Витрины как средство рекламы

Содержание

Введение……………………………………………………………….……………..3

1.Сущность и структура  витрины……………………………………………....…..5

1.1.Классификация витрин…………………………………………………...5

1.2.Правила разработки  композиции витринной выставки……………...…7

2.Витрина  как инструмент маркетингового воздействия на покупателя……….14

2.1.Сущность  и содержание витрины как рекламно-информационного   средства……………………………………………………………..….….…14

2.2. Основные требования к оформлению витрины как рекламы………..16

3. Анализ и оценка роли витрин в эффективной деятельности западных

 и  российских предприятий розничной торговли…………………….…………..19

4. Применение  витрин как средства рекламы  в магазинах г. Архангельска…...27

5. Пути совершенствования  использования витрины как маркетингового инструмента воздействия на покупателя…………………………………………30

Заключение………………...…………………………………………………..……33

Список  использованной литературы………………………………………….…..35

Введение

С чего начинается магазин? Ответ прост - с витрины. Изящные  и аляповатые, красивые и безвкусные, яркие и серые, тянутся они вдоль улиц городов…Витрины – это своеобразный застывший карнавал, где каждый может найти что-либо по душе. Товары в витринах зовут, притягивают взгляд, как бы предлагая «Купи, купи нас!» Сделанные со вкусом, художественным мастерством, они не только представляют и рекламируют товар, но и сами являются декоративным элементом оформления города. Реклама всегда являлась средством стимулирования сбыта и формирования спроса населения. Самым важным средством рекламы практически для любого хозяина магазина, и особенно для владельцев магазинов, расположенных в городских центрах, где так много случайных покупателей, является витрина. Она может передать приглашение, взволновать, посоветовать, вселить уверенность, увлечь. Но она же может и отпугнуть, оскорбить или сдержать. Поэтому необходимо учиться на примерах крупных магазинов, имеющих бригады специалистов-оформителей и тратящих очень большие суммы на поддержание своих витрин в прекрасном убранстве и безупречном порядке на протяжении всего года, следовать их примеру, чтобы убеждать как случайных прохожих, так и постоянных клиентов в высоких стандартах своей фирмы. Каждая витрина рассказывает какую-то историю. Стоит удостовериться, что ваша история лучезарна.

Первая часть курсового  проекта является теоретическим обоснованием этого утверждения. Во второй главе, на примере деятельности конкретных предприятий, мы убедились, что товарооборот фирмы в значительной мере зависит от качества и эффективности использования витрин как рекламного средства. В современных условиях даже у небольших предприятий есть такие возможности, и при грамотном планировании рекламной деятельности можно обойтись минимальными затратами, которые окупятся в скорое время. Актуальность выбранной нами темы курсового проекта очевидна.

При написании проекта перед нами была поставлена главная цель: доказать, что витрина служит одним из основных средством рекламы в коммерческой и социальной деятельности любого предприятия и учреждения.                           Для ее реализации нами были поставлены следующие задачи:

- определение понятия витрины;

- различные классификации витрин;

- раскрытие сущности  и содержания витрины как рекламно-информационного средства;

- изучение основных  требований к оформлению витрин;

- оценка витрины  как рекламного средства на примере предприятий розничной торговли в г. Архангельске; 

- анализ роли витрин в эффективной деятельности российских и западных предприятий  розничной торговли;

- составление рекомендаций  по совершенствованию организации рекламной деятельности предприятия.

Объектом исследования стала рекламная деятельность российских и западных предприятий розничной  торговли. В практической части проекта  использовались такие методы практического  исследования, как интервью, опросы, наблюдение,  анализ периодической и научной литературы по данной теме.

1.Витрина. Сущность и структура

1.1. Витрины, их  классификация

Витрины являются одним из важнейших средств торговой рекламы. В основу их оформления положен принцип рекламного показа натурального товара. Витрина - средство рекламы в местах продажи и наружной рекламы. Представляет собой выкладку, демонстрацию товара, отделенного от потребителей прозрачной перегородкой. Витрины бывают специализированные, комбинированные, внешние, внутренние и др. Витрина  может использоваться как самостоятельное пропагандистское рекламное средство. Отдельно стоящие, витрины могут находиться в местах массового скопления людей: в подземных переходах, на остановках транспорта и т.д. Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Поэтому огромное значение имеет неповторимость оформления витрин, отличие показа товара от других магазинов.¹

Витрины можно подразделить на:

- фасадные (застекленный  проем в фасадной части магазина);

- демонстрационные (для ознакомления покупателей с новыми товарами, модификацией, цветовой гаммой товаров)

- торговые (свободный  доступ покупателя к товару).

