия
на передачу «Тачка
на прокачку» (MTV), вместо
традиционных афроамериканских
ведущих-рэперов на
экране появлялся немец
в белом халате. Он проводил
сравнение типичных
стритрейсерских монстров
со скромным с виду GTI.
В конце каждого такого
сюжета машина с «колхозным»
тюнингом уничтожалась
разными способами,
а ведущий, изображая
распальцовкой эмблему VW,
говорил, что Golf уже
прошел тюнинг в Германии.
Заканчивал он каждый
раз фразой «German Engineering in da House!»
С появленим высоких технологий и развитием технического прогресса мир кардинально изменился, вместе с ним изменились способы подачи и восприятия информации, и маркетинговые методы промоушена. Арсенал современных маркетологов значительно расширился, в первую очередь, благодаря развитию интернет-технологий.
Моя работа посвящена вирусному маркетингу. Что мы знаем о вирусах? Не все вирусы приносят вред. Компьютерные вирусы уничтожают гигабайты нулей и единиц со всеми вытекающими последствиями. Биологические вирусы несколько раз в год влияют на работоспособность населения одной седьмой части суши. Маркетинговые вирусы? Они приносят прибыль. Но только в руках опытных специалистов.
Потребитель
правит миром. Он придирчив.
Его убеждают рекламными
Исторические
сложилось, что вирусный
В своей работе
я хочу, основываясь
на прочитанных
материалах , рассказать
о вирусном маркетинге,
не используя нудных
определений и
стандартных схем
написания курсовых
работ, а опираясь
исключительно на
мнения креативных
специалистов с
опытом создания маркетинговых
вирусов, попытаться
действительно заинтересовать
читателя и убедить
его в том, что вирусный
маркетинг в нащи дни
один из наиболее эффективных
методов продвижения
продукта.
1.
ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ:
ЧТО, ЗАЧЕМ, КАК И СКОЛЬКО?
Очень простые примеры из практики.
- Было время, когда электронная почта являлась достоянием университетов, школ и прочих учреждений. Лишь счастливые сотрудники или учащиеся могли наслаждаться радостью быстрого общения. Одними из первых маркетологов, использовавших возможности глобальной сети, были Сабир Бхатия (Sabeer Bhatia) и Джек Смит (Jack Smith) — создатели hotmail.com (бесплатный сервис электронной почты от компании Microsoft, предоставляющий доступ через веб-интерфейс и POP3. Является одним из первых бесплатных почтовых сервисов. Среди конкурентов этой почты AIM Mail, Gmail и Yahoo! Mail), решившие осчастливить людей бесплатной электронной почтой. «Зарегистрируйтесь и получите бесплатный аккаунт на Hotmail» - использовав подобную тактику саморекламы, сервис за 18 месяцев привлек около 12 млн зарегистрированных пользователей. Стратегия в данном случае проста:
- раздать бесплатно некоторое количество почтовых адресов и услуг
- сопроводить каждое бесплатно отправленное сообщение фразой "Получите свой личный бесплатный почтовый ящик на http://www.hotmail.com"
- дождаться, когда адресаты этих сообщений напишут письма своим друзьям и партнерам, которые в свою очередь обратят внимание на прилагаемое к письмам сообщение и обратятся за получением бесплатных почтовых услуг для себя лично
- вместе с письмами, которые они напишут своим друзьям и партнерам, предложение от hotmail.com разойдется еще большим тиражом.
Этот метод
продвижения до сих пор
- Или, например, сейчас эккаунты в одноклассниках.ру (социальная сеть, русский аналог сайта Classmates.com (англ.), используемая для поиска одноклассников, однокурсников, бывших выпускников и общения с ними. Занимает одно из лидирующих мест по ежемесячному охвату для аудитории российских интернет-пользователей 14—55 лет (данные на июль 2010 года), среди сайтов, не относящихся к поисковым системам и среди всех русскоязычных ресурсов. По данным собственной статистики сайта, на февраль 2011 года зарегистрировано 45 миллионов пользователей, посещаемость сайта — 10 млн посетителей в сутки). и Вконтакте (крупнейшая в Рунете социальная сеть. Второй в Белоруссии, третий — на Украине и в Казахстане, 39-й в мире сайт по популярности. Ресурс изначально позиционировал себя в качестве социальной сети студентов и выпускников российских вузов, позднее став современным, быстрым и эстетичным способом общения. В феврале 2011 года ежедневная аудитория социальной сети превышала 23 миллиона человек) есть практически у всех и все друг у друга интересуются, есть ли он на сайте. Если нет, то человек получает 2-х минутное описание преимуществ сервиса, тем самым каждый день добавляется несколько тысяч человек. На данный момент (20.03.2011) на сайте vkontakte.ru зарегестрировано 49 629 533 пользователей. Я также являюсь пользователем данного ресурса. У меня в друзьях 745 человек. Я провела опрос, как они узнали об этой социальной сети, по его результатам выяснилось, что из 580 человек, ответивших мне, 475 узнали о нем от уже зарегестрированных приятелей с подробным описанием преимуществ и также получили от них ссылку на сам сайт. Вот он вирусный маркетинг.
- Бесплатная почта, бесплатные программы, бесплатные обои для рабочего стола - все даром: бери, не хочу. Интернет осыпает нас подарками. Есть корысть в этих презентах, есть прибыль от этих баснословных трат. Основная выгода - это слухи (передача маркетингового вируса). Как не рассказать о полезной программе, передающей голос в любую точку планеты (Skype). Главное, чтобы у собеседника тоже стояла такая программа. Так, Его величество - клиент, сам того не ведая, спешит всем друзьям предложить решение проблемы общения - выступает в роли бесплатного коммерческого представителя. Прибыль создателям приносит реклама, появляющаяся в этой программе, а за небольшие деньги можно позвонить через интернет на телефон в любую точку земного шара.
- Маркетологи компании "Uniliver"(англо-голландская монополия пищевой и мыловаренно-косметической промышленности) решили ускорить внедрение мыла Dove с помощью вирусного маркетинга. Суть акции сводилась к следующему - каждой женщине, принесшей вместе с купоном на скидку (его можно было вырезать из газеты) адреса трех своих подруг вручали два куска мыла. "Проданные" подруги получали бандерольку с одним кусочком мыла, а в графе "Отправитель" указывалось имя порекомендовавшей персоны. С одной стороны дружеский знак внимания, с другой - та самая продажа друзей в красочной упаковке. Как это не называй, а доля рынка Dove после акции выросла на 10%.
Вирусный маркетинг (ВМ) - это относительно новый, но уже доказавший свою эффективность, способ продвижения брэнда. Информацию о компании, продукте или услуге добровольно распространяют сами пользователи путем пересылки сообщений. Почему? Просто потому, что им понравилось и они хотят поделиться увиденным с друзьями. Вирусный маркетинг — один из самых эффективных способов рекламы, так как использует привычку людей делиться с ближними новой и полезной информацией. Вирусный маркетинг – это создание и размещение вируса , который быстро распространяется силами самих пользователей и переносит вместе с собой нужную рекламную информацию. При создании вируса мы должны следовать двум основным принципам:
- Вирус должен быть достаточно привлекателен, чтобы пользователям захотелось посылать его друг другу;
- Вирус должен выполнять четко определенную маркетинговую задачу, заданную рекламодателем – повышать продажи, укреплять имидж и т.п.
Примеры яркого представления продукта в ВМ.
- Видеоролик
под названием «Бунт одного менеджера,
за считанные дни ставший очень популярным
в Рунете, оказался рекламой нового фильма
режиссера Тимура Бекмамбетова "Особо
опасен". За несколько дней его посмотрело
порядка 11 миллионов человек.(http://www.youtube.