Фасадная витрина - это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором выставляют товар. Она служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в магазине. Благодаря витринам покупатели получают первое и самое главное представление о товарах, особенно о новых, и во многих случаях принимают решение о покупке импульсивно.

В зависимости от устройства витринной коробки и ее соотношения с интерьером магазина витрины можно разделить на три основных типа:

1. Витрины, полностью  сливающиеся с интерьером. Они характерны для магазинов современной архитектуры.

2. Витрины ленточного  типа, также открывающие интерьер  для свободного обзора с улицы.  Такие витрины отделены от  торгового зала стеклянной стенкой,  простенками и несколько приподнятым  уровнем пола. Это уже собственно витрины, т. е. застекленное пространство, предназначенное для товарной выставки.

3. Витрины, изолированные  друг от друга простенками  окон (в магазинах старой архитектуры).

В магазинах современной  архитектуры витрина открывает  прохожим интерьер магазина. Витриной стал торговый зал: его интерьер, экспозиция товаров. Задняя стенка, которая раньше служила основной частью витринной коробки, теперь устранена. Сквозная витрина привлекает покупателей в магазин, традиционная же витрина (с задней стенкой) отвечает этой цели меньшей степени. Вместе с тем у витрины - является ли она традиционной или современной - рекламная функция не изменилась. Она по-прежнему должна информировать о товарах, содействовать их покупке.

Прохожего заставляет остановиться перед витриной, прежде всего ее привлекательность и индивидуальность по сравнению с витринами соседних торговых предприятий. Оконные витрины магазинов можно классифицировать в зависимости от подбора рекламируемых товаров, содержания и способов оформления. По товарному признаку витрины делятся на²:

- комбинированные, рекламирующие изделия нескольких товарных групп, связанных общностью спроса или потребления.

- специализированные, демонстрирующие товары одной товарной группы. Так, в магазинах по продаже электробытовых приборов осуществляется раздельный показ электроосветительных приборов, стиральных машин, пылесосов, холодильников;

- узкоспециализированные, рекламирующие часть изделий товарной группы (например, фотоаппараты, часы, мужские сорочки);

- смешанные демонстрируют товары различных групп, между которыми нет прямой связи.

По характеру оформления витрины бывают:³

- товарные, основу которых составляет товар без использования декоративных элементов. Например, витрина «Посуда для кухни», в которой товар представлен в большом ассортименте;

- товарно-декоративные, где наряду с товаром применяются декоративные элементы, с помощью которых подчеркиваются наиболее характерные особенности и свойства товаров. Например, реклама холодильников, стиральных машин, пылесосов;

- сюжетные, оформленные с использованием какой-либо жанровой сценки. Например, витрины на темы сказок, мультфильмов, оформляемые в магазинах по продаже детских товаров;

- тематические, выполненные к праздникам, юбилеям, торжественным событиям.

При оформлении тематических витрин необходимо широко использовать текст, фотографии, плакаты, диаграммы, символы. Выкладка товара должна быть яркой, эффектной. По техническим средствам оформления витрины делят на статичные, динамические, комбинированные.

1.2.Правила разработки композиции витринной выставки

Работа по оформлению оконной витрины  начинается с отбора товаров, предназначенных для рекламирования. Выбор товара определяется в соответствии с планом рекламной работы предприятия (фирмы или организации), а также с учетом коммерческих задач. Тщательное изучение объекта рекламы - свойств и назначения товара, условий потребления и других особенностей - должно служить основой для определения целевой установки и идеи витрины. В соответствии с идеей витрины определяются тексты, лозунги, помещаемые в ней, разрабатывается композиционное построение витрины. Работа завершается составлением эскиза для оформления витрины.⁴

Эскиз представляет собой предварительный схематический план размещения товаров, оборудования и декоративных элементов в витрине, выполненный в карандаше, краске или аппликации на листе бумаги.