com/watch?v=6FT7JEpkQf4& feature=player_embedded). Ролик появился 2 июня на видеосервисе YouTube и моментально разлетелся по всему миру. Американцы недоумевали, что и где происходит, в то время как некоторые россияне в Интернет-журналах подтверждали подлинность видео. Некоторое время спустя появилась запись того же проишествия с мобильного телефона, у которой, в отличие от первой, имелся звук и можно было услышать русскую речь. По центральным каналам видео показывали в новостях и заявляли, что действие происходило в одном из офисов Владивостока. И вот, наконец, тайна видео раскрыта — после короткого анонса режиссер Тимур Бекмамбетов в своем журнале вывесил музыкальное видео группы Deльта «Опасен, но свободен», сопроводив его небольшим комментарием: «Как вырваться из «офисного рабства» - одна из главных тем в фильме «Особо опасен». История с роликом – попытка продлить эту линию за пределы фильма – в реальную жизнь офисов. Отсюда идея «документализма». Успех ролика свидетельствует не о легковерности аудитории, а о том, что в этой истории бешенства офисного работника люди узнают глубинную правду – себя, свои подавленные желания, инстинкты свободы. Ролик и фильм – своего рода терапия, они дают возможность пережить эффект освобождения в результате просмотра, не громя офис при этом своими руками». Результаты: 11 000 000+ просмотров. За первую неделю кампании, вирусный ролик “Бунт одного менеджера” посмотрели более 11 миллионов человек, не считая PR- эффект от прессы и телевидения.
- Вместо
скучных рассказов о том, чем
дорогие LED-дисплеи (единственный вид
видео-панелей, способных показывать
полноценный видеоряд в большом формате
и при любом освещении - как на улице, так
и в закрытом помещении. Samsung — пионер
в их производстве) лучше своих собратьев
(обычных LSD-дисплеев), компания Samsung
(промышленный концерн, на мировом рынке
известен как производитель высокотехнологичных
компонентов, телекоммуникационного оборудования,
бытовой техники, аудио- и видео устройств)
удивила всех креативным видео с овечьим
фейерверком - на холмах Уэльса, вооружившись
до зубов овцами, светодиодами (LED Samsung)
и камерой, команда из 7 человек создали
огромный дисплей с огромной овцой, игрой
в понг, Моной Лизой, фейерверками(более
300 тыс. просмотров за 2 недели и более 7
млн. просмотров всего за один месяц). (http://www.youtube.com/watch?
v=D2FX9rviEhw&feature=player_ embedded).
В итоге, ролик
вошел в число 6 самых успешных
видеороликов, а Samsung продал больше
дисплеев, чем все конкуренты вместе взятые.
Принцип работы вирусного маркетинга заключается в том, чтобы человек «заразился» идеей распространения понравившейся ему информации и стал активным участником этого процесса. А это происходит лишь в том случае, если проект действительно интересен потребителю. В системе вирусного маркетинга каждый пользователь – это источник информации, который может распространять сообщение дальше, через свое личное медиа: блог, социальные сети и т. п. Основная задача – создать «цепляющий» контент, который привлечёт внимание целевой аудитории, вызвать волну распространения рекламы. Т.е. главное создать информационный вирус – информацию, которая ранее не представляла для потребителей особого интереса и на какое-то время завладевающее вниманием настолько, что оттесняются на задний план обычные жизненные интересы и стереотипы поведения. Этим очень хочется поделиться со своим окружением. Иными словами, вирус можно создать только из того, что в настоящий момент времени близко осознанно или неосознанно многим.
Скольких людей может охватить вирус?
Посчитаем на простом примере: один человек придумал вирус и отослал его 5 другим, каждый из которых отослал его еще 5, и так далее:
5 * 5 = 25
25 * 5 = 125
125 * 5 = 625
625 * 5 = 3125
3125 * 5 = 15625
Таким образом очевидна масштабность и скорость распространения информации. Понятно, что скорость распространения вирусной волны может быть меньше, потому что основной множитель может быть меньше пяти. Понятно также, что среди получателей от этапа к этапу могут оказываться одни и те же люди, потому что информация в сообществах распространяется вихреобразно.
Методы вирусного маркетинга не новы и появились очень давно. Их суть заключается в создании таких условий, при которых ваш товар или услуги активно рекомендовали бы сами клиенты. Вы всегда сможете понять с первого взгляда является ли какая-то идея основой “чистого” вирусного маркетинга.
Популярность
вирусного интернет маркетинга
в последнее время заметно
растет: быстрые интернет каналы
позволяют пользователям легко
обмениваться видеоклипами, фотографиями
и музыкальными файлами.
На дальнейшее
распространение удивительного
или просто необычного знания
людей побуждает само
Примеры распространения слухов как элемента вирусного контента.
1. В 2008 году
пустили слух о том, что в
двух популярных клубах города
Хабаровска появилась банда «
В марте
2011 года на уже не раз
Вывод: информация
о вирусах сама распространяется
также быстро и также обширно,
как и сам вирус, она сама является вирусом.
Она может содержать как положительные,
полезные для 5компании сведения, так и
негативные, способные полностью разрушить
имидж компании и отогнать от нее всех
клиентов.
- В начале 2009 года по стране ходил слух о том, что в скором времени мы останемся без соли. Естественно, сплетни быстро распространились среди населения, и соль исчезла с прилавков за пару недель. Страна вздохнула с облегчением, когда чуть позже выяснилось, что производители соли просто имели переизбыток товара на складах, и ажиотаж вокруг соли помог им очистить склады от залежалой продукции.
Хороший пример
как вирусный маркетинг помог
фирмам-производителю совсем не дефецитного,
на первый взгляд, товара быстро реализовать
товар.
Основное отличие вирусного маркетинга от обычного -- это использование возможностей креативного мышления вместе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара / услуги вместо серьезных затрат на рекламу. Здесь главное -- эмоции: ненависть, смех, ирония, возмущение, недоумение. Вирусом может быть своеобразное удовлетворение чьих-либо потребностей, которые хотят сохранить, обратив на них внимание новых потребителей, своеобразные товары или акции, которые вызовут интерес и смогут распространять информацию о фирме. Передача информации идет вирусным путем: пользователь (член социальной сети / первоначальный получатель вирусного контента) распространяет сообщение в своем кругу общения, а те, кто входит в эту группу, рассылают его дальше. При этом полученная информация воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг, развлечение.
В классическом
маркетинге охват мы «покупаем»
2.
ЭЛЕМЕНТЫ ВИРУСНОГО
МАРКЕТИНГА: КТО И О
ЧЕМ?
Существует пять элементов и действий, которые применяются во всех программах вирусного маркетинга: Рассказчики, Темы, Инструменты, Участие и Отслеживание.
- Рассказчики - люди, которые являются наиболее подходящим способом для передачи ваших идей при общении. Как правило, здесь подойдет группа людей, которая сможет с энтузиазмом, грамотно расставить акценты, разнести эту новость в целевой аудитории. Можно назвать эту группу – флудерами. Также необходимо для более мощного привлечения такие персоны, которые имеют влияние и пользуются уважением в обществе (лидеры мнений).
- Второй элемент-это тема. При ее создании нужно уделить внимание таким факторам, как простота, новизна и актуальность, а также четкие контуры мысли, идеи.
- Перейдем к третьему элементу нашей последовательности – инструментам. Так с помощью чего распространяются слухи, которые так помогают компаниям продвигаться на рынке? А это всеми нами любимые современные технологии, без которых не обходится ни один уважающий себя бизнесмен. Форумы, блоги, чаты, где есть возможность общаться с огромной аудиторией, подкидывать им «горячие темы» не тратя на это много столь драгоценного времени.
- Четвертый элемент – участие, считаю его одним из самых сложных, потому что здесь целесообразен диалог, разговор, И главная наша задача в этом элементе это поддержать беседу, принимать в дискуссиях непосредственное участие.
- И последний элемент, к рассмотрению которого мы переходим – отслеживание. Так как в интернете общение происходит в письменной форме, то гораздо проще стало узнать какого мнения о той ли иной продукции наши клиенты. Это обеспечивает новый уровень понимания заказчиков.
Соблюдение
взаимозависимости
элементов — залог
успеха любой программы
создания маркетингового
вируса.
3.
КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
И ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЙ ОЦЕНКИ
ВМ.
Команда,
состоящая из сотрудников HP Labs,
университета Ann Arbor в Мичигане и
университета Carnegie Mellon в Питтсбурге,
проанализировала данные сети
сообщений с рекомендациями
- Программы вирусного маркетинга не очень легко распространяются. Во время эпидемий, точки контакта — это те узлы, которые позволяют вирусу распространяться дальше. В сети рекомендаций существует несколько очень больших каскадов, но цепочки рекомендаций затухают уже через несколько шагов.