К эскизу обычно прилагается  пояснительная записка, в которой излагается основное содержание оконной витрины, приводятся перечень и количество товаров, витринного инвентаря, которые необходимо будет использовать, даются другие указания по оформлению витрины. Искусство оформления витрины состоит в правильном использовании пространства витринной коробки и умелом построении композиции.

Экспозиция в витрине должна пространственно делиться на передний, средний и задний планы. Это значит, что одни предметы следует располагать ближе к стеклу, другие - в глубине витрины. С помощью фона, который создается дополнительными экранами, можно изменять зрительное восприятие витрины, ее пропорций, масштабов.

Витрина должна быть броской. Это достигается путем создания композиционного центра витрины, который бросается в глаза зрителю в первую очередь, а затем уже его внимание переключается на остальные элементы экспозиции в порядке их значимости. Витрина, где отдельным частям придается одинаковое значение, никогда не воспринимается как гармоническое целое: она лишь утомляет глаз человека, создавая у него впечатление путаницы и беспорядка.

Центром композиции должен лежать в плоскости, находящейся на уровне глаз человека среднего роста, т. е. на расстоянии 150-165 см от уровня земли.

Композиционным центром  могут быть та или иная часть витрины, тот или иной товар или декоративный элемент. Он может совпадать с оптическим центром, а может иметь отклонение от него.

Чтобы заставить зрителя  осмотреть витринную экспозицию, необходимо правильно расположить  и сгруппировать товары и элементы оформления, следуя при этом важнейшим  правилам композиции, принятым в декоративном искусстве. При оформлении витрин руководствуются тремя основными принципами композиционной группировки товаров и декоративных элементов.

Первый принцип - соблюдение равновесия (баланса). Простейшим видом равновесия является симметрия. Композиция витрины может быть различна: симметричная и асимметричная, плоскостная и пространственная.

При симметричной композиции витрины предметы располагаются равномерно от центра по обе стороны воображаемой оси, т. е. левая сторона выкладки является зеркальным отражением правой.

При асимметричной композиции центр ее смешается. Одна сторона витрины может быть заполнена больше, но в целом композиция должна быть уравновешена. Равновесие достигается правильным распределением отдельных элементов в плоскости витрины.

Симметричная композиция чаще всего бывает статичной. Асимметричная - динамичной, т. е. само расположение элементов оформления в витрине создает впечатление движения. Динамичное решение больше действует на зрительное восприятие человека, а, следовательно, помогает привлечь внимание покупателя к рекламируемому товару. На практике чаще всего применяют асимметричное равновесие. Кроме того, асимметричная композиция дает возможность создавать больше вариантов оформления.

В зависимости от глубины  витрины композиция может быть плоскостной или пространственной. В том случае, когда мы не можем воспользоваться витринным пространством в глубину, и вынуждены производить выкладку по фронту, создавая какой-то силуэт из товаров в одной плоскости, композиционное решение будет являться фронтальным или плоскостным.

Если витрина имеет  достаточную глубину 0,8 - 1,2 м и более, можно решать композицию в пространстве. Такое решение позволяет использовать всю глубину витрины и производить выкладку в несколько планов.

Второй принцип - обеспечение  устойчивости. Устойчивость витринной  экспозиции достигается обычно расширением основания выставки, а также расположением крупных предметов в нижней части витрины и удалении от зрителя. Пример такой устойчивости - пирамида.

Третий принцип - соблюдение ритма. В композиционном решении оформления витрины ритм представляет собой повторение очертаний отдельных предметов или групп товаров, а также расстояний между отдельными предметами или их группами, линиями складок и т. п.

Для демонстрации товаров в витрине используют самые разнообразные приемы выкладки. Например, их выкладывают статично, размещая по вертикалям и горизонталям. Динамическая выкладка предполагает использование косых линий. Интересные замыслы позволяют создать выкладку товаров по смешанным или «фантастическим» линиям. Использование того или другого метода выкладки зависит от характера товара.