- 2. Вероятность вирусного эффекта уменьшается с повторным контактом. Чрезмерное стимулирование клиентов к распространению рекомендаций ослабляет доверие к этим сообщениям. Вероятность покупки продукта увеличивается с числом полученных рекомендаций, но быстро ведет к насыщению и к относительно низкой вероятности покупки.
- Вирусная эффективность изменяется в зависимости от цены и категории. Социальный контекст имеет большое влияние на потенциал вирусной программы. К примеру, книги технической или религиозной тематики получили более успешные с точки зрения распространения рекомендации, чем книги на общие темы. Такие маленькие «нишевые» группы являются наилучшими «проводниками» для программ вирусного маркетинга.
Проанализировав данные 102 образцов вирусного маркетинга, исследовательская компания Millward Brown сформулировала четыре критерия для предварительной оценки того, насколько ваш вирус может быть успешным.
- Awareness Index (AI) — «Индекс осведомленности»: тот самый Brand Awareness, который маркетологи используют для оценки традиционных рекламных кампаний - степень вовлеченности аудитории в просмотр (в случае с традиционной телевизионной рекламой, это совокупность получения удовольствия от рекламы, активного участия и брендинга), показал коэффициент взаимосвязи с числом просмотров, равный 0,43 (r = 0,43). В Millward Brown не были удивлены тому, что эта взаимосвязь (хотя и сильная) не оказалась абсолютной. Дело в том, что параметр Awareness Index был разработан для представления того, насколько хорошо потребители могут вспомнить рекламу по отношению к рекламируемому бренду, тогда как наш анализ вирусной рекламы стремился выяснить, что заставляет людей смотреть рекламу.
- Buzz — «Шум»: оценка вероятности того, что вашу информацию станут передавать по «сарафанному радио». Когда люди активно заявляют, что они готовы переслать ролик кому-нибудь еще, это является четким свидетельством того, что данная реклама (по их мнению) обладает определенными достоинствами (r = 0,38). Уоттс и коллеги показывают, что онлайн кампания действительно может стать вирусной, т. е. такой, где количество просмотров растет экспоненциально, только если каждый пользователь пересылает ролик более чем одному другу. Но лишь немногие ролики способны увлечь людей столь сильно. Только в отношении 2% телевизионных роликов, предварительно протестированных по методологии Link, более 35% респондентов сказали, что они могли бы переслать такой ролик своим друзьям. Но даже в случае таких незаурядных роликов, для того, чтобы стать по-настоящему вирусными, им требовалось, чтобы пользователи пересылали их, как минимум, трем своим друзьям.
- Celebrity — «Знаменитость»: популярность знаменитости, если она задействована. Третий фактор становится очевидными из рассмотрения самих данных по просмотрам: присутствие знаменитости оказывает большое влияние на количество просмотров рекламного ролика (r = 0,31). Для оценки «звездного» потенциала различных знаменитостей, был разработан индекс на основе Google Insights, который сравнивает количество поисковых запросов по каждой конкретной знаменитости по отношению к количеству поисковых запросов об Анджелине Джоли. Как правило, чем выше интерес, проявленный к знаменитости, тем больше количество еженедельных просмотров.
- Distinctiveness — «Индивидуальность»: мера оригинальности. И последнее, но не менее важное — Millward Brown обнаружили, что параметр Distinctiveness в методологии Link («Насколько эта реклама отличается от других рекламных роликов, которые вы видели?») обладает наибольшей взаимосвязью с количеством еженедельных просмотров (r = 0,46). Этот вывод вполне очевиден. В самом деле, стоит ли смотреть рекламу на YouTube, если там не ожидается ничего нового и необычного? Известные вирусные ролики, добившиеся успеха, так или иначе, нарушали устоявшиеся шаблоны (факт, который сам по себе указывает на сложность создания вирусной кампании, способной выдержать испытание временем).
- Вирусный маркетинг
- Вирусный маркетинг
- Вирусный маркетинг
- Вирусный маркетинг
- Вирусный маркетинг
- Вирусный маркетинг
- Вирустардың негізгі ерекшеліктері
- Вирусная гемарагическая болезнь кроликов
- Вирусная опасность и борьба с ней
- Вирусные гепатиты А, В, С, Д, Е
- Вирусные гепатиты животных
- Вирусные заболевания растений
- Вирусные инфекции кошек
- Вирусный гепатит и беременность