Громоздкая мебель, например, требует статичной выкладки, бижутерия - динамичной, а детские товары «фантастической».

На практике при выкладке товаров в витрине наиболее распространены следующие композиционные решения.

- ступенчатое - используется  в основном в витринах продовольственных  магазинов;

- пирамидальное - применяется для показа вино-водочных изделий; в некоторых случаях - для показа текстиля, обуви, парфюмерии, электротоваров;

- диагональное - товары  размещаются по диагонали;

- горизонтальное - все предметы размещаются в витринном пространстве по горизонтальной линии;

- наклонное - используются наклонные полки, подставки или держатели; при этом хорошо виден не только сам товар, но и его марка, сорт и т. д.;

- дугообразное - в центре  такой композиции может устанавливаться  фирменный знак предприятия-изготовителя, вокруг него - образцы товаров;

- веерное - используется  для показа фактуры и цвета легких тканей.

Следует заметить, что  при оформлении витрин все используемые способы построения композиции должны строго выдерживаться в пространстве. Овальные и квадратные формы предметов относятся к пассивным и, следовательно, не играют ведущей роли в. построении композиции витрин, в то время как активные формы придают ей особую выразительность. К предметам с активной формой относятся фотоаппараты, детские игрушки, обувь и одежда, которые сами непосредственно определяют направленность композиции витрины. Образцы товаров в витрине не следует располагать в неестественном положении, показывать в необычных ракурсах или использовать в качестве декоративного элемента оформления витрин. К примеру, неудачен показ косынок или носков в виде корзины или ножей и вилок, образующих сложные орнаменты.

Для более полного  понятия о композиции следует сказать, о принципе пропорциональности в построении витрины, т. е. о соотношении величин различных элементов. Декоративные элементы не должны повторять размеры и форму товара. Они должны быть больше или меньше его, но при этом не мешать восприятию товара покупателем. Для того, чтобы не нарушалась пропорциональность отдельных пятен композиции, следует уравновешивать большие предметы группами мелких предметов.

В том случае, если магазин  имеет две или более витрины, рекомендуется композиционно связать  их друг с другом. Повторяющимися во всех витринах могут быть декоративные элементы, например, цветы в витринах к весенне-летнему сезону. Композиционно витрины решаются каждая в отдельности, но по всему фасаду они должны смотреться как единое целое.

В работе по оформлению витрин большое значение имеет цвет. Декоратор  должен хорошо знать цвета и их сочетания, для того чтобы грамотно подбирать товар по цвету. Все товарные и декоративные элементы надо очень тщательно подбирать в соответствии с общим замыслом. Цветовое построение витрины может быть самым различным, основываться на преобладании какого-то одного, например, голубого тона, на переливах двух - трех близких друг к другу цветов или на контрастных сочетаниях. Контрастные сочетания всегда привлекательны. Оформитель витрин должен учитывать контрасты по оттенку, интенсивности и глубине.⁵

Оформителю витрин следует  помнить о трех принципах сочетания  цветов.

1. Ритм. С помощью цвета можно создать четкий ритм в витрине посредством повторения одной и той же цветовой гаммы через определенные интервалы.

2. Баланс. Яркие цвета должны уравновешиваться приглушенными тонами, темные - светлыми, теплые - холодными.

3. Пропорция. Примером соблюдения пропорции может служить небольшое пространство витрины, оформленное в ярком тоне, «приближающее» его к публике, которое необходимо сочетать с аналогичным по величине пространством, в приглушенных цветах.

Наиболее привлекательны витрины с использованием гармонии цветов. Варианты возможных цветовых сочетаний неисчерпаемы. Однако важно при этом точно выбрать оттенок, а также научиться соблюдать пропорции в использовании цвета. Чем более активен цвет, тем меньше его должно быть в витрине. В немалой степени рекламный эффект витринной выставки зависит и от оформления ярлыков цен на рекламируемые товары. Стиль оформления и расположение ценников в витрине должны в полной мере соответствовать общему композиционному решению экспозиции товаров. Рекламный ценник отличается от обычных - формой, размером и решением. Как правило, он более крупных размеров, может иметь форму треугольника, ромба или повторять силуэт товара, что помогает привлекать внимание покупателей. Рекламные ценники применяются для товаров-новинок и товаров, в продаже которых магазин особенно заинтересован. Эти ценники должны быть более красочными; кроме необходимых сведений - наименования товара, веса, сорта, цены – они могут содержать и дополнительную информацию о потребительских свойствах товара. Особую рекламную роль играют ценники при снижении цен в период сезонной распродажи товаров. Сопоставление двух цен: старой, зачеркнутой линией другого цвета, и новой оказывает эффективное психологическое воздействие на покупателя, стимулирует его желание приобрести товар.

2.Витрина  как инструмент маркетингового  воздействия

2.1.Сущность и содержание витрины как рекламно-информационного  средства

 Некоторые розничные  торговцы стеснены в средствах  и не могут себе позволить рекламу в газетах, журналах, на радио и телевидении, а также с помощью постеров. Но даже им в любой момент доступно самое распространенное в мире средство коммуникации. Это средство - пространство для выставки товаров: полки, проходы, прилавки, наконец, витрины, мимо которых, как внутри магазина, так и снаружи, постоянно движется народ.

Масса покупок совершается  импульсивно. Бросит человек взгляд на предмет - и ему уже не терпится его приобрести. А чтобы показать товар лицом, всегда найдутся подручные средства, если, конечно, использовать их с умом. Внутри магазина, чтобы привлечь внимание покупателей, достаточно просто выставить весь ассортимент для всеобщего обозрения. На полках. У пунктов контроля. В конце проходов. На самих прилавках.

Реакцию покупателя усиливают такие простые средства, как плакатики на прилавках, надписи вдоль полок, специально устроенное освещение. Обращение должно быть чрезвычайно кратким, зачастую хватит одного ключевого слова: «Новинка» или «Попробуйте». Как правило, оно повторяет главную коммерческую идею всей вашей рекламной кампании.

Производители обеспечивают для дилеров широкий выбор  средств оформления торговых залов. Некоторые из них специально приспособлены для конкретных регионов. Для большинства мелких торговцев основным средством коммуникации являются, несомненно, витрины. Мимо них постоянно движутся люди. Так отчего же не выставить на их обозрение что-то новое, необычное? Даже те лавочники, у кого нет лишнего гроша за душой, имеют возможность время от времени обновлять экспозицию витрин - хотя бы просто переставляя товары. Если же они продают изделия известных фирм, то к их услугам крупнейшие специалисты в области рекламы, которые с охотой подскажут наилучшие способы дизайна и продвижения своей продукции. Однако будьте осторожны, нельзя допускать, чтобы какой-то один товар, пусть и самый популярный, затмил все остальные ваши торговые операции.

Основные задачи витрины  как функционального элемента магазина состоят в следующем:⁶

· знакомить с ассортиментом  товаров, имеющихся в продаже, напоминать о приближении того или иного сезона;

· рекламировать товары-новинки, отражать новое направление моды;

· сообщать о существующих в магазине методах торговли и  специальных услугах, предлагаемых покупателю.

Витрины, помимо чисто рекламной, играют еще и важную воспитательную роль, поскольку представляют собой своеобразные постоянно действующие выставки предметов народного потребления, которые рассказывают о производстве непродовольственных товаров и продуктов питания, об образе жизни, национальных традициях, культуре народа.

Вместе с тем у  витрины - является ли она традиционной или современной - рекламная функция  не изменилась. Она по-прежнему должна информировать о товарах, содействовать  их покупке. Прохожего заставляет остановиться перед витриной, прежде всего ее привлекательность и индивидуальность по сравнению с витринами соседних торговых предприятий. Значение витрин заключается также и в пропаганде культуры одежды, эстетики быта. Со вкусом оформленные витрины ориентируют покупателя в новых направлениях моды, учат их правильно подбирать отдельные предметы туалета, сервировать стол, обставлять квартиру и т. п. Витрины рассказывают покупателям и о дополнительных услугах, которые предоставляют им предприятия торговли.

Кроме того, витрины являются основным элементом оформления улиц. Они оживляют их, делают праздничными, нарядными. Ярко освещенные окна магазинов вместе с вывесками и световой рекламой служат красочным вечерним оформлением современных городов и других населенных пунктов.

Наряду с товарами в витрине можно использовать рекламные текстовые плакаты, раскрывающие потребительские свойства выставленных товаров, особенно новинок и товаров, мало известных покупателю. Выставленные в витрине образцы товаров должны быть снабжены хорошо оформленными ценниками, с четко написанными цифрами. Ценники не только информируют покупателя о стоимости товаров, но и сами могут служить декоративными элементами в витрине. Все выставочное оформление, в целях обеспечения торгового зала естественным светом, как правило, не должно занимать больше половины площади стекла витрины. Используемый в витрине инвентарь не должен, быть заметен, чтобы не отвлекать внимание от товара. Демонстрируя ассортимент товаров, имеющихся в данное время в магазине, необходимо учитывать фактор сезонности.

Обновление витрин нужно производить не реже одного раза в месяц. Необходимо показать все преимущества вашего товара таким образом, чтобы привлечь максимальное количество потенциальных покупателей в магазин.

2.2.Основные требования к использованию витрины как рекламы

Как правило, оформление витрин подчинено основной идее или  теме: скажем, "Краски весны", "Все  для отпуска" или "Обновите свою старую ферму". Крупные магазины наловчились создавать экспозиции, исполненные притягательности и драматизма. Постарайтесь как-нибудь выбраться на Мичиган-авеню или Пятую авеню - запаса подсмотренных там идей хватит вам на долгие годы. Одно время туристы в Нью-Йорке валом валили поглазеть на витрины "Бонвит Теллер", сейчас в прессе одобрительно отзываются об экспозициях "Блумингдейла".

Словом, для смекалистого торговца такое средство коммуникации, как оформление торговых залов и  витрин, открывает самые широкие  возможности. Даже тощий кошелек и скудный ассортимент здесь не помеха. Надо только пошевелить мозгами и как следует потрудиться. Не ленитесь регулярно обновлять экспозицию. Чаше меняйте плакатики и надписи. Следите, чтобы витрина всегда была чистой и ухоженной. Запушенная экспозиция только отпугивает покупателей.

К витринам предъявляются  следующие основные требования:

1. Витрины, как правило,  должны быть сквозными, а где  представляется возможность - двусторонними,  с тем чтобы товары, выставленные  в них, были видны и с улицы, и со стороны торгового зала.

2. В витрине можно  выставлять лишь те товары, которые имеются в продаже. Если товар распродан, его образцы необходимо снять с витрины.

3. В витрине разрешается  выставлять только натуральные  образцы товаров (коробки от  духов, одеколонов, пудры, крема ит.д.).

4. Выставлять в витрине  искусственные изображения товаров в виде муляжей и бутафории запрещается.

5. Наряду с товарами  в витрине желательно использовать  рекламные текстовые плакаты,  раскрывающие потребительские свойства  выставленных товаров, особенно новинок и товаров, мало известных покупателю. Выставленные в витрине образцы товаров должны быть снабжены хорошо оформленными ценниками, с четко написанными цифрами. Ценники не только информируют покупателя о стоимости товаров, но и сами могут служить декоративными элементами в витрине.

6. Все выставочное  оформление, в целях обеспечения  торгового зала естественным светом, как правило, не должно занимать больше половины площади стекла витрины.

7. Используемый в витрине  инвентарь не должен быть заметен, чтобы не отвлекать внимание от товара.

8. Демонстрируя ассортимент товаров,  имеющихся в данное время в  магазине, необходимо учитывать  фактор сезонности.

9. Обновление витрин  нужно производить не реже  двух раз в месяц. Витрины  с динамическим устройством и сезонные могут обновляться через три месяца. Товары, которые могут поблекнуть и потерять свой первоначальный вид, заменяются чаще. Частота смены оформления витрины определяется целым рядом условий.

Во-первых, следует учитывать назначение витрины. Так называемые экспресс-витрины, информирующие покупателей о новых поступлениях товаров в магазин, следует переоформлять не реже одного раза в неделю.

Во-вторых, необходимо принимать во внимание место расположения магазина. В центре города витрины рекомендуется переоформлять чаще, чем в отдаленных районах. Внутримагазинные витрины требуют более частой. смены экспозиции.